《会展项目策划与组织》（张静） 模块四 会展项目营销与招展招商策划

会展项目策划与组织START目录模块一会展项目概述模块二会展项目立项策划模块三会展项目相关活动策划模块四会展项目营销与招展招商策划模块五会展项目计划与控制模块六会展项目团队建设模块七会展项目实施与现场管理模块八会展项目风险识别与应对模块九会展项目收尾与评估模块四会展项目营销与招展招商策划任务一会展项目的营销策划任务二会展项目的招展招商策划会展项目营销的概念和特点会展营销策划的主要程序会展项目的营销策略会展项目营销的概念和特点会展项目营销的概念会展营销是指会展项目组织者为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，所采取的一系列市场推广和销售活动，如设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道等。任务一会展项目的营销策划会展项目营销的特点会展营销主要具有以下特点:1．营销主体的综合性一般的营销活动，其营销主体都是企业，而会展营销的主体十分复杂，大到一个国家或城市，小到一个会展企业，都能成为会展营销的主体。一个会展项目可能有多个主体，每个主体承担的工作在深度与广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。任务一会展项目的营销策划会展项目营销的特点2、营销内容的整体性4、营销手段的多样性3、营销对象的参与性会展项目的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，因此，会展营销的内容具有整体性，每个环节都必须周密考虑。会展项目必须综合利用各种手段来开展宣传，力求将信息以最快、最广泛的方式传递给大众，达到预期的营销目的。在会展活动中，与会者和参展商的参与性都比较强，组织者必须与其互动，才能提高与会者和参展商的满意度。因此，结合自身能力调整营销内容，尽可能地满足与会者和参展商的需要。任务一会展项目的营销策划会展营销策划的主要程序会展营销调研销售任何产品，都要在了解自身产品的基础上，进行详细的市场调研，会展企业在进行营销时，首先要从以下几个方面进行调研：①目前国际、国内该行业的发展状况。②本行业的行规及相关法律法规。③当前国际、国内同类型展会的情况。④本次展会的优势分析。任务一会展项目的营销策划会展营销策划的主要程序目标市场定位目标市场定位有两层含义：一是选择会展的目标市场；二是给所选的目标市场正确定位。选择会展目标市场的程序如下：大致确定企业的经营范围、进行市场细分、分析评价细分目标市场、确定目标市场的选择策略、正确地选择目标市场。会展市场定位的关键在于：企业设计的形象与其在目标顾客心目中的形象相适应，只有这样，才能使企业的营销策略有的放矢，获得显著成效。任务一会展项目的营销策划会展营销策划的主要程序制订营销计划营销计划是指用来指导企业在某一特定时间内的营销活动，并反映营销目标、营销战略和行动方案的文字性计划书。内容应包括计划摘要、计划的制订原理及会展营销活动的执行内容等。任务一会展项目的营销策划会展营销策划的主要程序实施营销计划会展营销计划制订完成后，会展行业或组织要根据自身的实际情况与营销计划的要求，设计出合理的营销组织机构，并明确职责和任务。同时，还要对活动进行严格监控，以确保预期计划的顺利实现。任务一会展项目的营销策划会展营销策划的主要程序营销效果评估营销效果评估既是对会展项目营销效果的检验，也是对会展项目的策划与组织者所制订的各种方案的评定。在进行会展营销效果评估时，应重点了解以下几个问题：①潜在客户对会展项目的认知度如何。②展会在参展商和专业观众心目中的形象如何。③与会者、参展商或专业观众的数量变化情况。④参展商和专业观众对本次会展宣传推广工作的意见和建议。⑤营销计划是否有助于改进本企业的产品或服务。任务一会展项目的营销策划产品策略会展项目营销策划的产品策略主要包括产品开发策略、产品组合策略和产品品牌策略3个方面。会展品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标识等，或者它们的组合。会展品牌是会展主办方的一种外在形象，也是会展竞争优势最主要的来源。任务一会展项目的营销策划任务一会展项目的营销策划会展品牌和品牌会展会展品牌通常由会展品牌名称、商标和品牌标识3部分构成。所谓品牌会展，是指具有一定规模，能展示行业的发展动态，反映行业的发展趋势，对行业有指导意义并具有较强影响力的会展。会展经过经营，具有自己的品牌定位和优势，得到参与者的一致认可，就可称为该行业的品牌会展。建立品牌会展的途径建立品牌会展的途径一般有以下3种：自我培育：会展企业选择能够代表的会展主题，对其进行数年培育，使之成为品牌会展。联合发展：通过将主题相同或相似的会展进行整合，实现会展的联合。这类会展能够在短时间内显著提高国际化和专业化水平，得到迅速发展。品牌移植：为了快速占有市场，将外国的知名品牌会展直接搬到中国举行，这种方式缩短会展品牌培育的时间，快速提升会展品牌的知名度。产品策略价格策略会展项目产品是一种特殊的服务产品，因此，在对会展产品定价时，必须考虑多种因素，结合实际情况采取不同的方法和策略。会展产品常用的定价策略有两种，即组合定价策略和折扣策略。1．会展产品组合定价策略以展会为例，其产品除了展位租赁外，还有广告、商务活动等附加服务。为了满足参展商需求，可以将不同的产品进行打包定价，这就是一种组合定价策略。任务一会展项目的营销策划会展产品折扣策略是会展企业为了争取客户、增加服务量，直接减少一定比例利益或让出一部分利益的定价策略，其目的是为了获取更高的收益或争取更多的客户。折扣策略一般包括统：统一折扣：适用于所有客户的统一折扣标准。差别折扣：会展企业根据各种差异，采取的一种差异化定价策略。特别折扣：对于一些参展规模较大、在行业内有较大影响力和知名度的客户，或者政府机构特别扶持的对象，会展企业通常会给予其特别的价格优惠。位置折扣：会展企业通常会根据展位所在位置的不同而制订不同的价格。任务一会展项目的营销策划分销渠道策略所谓分销渠道，是指会展项目在策划、设计完成后，其使用权被参展企业认购的途径。起点是主办单位和承办单位，终点是参展企业，中间各种途径均可称为分销渠道或市场通路。会展项目的传统分销渠道主要有代理制、合作制及部门制。常见的分销渠道有专业媒体、行业协会或组织、专业代理机构等，其渠道往往可以和招展招商渠道共享。会展企业应根据会展项目的性质、生命周期阶段等具体情况来选择合适的分销渠道。任务一会展项目的营销策划任务一会展项目的营销策划促销策略会展促销是指会展企业通过各种营销宣传手段，向参展企业和观众传递会展项目与服务的有关信息，以实现会展项目与参展企业和观众的有效沟通，从而影响参展企业和观众购买行为的活动。广告是会展促销最主要的途径。任务一会展项目的营销策划市场导向原则：从会展目标参展商和观众的需求出发，通过广告来促成目标参展商和观众对会展的认同，从而与会展建立共赢共荣的关系。目标性原则：通过广告打开会展在业界的知名度，赢得目标参展商和观众对会展品质的认可，提高他们对会展品牌的忠诚度。系统性原则：会展广告是一个富有层次的系统性工程，要具有全局的视野，进行多层次的协调和多角度的长远规划。针对性原则：会展广告的主要对象是目标参展商、观众、会展服务商等，会展广告的策划应具有针对性。诚信原则：会展广告的内容应真实可信，否则，将对会展企业的形象和长远发展产生不利影响。专业性原则：会展广告活动通常具有一定的专业性，因此，最好的方式是与广告代理公司合作，从而实现广告宣传的最佳效果。会展广告的策划原则PART1明确广告受众会议广告的受众主要是参会单位和参会人员，会展广告的受众主要是目标参展商和目标观众。围绕目标受众的需求和特点，制订相应的广告策略。因此，对目标受众进行深入的调查和分析，是做好会展广告的第一步。制订广告目标广告目标实际上就是广告活动开展后，在社会上引起的预期反应，以及所产生的效果。广告目标按期限可分为长远目标、中程目标和短期目标，按内容可分为会展产品目标、会展企业目标和观念目标。PART2任务一会展项目的营销策划会展广告策划的步骤3、确定广告内容会展广告的内容应根据受众分析和广告目标来确定。广告必须简明扼要、风格独特、主题明确，这对于广告商的选择、广告内容的设计及广告文案的写作都提出了极高的要求。4、策划广告中的互动环节没有互动，单纯地“灌输”信息或一味地强调销售，会影响广告的整体效果，导致会展举办机构不能充分地发挥会展的营销作用。如果在进行广告策划时，设计一些互动环节，可能会收到意想不到的效果。任务一会展项目的营销策划会展广告策划的步骤会展广告的媒体选择媒体的选择主要由会展的性质和目标受众决定。例如，消费性会展通常选择大众传媒进行广告，如大众报纸、电视、电台等；专业性会展通常选择专业媒体进行广告，如专业报刊、内部刊物等。在网络技术日益发达的今天，会展举办机构应借助网络，积极宣传，塑造企业品牌形象。主要做法有：建立会展官方网站、开设公众号、设计会展专属App、与其他网站进行友情链接、购买搜索关键词等。任务一会展项目的营销策划会展项目营销的常用手段除了广告之外，会展营销的手段还有很多，一些常用手段如下：软文及图片电话销售直邮会展资料新闻发布会会展通信人员拜访会展推介机构推广事件营销会展项目的招展策划会展项目的招商策划招展招商的邀请方式会展项目的招展策划会展项目的招展是指通过各种方式，邀请与拟办展会主题相符的制造商、供应商、成果拥有者、服务提供者等参与展会，并在展会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果。任务二会展项目的招展招商策划PART1招展对会展项目的重要性招展工作是展会成败的关键所在，参展商数量越多、行业组织支持度越高、展览竞争越激烈，会展的品牌价值就越高，吸引力越强。招展的前期准备招展的前期准备工作主要有建立潜在客户数据库和拟定招展方案。PART2任务二会展项目的招展招商策划建立潜在客户数据库挖掘有参展意向的潜在客户群，并对此进行分析、归类，建立潜在客户数据库，是招展的首要工作。收集渠道和途径主要有以下几种：①从往届参展名单中确认有意愿继续参与的老客户；②在同类型展会上进行推广，收集客户资料；③在专业报纸杂志、专业网站等媒体上查找刊登广告的厂商；④从政府行业主管部门、各级商会与行业协会、外国驻华机构与我国驻外机构等处获取客户资源。掌握潜在客户信息后，应对数据信息做相关的分析和研究，必要时应尽可能与客户进行沟通，充分了解其需求，如果对方对参展有问题或困难，应尽力予以帮助。任务二会展项目的招展招商策划任务二会展项目的招展招商策划产业分布特点：招展方案须从宏观上介绍展会题材所在行业在全国的分布特点，各地区的产业发展状况，以及该产业的企业结构状况和分布情况。展区和展位划分：介绍展区的划分情况和展位的安排情况，并附上展区和展位划分平面图。招展价格：列明展会的招展价格及制订该价格的依据。招展分工：对展会的招展工作做出分工安排，包括招展单位分工安排、本单位内招展人员的分工安排、招展地区分工安排等。招展代理：对展会招展代理的选择和管理做出安排，以及对代理的佣金水平及代理招展的地区范围与权限等做出规定。招展宣传推广：对配合展会招展所举行的各种招展宣传推广活动进行规划和安排。拟定招展方案展位营销模式：提出适合本展会展位营销的模式、渠道、具体方法及实施措施，对招展人员的具体工作做出指引。招展预算：对各项招展工作的费用支出进行初步预算，以便展会能及时、合理地安排各项费用支出。招展进度安排：对展会各项招展工作的进度安排做出总体规划，以便控制招展工作的进程，确保展会招展成功。会展项目的招商策划招商对会展项目的重要性会展的成功举办不仅要以参展商的数量和质量为基础，还依赖于观众的参与和反馈。拥有一定数量的高质量有效观众是会展成功的保证，通常来说，有效观众的比例不能低于30%。招商的前期准备1．建立目标观众数据库通常来说，目标观众的范围比目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。会展目标观众的身份不是一成不变的，它还可能是会展项目潜在参展商的来源之一。因此，目标观众数据库和参展商数据库不能截然分开，需做一定的关联。任务二会展项目的招展招商策划2.拟定招商方案会展招商方案是会展为邀请观众而制订的具体方案，目的是力求会展举办期间有足够的观众到场参观。招商方案通常包括以下内容：①制订招商方案的依据。②招商工作的分工。③会展通讯录及观众邀请函的编印和派发计划。④招商渠道和措施。⑤招商宣传推广计划。⑥招商预算。⑦招商进度安排。任务二会展项目的招展招商策划招展招商的邀请方式邀请函邀请函是办展机构与目标参展商和观众进行沟通的重要载体，也是参展商和观众了解展会情况的主要信息来源，因此邀请函的编制在招展招商工作中是极其重要的。邀请函的编制须做到内容全面准确、表述简洁实用、布局美观大方。任务二会展项目的招展招商策划参展邀请函：又称招展函，是展会为招徕目标参展商而设计的，应包含以下内容。1、展会的基本概况①展会名称和展会Logo。②展会的举办时间和地点。③办展机构名单。④办展起因和办展目标。⑤展会的特色。⑥展品范围。⑦招展价格。任务二会展项目的招展招商策划2、相关图片资料为了让参展商对展会有更清晰、准确的了解，增强表达效果，通常会附带图片资料。3、参展方法介绍参展手续的办理方法，明确付款方式、资料提交方式及联系方式。市场状况介绍主要包括展会题材所在行业的发展状况，以及展会举办地及其辐射范围的市场状况，以便参展商掌握相关信息。5、展会的招商和宣传推广计划向参展商介绍展会对专业观众的邀约方法和范围，详细介绍展会宣传推广的渠道、手段和措施，还需介绍展会期间举办的相关活动及提供的服务项目。这些内容往往是目标参展商的关注点所在。任务二会展项目的招展招商策划参展邀请函4、市场状况介绍观众邀请函观众邀请函一般只针对专业观众，在编制时应侧重于以下内容：①展会的基本概况。②展会的招展情况。③展会期间举办的相关活动介绍。④参观回执。任务二会展项目的招展招商策划电话邀约：电话联系是与客户进行沟通的基本方式，也是信息反馈最迅速、最精确的方式。由于这种方式容易被拒绝，因