度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略

2021年度

以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略本方案专利最终归华天创业文化开展所有，未经许可，不得擅自使用。本案目录Page2创意表现本案背景传播策略1231、本案背景Page4截至2021年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行甲流的爆发，直接拉升了OTC感冒药销量以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上2021，H1N1引发了一场全民流感大作战在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升Page5200320052009非典肆虐，连花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒禽流感爆发，连花清瘟胶囊被更多的消费者认知与接受，市场表现更进一步以岭连花清瘟胶囊经国家权威机构证明，可有效抗击甲流病毒，销售额突飞猛进，突破5亿元以岭连花清瘟胶囊的快速崛起，是必然之势，抑或偶然为之？在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀顶峰？本案将试图从品牌与传播角度，对以上命题一一解读。Page62、品牌传播策略Page8连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因，更与2021年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后偶然因素环境因素：2009甲流爆发，激发了消费者对OTC感冒药、特别是抗病毒药品的需求传播因素：对连花清瘟胶囊治疗甲流，央视《新闻联播》、报纸、网络等权威报道，促进了产品的销售必然原因企业力：石家庄以岭药业强大的研发实力产品力：产品独特，可快速强力抗击病毒，有效预防和治疗流感渠道力：在全国具有十分丰富的渠道资源成功的启示Page9在以岭未来的开展过程中，作为内在优势，必须坚持和放大必然因素；另一方面，那么必须采取措施，将偶然因素必然化，以实现品牌的稳定开展！品牌现状：实力与认知的鸿沟由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限：是国内品牌是中药可抵抗甲流好似上过新闻联播……然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是：国家重点高新技术企业科技部火炬方案优秀高新技术企业通过ISO9001质量管理体系认证中国制药工业百强中国著名商标企业Page10企业现状消费者认知GAP在品牌现状与消费者认知之间，还存在巨大的认知鸿沟消除认知鸿沟，

成为2021年的首要传播目标。Page11消除认知鸿沟，成为2021年的首要传播目标Page12通过有效传播，提升消费者认知使品牌表现与市场表现相契合品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率市场层面：稳固09年市场成果，在此根底上进行提升那么，以岭连花清瘟胶囊该如何消除认知鸿沟，实现品牌的飞跃？Page13看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？Page14白加黑：独特的产品形式，独特的功能诉求999感冒灵：中西结合三精双黄连：家中常备，爱与温暖新康泰克：对症用药，快速出击，不给感冒留机会功能性诉求品牌广告语诉求三精双黄连感冒发烧流鼻涕，我都不怕感冒发烧流鼻涕日夜百服咛快速缓解感冒症状，日片无嗜睡，夜片可安睡日片无嗜睡，夜片可安睡白加黑白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效白天服白片，不瞌睡；晚上睡得香，巩固疗效

清开灵消炎、抗病毒、还能防流感！消炎、抗病毒、还能防流感！快克感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒要快克牌，病流性感冒更要快克！感冒药品已经进入快消时代！疗效性诉求品牌广告语诉求新康泰克要快，针对不同症状，区别用药，不给感冒留机会要快，更要稳定，不给感冒留机会999感冒灵 中西结合治疗感冒中西结合金感康主治一般性感冒和流行性感冒，20分钟20分钟起效，主治一般性感冒和流行性感冒仁和可立克感冒，流行性感冒，就用仁和可立克，感冒没什么大不了感冒没什么大不了感叹号治感冒，咣咣地!治感冒，咣咣地!可泰舒治感冒3分钟；止咳平喘、祛痰；修正良心药放心药管用治感冒3分钟；修正良心药放心药管用泰诺30分钟起效；鼻塞、喷嚏和流涕30分钟起效,消除鼻塞、喷嚏和流涕海王银得菲吸收快、起效快！感冒传染快、治感冒更要快！感冒传染快、治感冒更要快！吸收快、起效快！感冒药品购置及使用特征：产品同质化现象突出，功能性区别微弱产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高绝对价格较低消费者使用频率高，会反复购置消费者习惯于就近购置消费者购置时容易受到终端〔如药店、销售员推荐〕气氛影响消费者品牌忠诚度不高感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求感冒药品已经具备快消品的根本特征Page19成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？以岭连花清瘟胶囊的关键词Page20中药请瘟宣肺抗病毒见效快防治结合5.个性利益点，大部分感冒药都强调自己的治疗功能，而不具备预防功能；4.个性利益点，打破“中药见效慢”的传统偏见，可与其它中药竞品产生区隔产品最基本的属性,中药意味着更小的副作用；治标更治本2.功能性利益点3.功能性利益点，能够有效抗击流感病毒，特别是甲流病毒，“中药〞“见效快〞、“防治结合〞是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点Page21感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心一旦需求产生，消费者在购置过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购置的时机最大消费者在选择时最关注什么？适用症状：对于感冒病症，大多数消费者具有自主判断症状的常识，并选择适用的药品疗效：关注药品对感冒症状治疗的快速性、全面性与彻底性，消费者倾向于选择药效更快速、全面、彻底的药品品牌保障：消费者倾向于选择熟悉的品牌；一般而言，大品牌给人更强的可信赖感口碑与推荐：亲友口碑、销售终端人员的推荐将产生很强的销售力副作用：消费者更容易选择被证明副作用小的药品副作用口碑与推荐品牌保障疗效适用症状其它其它因素：如产品包装、价格、促销活动等适用病症、疗效特征与品牌保障，是消费者最为看重的因素以岭连花的传播定位Page22以岭连花有竞争者说消费者需独特的/具竞争力的与竞争产品产生区隔的满足消费需求的（抗甲流等流感病毒）（防治结合）（见效快的中药）（抗甲流）（防治结合）（见效快）（副作用小）（全面彻底）（见效快）（全面治愈）（药效强）突出了以岭连花的独特优势，建立了与竞品的区隔满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性Page23阻击病毒防治结合品牌沟通途径2021年，以岭连花请瘟胶囊要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。2021年，以岭连花的品牌沟通原那么可描述为“立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度〞；这一年，将成为以岭连花的品牌元年代言人户外传播终端推广传统广告公共关系品牌沟通品牌传播所要提炼的核心表现诉求点中药特点〔治本、可预防、可作为长期备用药〕突破传统中药的疗效特性〔疗效快、治疗彻底〕无需西药的结合，同样实现可防\可治\快速起效的三重功能传播形象定位：符合产品自身特性〔中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能〕的推广形象。具有传统硬朗中国形象的代言明星。Page263、创意表现方案一见效快的中药感冒药+民族精神〔明星代言〕太极功夫篇30``分镜头一画面黑屏旁白流感来袭字幕流感来袭分镜头二画面发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽病毒黑人冲过来。旁白病毒是关键字幕病毒是关键分镜头三画面白衣人打太极特写，推压挤按将四个病毒黑人达到，手做抱球式，两手之间悬浮至“连花清瘟胶囊”产品包装旁白连花清瘟胶囊及时阻击发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽字幕发热、鼻塞流涕、头痛、咳嗽〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕分镜头四画面白衣太极人利用手中的连花清瘟胶囊击碎病毒，收势。旁白家庭常备连花清瘟胶囊感冒病毒

及时阻击字幕感冒病毒

及时阻击〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕分镜头五画面

以岭药业标版旁白以岭药业字幕以岭药业挂旗〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕挂旗—应用〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕易拉宝〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕海报〔因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替〕药店挂袋Page374、创意表现方案二明星代言+民族精神+见效快的中药最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播李连杰

中国传统硬朗形象的明星典范成龙

具备较强感染力中国形象的明星典范明星代言推荐以上二人都具备大品牌明星代言特征,具备国际影响力,有真功夫,具有健康的正面形象,医药类产品广告极少,如果代言以岭本身就是一个话题,并能够迅速传播.国药代言篇30``画面一画面二画面三纯白背景，中年男子（如成龙代言）站在镜头前，右手下拉一面窗口，窗口中是动态画面，显示的是急匆匆的生活场景中年男子二次下拉窗口，窗口中显示的是电闪雷鸣。中年男子三次下拉菜单，窗口中显示的是戴着口罩的人群。旁白一旁白二旁白三生活节奏快天气变化快病毒传染快容易引起感冒字幕一字幕二字幕三生活节奏快天气变化快病毒传染快画面四画面五画面六画面七中年