我国消费者行为与全球消费趋势

我国消费者行为与全球消费趋势第三篇透视消费者行为第三章全球消费趋势与中国消费者行为学习目的与要求1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、时尚消费3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代消费、独生代消费4.了解中国区域消费差异及区域营销策略.....第一节全球消费趋势一、全球消费的主要趋势1.更追求消费便利性饮食消费的两种趋势:（1）放牧式（Grazing）（2）加油式（Refueling）.....具体追求便利性体现在：（1）加快步伐，在“快车道”中前进（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费（3）消费综合化（4）更多地使用专家咨询.....2.更加注重价值导向的理性消费具体体现在：（1）为未来“节流”（2）质量与价值并重的“明智”消费（3）为价值而寻求信息3.消费更个性化.....二、消费全球化1.消费全球化的表现（1）无国界的全球消费品牌和公司（2）国家共同的消费趋势（3）全球共同的消费趋势.....2.推动消费全球化的力量（1）跨国公司的推动（2）现代传媒的强大传播力（3）新技术扩散及应用（4）年轻消费群的推动.....2.攀比消费、炫耀消费和象征消费3.关系消费，如图：情感个人关系组织关系

功利实用个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型.....4.面子消费的营销策略（1）开辟送礼市场（2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位（3）用礼品包装争取更多的销售和利润（4）开拓礼品大市场（5）广告投放集中在节日（6）礼品市场要重点打假.....二、中国世代消费者行为（一）消费者世代有两种细分方法：一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历1.消费者的世代细分基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为.....（1）世代概念是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限（2）世代研究的起源20世纪60年代，美国分为五代①大萧条前一代②大萧条一代③婴儿潮一代④迷惘一代⑤今日青少年.....（1）偏爱传统的一代（2）失落的一代（3）幸运的一代（4）转型的一代（5）E一代.....（二）中国E世代的消费者行为1.E世代的概念指出生、成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。2.E世代的特征（1）E世代的性格特征：①宽容性②好奇心强③强烈的自我主张.....（三）中国独生代的消费行为1.中国独生代的消费革命2.中国独生代的消费行为差异（1）无所不闻超早熟（2）独立个性酷自我（3）全方位享乐主义（4）有钱就花不存钱（5）崇尚品牌时尚成风（6）旅游网游追寻心情和体验.....三、中国区域消费差异（一）区域消费差异1.区域消费差异的影响因素，如图2.饮食文化差异3.地域风俗与消费差异经济因素：收入水平地区发展水平等非经济因素：社会文化心理因素地理因素区域消费差异.....（2）基本思想：具有指相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然会相互吸引、毗邻而居，在购买及媒体使用等方面有共有的行为模式（3）PRIZM的作用:能有效的优化营销沟通的能力.....（2）TOFA各自的特征，如表所示：基本类型类型描述主特征A型（高S高R）前卫型Advance时尚而敢花钱F型（高S低R）理财型FashionFinancing时尚而精明O型（低S高R）乐天型Optimism传统而敢花钱T型（低S低R）保守型Traditionalism传统而节俭.....（三）中国市场的区域营销特征1.更准确抓住区域的基本消费特征2.选择流行的引爆点3.区域产品策略4.选择适合的价格和促销工具5.通路差别.....气质张扬、热辣，大都属冲动型人。重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。

问题：1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合适的地点。.....练习题：1.全球消费变化有哪些主要趋势？2.试以实例说明消费全球化的表现，并从推动消费全球化的力量分析消费全球化的趋势。3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的动机，面子消费与关系消费的基本类型，面子消费的特征。4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的方法与内容是什么？5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的涵义。.....实练题:1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消