“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案

广告主：一汽大众ﻫ实施时间:2０08年至今ﻫ实施范围：全国

核心策略：加强捷达“奥运合作伙伴”的形象，提升捷达品牌竞争力，为捷达保值，同时加大速腾与迈腾推广传播力度,增强消费者认知,从而带动销售ﻫ创新点:运用线上广告打造品牌形象，借助线下活动提升品牌影响力通过线上广告阐述优异的产品性能,加强品牌形象打造；运用线下有效的活动将整个品牌理念清楚地传递延展,让消费者在真正意义上彻底了解一汽大众汽车的完善品质。连环作战决胜西部ﻫ——“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案ﻫ成都大西南广告公司开足马力挺进西部

在中国中东部地区,汽车品牌的竞争已经白热化,而这种激烈的竞争趋势已经开头向西部地区扩散。ﻫ高速增长的经济态势ﻫ

2００7年,西部地区生产总值达到39３01亿元，占全国的17．１％，相比2０00年整整翻了一番,形势十分喜人。“十五”期间，国家针对西部地区筑路技术、道路、桥梁、隧道、航道、港口、交通运输、环境保护和平安保障等重点领域,共支配西部交通建设科技项目３０６项,投资１5。41亿元。而到“十一五”末期,国道主干线和西部开发省际通道建设将全面完成，届时西部地区公路总里程将超过９4万公里，高速公路里程将超过2万公里,9０％以上的乡镇和近５0％的建制村都可以开通沥青路。ﻫ宽阔的市场前景ﻫ

在西部地区道路交通的大进展的背景下，自然更使汽车厂商看到了自己将拥有的宽阔进展前景。ﻫ

综观西部本土的汽车业,随着“西部开发”进程的日渐深化，汽车企业原本规模小、产业集群化程度低、技术研发水平落后等劣势正在逐渐被改善，西部机械电子、石油化工等多个行业的进展也带动了西部汽车工业。目前，作为西部汽车进展的典型，重庆从私家车原本不足万辆已进展到突破3０多万辆;重庆造的汽车从年产销１0万辆已扩增至8０万辆。到2010年,重庆汽车的产销目标将达到2２0万辆,努力将全国市场占有率由现在的1１％提高到15％，挺进三甲阵营。长安汽车、长安福特马自达、重庆长安铃木、力帆集团作为国内汽车的生力军，在本地和全国市场都显得十分活跃,业绩累累.ﻫ

同样是西部重镇，成都汽车市场的进展尤为令人瞩目。自199４年建成投入营运以来,占地面积10０亩、建筑面积约８万平方米的成都汽车商城，已成为中国西部最大的汽车专业市场，经过十多年的打造，累计销售各种汽车已超过3０万辆,销售收入约３00亿元。ﻫ激烈的品牌竞争ﻫ

ＮSC３为一汽－大众销售有限公司在西部地区的分支机构,拥有销售代理50家,负责大众品牌产品在川、湘、滇、贵、渝、青、藏、甘、宁、新地区的市场推广、产品销售及售后服务。针对西部市场，一汽大众的主要销售产品包括：B级车-—迈腾；A级车—-速腾、宝来、捷达、高尔夫、MoｄelＸ;多功能车——开迪。在这全部的产品中,身为中高车市中最坚挺的神话，捷达的抛物线任何下滑的迹象都是令我们无比紧张的。从东北到西南，链接中国版图的事业线；机会与挑战——成就了捷达一枚硬币的两面。而速腾、迈腾,身居中国车市最激烈的混战轴心——德、日大战卡:罗拉势头正旺、MAＺＤA3和明锐的渠道升级，主力A＋级市场稳中寓变;新雅阁、新M6、新天籁……新车叠出、2008年主力Ｂ级车扎堆换代.不加长但减配,翻过我们不便细表的产品层面不谈，“二腾”如何在市场层面捍卫“原汁原味"的德国车的尊严？这些问题，成为一汽大众面临的新课题。捷达：加强“伙伴”形象，提升核心品质ﻫ

捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深化人心。但是,在A级车市场竞争对手越来越多的今日，如何将捷达的形象进行有效的补充,加强品牌核心竞争力，是我们迫在眉睫的事情。ﻫ

因此,我们必须通过一系列有效的线上广告铺垫及线下公关活动，将捷达的“奥运会合作伙伴"形象进行巩固，提高品牌亲和力，从而才能在真正意义上促进捷达的销售，为品牌保值。

捷达双诊计划:打造服务品牌,为爱增值

针对捷达车主,以及速腾、迈腾的潜在车主，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地区的４S店、加油站、学校、社区、旅游景点开展一项特殊的活动:为捷达车进行全方位的检测检修,并且供应最良好的置换;最为重要的是我们支配医生为捷达车主以及家人进行健康诊断，供应最完善的健康计划.让服务成为爱,这就是服务的至高境界，让用户和潜在消费群在爱面前投降。通过这项活动，不仅增强了他们对品牌的忠诚度和美誉度,更起到了促销的作用,也使我们明白了这个道理:什么是服务，服务就是在你不经意间给你爱的关怀；什么是超值服务,即爱你并爱着你的一切。ﻫ捷达西区旧车大型拉力赛:打造产品品牌,谁是真英雄ﻫ

谁是真英雄？捷达就是真英雄!是英雄就亮出来,拉力赛对汽车来说就是英雄劲逐的舞台,何况是一部“老爷车"，捷达的经典,捷达的伟大在此展露无遗!在“捷达双诊计划”的基础上，我们再次推出捷达西区旧车大型拉力赛活动，征集里程超过20万公里以上或者1０年以上的捷达准“老爷车”进行西区四省一市的大型汽车拉力赛，并用新闻协作宣扬！在培育捷达用户忠诚度和美誉度的同时,潜移默化地向用户灌输了捷达的高质量的特性，只有伟大的捷达才敢如此“狂放”地表达！ﻫ捷达赞助高考状元奥运冠军:品牌形象建立,我们是冠军ﻫ

2008年6至1０月，高考结束,奥运闭幕，举国庆祝，一个个状元、冠军被世人追捧，成为社会热点。而此时，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地推出的“捷达赞助高考状元奥运冠军”活动,除了要进一步提升产品的影响力之余，更是想以冠军的身份和冠军携手！给宽阔消费者一种感觉：谁是冠军？捷达就是冠军！冠军是17年来市场的认同，冠军＋冠军就是冠绝天下,只有肯定的冠军才能有这样“冠军”的表达。同时我们也关注社会弱势群体，赞助贫困同学，关注将来的冠军！我们在每年的寒暑假也走进校内给莘莘学子供应助学机会,培育将来的潜在客户.ﻫ大众群星巡回演唱会：助力产品促销，建立品牌形象ﻫ

以友情为基调,邀请周华健，臧天朔，谭咏麟等实力派巨星,倾情演绎友情的力气，在5个区域巨型大型巡回演唱会，强化“大众"与大众伙伴情深.谁是伙伴？捷达就是伙伴！捷达1７年与我们风雨同行，捷达感谢客户，通过演唱会进一步让心与心相通！ﻫ组合活动:培育忠诚度，提升产品形象ﻫ

同时我们还通过经销商销售点、４S店布置，营造一个高效、亲和、现代的营业厅环境,布局合理，大气美观,提升品牌形象；4S店邀请德国工程师，维修技师西部行,传递服务形象,让德国机械文明扎根大众心理；二手车置换活动，虚拟一个捷达车型的置换政策，用二手车置换的方式对接速腾迈腾，保值增值同步推动；给莘莘学子供应助学机会,培育潜在消费群体。这些形式不但增强了用户的忠诚度，塑造了捷达的良好口碑，更重要的是为捷达培育了潜在消费群体,无形中扩大了产品的销售力。速腾与迈腾：加大推广传播力度，增强消费者认知ﻫ

速腾与迈腾在性能上的优异性是毋庸置疑的，在电视广告与传播上也是格外正确的.但是,面对竞争对手铺天盖地的广告与活动的围追堵截,要让消费者对速腾与迈腾的品牌有完整的认知，我们还需要进一步加大推广力度。ﻫ中国车市:轴心国内部的战争ﻫ

豪华车市场有ＢBA当道,A级车和Ｂ级车市场却只有VＷ单挑日本群车，丢开无法指望的民族情绪,知己知彼,我们将车标蒙上，细细地衡量产品差异上的戏剧性……格外懊丧：外在的车身派头上、内在的轴距空间上、抢跑加速的指标上、减震舒适上、人性配备上、可见的工艺品质上……我们都很难让人明确的断定:大众车就是比日本车强!ﻫ

在来自高速公路极尽发达之能事的国度里,大众车在先天上优于日本车的地方在哪里?高速稳定性,高速稳定性是衡量一部好车的唯一标准.是骡子是马，高速上溜溜——这只是句狠话，一句对日本群车有着威慑力的狠话-—大规模杀伤武器从来都是这么用的。ﻫ腾耀我心，一起SAGITＡＲﻫ

对于速腾的推广,我们更多的是通过线上广告阐述其优异的产品性能，加强品牌形象打造。运用线下有效的活动将整个品牌理念清楚地传递延展，让消费者在真正意义上彻底了解速腾的完善品质,从而带动销售。ﻫSAＧITAR“释放激情"劲舞团巡演

融入到消费者的生活是产品营销的至高境界，在五个地区的高档娱乐场所，与我们的客户以及潜在客户一起联动，举办以“释放激情”为主题的劲舞演出，与我们一起狂欢，一起“释放激情"。这一活动对提升速腾的忠诚度和美誉度建设,以及品牌理念的传播起到重要的作用。让速腾车主以及潜在车主在活动中接受SAGＩTＡR是一种生活理念，是自由，欢乐,激情，动感，我们寻找到这种生活，找寻到生活的提倡者，与他们一起舞动！ﻫＳAGITAR电影•周末自驾野营活动ﻫ

20０8年7月至9月,我们推出“SＡＧITAR电影•周末自驾野营活动”，在五个地区的闻名景点以及周边农家乐，组织速腾车主以及潜在车主一起野营;组织观看坝坝电影；组织自驾游活动，融入我们的试乘试驾.通过这种和消费者一起生活,培育用户对产品的忠诚度、美誉,加强品牌理念的传播.同时，向消费者灌输：电影,自驾，野营这就是时尚精英的幻想生活,在生活中影响生活者!

SAGIＴAＲ激情音乐绝技SHOW

２0０８年9月ｚｈi10月,我们在五个地区的4S店及试乘试驾区域,举办别开生面的试乘试驾，在SAGＩTAR的德国音乐伴奏下，进行德国车绝技ＳＨOＷ.不一样的试乘试驾方式，在音乐,绝技中实现植入。当试乘试驾融入到音乐,绝技当中时,这就是ＳＡGIＴAR.ﻫSAGＩTAＲ－LOVEＳTORYﻫ

生活中没有什么能比爱情更让人觉得幸福与心动.在“SAGITAR-LＯVEＳＴＯRY”活动中，我们用SＡＧIＴAＲ来帮助大众传递爱情,营造ＳＡGIＴAR生活爱情观。活动在20０8年12月举办,范围涉及新疆、云南、重庆、湖南、四川等地。通过在五个地区征求报名人群，用ＳAGITAR车做为载体,帮助消费者解决各类爱情难题，实现浪漫的关怀！ﻫ银行、商场、加油站、通信行业、旅游行业联合营销

开发设计一张银联卡--超级便卡，依靠一个载体，联合几家实力机构,共享千万客户群体，共同构建一个财宝王国,实现共荣共赢。以银行为主体推广，突出大众品牌概念.

敛其形,锋芒在我心ﻫ

德国由于高速道路没有限制时速,因此在外观造型上强调运动时的运动美感，反观日系车在外观造型上更多的是强调静态时的线条与体积美感。由于造车理念的不同，我们在产品比对可以发现日系车在外观体积感与内饰感观上相对好并且更注意视觉效果.ﻫ

中国人对于Ｂ级车消费习惯:贪大求全,要求体积大，内饰要有档次，整个车型要有价值感;突出个人的身份和地位,将车型做为区分阶层的标志性符号。不难看出，在贪图外观感受的国人面前，精良的制造工艺如果没有进行有效的宣扬,很难吸引国人的注意。ﻫ

迈腾的竞争对手都在强调成功人士卓越不凡,崇尚高度与地位的价值观。反观迈腾的主力购车人群对迈腾看法:正面评价为沉稳、内敛、平安、操控性好、运动；也有不少人认为迈腾太小和其他大众车外观形象没有什么太大差别,内饰看起来不够档次，外型不占优势。ﻫ

那就找到迈腾、以及找准迈腾消费者的思想国度。迈腾是一款外在紧凑型、动力性能卓越、操控性强、科技先进的轿车,这与东方东方思想中最高境界不谋而合：大象无形，大音稀声,天人和一的境界。于是，我们找到了迈腾的宣扬“卖点”。ﻫ迈腾＋银行白金客户全年整合营销ﻫ

这是迈腾在20０8年全年开展的一项公关活动，活动旨在提升迈腾的忠诚度、美誉度，同时协作产品的传播推广。这是一项直接针对主力消费人群进行迈腾形象推广传播的活动，联合银行进行整合营销，将迈腾的广告直接做到银行的各个角落。ﻫ“迈腾杯”业余高尔夫邀请赛暨雪茄文化赏析会ﻫ

２0０８年4月至6月,我们针对迈腾车主及潜在消费者、速腾和迈腾的潜在车主、五省业余高尔夫俱乐部会员开展了一项活动——“迈腾杯"业余高尔夫邀请赛暨雪茄文化赏析会。迈腾演绎的高尔夫与雪茄品鉴品尝生活，邀请高尔夫大师张连伟到活动现场表演。直接针对主力消费人群进行造势，推广迈腾的格调与品尝生活,共享运动与休闲的生活档次,提高品牌内涵。ﻫ“白金人生，白金生活”

２008年11月中旬至20０9年１月上旬，为回报宽阔用户，迈腾开展岁末迈腾献礼活动，白金用户刷卡就有机会赢取迈腾.同时，借助活动进一步刺激市场热度.这个活动主要针对各大银行白金用户，最大范围地引起了主力消费人群的关注.整合营销,决胜千里ﻫ

捷达、速腾、迈腾西部地区整合营销是成功的，通过线上广告和现下高规格、高品质的活动，有效地提升了捷达、速腾、迈腾在西部地区的美誉度和知名度，扩大了捷达、速腾、迈腾汽车在西部地区的影响，更实实在在拉动了捷达、速腾、迈腾汽车在西部市场的销售.捷达平面广告ﻫ捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深化人心。ﻫ平面广告《百万用户口碑》ﻫ形象、直观的向消费人群传达一汽大众的价值品牌.ﻫ平面广告《捷达双诊