品牌建设模型方案(完整版)资料

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品牌建设模型方案（完整版）资料(可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）品牌建设模型工具（曾淦金）目录如何创建新品牌----------------------------------------------------------P第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P第三步：品牌包装设计----------------------------------------------------P新品牌如何打市场--------------------------------------------------------P新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P1、打响知名度-----------------------------------------------------------P2、加强认知度-----------------------------------------------------------P3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P品牌营销与推广----------------------------------------------------------P品牌的推广--------------------------------------------------------------P关于品牌延伸------------------------------------------------------------P总结--------------------------------------------------------------------P品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。如何创建新品牌？第一步：品牌名称：其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？（1）要简单、独特。（2）名称要富有产品的功能联想。（3）要更清楚地传达产品定位。（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。品牌名称命名工作流程：了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手...收集同行业的品牌名称，并分析其含义命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件会议讨论，并最终确定名称确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单：附件A1：品牌调查表附件A2：竞争对手分析表附件A3：命名建议表附件A4：品牌名称执行确认表第二步：品牌定位：它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工作流程：制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况...）产品功能分析情感分析消费者需求分析品牌定位确定品牌定位建设管理表单：附件A5：品牌分销策略向导示意图附件A6：市场分析表附件A7：产品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消费者需求分析表第三步：品牌包装：成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方面来考虑：（1）被包装产品的性能被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏E、产品结构：不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行合适的包装F、产品价值：不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。（2）环境对产品的影响产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生不同影响，故应采取相应措施。气象条件：主要有阳光、温度、雪地和空气等，它们对不同产品的影响也不同，这都需要针对不同气候条件分别加以考虑装卸条件：应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等条件运输条件：产品在运输过程中，会受冲击、振动等作用，且不同的运输工具，对包装的影响也不同，主要应考虑产品固定于缓冲。储存条件：储存多用堆码，包装应考察其耐压强度，另外，储存还分室内室外储存，前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风等。包装方式的选择包装方式的悬着对产品保护甚为重要，只要对产品性能及流通条件作全面了解，制定几种方案，进行经济评估，才能找到合适的包装方式。选择包装材料：根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品选择包装方法：根据产品保护的强度要求，使用方便，便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包装方法品牌包装设计工作流程：同行业产品包装调研分析；产品性能分析；环境影响分析；产品文案内容（含产品信息）；差异化包装设计创意方案；设计手稿；设计初稿；设计初稿修改；设计正稿；设计文件输出+工艺说明。品牌包装设计管理表单：（1）附件A10：市场调研分析表；（2）附件A11：产品包装分析表；对于一个新品牌，如何去打市场呢？对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：1、要专一决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。2、必须集中于一个合理的目标很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。3、要决定哪里是你的目标市场除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。4、对消费者只做有意义的承诺把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。5、努力使自己有别于他人在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。6、品牌的价值来自于消费者产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。市场拓展工作项目：制定一个合理的市场目标；确定核心驱动力卖点提炼，产品诉求；竞争差异化核心定位；确定核心市场、核心渠道；媒体规划推广方案新品牌如何走向成熟一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为“品牌规划”。对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：（1）高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。1、打响知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。2、加强认知度打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。3、创造品牌联想品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略：（1）竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。（2）提供足够的购买理由。理由越明显具体，越能打动消费者。（3）提供附加值。传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。（4）营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。4、培养品牌忠诚度本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：（1）给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特别，或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。（2）制造转移成本。向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。（3）努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是“上帝”，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。（4）创造品牌文化创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：（1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。（2）形成差异。产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。（3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位。（4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品），对新产品开发上市有利。（5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。如何创建品牌文化呢？品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司——优质产品，美化您的生活”，“TCL——为顾客创造价值”，“资生堂——科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表：品牌活力差异化品牌最具特色的方面及消费者认可的特点适合程度消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义品牌优势对品牌的尊重消费者对此产品给较高的评价亲近感消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌以TCL为例，他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是“臭名昭著”。品牌营销与推广品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一个档次。品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。品牌营销战略可用下图表示：品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此，须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。品牌撤退战略。因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加——意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。品牌的推广品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。1、明确品牌推广的目的（1）建立独特的企业识别系统由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。（2）综合企业多样的诉求对象。现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。（3）抵抗企业风险。一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。2、制定品牌传播与推广策略。（1）研究品牌特征。在不同的行业、不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。（2）制定策略。一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律，盲目投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术在战备确定之初，就要研究具体的战术，用多少广告费，多少促销费用，建设目的渠道等来整合传播品牌理念，将事件行销、直接行销等多种手段调动起来，实现最大程度与消费者沟通，充分研究目标人群关注的媒体，制定出科学的媒体组合。4、确定预算这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原，因传播与推广的目的不明确而无法确定预算，就值得考虑了。5、监测只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。关于品牌延伸众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此物尽其用，利用现有的品牌来发挥功效，如果自己的品牌有点名气，就不断衍生新产品，纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度，使品牌延伸变成了品牌的稀释。难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗？远远不是！因为，品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前众多厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力，然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功，正是因为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”，因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反，三九的急速膨胀就显得急燥。实际上，平时消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，“我们的品牌代表着的这类产品，市场上大受欢迎，那么，我用这个名称给其它产品冠名，无疑是告诉人们，这种产品也是我们生产的，与XX品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”对三九公司员工来说，多数人会想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是“三九胃泰”，会直接联想到类别产品，这是人的天然直接反应，很难改变；如果你用“三九牌沐浴露”，消费者当然就会感到奇怪。另外，即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品，就像封建社会一个男人有几十个老婆一样，迟早会耗尽元气，寿命不长。但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？（1）如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场上的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名；反之，则用。（2）如果你的广告预算中，准备花大笔钱来推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。（3）如果该类产品，市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。品牌危机处理谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻，品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵，伟哥开泰被查封，使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒，艾克石油公司的油轮漏油事件等，对企业伤害很大，使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候，企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机，并注重化危机为机会，运用公关反弹十分重要。品牌竞争力减弱，品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查，调整营销计划，调整品牌个性等。品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良，实在不可救药时甚至可以放弃品牌。放弃品牌是最可怕的，一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富，但是可能此品牌所代表的时代已过，或者本身受到了重大的打击，重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌。关于一个品牌的成长，仅靠一篇文章难以涵盖，对企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的，产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌！中江传媒—营销利器1、年度整合营销传播策划与设计

2、品牌VI形象设计3、年度主题促销活动规划与设计4、营销渠道规划与设计5、品牌定位策略与规划6、新品上市策划7、渠道招商大会策划与设计8、影视广告策划与拍摄9、营销价值链模型......天马行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632深圳石岩镇“区域品牌建设”案例当我们谈到品牌时，很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关，而与区域无关。区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人，都想去一趟，看看天安门、长城；大连召开招商引资会的时候，许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了，去的时候并不知道自己将投资什么项目，可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村，十年看浦东，二十年看深圳，一百年看上海，三百年看香港，一千年看北京，三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面：直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生投资与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万，暂住人口11．5万人。2000年工农业总产值实现27．58亿元，国内生产总值16．98亿元；地方预算内财政收入实现5324万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小？为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少？为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析，并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。一、调查:良好生态是核心竞争力建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识，必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。★预备研究和调研获取第一手的资料对于区域品牌定位极其重要。在北京大学中国区域经济研究中心主任、北京大学城市与环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对石岩镇发展状况、环境等进行了比较全面的调查，并对重点地域和部分部门进行了实地考察和访谈。同时，还对石岩镇周边部分镇（沙井、龙华等）、市（东莞等）进行了实地考察。在调查的基础上，初步形成了对石岩镇未来发展的思路框架。★研究和分析1．石岩镇一直以“外向型”经济为其主要经济发展方向——这是深圳市附近乃至周边市镇发展的主要路子，而且许多地方均已成功地发展起来。然而，石岩镇却一直“发育不良”，应该说，石岩镇具有经济发展的良好条件。它的地理位置优越。石岩镇处于深圳特区科技、教育、旅游、住宅向北的扩展区，是深圳特区与宝安区的交汇点，是宝安区的地理中心，背依富庶的珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚。它紧接深圳特区，距离罗湖口岸23公里，距蛇口港18公里，距西丽火车站7公里，距深圳机场13公里，距深圳高新区、兴建中的深圳大学城8公里，距深圳市华侨城高尚住宅及旅游区10公里。已建成通车的机荷高速公路、松白、石观、宝石、洲石以及将动工建设的龙大公路构成了石岩便捷的对外交通网，与香港和深圳特区及广州、东莞、惠州等地通达性好，便于利用国际国内两种资源和两种需求，集聚效应显著。首先，人口集聚，收入水平高，区域消费需求大；其次，经济活动集中，产业间关联度大，交易成本低；第三，各种专业化人才市场日趋成熟，人力资源充沛；第四，信息流量大、流速快，外溢效应显著。身在区域内的石岩镇，经济和社会发展可以充分分享和利用聚集效应带来的外部资源。2．石岩镇还具有后发优势，产业优势和政府办事效率和社会资本优势。后发优势包括生态条件优良，环境质量良好；农业、旅游资源开发潜力大。其中，其良好的生态质量尤为突出。这里是深圳市的水源保护地，重污染的企业不能落户石岩。这是石岩镇经济长期以来“发育不良”的主要症结所在，但同时也造就了在深圳市乃至珠江三角洲地区都不多见的良好的生态环境质量。石岩水库处于轻度污染状态，空气质量良好，达到国家大气环境质量二级标准，大气综合污染指数在50以下；由于长期对污染工业进行严格限制，工业固体废弃物较少；目前建成区内公共绿地占建成区面积的34．7％，人均公共绿地面积约为国家要求最低人均指标的2倍。3．通过以上资料及其他分析可知，石岩镇的良好生态是其核心竞争力所在，应当为石岩镇的区域品牌建设起到关键性的作用，进而对石岩镇的经济和社会发展作出积极贡献。石岩镇的区域品牌应当体现“良好生态”的理念，这一点，是石岩镇建设区域品牌经济的基石。二理念：内外结合★区域品牌建设强调内外结合，过程建设。区域品牌建设是一个从内到外，由里而表的系统。它是“内”与“外”的结合。内为区域内部自身质量建设，外为区域对外营销，即区域行销的策划。光有“内”的建设或者光有“外”的策划都不是完整意义上的区域品牌建设，也就是说，无法建设起完整的、能够对区域经济发展起到积极意义的区域品牌。同时，区域品牌建设应当是一个战略过程，因而在其建设的过程当中应当实行过程管理。★在国际上，八十年代就出现了将工商管理系统渗透到政府公共管理事务之中的方法，出现了区域行销。把区域当作企业，把区域未来当作产品。如何吸引人来消费或投资，就是区域行销的重点所在。在进行区域品牌建设决策之前，首先要明确区域品牌建设的重点所在，表现为其营销诉求点，其次要明确区域品牌建设过程中区域所在的大环境和面临的机遇。三、方法：抓住一切可利用的机遇建设区域品牌经济建设区域品牌，就是为了更好地服务和促进区域社会和经济发展。如果投入要素不变，分工程度和水平不变，只是因品牌而带来的收益，我们称之为品牌经济。品牌经济和规模经济、分工经济一样，都属于报酬递增经济。要获得这种报酬递增的品牌经济，就必须发挥自身的优势，抓住一切可利用的机遇，进行区域品牌经济的建设和发展。从国际大趋势的角度看，建设区域品牌经济的机遇包括经济全球化和市场化、国民经济结构战略性调整（包括城镇化、信息化和网络化、旅游增长点）、网络化，郊区化、区域环境等方面的机遇。努力抓住经济全球化的机遇建设区域品牌经济，是石岩镇区域品牌建设的关键。★抓住经济全球化的机遇进行区域品牌建设。在国际分工体系中，石岩镇究竟扮演一个什么样的角色，石岩镇将在世界人们心目中是一个什么样的概念，也就是说，石岩镇在国际竞争中自身的区域品牌是什么？在这样一个时代背景下，应该说机遇与挑战并存。石岩镇具有良好的经济发展的区位条件，具有以内地作为广大腹地支持的廉价劳动力资源，因而在国际市场体系中，劳动密集型产业具有一定的比较优势。国际经济一体化促进专业化分工，这将给石岩镇的劳动密集型产业的发展带来一定的机遇。在经济全球化的进程中，中国经济逐渐融入到国际经济体系中来，尤其是中国加入WTO以后。中国加入WTO，将会给石岩镇社会经济发展同时带来机遇和挑战。加入WTO将给石岩镇带来新的招商引资、扩大出口、发展石岩镇外向型旅游的机遇。如果能够抓住经济全球化给石岩镇发展带来的各种机遇并加以充分利用，必将促进石岩镇区域品牌的建立，尤其是在区域品牌建设中的“外”的建设方面。区域品牌的建立，又将反过来促进区域社会和经济的发展；从而两者形成一种良性互动，相互促进发展。★抓住市场化的机遇建设区域品牌经济。随着我国市场经济体制的日益成熟，市场力量将在我国经济和社会发展中发挥日益重要的作用。市场化和全球化的加深，全球性竞争日趋激烈，要求地方能够提供具有竞争力的公共产品和服务，市场化则为实行公共事务经营管理企业化带来机遇。★抓住国民经济结构战略性调整的机遇建设区域品牌经济，包括国家城镇化、信息化和网络化、旅游增长点战略。全国的“十五”计划中将大力发展中小城镇，其中一项重大的举措即将户籍制度管制首先在中小城镇逐步放开。吸引高素质人才在此定居创业是石岩镇长远发展面临的重大机遇之一。应当通过薪酬、环境等在深圳周边地区的竞争中及时、大量吸纳高素质人才进入石岩镇，作为发展储备人才。这将在石岩镇区域品牌建设中的“内”的建设方面起到较大的作用。★抓住网络化发展的趋势进行区域品牌建设。由于网络的发展，国际敏捷制造也蓬勃发展。敏捷制造主要是一种基于网络与动态企业联盟的制造理念。它强调的是对外界条件变化的快速反应能力。而石岩作为一个户籍人口只有1万人的小镇，对外界条件变化十分敏感。敏捷制造技术的提出为石岩这种小区域的发展提供了一种新的思路。而且，敏捷制造对技术与资金的要求不高，有利于石岩镇在财政劣势的情况下提高企业竞争实力，创造区域竞争优势。这一点，将在石岩镇区域品牌建设中的“内”和“外”两个方面的建设方面都能够起到作用。★抓住郊区化的机遇建设区域品牌经济。郊区化发展，首先表现在白领阶层的住宅向环境优美的郊区迁移，石岩镇作为深圳市的一个卫星城镇，而且是深圳市生态环境良好的卫星城镇，这方面的优势不言自明。其次，随着高收入阶层的“郊区化”，消费价值链随之延伸，这能够提高当地人们的收入水平，从而产生经济运行的乘数效应。再次，郊区化的另一个结果——产业的转移对于石岩镇发展品牌经济也是一个机遇。四、建设：围绕“生态型高新技术产业镇”进行明确了石岩镇的良好生态是其核心竞争力所在，分析了石岩镇发展面临的几大机遇，石岩镇的区域品牌建设应当围绕“生态型高新技术产业镇”进行建设。根据内外结合，过程建设的区域品牌建设理念，我们对石岩镇区域品牌建设，提出“抓住机遇，内外建设”的思想。★内的建设内的建设必须在充分认识到以下三点的基础上进行计划实施：1．石岩镇是深圳市的水源保护区之一，经济和社会发展不能危害水源保护。因此石岩镇必须特别坚决地贯彻执行可持续发展战略，努力实现生态友好的经济和社会发展，建成生态城镇。2．要实现生态友好的经济和社会发展，建设成为生态卫星城镇，就必须从结构、技术、机制和管理上全方位实现从粗放数量型发展方式向集约的、质量型发展方式的进一步转变，以及从计划体制向市场体制的进一步转变。3．实现发展方式和运行体制的转变，必须贯彻科教兴国战略和把旅游业作为新的经济增长点的方针，抓住科教产业发展的机遇，发挥石岩镇的优势，重点发展生态友好的科技产业、教育产业和旅游业为主导的生态卫星城镇。★内的建设包括其自身的定位、规划建设等方面。定位要准确，该规划的规划、该策划的策划。同时，要引进人才，进行内部机制创新。对于“人”来说，“书到用时方恨少”；而对于“区域”来说，是“人才到用时方恨少”。多借用高级人才，进行内部经济建设，有利于建设其区域品牌。★根据市场导向战略思想，进行配套设施建设。包括两个方面：一是配套设施建设中的水桶原理，即建设最紧迫需要的方面；二是考虑投资者到石岩镇来投资，首先考察的地方及其配套设施。这也是区域品牌内部建设的重要环节。★保持并发挥石岩镇的核心竞争力的巨大作用——良好生态优势，积极实现生态现代化。良好生态的优势造就良好的办公环境和人居环境，有利于吸引商家前来投资和吸引人才就业；更为重要的是，对于外向型高新技术企业来说，高要求的生态环境是一个必要条件，高新技术的创新活动需要高质量的生态环境。★在“内”的建设之中，建立一种可以对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩而言尤为重要。由于在当今信息时代，市场的变化比以往任何时候都更为迅速，消费者对产品的要求也日益个性化，为了适应这种快速变化的市场和满足消费者个性化的要求，我们的企业必须建立一种能够对这种市场变化作出敏捷反应的管理机制。而信息网络的发展为这种管理机制的建立提供了技术的可能。基于网络的敏捷的生产方式，保证了生产者能够及时地对市场需求变化作出反应，消费者也能够参与和影响生产过程，使得生产者能生产出大量的个性化产品，这种生产方式的巨大变革，极大地丰富了社会拥有的产品品类，生产者由此而获得竞争优势。而企业的敏捷生产的实现还需要一种适宜敏捷企业生长的环境，即要求政府实现敏捷政务，个人实现敏捷生活。这也就要求我们的政府在企业对市场作出快速反应的同时，也能对此作出快速的决策；而我们的个人也能对这种变化快速地作出相应的反应，调整自己的知识结构，适应市场与企业的变化。石岩镇作为一个镇，对外界变化相对更为敏感，因此建立这种可以对外界条件变化作出快速反应的机制对石岩显得非常重要。★保持区域核心竞争力的源头不受侵害。石岩镇区域品牌的源头和基础是其良好的生态，因此，进行生态现代化建设是其区域品牌“内”的建设中至关重要的组成部分。生态现代化是从产业、技术、生活方式等方面调节城市和区域，使城市和区域的生态不断改良的过程，满足现代社会对生态质量的高要求。具体来讲，主要是通过改善传统的产业结构、工艺流程、废物处理方式以及人们的生活方式，减少废物排放，并尽量做到无害化、资源化和循环使用，以减少污染，节约资源，在人与自然之间构筑协调和融合的关系，从而利于经济、社会和环境的可持续发展。石岩镇作为水源保护地，城镇开发和经济建设都长期围绕着水资源的保护进行。严格的排污标准限制了石岩的经济发展，但另一方面石岩却因此而保留了良好的自然环境，并且随着高新技术产业的蓬勃发展，良好的生态环境逐渐演变为石岩的区域竞争优势。尽管如此，由于城市基础设施的缺陷和机动车辆的激增，石岩镇的生态环境仍面临许多问题。为了巩固环境这一宝贵的区域竞争优势，必须积极进行环境保护行动并全面实行生态现代化战略。★外的建设外的建设指的是石岩镇的区域行销。包括情感营销、社会网络建设以及其他重要的营销活动。石岩镇所具有的高质量自然生态环境，在深圳乃至于珠江三角洲地区都属于比较稀缺的资源，在招商引资活动中理应取得竞争优势。然而，事实上，石岩镇的招商引资活动和开放型经济发展的现状并没有呈现出优势的态势。究其原因，石岩镇的生态优势仍不为外界熟知。因此，要建设石岩镇区域品牌，促进经济的大发展，必须营销石岩。★营销石岩的第一步，是要明确营销观念和建立营销决策系统。通过对市场的调查和分析能够发现一些潜在的市场机会从而明确市场拓展方向。在市场情况分析的基础上，能够有针对性地改善服务，增强其竞争力。通过对不同细分市场信息获取和传播方面的特征的分析，能够对不同市场采用不同的营销组合以获取最好的促销效果和最佳的收益。同时，形成定期进行市场调查的机制，建立石岩市场数据库，在此基础上，建立营销石岩决策系统。★营销石岩的第二步，则是要实行网络营销。由于石岩镇是一个规模比较小的城镇，从其服务现状和知名度来看不可能成为外资投放考察的首选地。因此，石岩镇必须加入深圳的区域营销网络，在深圳营销的同时营销石岩。区域营销建设区域品牌，要注意国际市场和国内市场并重。随着国际经济一体化的发展，各国市场紧密联系，从而形成一个统一的国际市场。一方面，各国市场是国际市场的组成部分，国内市场自然也是国际市场的一部分；另一方面，市场已经超出国界，出现了国内市场的国际竞争。这种情况下，就要求石岩镇在发展外向型经济过程中必须同时考虑国际和国内市场两个方面。国内市场主体的国际化要求注重开发国内国外两个市场。尤其在中国加入WTO以后，国内市场逐渐与国际市场接轨，在国内市场同样要以国际惯例进行运营，从而使得在国内市场的活动也带上了国际性的特点。尽管石岩镇目前的企业运作还存在许许多多的不规范的地方，在国际经济体系发展进程中，不管面对国际市场，还是国内市场，都需要一种规范的国际行为。从这个角度来说，国内市场的开拓也是同样的重要。国内市场的开拓有利于区域经济的平稳发展。即使在国际经济一体化进程中，由于国家是一个独立的政治实体，其经济系统仍然具有相对的封闭性，及其完整性。在外向型经济发展过程中遇到国际市场剧烈波动的时候，国内市场的巩固有利于区域外向型经济平稳发展。尤其对于石岩镇这样一个微小区域来说，其经济系统经受不起国际市场的剧烈波动，更是要注重国内市场的开拓和培育。国内市场开拓不足，开拓国际市场就没有后劲。广东省1994年出口502亿美元，就是以其产品在国外销售1／3，省内销售1／3和国内其他省市区销售1／3为基础的。石岩镇的外向型经济主要是依靠“三来一补”企业和“三资”企业进行发展的。这种外向型经济尤其受国际市场的影响大，因而注重国内市场的开拓和培育显得更为重要。★在做区域行销的同时，网络建设非常重要。石岩镇作为一个仅有16万人口的微小地方，内部生产要素、生产协作条件和市场十分有限，进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络，充分利用网络资源和市场，是石岩镇壮大自身这个核心的关键。因此，必须围绕把石岩镇建设成为科教旅游生态城镇的方针，立足于市场化、信息化、全球化大背景，从石岩经济和社会发展的实际和需要出发，发挥官、产、学、民各自优势及它们之间良性互动的作用，大力营建利于石岩的区域性、全国性和国际性“大网络”。首先，进一步争取全国性、区域性干线经过石岩，改善接入线路体系，促进利于石岩镇发展的交通网络和信息网络体系的不断完善。其次，进一步通过委托与合作研究、开发与培训，联合建设研究、开发与培训基地，吸引高等院校、跨国公司、成功的高科技企业和上级政府来石岩独立设立研究、开发、培训基地和孵化器，创建石岩镇可以有效利用的跨地跨国创新网络体系。最后，通过下承包、租赁、参股、控股、建立分公司和战略联盟，使石岩的旅游业、高科技工业、都市农业等融入到区域性、全国性、国际性生产与营销网络体系中去。这是石岩镇建设区域经济中“外”的建设至关重要的一部分。五、效果：引进了四大高新技术企业通过内外建设，石岩镇的“生态型高新技术产业镇”的区域品牌形象已经基本树立起来，区域品牌力充分体现在招商引资和开放型经济发展方面。截至目前，石岩镇引进“深圳市北大方正石岩湖高科技产业园”、“长城计算机”、“富士康”和“矽感高科技”四大高新技术企业，投资额在20亿元以上，五年内，四大高新技术企业的产值可望超过130亿元。其工农业总产值将呈现出逐年翻番的趋势。其财政收入将持续稳定增长，出口额实现大幅度增长。

点评：营销区域化和建设区域品牌虽然目前不少公司仍然死守着市场营销的两大原则——产品标准化和品牌化，对自己国家的消费者和其他国家的消费者生产相同的产品，但近年来，国际上营销区域化趋势已越来越明显。如英国联合饼干公司原来在本国销售的产品全是密封包装饼干，进入中国市场以后，他们发现中国的消费者在购买物品时习惯能看见他们所购买的产品，于是他们对包装进行了改进，把包装纸变成了透明的，改进后，果然销量大增。伴随这种营销区域化趋势的是分支机构的区域化，也就是总公司要赋予地方分公司更多的权利，因为只有地方分公司才更了解当地市场。这样就带来了机遇，分支机构建在哪？当地是否拥有完善的基础设施和良好口碑的区域品牌？本文表述的正是一个典型的区域品牌建设案例。石岩镇紧临深圳特区，具有多种先天优势，但却不知何故一直“发育不良”，经过专家们的诊断，确定了“内外结合”的区域品牌建设理念，利用一切可以利用的机遇提升品牌价值，并围绕“生态型高新技术产业镇”的核心进行了“内外”建设，果然在短时间内取得了成效。从案例可以看出，营销区域化的趋势带给许多地方发展的机遇，但这种机遇是为有准备的地方准备的。各地只有根据自己的现有条件，充分发挥自己的优势，重视区域品牌的建设，才能在未来中国进入WTO的市场背景下生存、发展。呼兰河有机大米品牌推广全案策划：浙江中筹投资管理策划是解决顾客买的是什么？呼兰河卖的是什么？呼兰河大米是高端大米，那包装是否高档？呼兰河大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？呼兰河大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？呼兰河有机大米的营销症结在哪里？●自身分析：经初调查研究了解呼兰河有机大米目前所面临的问题主要有：1、品牌无明确定位：呼兰河有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点（USP），产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。2、品牌文化不厚重呼兰河有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。3、产品包装不够高档目前，呼兰河有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高档的品位。4、商品线单一呼兰河有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面辐射到顾客的需求。5、营销策略不统一呼兰河有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。他们是谁？他们是如何销售大米商品的？●竞品分析：1、北大荒大米江源金钻有机米北大荒富硒米北大荒鲜香米北大荒珍珠米北大荒精洁米北大荒家家乐2、响水大米：深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。3、堰塞湖大米：深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍宝岛大米小结：竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。顾客买的是什么？●消费者分析：顾客购买大米最关注的是什么？价格——是否价格适宜。口感——是否禁嚼，成饭是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。包装——包装是否显得高档，有品位。营养——是否具有丰富的营养价值等。安全——是否绿色，是否环保。送礼，送的是什么？健康——希望对方健康。祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护，孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子——礼品是否贵重。健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。小结：建议呼兰河有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点——营养福米。我们的卖点是“营养福米”！我们如何运营？整合！一、品牌整合1）呼兰河品牌文化——四德五福略2）呼兰河品牌形象整合1、企业理念识别（MI）企业的理念即企业文化中的精神层面。企业精神：奋发上进、自强不息企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本义——遵循道义先义后利以义为重礼——尊重顾客尊重员工以礼为德信——诚信经营言而有信以信为则企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将呼兰河打造成高端的福品牌。企业吉祥物：呼兰河的姿态。2、企业视觉识别（VI）1、基本系统：A：企业标识B：企业标准色C：企业标准字2、应用系统：3、企业行为识别（BI）企业行为总则:以公益为行为方式以文化融合为行为载体以双赢为行为目的以学习创新为行为动力1、以公益为行为方式出于对呼兰河四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，呼兰河经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于呼兰河企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。2、以文化为行为载体以企业文化为载体，将呼兰河及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对呼兰河有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。3、以双赢为行为目的呼兰河的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：A、与顾客双赢：通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。B、与客户双赢：通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。C、与供应商双赢：通过诚信、公平的合作，让呼兰河企业和供应商共同享受利润和市场价值。D、与社会双赢：通过呼兰河的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。4、以学习创新为行为动力呼兰河企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为呼兰河企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。3）呼兰河大米品牌价值梳理1、品牌核心价值：营养福米/食之珍品/礼中黄金——呼兰河有机大米。2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场3、品牌营销主题：食福米全家福4、品牌标语：送礼，送福米过节，发福米养生，吃福米食福米全家福巧妇乐为福米之炊。与生俱来的营养专注百姓那一福福从口入乐由心生健康，从米开始。民以食为天食以米为珍米以养为福5、品牌表现关键词：营养安全新鲜可口清香4）品牌视觉设计：建议做整套的VI手册，统一呼兰河品牌文化的表现力。二、产品整合：根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。1）礼品装分类①呼兰河营养福米喜适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。②呼兰河营养福米寿适合老人过寿群体。③呼兰河营养福米福适合新年过节送礼客群。④呼兰河营养福米禄适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。⑤呼兰河营养福米财适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。2）家用装分类①呼兰河营养福米全家福②呼兰河营养福米家宴③呼兰河营养福米宾宴3）产品包装材质分类1、高档桶装大米(礼品装）1kg装1.5kg装2kg装2、高档盒装大米(礼品装）2.5kg装3kg装5kg装3、高档袋装大米(正常装）7.5kg装10kg装15kg装25kg装4）产品包装策略：1、礼品装：在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统一，导入福文化。2、家用装：视觉美观，体现品牌文化。三、渠道整合1）渠道选择1、自营专卖店2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，推（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛、家乐福等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）3、社区超市（如中央红等社区超市）4、高端社区商店5、加盟商2）加盟招商1、10万元创业计划：（针对市、区级经销商）凡以10万元加盟，即可获得：A：产品组合套装支持。B：统一装修支持。C：广告宣传支持。D：返点激励。2、1万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群）凡以1万元加盟，即可获得：A：产品组合套装支持。B：统一简单装修支持。C：广告宣传支持。D：返点激励。3、其他渠道招商。四、营销整合呼兰河有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。1）营销战略用新颖的呼兰河品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。1、横向战略：一区两超五店以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。2、纵向战略：以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同呼兰河品牌的文化内涵，最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。2）营销形式：在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。一个点即：品牌文化引导六个线即：六个营销策略：1、活动营销2、特色营销3、月月抽奖营销4、情感营销5、公益营销6、联合开发营销□活动营销：针对目标顾客的细分及消费需求，并根据呼兰河有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。□月月抽奖营销：可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）□情感营销：A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。□附加值营销：例如：针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务等。□联合开发营销呼兰河企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到呼兰河有机大米专卖店消费可享有优惠，在呼兰河有机大米专卖店消费的顾客，去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。3）营销目标1、近期目标：（3个月）品牌上市期A、为前期造势，激活呼兰河有机米各店面基地市场，扩大知名度。B、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。●营销形式：活动营销●活动主题：喜迎新年喜赢鸿福●活动内容：①买营养福米送新年五福（幸运抽奖喜赢五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝）消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。奖品设置：略②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应）建议：无论消费与否，进店就有呼兰河有机营养福米及礼品赠送，营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印有呼兰河标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）③买就送福例如：活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XX元即可获赠呼兰河五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠呼兰河五福对联5对，并可免费抽奖2次。活动期间，凡在呼兰河有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠价值XX元呼兰河福星食品XXX及全年新晚报。并可免费抽奖3次。●宣传支持（由于媒体投放广告费用较大，企业可参考）宣传重点：呼兰河品牌新形象及大米系列商品知名度及促销活动，市场广度宣传。宣传主题：营养福米食之珍品礼中黄金媒体组合：媒体形式频道/版位频次诉求内容电视龙江卫视后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活动宣传报纸新晚一周一次宣传大米营养品质及福文化，促销活动宣传车体89/70/8等每条线路10辆品牌形象及福文化宣传路灯广告繁华地段及高端社区密集地段、店周围地段品牌形象福文化宣传电台交通广播女性广播后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活动宣传电梯写字楼及高端社区电梯广告品牌形象宣传/促销活动宣传自有媒体2021.5.16-2021.5.31电视台/频道节目时段秒数折率刊例价月份16171819202122232425262728293031次数黑龙江电视台都市频道第一现场插二18:15150.275005月111111111111111116新闻夜航插一18:55150.216000111111111111111116新闻夜航插二19:1050.27000111111111111111116新闻夜航插三19:2550.27000111111111111111116新闻夜航插四19:35150.218000111111111111111116新闻夜航插五19:4550.2620011111111111111111660黑龙江交通广播FM99.8MHZ资讯早车6:55150.44805月11111111111112资讯早车6:5550.420011111111111112当音乐爱上车11:05150.4960111111111111111116当音乐爱上车11:0550.4400111111111111111116当音乐爱上车11:2550.4400111111111111111116当音乐爱上车11:40150.4720111111111111111116汽车故事13:05150.4480111111111111111116汽车故事13:2050.4200111111111111111116评书连播13:55150.4480111111111111111116评书连播13:5550.4200111111111111111116娱乐二人转16:0050.4400111111111111111116娱乐二人转16:25150.41560111111111111111116娱乐二人转16:2550.4650111111111111111116娱乐二人转16:55150.41650111111111111111116娱乐二人转16:5550.4650111111111111111116一路有你18:05150.41560111111111111111116一路有你18:0550.4650111111111111111116一路有你18:2050.4400111111111111121702021.7.1-2021.7.31电视台/频道节目时段秒数月份12345678910111213141516171819202122232425262728293031次数黑龙江电视台都市频道健康总动员插二7:25157月111111111110都市财经8:5015111111111110第一房产重播插一9:1515111111111110下午第四集剧插一16:2515111111111110第一现场插二18:2515111111111111111111111111111111131新闻夜航插一18:5815111111111111111111111111111111131新闻夜航插二19:155111111111111111111111111111111131新闻夜航插五19:5515111111111111111111111111111111131110黑龙江交通广播FM99.8MHZ资讯早车7:2057月11111111111111111111121资讯早车7:351511111111111111111111121资讯看点8:051511111111111111111111121资讯看点8:05511111111111111111111121资讯看点8:251511111111111111111111121资讯看点8:25511111111111111111111121当音乐爱上车11:051511111111111