酒店公共关系概述

酒店公共关系王培俊第1页课程引入

案例：看酒店怎样树立形象第2页为何要学习酒店公共关系？

怎样学习酒店公共关系

什么是酒店公共关系？123思索第3页总课时：36理论课时22——28实训步骤8——14

酒店公共关系原理酒店公共关系实务酒店公共关系能力课程引入——怎样学习酒店公共关系第4页课程引入——怎样学习酒店公共关系技能操作技巧礼节礼貌日常工作实务职业形象塑造新闻公布会模拟公关工作与新闻媒介商务谈判与演讲处理公关危机社交礼仪第5页第一章酒店公共关系导论第一节公共关系概念第二节酒店公共关系基本特征第三节酒店公共关系职能第四节酒店公共关系发展第6页学习目标和重点知识目标①了解公共关系发展3个阶段。②了解酒店公共关系职能。③明确公共关系和酒店公共关系定义和内涵。④掌握酒店公共关系与酒店营销区分联络。⑤把握酒店公共关系特色。第7页能力目标①含有一定公共关系知识。②能够宏观地把握酒店公共关系职能。③含有利用公共关系伎俩树立企业形象基础能力。第8页第一节公共关系概念一、公共关系与酒店公共关系定义1、公共关系定义“公共关系”一词起源于英文PublicRelations。单从汉字词意来说，“公共关系”与“公共关系学”应该是两个含义不相同词，前者指是一个“抽象状态”，后者指是一门“研究学科”，但作为这一专门领域学术名称，这两个词在汉字解释中已含有完全相同含义，即“公共关系”就是“公共关系学”。20世纪80年代，当我国学者在引入PublicRelations这个词时，普遍采取了“公共关系”汉字译法。国际上将PublicRelations简称为“PR”，我国将“公共关系”简称为“公关”。我们平时所说“公关经理”、“公关小姐”等即由此衍生而来。第9页青岛海尔集团前身是一个集体企业，1983年亏空147万,濒临倒闭。1984年引进德国海尔电冰箱生产技术，在总裁张瑞敏“名牌战略”思想指导下，间，海尔从无到有，发展壮大。年被国际权威机构评为中国最具发展潜力品牌，品牌价值530亿人民币。20进入世界500强。当前，海尔产品已成为世界家喻户晓名牌产品。什么是“公共关系学”？看案例：名牌战略“公共关系学”就是研究组织与公众关系一门学科，它包括到组织怎样才能与公众建立良好关系，怎样才能扩大组织著名度，提升美誉度等问题。还包括到各种工作方法和技巧。公众中著名度、美誉度.2、名牌是什么？问题：1、海尔成长靠是什么战略？第10页见P3~4(1)公共关系直观定义(2)国际著名公共关系教授学者对公共关系界定(3)国际著名公共关系组织对公共关系界定(4)国内著名公共关系学者对公共关系界定第11页

公共关系是组织与公众之间交流、了解、认可与合作；它参加处理各种与此相关事件；帮助管理部门了解民意，并对之作出反应。苏轼《题西林壁》

“横看成岭侧成峰，远近高低各不一样”。同一问题，从不一样角度看，会得出不一样答案。“公共关系”也是这么，美国哈罗博士搜集472种，不一样国家有不一样解释。公共关系含义

英国

美国

公共关系是一个主动、有计划、持久努力，以建立和维系一个机构与他公众之间良好关系。英国强调组织与公众双向交流；美国现有前者，还强调公共关系管理职能。第12页

1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召开大会，经过协商，大会对“公共关系”一词含义达成以下共识：

公共关系是分析趋势、预测后果、向组织领导人提供提议、推行一连串有计划行动、以服务于本组织和公共利益一个行为艺术和社会科学。有没有共识？第13页1、楚汉之争2、明末李自成起义吃他娘，穿他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮……。杀人者死，伤人及盗抵罪。

——刘邦1、这是一种什么活动？2、希望达到什么目？问题：塑造形象活动，美化形象目标。第14页2、公共关系本质属性

P4~5(1)公共关系“关系”性质(2)公共关系“职能”性质(3)公共关系“学科”性质组织、公众、传输是公共关系3个基本要素。第15页3、酒店公共关系定义(P5)酒店以特定公众为对象，利用各种传输沟通伎俩，经过信息双向交流，为实现协调内外关系，塑造组织形象，取得良好社会效益一个管理科学和艺术。

第16页4、酒店公共关系要素P5

(1)酒店公共关系主体——酒店企业(2)酒店公共关系客体——酒店企业相关公众(3)酒店公共关系手段——传播沟通(4)酒店公共关系目——塑造酒店企业形象第17页二、公共关系相关概念

P6~71)公共关系状态2)公共关系活动日常性公共关系活动专题性公共关系活动3)公共关系管理4)公共关系学第18页第二节酒店公共关系基本特征

一、酒店公共关系基本特征（P8~11）1)公众至上公共关系是一个社会组织与其相关公众之间相互关系，公共关系实际上就是公众关系。2)传输为本传输是公共关系主体和客体之间一座桥梁。第19页3)形象是根塑造形象是公关活动根本目标。4)平等互惠在经济活动中，商品交换是基础，商品交换标准就是相互赢利。5)久远方针6)老实信条7)创意创新8)防治结合第20页二、酒店公共关系与酒店营销区分联络1、酒店公共关系与酒店营销区分(1)任务不一样(2)对象不一样(3)功效不一样第21页2、酒店公共关系与酒店营销联络(1)观念相融(2)策略相融(3)方法相融第22页第三节酒店公共关系职能

一、搜集信息，咨询提议(P15)1、搜集信息(1)搜集信息内容①酒店硬件形象信息。②酒店软件形象信息。第一，服务质量。第二，管理水平。第三，酒店信誉。第四，酒店文化。第23页③市场信息。④政治环境信息。⑤竞争者信息。(2)搜集信息方法①现场搜集法。②问卷咨询法。③调查专访法。④资料摘录法。第24页2、咨询提议(1)公关咨询主要内容(2)咨询提议基本过程第一步，搜集信息。第二步，分析研究。第三步，咨询评议。第四步，评定决议方案。(3)咨询提议方法①编写酒店企业动态专刊。第25页②组织视听材料。③定时举行信息反馈会。④论证会与论辩会。二、传输沟通，协调关系1、协调内部关系，增强组织凝聚力(1)协调管理层与员工关系(2)协调酒店内部各部门之间关系2、协调外部关系，建立友好公众环境(1)协调酒店与宾客关系第26页(2)协调酒店与政府部门关系(3)协调酒店与竞争者关系3、沟通协调作用表现图1.1公共关系在酒店管理中沟通协调作用第27页三、建立信誉，树立形象1)扩大著名度(1)抓住时机(2)有效传输2)提升美誉度(1)形成特色硬件形象(2)形成特色软件形象(3)支持社会福利事业(4)参加社会公益活动(5)妥善处理突发事件第28页第四节酒店公共关系发展

一、当代公共关系起源与发展P24~251、公共关系思想萌芽阶段(1)组织对公众力量认识(2)组织对本身形象价值认识(3)组织对传输作用认识(4)组织对协调关系认识第29页公共关系学最早产生在19世纪美国。公共关系学在美国产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有些人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。公共关系学产生过程第30页1、宣传阶段宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸——美国《便士报》诞生而开始。介绍：《便士报》是《纽约太阳报》别称，因只卖1便士（1美分）而得名。低价格、民众感兴趣信息，发行量很快超出其它报纸，到1883年到达纽约全部报纸发行量总和。由此，便士报受到新兴广告商尤其关照，他们代表企业在便士报上大量登载广告，宣传企业产品和形象。宣传阶段。不过，当初商品宣传带有强烈虚假成份。所以被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。第31页A、月球上发觉蝙蝠人资料：

1832年，为提升纽约马戏团著名度，新闻记者菲尔斯·巴纳姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄黑人女奴，1前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛顿奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为该马戏团带来每七天上千美元票房收入。则使成千上万公众受骗。1830年，纽约《太阳报》为提升著名度，登载了一则虚假新闻。说科学家经过望远镜，发觉了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万人信认为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多广告商。B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓第32页无标准美化宣传愚弄了公众，造成公众对广告不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告虚假和阴暗面运动。据统计，当初几乎天天都有揭露虚假广告文章登载在报纸上，并连续了快要。揭丑文章沉重打击了当初新兴广告业和利用广告作宣传企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新时期——深刻反思阶段。2、反思阶段第33页3、革新阶段思想认识：时间和发起人：经过反思，企业家们认识到必须纠正过去传输观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。这个阶段开始于20世纪早期，是由被命名为“公共关系之父”美国人艾维·李发起。第34页

艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约世界报》当记者。19，他提出了“说真话”公共关系基本思想和“公众必须被通知”公共关系基本标准。他还和朋友合作创办了世界上第一家公关企业—新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。阅读资料：艾维·李介绍第35页1）学科化阶段—基本理论形成2、当代公共关系形成阶段

公共关系学发展也经历了三个阶段使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程人，是美国著名公共关系教授——爱德华·伯纳斯。第36页

1、1923年，出版历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》2、当年，在纽约大学开设了“公共关系学”一课3、1925年，编写了《公共关系学》教材,使“公共关系学”正式成为大学中一门学科。伯纳斯博士资料：贡献:综上可见，伯纳斯处理了公共关系学标准、职能、功用等理论问题，学科基本理论形成。爱德华·伯纳斯是公关发展史上集大成者。第37页20世纪50年代，美国著名公共关系教授卡特利普和森特两位博士对公共关系学进行了更深入研究，出版了以《有效公共关系学》为代表一大批著作，并处理了公共关系学中许多深层次理论问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整理论体系，所以，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。2）理论化阶段—系统理论形成第38页3）普及化阶段——应用理论发展（1）公共关系本身职业化和行业化。第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化队伍。第二，从事公关工作机构也发展成社会认可行业之一。（2）公共关系在理论上规范化和国际化。第一，伴随国际交流发展，各国公共关系学理论体系开始规范化，比如：教科书体系上，均采取历史、理论、实务三个版块组成体系。第二，伴随国际公共关系协会成立，公关工作行业要求也走向标准化和规范化。主要表现在三个方面：第39页（3）公关主体多元化。过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。第40页中国公共关系事业发展过程(一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）1.公关部挂牌公关从业人员出现2.国际著名公关企业抢先登陆中国市场(二)自主发展时期（1986年－－1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现2.公关出版物丰硕，学术结果推广快3.公关培训活跃，教育层次多样化4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟

(三)进入成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能部门渗透到各行各业

2.职业公关企业开始成熟发展3.外资公关企业纷纷抢滩中国市场

4.公关教育立体化任重道远

第41页(1)巴纳姆时期——当代公共关系发端(2)艾维·李时期——当代公共关系职业化开始(3)爱德华·伯纳斯时期——当代公共关系学科化成熟图1.2艾维·李第42页(1)公共关系在美国发展(2)公共关系在主要发达资本主义国家和地域发展(3)公共关系在发展中国家和地域发展图1.3爱德华·伯纳斯3、当代公共关系发展阶段第43页1、政治条件2、经济条件3、科学技术条件4、人性管理背景二、当代公共关系产生发展社会条件P29第44页三、公共关系与中国酒店业P301、公共关系在中国发展2、公共关系与中国酒店业(1)以塑造形象为宗旨(2)以改进环境为目标(3)以促进销售为目标(4)以重视策划为路径(5)以建立关系为基础(6)以重视传输为特色(7)酒店员工全员公关意识第45页谢谢大家第46页一、酒店公共关系特点(一)服务性酒店是一个服务性行业，其特点决定了酒店公共关系工作出发点是为酒店创造各具特色形象服务。服务质量乃酒店生命，服务质量高低最终取决于消费者切身感受。所以，为公众提供更加好服务是酒店公共关系工作关键内容和塑造良好形象基础。(二)营销性酒店作为第三产业，追求经济效益是其基本目标，要实现这一经济目标，酒店必须要在激烈市场竞争中立足并赢得市场。公共关系之所以在酒店经营管理中广为应用，其主要原因是公共关系能与市场营销相结合，有利于酒店扩大客源市场，从而促进酒店经济效益提升。第47页(三)全员性每一个员工言行都直接关系到整个酒店服务质量，关系到酒店形象。所以，酒店公共关系必须重视树立“全员公关”公共关系意识，教育员工自觉遵照公共关系标准和要求，并切记：良好服务会使用户满意，而质量低劣服务会使用户不满，甚至使酒店失去用户。所以，创造让用户满意服务，是酒店公共关系主要内容，而这是绝对不能背离公关工作全员性。(四)情感性当代企业已经进入了“情感化”经营时代，即“情感”作为一个主要激励机制，已成为管理一个主要方式。酒店在经营过程中愈加突出这一特点，更集中地表现为人与人直接交往。酒店公共关系作为一个管理职能，在公共关系活动中把“情感”这一主要原因导入其中，使酒店组织愈加富有亲和力。第48页巴黎里兹饭店记车牌制度法国巴黎里兹大饭店有这么一条制度，凡是到该饭店居住客人，接待生在帮用户打开车门时，都必须为用户记住每一辆搭载出租车号码。为何？经了解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最正确方法。经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。

结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在用户中赢得了良好形象，在竞争激烈同行中，一直保持很高入住率。第49页(五)复杂性第一，酒店公众广泛性和复杂性。第二，酒店组织多元性和复杂性。第三，酒店行业与社会其它行业和部门关系复杂性。(六)久远性酒店公共关系所要追求最终目标是塑造酒店良好形象、营造酒店友好环境、促进酒店与社会公众共同发展，这是酒店组织一项久远战略，是酒店公共关系不停努力方向。实现这一目标需要酒店各组织、各部门及相关人员克服种种障碍，同心协力，持之以恒。第50页

美国蓝鸟饭店形象积累美国蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它优质服务形象则是由一件一件小事垒起来。1867年，蓝鸟饭店开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质服务提议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩依然保留着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多提议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌问候、记住老客户习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。蓝鸟饭店优质服务形象就是在这一点一滴积累中树立起来。第51页案例：这就是酒店公共关系

合肥一家企业销售部经理秦先生到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘生日。6月6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。突然，响起一阵清脆门铃声，秦先生大声说：“请进!”进来是宾馆礼仪小姐，她问道：“您是合肥来秦先生吗?我们经理有请”。秦先生忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我?莫非家里来了长途?电报?噩耗?他不敢往下想了。

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穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光芒煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大蛋糕放在中央，蛋糕上“生日高兴”四个大字，这时天津宾馆经理走上前来说：“秦先生，我们从您身份证上得知今天是您生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快!”秦先生这才记起今天是自己生日。他没有想到，此刻在异地异乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，激动得不知怎样是好。

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礼仪小姐走过来说：“祝您生日高兴!”并递上餐刀。秦先生眼含着激动泪花，一口气吹灭了全部蜡烛，切开大蛋糕请众人分享。此时，大厅里响起了欢快“祝你生日高兴”歌声。在天津宾馆过生日经历给秦先生留下了深刻印象，从那以后，他经常向人们讲述这件美好往事。第54页二、酒店公共关系标准(一)珍惜信誉，重视形象在激烈市场竞争中，信誉是酒店组织生命，是酒店组织得以生存和发展基础。组织信誉是酒店形象基础，没有良好组织信誉，绝对谈不上良好组织形象。良好组织形象能赢得公众信任、支持和信赖，能吸引人才，增强内部员工凝聚力。塑造美好组织形象是公共关系所追求关键目标。所以，珍惜信誉、重视形象是酒店公共关系最基本标准。第55页看案例，回答下列问题案例：南京冠生园月饼事件年9月3日媒体播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”报道。报道在全国引发极大影响，市民拒购，各商家纷纷退货。面对媒体暴光，南京冠生园公布严正申明，称媒体歪曲事实，要与媒体对簿公堂。其后，媒体在电视新闻中公开了所拍摄实况录象，舆论大哗，南京冠生园信誉大损。203月，有70多年历史南京冠生园向南京中院申请破产。201月15日，南京冠生园破产，资产被拍卖。第56页问题：一、南京冠生园破产主要原因是什么？二、南京冠生园违反了公共关系标准中什么基本标准？为何？三、企业犯了错误，应该怎样正确面对公众，怎样才能挽回尽可能多损失，到达新生。第57页(二)双向沟通，友好发展双向沟通是公共关系思想一个主要内容，它表达了公共关系本质。公共关系为酒店营造良好友好环境主要是经过双向沟通来实现。经过沟通，酒店组织与公众之间能够取得相互了解和信任；经过沟通，酒店可消除社会公众对自己误解；经过沟通，能够使酒店组织走出危机，开创新局面；经过沟通，能够使公众对酒店产生好感，从而促进酒店产品和服务销售。第58页(三)实事求是，一视同仁实事求是是公共关系根本标准，也是酒店公共关系人员工作时应该遵照基本准则。在酒店公共关系活动中，公共关系技巧利用是建立在实事求是基础上。同时酒店公众是酒店赖以生存基础。酒店公众有各种类型，作为酒店公共关系人员，必须认真对待每一类公众，在与公众详细交往过程中，对待全部公众应一视同仁。(四)全员公关，服务社会全员公关是公共关系基本标准之一，这一标准主要性在酒店公共关系中得到集中表达。公共关系工作是由酒店组织内部公关部及其人员负担，但公共关系成功开展却需要酒店组织其它岗位工作配合，需要渗透到组织每一项活动中。全员公关是以服务社会公众为中心展开。所以，只有酒店全体员工树立了正确公共关系意识，将公共关系思想利用于实践，才能建立起全员公关坚实基础。第59页(五)求新、求美、求未来求新、求美、求未来是对酒店公关工作一项基本要求，也是酒店公关人员努力方向。酒店公共关系活动是一个塑造组织形象活动过程，所以，塑造组织形象必须要有创新意识，创新同时还要充分考虑公众审美心理，美好组织形象不论就其内容还是形式而言，都应该能够给人带来美好感受，这么才能为人们所观赏、所接收。另外，组织形象还关系到组织未来发展。形象塑造是一个连续工作过程，所以，形象塑造需要放眼未来，考虑久远利益。第60页第二节酒店公共关系职能与作用一、酒店公共关系职能酒店公共关系职能是指公共关系对酒店及其各类组织所负担职责和所发挥直接作用。公共关系职能是多方面，就酒店及其各类组织而言，公共关系职能能够概括为五项职能。第61页(一)搜集信息、分析环境酒店生存与发展离不开客观现实环境。这一环境包含国家相关政策要求宏观环境，地方政府、管理部门政策或要求约定环境，组织之间相互交往环境，组织内部相互协调配合环境。客观环境对酒店及其组织运行发挥着导向、促进和制约作用。酒店组织内部公众关系和外部公众关系是组织内部环境与外部环境关键要素。所以，酒店组织要生存、发展，就要观察、预测、搜集影响酒店组织运行公众情况和社会环境改变情况。酒店公共关系工作基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面相关信息，帮助组织了解不停改变内部和外部环境，使组织能够针对各种改变做出及时、灵活反应。酒店公共关系信息搜集内容能够分为内部环境信息和外部环境信息。案例：1.800无偿电话2.亚都加湿器向天津人民有偿请教第62页风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额约38%）、压倒同行（在同类产品中市场拥有率达93%）“亚都”牌超声波加湿器，在天津市场受到了冷遇。连续三年，总销售量仅400台。（一）“亚都”创造人兼推行者--北京亚都环境科技企业总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，冬天“人工湿度环境”，天津人一样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大致相等，全部在北京畅销商品，几乎无例外地在天津也占一定市场；京津两地，传输媒介一样敏感而快速，彼方市场上一举一动，无时不在此处新闻界亲密关注之中……不过，何以北京"亚都"销量超出天津100倍？何以北京几乎妇孺皆知"亚都"，天津却闻者寥寥……何鲁敏请来市场教授、传输教授、公关教授、广告教授共同研究，得出一个结论："亚都"在天津缺乏公共关系活动。换言之，"亚都"在北京热销并没有引发天津市民注意，天津人尚不知"亚都"为何物。（二）说起来很简单，人类生活最适宜相对湿度45%-50%，而我国北方气候干燥，冬季室内温度通常只能10%-15%。超声波加湿器功效和价值就在于利有超声波原理，将水经过每秒钟170万次高频振动变成"水雾"，伴之以少许负氧离子，为人们营造最正确温度"小气候"。

当人们还在处理温饱问题时候，"温度"确实比"湿度"主要得多。然而，当改革开放大大改进了中国人收入水准和生活情况，当皮夹克、羽绒服、防寒服、太空服……等等保暖商品成为抢手货甚至积压货以后，"湿度"对于人们来说，成了和"温度"一样主要生活指标。"亚都"就在这时应运而生，并快速在北京形成热销之势。连续两年，首城市场总销量均突破4万台，冬季旺销季节，日销量达500台以上。（三）"亚都"在北京成功之举，天津人并不了解（据调查，98%天津市民不知道"亚都加湿器"和"亚都"在北京热销）。而何鲁敏请来教授们研究表明，"亚都"也并不了解天津市场。"亚都"热于北京而冷于天津际遇，盖源于此。了解一个市场，其实就是了解这个市场主体--消费者。"亚都从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生产通俗读物，去了解天津生活；派人赴天津坚持收看当地电视节目，以了解天津观众；组成调查小组赴天津各主要商场，以了解天津购物情形；请来天津新闻记者，咨询天津读者或观众口味；请来天津商界各方面人士，咨询天津用户购置习惯；借来天津市发行量占前10位报纸，比较它们发行范围、广告价格、广告周期、广告格调……一个个公共关系活动方案渐渐形成，又快速被否定；新方案又形成，又被否定。终于，一个颇具创意方案："亚都加湿器向天津市民有偿请教"活动，策划出来了。何鲁敏拍板定案："就是它！"第63页（四）1991年11月15日和16日，连续几天，天津发行量名列有茅《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著广告位置，被"亚都有偿请教"广告占据，那广告一反商品广告商业语汇，充满着人情味、知识性。

选择这两个日期推出广告，可谓专心良苦：15日，是天津市统一供暖日子，在这一天，提出"干燥""湿度"这么一些概念，轻易得到人们了解；16日，是周末，家人们团聚日子，什么是"亚都"，它是做什么用？以及是不是要买一个"亚都"自然需要一家人商议一下。11月17日，星期日。40名经过专题培训、准备充分"亚都"公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩缓带，向过往用户散发"有偿请教"各类宣传品，回答着人们关于"人工环境"、"湿度与健康"等等方面疑问。从这一天开始，连续四个星期日，"亚都"公关人员都无一日例外地拂晓即启程，清早到天津，在各个方要商场展开咨询--请教活动，散发出种类宣传品14万件，直接接触了60万人次天津市场用户。（五）"亚都"一下子成了天津人议论话题。从11月16日至26日10天里，1200多封天津消费才来信，寄到了"亚都"。天津人在信中提出各种建设性意见4000余条，计80余万字。他们中有工厂厂长、商店经理、机关干部、中小学生、工人农民……有从普通消费才角度谈感受看法；有以厂长经理身分谈生意经；有详细叙述了天津热销商品成功过程；有寄来了国外经营谋略资料……"亚都"继续推出新招数：--12月3日，向1200多名来信消费者回复"感激函"，随函寄去"感恩卡"，凭卡可特价购置"亚都"加湿器一台；--12月6日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信天津市民名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报面，这个作法，在全国广告业尚属首创；--12月8日，"亚都"在天津国际商场举行公开答谢活动，全体"亚都"技术科研人员，抵达天津，面对面回答消费者问题……一次统计表明："亚都"超声波加湿器两个月在天津市场销量达4000台，相当于过去3年销量总和10倍！第64页(二)参谋提议、参加决议公共关系部门和人员向酒店组织领导层和各管理部门提供咨询提议主要包含：组织形象咨询、产品形象咨询、市场动态咨询、公众心理咨询、公众舆论咨询等。首先，公共关系帮助酒店组织获取决议信息。公共关系人员能够利用与外界广泛联络，为决议提供外界第一手准确信息；同时，能够利用与内部各部门和人员沟通渠道，为决议提供内部各方面信息，从而确保决议科学性。其次，公共关系帮助酒店组织确定决议目标。公共关系人员站在公众和社会立场上，对各职能部门决议目标进行综合评价，敦促相关部门或决议部门依据公众需求和社会价值及时修正可能造成不良社会后果决议目标，使组织决议目标既反应组织发展要求，也反应社会公众需要。所以，公共关系本身成为决议目标系统中主要原因。再次，公共关系帮助酒店组织确定决议方案。决议方案包含设计方案和选择方案。在选择方案步骤中，考虑公共关系要素，有利于方案设计能够满足公众要求，有利于组织对总体利益全方位把握。最终，公共关系帮助酒店组织实施决议方案。第65页(三)协调关系、沟通了解协调是指在传播沟通基础上，经过调整达到组织与公众互惠互利和谐发展。组织公众关系包括内部关系、外部关系、横向关系、纵向关系等。就组织内部而言，需要协调组织内部一般员工之间关系、一般员工与管理者之间关系、组织内部各部门之间关系；就组织外部而言，需要协调组织与外部公众各种关系。一方面，公共关系经过主动地开展相关工作使组织与公众之间关系同步和谐化，以求得团结合作和共同发展。其次，组织与公众之间出现不协调甚至发生矛盾时，需要运用公共关系策略和方法做好了解、沟通、联络、协调等工作，使组织顺利、及时地摆脱公关危机。第66页唐诗新嫁娘

王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝第67页(四)传输信息、推广形象当代酒店竞争激烈，各家企业经营运转模式差异不大，但在著名度和美誉度上却差异很大。所以，拓宽各类宣传渠道、抓住宣传机会，增强组织著名度和美誉度是酒店经营一个关键性问题。公共关系在这方面发挥了不可替换作用：第一，公共关系重视新闻性宣传工作，即利用新闻传媒及时把组织内部信息报道出来，并将信息材料以一定导向性作用于公众，由此构筑酒店组织整体形象；第二，公共关系重视交际性宣传，即经过演讲、讲座、专题活动等效果比很好面对面交谈推广酒店组织活动；第三，公共关系重视事件性宣传，即利用一些已经发生事件因势利导强化宣传效果。第68页(五)塑造形象、赢得声誉社会组织存在于社会中总是要展现出特有形象，也就是组织在运行过程中所显示行为特征和精神面貌。从形象组成要素讲，组织形象由外观形象和内在气质两方面组成。组织外观形象表现在产品质量反应组织形象、组织实体所处环境、建筑装修美化程度、内部结构布局、产品外观形象、组织卫生条件和服务设施等方面；组织内在气质则表现在组织组员精神面貌、诚信程度、办事效率，以及组织管理格调等方面。不论是内在气质还是外观形象都需要借助于人和物在组织运行中表现出来，而组织形象最终取决于公众对组织所做出判断和评价。塑造良好组织形象是公共关系最终目标，也是公共关系战略关键内容。公共关系要对组织形象进行评定和分析，要为组织进行恰当形象定位，要为组织实现形象塑造目标提出战略计划和实施方案。这些工作是公共关系工作主要组成部分。公共关系经过一套科学、系统方法，使组织各种活动协调起来，使组织形象得到愈加完美展现。第69页海尔VS万宝1985年，海尔总裁张瑞敏接到一封用户投诉信，说海尔冰箱存在质量问题，他到仓库检验发觉了70多台不合格冰箱，最终决定砸掉它们，当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺点76台电冰箱砸碎之后，内心受到震憾是巨大，人们对“有缺点产品就是废品”有了刻骨铭心了解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间关系有了更切身感受。

张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济处罚”这一传统伎俩上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工心里，再将理念外化为制度，结构成机制。

在接下来一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论主题却非常集中：“我这个岗位有质量隐患吗？我工作会对质量造成什么影响？我工作会影响谁？谁工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该怎样提升质量？”在讨论中，大家相互启发，相互提醒，更多则是深刻内省与反思。于是，“产品质量零缺点”理念得到了广泛认同，人们开始了理性思索：怎样才能使“零缺点”得到机制确保？这一事件也预示着海尔实现了重视自律，从逃避道德责任开始转向重视本身道德责任管理理念改进。这也为随即他们走出了关键第三步铺垫好了道路。第70页长城饭店公关案例长城饭店是我国第一家五星级合资饭店。它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。外表全部用玻璃镜装饰，它如同一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，传来里根总统访华消息。长城饭店经理和公关人员马上意识到，这是一个难得机会。如能邀请里根总统光临，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制订了周密公关计划，并全力付诸实施。当初，饭店还未全部完工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆工作人员参观饭店，征求意见，不停改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，帮助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会机会。1984年4月28日，来自世界各地500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店，为何美国总统选择在这里举行宴会？以后，许多外国宾客一下飞机，就想到“长城”住宿。今后，长城饭店生意格外兴隆。据统计，开业头两年，70%以上客人来自美国。这不能不归功于极为成功公关活动。1989年，布什来华访问，长城饭店凭着自己一流设施和服务质量，又把美国总统布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝德克萨斯烤肉。这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道中心。作为一家经常接待外国元首豪华饭店，长城客人98%是外宾，这在许多中国人心目中形成“‘长城’是洋人出入地方，中国人进不去”误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举行一次集体婚礼，每个普通北京市民都能够报名参加，还能够带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出后，没有几天，名额爆满，来电或登门问询者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。当近百对新婚夫妇和他们1500名亲友步入长城饭店大厅时，经过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一盛况，此举受到了人们热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而倍感荣幸。自此之后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举行各种活动。长城饭店在中国人心目中变得更亲近了。第71页二、酒店公共关系主要作用(一)增加酒店营销实效增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产品、推广形象作用。酒店企业能够经过有效公共关系活动，让公众了解企业、支持企业。经过传输引导，在潜在客人心中树立本企业良好形象，促使这部分人转变为酒店企业行动公众。公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助：第一，公共关系拓宽了酒店企业与公众之间交流渠道；第二，公共关系形象塑造为市场营销顺利展开铺平了道路；第三，公共关系更多地采取与消费者公众进行情感交流伎俩，其方式和内容更轻易被消费者所接收，从而赢得公众好感；第四，公共关系以公众利益为关键，提倡与公众之间双向沟通，最终赢得公众信赖与合作。第72页(二)提升酒店服务水平公共关系在提升酒店服务水平方面能够发挥特殊作用，主要表达在公共关系工作为酒店服务精益求精、尽善尽美提供了动力支持和监督机制。公共关系能促进酒店服务水平提升，所以，公关工作一项基本内容就是开展对全体员工公关培训，这么才能使酒店员工在各自工作岗位上愈加重视形象意识和服务意识。同时公共关系对酒店服务质量提升也发挥着主要作用，如开展酒店知识讲座、酒店消费指导、酒店售后服务等，即使这些服务不一样于直接面对客人酒店服务，不过这一系列工作能够满足酒店消费者在消费前和消费后需要，从而丰富了酒店组织服务内容，扩展了其服务对象。第73页(三)提供酒店教育引导酒店公共关系向公众所提供酒店教育引导，是经过酒店组织内外部宣传活动实现，如演讲比赛、知识竞赛、酒店图片展览、酒店知识讲座、酒店消费指导等。经过这些教育宣传活动，一方面，可以让公众更多地了解酒店组织所推出酒店产品与服务项目，并对这些项目引起高度注意；其次，现代酒店知识包括休闲、健康、健身、现代技术应用等知识普及有益于酒店活动健康发展和社会文明进步。第74页(四)促进社会整体效益酒店包括社会多个行业，包括公众也是多方面。酒店公共关系开展也是在为整个社会发展作出贡献。与普通传统发展战略不一样，当代社会整体效益目标是在满足人们基本生活需要基础上，关注人精神需求满足，重视实现人和社会全方面发展。酒店开展公关活动同时，也为相关行业和企业提供了很多沟通联络、共同发展机会，带动了全社会发展，营造了社会文明繁荣气氛。第75页第三节酒店公共关系基本功效公共关系是一门“内求团结、外求发展”当代经营管理科学。它贯通于酒店工作各个步骤，渗透于经营管理各个方面。酒店公共关系能够起到搜集信息、咨询决议、传输沟通、社会交往、救急善后等作用，分别发挥着情报功效、参谋功效、宣传功效、交际功效、协调功效和服务功效。第76页一、情报功效信息即情报，通俗解释为消息。在经济发达当代社会，信息是战略资源，是酒店提升竞争力和占领市场前提条件。搜集信息是酒店公共关系主要职能。酒店必须经过有效伎俩，在全国采集相关酒店信息，经过分析、处理后，选择有价值信息，作为调整和完善酒店经营决议依据，确保酒店目标准确性与科学性，确保酒店在强手如林竞争中立于不败之地。第77页（一）搜集信息内容1.硬件形象硬件形象是指酒店设施水平、装饰工艺、建筑艺术、布局安排等，给公众留下感性印象，这种感观形象往往成为公众对酒店规格、档次进行评判依据。2.软件形象软件形象是指酒店内在总体特征和格调，普通包含以下内容：(1)服务质量(2)管理水平(3)酒店信誉(4)酒店精神和文化。第78页（二）搜集信息作用1.经过对酒店形象监测，找到不足经过公众对硬件形象评价，能够了解酒店外观形象优劣。公众对软件形象评价，普通表现为对菜肴酒水和服务质量评价、对酒店文化和精神风貌评价、对酒店勇于负担社会责任评价、对酒店在传输媒介上出现频率和褒奖程度评价、对酒店总经理管理水平和业务能力评价等。经过这些评价，公共关系人员能够了解公众要求与希望，完成对酒店形象监测，帮助酒店顺应强烈公众导向，塑造优良组织形象。2.经过对外部环境监测，找到目标公共关系人员经过对市场信息、竞争者信息和政治环境信息采集，能够有效地对酒店环境进行监测，成为酒店社会环境预测员。他们从公共关系角度出发，自觉地站在社会利益和公众利益立场上，对酒店经营决议、管理水平、发展方向作出冷静、客观评议，有利于酒店目标完善。这种评议可使酒店目标既符合社会环境需要，又符合酒店利益，进而使酒店利益与社会利益保持平衡，从而取得公众信任、好感与合作。第79页（三）搜集信息方法1.实际参加法2.调查专访法3.问卷咨询法4.资料摘录法第80页二、参谋功效市场变幻莫测、错综复杂，酒店每作一项重大战略性决议，仅靠决议者个人知识水平是远远不够。酒店要确保经营决议正确性，就需要了解大量信息，进行多方面、多角度、多层次论证。第81页（一）咨询决议内容1.酒店外部公众对酒店形象评价酒店外部公众对酒店形象评价，普通反应在两个方面，即酒店著名度与美誉度。2.酒店内部公众对经营决议评价内部公众是与酒店发生联络最亲密而又最靠近公众，是实施酒店决议基础和力量。所以，内部公众对酒店发展方向和决议目标评价，是极有价值。3.公众心理监测与评价公共关系工作对象是公众，公关人员要分析和研究公众心理活动，把握公众态度和意向。第82页（二）咨询决议作用科学决议第一步是搜集信息。信息是决议依据，帮助酒店组织搜集和整理信息，开拓信息渠道，从而获取全方面、系统、真实、客观第一手资料。科学决议第二步是分析研究。经过细心分析整理后信息，能帮助决议者准确地判断酒店内外环境和企业本身实际能力，并依据公众需求和社会利益，确定既反应酒店发展，又兼顾社会环境科学、完善组织目标。科学决议第三步是咨询评议。酒店在公共关系部帮助下，经过各类公众认真咨询评议、教授们多方论证而确定决议方案，必定强调了优化标准、效能标准和价值标准，这时决议方案应该是科学、完善。还应制订对应灵活应变办法，以防社会环境改变。科学决议第四步是评定决议方案。它能够帮助酒店组织督查实施方案步骤及要求，对实施效果进行观察、分析、评议。发觉新问题、找出新差距，随时反馈给酒店决议层，可使酒店经营决议愈加完善，还可为新决议行为提供新信息。第83页（三）咨询决议方法1.编写酒店内外信息动态专刊2.定时举行信息反馈会3.利用视听材料4.论证会与论辩会第84页三、宣传功效酒店组织假如不与外界沟通，不宣传自己，那么形象再好也只是默默无闻。酒香酒店现在也怕巷子深了。所以，酒店需要著名度，需要不停地向外界宣传组织政策、说明组织宗旨、解释组织行为，与公众保持信息、情感、态度、行为四个层次亲密交流。公共关系教授认为：企业成功在于优良行为、优质产品、上乘服务与老实、客观报道相结合。作为酒店组织喉舌公关部，对外宣传是一项极其主要职责。第85页（一）传输沟通内容1.酒店初建时期宣传重点第一，依据酒店本身特点，努力设计酒店组织富有创意、新奇、独特形象。第二，传输方式宜用建设型或进攻型。2.酒店碰到危机时期宣传重点酒店不可防止地会碰到危机。危机普通有以下几个：一是因为本身服务质量或菜肴、酒水出品不好，造成用户投诉，致使不利于酒店舆论沸沸扬扬；二是因为公众误解、他人陷害、伪劣商品对酒店声誉造成危害；三是因为国际、国内环境改变，以及偶发事件造成客源流失等。3.酒店顺利发展时期宣传重点适时推出新招，为酒店形象增光添彩，不停扩大酒店组织对社会影响。这一时期酒店公共关系传输方式较创建时期公共关系宣传频率，可相对减弱，而着意在维护和扩大酒店影响方面做文章，时刻不忘拉紧与公众联络纽带，适时公开亮相，到达稳定客源市场、维护酒店形象目标。第86页海南养生堂朵而胶囊公关案例1999年江南正值草长莺飞季节，朵而胶囊开始以“女人什么时候最美”为设问主题，在报纸上广泛征集答案，一时变成了一个社会化热点话题。“女人什么时候最美”朵而设问征答活动在北京、上海、浙江、江苏、广东、福建、四川、辽宁等省（市）几十个大中城市同时展开，整个活动共分推出预告、公布设问、设问炒作、省级精彩答案评选与炒作、全国最正确精彩答案评选与炒作、活动延伸等六个阶段，时间跨度为一个半月左右。全国共收到6万多封来信，各地精彩答案纷呈，一时间掀起了朵而设问热潮。第87页精彩答案（节选）

·当一个女人经历了人生风雨洗礼，心境回归于淡泊时候，所流露出来睿智、清幽高远和超脱气质，才是最使人为之心动，是最美。

·第一次踮起脚，准备承受初吻时刻。

·鬓似飞云，面如粉黛，青春健美，秀目顾盼，雨中淋透花季少女，突然开错门而致歉慌张神情最美。

·女人说“来世还做女人”时候，最美！

·当化装成为多出时候，女人最美。

·在爱与被爱同时，女人是最美。·摆脱初恋初吻双唇，抿嘴回首娇嗔一瞬。·初恋日子，害羞又无语，欲去又依依，这个时候女人最美。·眼泪是上苍给予一切感情动物馈赠，爱为心之声，泪因爱而凝，流泪是女人爱宣泄，情倾诉，女人流泪时最美。

·懂美而不崇美，爱美而不唯美，很美而不炫耀时女人最美。·漂亮应该是动态。水款款流动能够注释出女人种种风情……水做女人，在流动中是最美。·当一个女人突然之间意识到自己是一个女人而且为自己性别感到自豪时。·当她轻轻挥手与心爱人作别，此刻微风乍起，轻扬起她长长黑发，遮住那半边淡红脸颊和一只微微湿润眼。·女人在比可爱多一份端庄，比俊俏多一份高贵，比全部表象美都要多一层精神光环时候为最美。·爱是浇灌之水，心是飘香花蕾，绽放时女人最美！心是瓷杯，爱是咖啡，杯满时，女人最美!·当女人用轻柔双手抚平失意归来男人心头创伤时最美。·即使我看不到你容颜，可你却成为我双眸照亮整个世界，在我初初爱上你时候，·女人美是在经历撕心裂肺阵痛，而听到自己婴孩发出第一声响亮啼歌那一刻。·女人最美莫过于初为人母，因为她孕育了人生日出，分娩了人生壮丽。·当女人心中有太阳，脸上有鲜花，身上有春气息时候最美。

·劳动女人最美。当雨水淌过红润双颊，微风拂过鬓边发丝时，女人是勤劳、善良、漂亮、智慧化身。第88页作为“女人什么时候最美”朵而设问征答活动延续，年8月，养生堂又举行了“朵而设问之二”征文活动，经过设问“在我最漂亮时候遇见了谁”、答问“在我最漂亮时候遇见你”，让每位经历过浪漫故事女人重新激发对青春和漂亮渴求。设“浪漫巴黎之旅”、“珍藏故事奖”、“铭心奖”等奖项。

世纪之交第二次朵而征文活动，设问主题定为“在你最漂亮时候遇见了谁”，当是顺理成章事，而且意义更深一层了。其期望，无非是引发诉求对象对美好情感生活产生回味和联想，把那些深埋内心感人心情故事和美好珍藏挖掘并表述出来，与大家一起分享。联络起来看看，便不难寻觅到朵而设问征答活动整体性策划中一些美轨迹。答问是“在我最美时候遇见了你”。征文结果能够说是超出了他们预想。真、善、美从来都是浑然一体。在征文中，美故事本能地与真、善紧密联结，故事主人公一生一世为爱而守候。不论是浪漫不期而遇，还是逝去青葱岁月，抑或网上第一次亲密接触，都是一段不解缘、未了情。不论是闪电式一见钟情，还是马拉松式迟到三十年，也不论是伤痕、是放弃，是悲是欢是离是合，都是刻骨铭心记忆。这次朵而征文不但在传统媒体上进行，而且破天荒地借助互联网络推波助澜。靓妹帅哥们当然为之痴迷，中年以上朋友们也被吸引来参加，看来它作者面及读者群还是很广。其它收获姑且不去说了，仅就其社会审美意义而论，这些美故事带给人们情感激荡和哲学思索就已经是够可观了。第89页案例背景分析公关危机分析处理效果百事可乐“针头事件”

第90页

百事可乐历史

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生日子。这是每一个关爱百事可乐人们都引认为骄傲且不会忘却日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争气氛中，伴随时代步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难抗争，甚至跌倒在死亡线上挣扎之后，抬头挺胸地步入了人生最为绚丽青春年华，迎来了生机昂然春天。在辽阔全球饮料市场上，百事可乐以后居上，终于与先于其问世可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

第91页背景1993年6月10日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发觉了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使FDA（美国食品和药品管理局）公布了一个地域性申明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警告引发了全国媒介注意，二十四小时内，在全国各地发觉百事可乐罐中有针头消息见于各种媒体。媒体报道引发了公众担心，例行调查、公众对针头已被感染可能性恐惧，以及危机对7月4日到达假日最大销售额预期目标负面影响，都使百事可乐企业面临前所未有挑战，其商标及声誉受到严重威胁。因为并未在生产线上找到这一系列奇怪事件起因，FDA宣告不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模产品污染事件发生后持此种态度，开始连续报道“受害者”申诉并坚持向企业寻求回复。第92页公关危机处理

1．公关调查

2．公关策划

3．公关执行第93页公关调查

百事可乐久已制订危机反应计划已被研究和测试过十年。伴随企业业务增加和结构改变，企业危机计划已由消极产品回收转为精密网络传输。在一系列改进后，企业经过对计划真实利用和模拟演练，发觉有效传输是成功处理危机关键。在这次危机中开启计划已在先前一些地域性事务中取得成功利用，如工厂危机、包装缺点和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐企业公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。

第94页公关策划

在为期一周危机中，当西雅图瓶装供给商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众时，百事可乐危机反应计划就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证实百事可乐产品和生产流程安全性，以维护品牌信誉和企业业务。企业确定了一个由生产界、法律界等教授组成危机小组，目标是向公众说明，企业产品绝对安全，这些人认为针头事件在逻辑上是不可能发生，而且回收产品不能处理任何问题。整体策略是主动回应媒介，保持公开坦诚态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件真正原因。第95页企业建立了集中传输渠道，使相关讯息直达全部受到影响公众——消费者、媒介、调查官员、瓶装供给商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和全部百事可乐销售通道）——使他们逻辑和理性地来查出真相。因为危机不停升级，已形成全国性事件，企业没有预先设定预算。执行危机计划共花费了约50万美元。

第96页公关执行

伴随事实不停澄清和FDA调查不停进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监测媒介报道，不停公布新新闻以更新与公众沟通。在第一阶段，企业快速行动以调查清楚问题来龙去脉，并排除了生产线上破坏可能。西雅图瓶装供给商公布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技瓶装线并举行新闻公布会向公众确保将找到答案。随即，在危机发展成为全国性事件，且被“媒介捕风捉影报导恶性循环”（FDA语）所推进时，为抵制这种现象，危机小组公布了大量信息——录像新闻、新闻公布会、消费者谈话节目、厂商提议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访——来传达给那些能帮助百事可乐企业和FDA快速结束丑闻人。百事可乐企业还靠电视来尽可能快地传到达最广泛受众。小组还请了企业长久录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。

第97页这些信息经过卫星向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线高速与安全，证实同时在不一样地点出现这么多投诉是非常不合情理。百事可乐企业首席执行官出现在主要广播新闻节目中，宣告企业“99．99%确信”这些针头不可能出现在工厂中。6个媒介关系经理共处理了多个来自报纸、广播和电视记者电话；24个消费者教授在40个志愿者帮助下，回答了成千上万消费者电话。企业天天经过传真向百事可乐企业400家瓶装供给商发送两次提议，并派6人去为他们和人事部门提供当地事务咨询。FDA因为在人为损害产品事件调查处理方面经验，成为百事可乐企业首要危机顾问。FDA各级官员都全力投入调查针头事件工作中来，而百事可乐企业则全力证实其包装及生产线绝对安全性与防污染性。

第98页

（四）效果针头风波在七天之后平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良人制造，意在向百事可乐企业索取赔偿，他们依法受到了惩处）。尽管危机使百事可乐企业销售额下跌，损失了2500万美元，但到夏季开始复原，并在季末取得了五年以来最高销售额，比上年同期增加了7%。不论在收银台前还是在危机后做态度与认知调查中，消费者都投了百事可乐企业信任票。即使在危机最高潮时期，仍有94%消费者认为百事可乐企业对危机处理是负责。且有75%人说因为百事可乐企业对事件处理方式，他们对百事可乐产品感觉更加好了。

第99页因为FDA、瓶装供给商和消费者空前联合地抵制在全国范围内回收百事可乐产品，危机反应计划取得了巨大成功。在拨打百事可乐成千上万电话和数以千计信件中，消费者表示了他们对企业支持。而全国媒介也反省了它们错误，正是它们使丑闻升级，并误导消费者与企业，对毫无事实依据投诉产生恐慌。美国众议院在国会统计中也赞扬了百事可乐企业在遏制这起全国性丑闻时采取快速、有效办法。

第100页（二）传输沟通作用公共关系传播沟通作用，表现在两个方面。一方面是把外部公众信息向酒店内部输入，为酒店塑造形象、调整与改善经营方针提供依据；其次是有效地把酒店信息向外输出，向公众传播酒店形象，提高酒店知名度。向社会公众介绍酒店组织，传播服务信息，宣传酒店行为，达到树立良好形象、扩大酒店影响效果，就是公共关系宣传重要作用。“桃李不言、下自成蹊”、“好酒不怕巷子深”传统观念，是不能适应现代化商品社会。公共关系人员，是酒店喉舌与耳目，要为酒店组织赢得公众信赖、争取社会合作与支持而进行不懈宣传。第101页（三）传输沟通方式进行传输沟通主要方式，是借助各种新闻媒介(即报纸、杂志、电视、电台和电影)力量。从公共关系角度分析，这是大众传输。另外还有群体传输、人际传输、组织传输，以及非语言传输等。所谓非语言传输，是借助表情、色彩、姿态、眼神、衣饰等形象语言，进行信息交流。第102页四、交际功效国外相关教授曾形象地指出：优异企业公关工作=正确公关意识+科学公关活动。这就是说，公共关系