第5章 消费者的记忆、想象与思维

第5章消费者的

记忆、想象与思维

本章构成5.1消费者的记忆5.2消费者的想象5.3消费者的思维本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点了解记忆的基本问题掌握影响遗忘进程的因素理解记忆在营销中的作用了解消费者的想象了解消费者的思维

记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。——斯帕尔丁

5.1消费者的记忆5.1.1记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。5.1.2记忆的心理过程识记——保持——回忆或再认5.1.3消费者的遗忘1.遗忘的含义遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。2.影响遗忘进程的因素（1）学习态度（2）识记材料的性质和数量（3）材料在序列中的位置3.遗忘的原因关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。（1）衰退说——遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。（2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。（3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。4.艾宾浩斯的遗忘规律在对记忆的研究中，德国心理学家艾宾浩斯在1885年发现，人的记忆是有规律的。消费者的遗忘心理也是有规律的。消费者的遗忘过程的曲线大致如下图所示：5.1.4记忆的分类1.根据记忆的内容，可分为四种类型（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情感记忆（4）运动记忆2.根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段（1）瞬时记忆（2）短时记忆（3）长时记忆补充阅读材料短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。5.1.5记忆在营销中的作用（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。（2）有效运用米勒博士的7±2。（3）把信息编成组块（Chunk）（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。

补充阅读资料——

提高记忆的方法

心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有：定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字头可连成homes，记住后者就容易记住前者。

形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如，根号3＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。

课堂小练习姓名的记忆法（1）形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如：以天文为名：岳云、潘红龚雪以植物为名：白杨、张梅、赵松以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤以颜色为名：李白、柳青、王红（2）联想法：与事件、节日等相联。例如:欧阳跃进、成立、和建国等。（3）谐音法：通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如：陈重——沉重刘星——流星（4）连缀法：例如：商达——商业发达居延安——居住在延安白居易——长安米贵，白居不易练习题：邓演达、朗占山、侯占启、余心言朱部壮、李明、李雨、蔡润田如果没有想象，一切都变得苍白

——一位哲人的话

5.2消费者的想象5.2.1想象的含义想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。表象——人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。5.2.2想象的种类1.无意想象与有意想象根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。2.再造想象、创造想象和幻想根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性，可以将想象分为再造想象、创造想象和幻想（1）再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的心理过程。（2）创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。（3）幻想幻想是一种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象。5.2.3想象与消费实践的关系1.想象可以引发消费者的美好联想右面是一则获奖广告，非常有创意。广告主是一家地板公司，当消费者发挥想象力领悟其中的精髓时，一定会会心一笑。2.想象在一定程度上支配消费行为3.培养销售人员的丰富想象力4.广告中的暗示

以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的一个操作按钮，暗示雕牌在人们日常洗涤衣物中不可替代的地位和作用。课堂小思考百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。

问题：百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么元素？对此你有什么感想?

5.3消费者的思维

5.3.1思维的含义思维是人脑对客观西安市的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。5.3.2思维的分类1.根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为：（1）动作思维（2）形象思维（3）逻辑思维2.根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为：（1）常规性思维（2）创造性思维5.3.3思维特性与购买行为由于消费者个体的差异，在思维方式上表现出不同的特点：（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性

补充阅读材料

从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：（1）思维定势——在过去经验的影响下，对于解决问题带有一定的倾向性。（2）功能固着——当一个人看到某个物体的通常用途之后，就很难看出它的其他新用途。