第六章 广告策划的核心策略

第六章广告策划的

核心策略一、USP理论

问题：USP是一种品牌策略还是一个创意主张？

USP既是一个创意主张，更是一种品牌策略。

①USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该产品所提供的最终利益是该品牌独有的、最佳的。②USP必须有销售力，它必须对消费者的需求有实际和重要意义。必须有说服力和感染力，能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手那里赢得消费者。③每个USP必须对目标消费者提出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。2、USP理论指导下的广告

1)创维“健康彩电”

2)方便面

“好劲道”“今麦郎”“可劲造”“日清面”“来一桶”

3)饮料及纯净水“农夫山泉”“农夫果园”“乐百氏”“非常苹果”4)数字在USP中的运用“日丰管”“感康”“丽涛”“新飞”“丽臣”“雅倩”

5)洗发水中的USP“宝洁”“舒蕾”“飘影”6)洗衣粉、洗洁净中的USP

“汰渍”“雕”牌“立白”“田七”7)抽油烟机“老板”“樱花”“德意”8)药品“华素片”“999感冒灵”9)“梦洁”床垫:“会呼吸的梦洁床垫”10)经济观察报:“橙色新闻纸”11)霞飞儿童花露水:“无醇花露水”“喜雀奶珍干着吃”12)南山奶粉:“凉开水一冲即溶”“近似母乳,不上火”

3、注意点:1)在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以情感诉求进行烘托、提升。2）一般而言，一个杰出的USP来自产品本身，而产品的独特之处来源于对消费者需求的发现，否则再好听的USP也没有销售力。3）USP是产品或品牌的广告策略，具有持续执行的要求。而广告表现，则应在USP的前提下，作出丰富多样的创意方案。二、品牌形象论1、对“品牌形象论”的一般认识1）品牌形象：是消费者对品牌具有的联想，或者说是一提到品牌名，消费者便会想到的东西。2）品牌形象是具有功能的，具有符合意义的要素。2、品牌形象论的理论要点：简单概括：广告的重要目标是塑造品牌形象，广告是对品牌的长程投资，在某种情况下可以牺牲追求短期效益的诉求重点，以满足消费者购买时的追求。3、品牌形象论指导下的广告1）施威普斯柠檬水：以业主自己的形象来建立品牌形象2）银行形象广告3）“庄吉”西服品牌形象：“庄重一身，吉祥一生”“中国虎”：“潇洒一身，精彩一生”※温州服装品牌在建立知名度时的共同点：1、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。2、不惜代价投资广告，建立品牌资产和知名度。3、参加国内外服装展，在业内人士中建立知名度。4、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。4）中国烟草类的品牌形象5）“丽珠得乐”的品牌塑造

用平常心，选平常人，说平常事，叙平常情效果：一是广告引起了很大的社会反响二是广告为“丽珠得乐”创造了品牌联想。4、品牌形象的表现点：1）产品或服务提供者的形象2）使用者的形象“真实自我形象”的联结“理想自我形象”的联结3）产品或服务自身的形象

4）通过地域概念与品牌的联结来表现品牌形象——

地域的概念确实影响着消费者对某些类别产品的

认识、评价和购买。

①如果地域在某个方面具有权威影响，那么类别中的品牌与之发生联结，就可提升品牌形象。——西门子电话强调“德国科技、欧洲时尚”②当地域形象不佳，或消费者对当地形象缺乏信心时，当地的品牌名称与广告就要隐埋或模糊产地概念。③可以首先塑造一个好的地域特色或形象，为这个地方的品牌发展扫除障碍。④作为地域概念的泛化，一个地方的风土人情、生活方式、宗教习俗、历史事件等，都有助于塑造品牌形象。三、定位论1、定位论的形成与发展1）定位概念的产生：1969年6月《工业营销》A•里斯J•屈特2）定位论专著的产生1979年《定位：攻心战略》3）《新定位》的产生1996年J•屈特S•瑞维金2、定位的概念及理解概念：定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识，了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场位置，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。对定位的理解：1、定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。例：国家定位：莎碧娜航空公司为比利时的定位城市定位：北京申办2008奥运会2、定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。3、好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。3、定位的层次1）产品定位：核心产品——形式产品——期望产品——附加产品——潜在产品2）品牌定位:“红桃K”：产品定位——补血液（核心产品）品牌定位——血健康专家第一：名称让消费者感到很熟悉第二：广告语适合农村消费者3）公司定位4、定位论指导下的广告1）瑞典VOLVO的“安全”定位2）力士香皂：国际著名影星的香皂3）中国全国性报纸的定位：《人民日报》：绝对权威，代表了党和政府的声音《光明日报》：对文化、教育、经济有较深层次的探讨，具有较强的理论色彩，面对知识分子《中国青年报》：理性分析，深刻见解，具有带领舆论的作用《环球时报》：国外信息为主《参考消息》：以外国人的眼光看世界，看中国《南方周末》：尖锐、深刻、敢说敢做深入造就深度

4）中国白酒品牌的形象定位福酒——金六福思乡的酒——孔府家酒冠军的酒——浏阳河成功的酒——安徽口子酒糊涂的酒——小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙朋友的酒——青酒“喝杯青酒交个朋友”英雄的酒——伊力特曲营养滋补的酒——椰岛鹿龟酒河套老窖：草原上升起不落的名牌5）香港银行的不同定位汇丰银行：分行最多，实力最强，全港最大“患难与共，伴同成长”恒生银行：充满人情味，服务态度最好渣打银行：历史悠久，安全可靠的英资银行中国银行：有强大后盾的中资银行廖创兴银行：助您创业兴家的银行（中小工商业者）6）航空公司定位A、日本航空公司：宣传高雅的空中服务B、泛美航空公司：突出航线多C、巴基斯坦航空公司：以民族的地域特色定位D、美国国家航空公司：突出经济实惠E、英国国家航空公司：强调安全可靠，高速直达，节省时间5、定位的切入点1）从产品的特性2）产品的种类3）产品的质量和价格4）产品的使用时间和形态5）产品的弱势6）使用者7）历史文化四、广告策划的3B策略所谓3B即Beauty(美