管理决策课件-传媒策划管理

传媒策划管理

内容提要

策划是为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。：

第一节传媒策划价值第二节传媒策划依据与原则第三节传媒策划与报道组织第一节传媒策划价值

一、“策划”概念解读

随着传媒竞争的日趋激烈，“策划”在新闻界中的使用频率也越来越高，传媒“策划”热也迅速地从电视蔓延到报纸、广播和网络等种种传媒之中，“节目策划”、“本版策划”、“栏目策划”等新名词新岗位层出不穷。

围绕传媒实践中出现的“策划”热，新闻学术界也展开了理论上的争论与探讨。参与这场讨论的作者面很广，有报社、电台、电视台的编辑记者，有从事宣传报道工作的机关干部，也有从事新闻学研究和教学工作的专家学者及研究生。对什么是“新闻策划”、传媒的新闻能不能“策划”、“传媒策划”的意义与作用、“传媒策划”的操作技巧等多方面问题展开了研讨。这场讨论至今余音未了，未有定论。

蔡雯：《新闻传播的策划与组织》，新华出版社2001年版，第1页。

总结多年理论研究和实践的成果，本章对“策划”作如下描述：“策划是为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程”。策划者、策划依据（策划中运用的信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果预测和评估（事前预测和事后评价）等几个要素构成了策划的主要组成部分。这五个部分之间是一个相互依存的有机体，其相互关系可以用下图来表示。（一）人是每一项策划活动的主体，所有的策划都由策划主体执行和展开。策划者必须拥有准确、快捷的信息和丰富的知识，策划水平的高低，能否较好地实现策划的目标，均与策划者的知识水平和信息量有关。（二）策划对象是指策划的客体，是策划主体自身所从事的策划活动，而不是策划主体所要反映的客观存在。(三)现代策划是运用科学的手段和方法，进行创造性的思维活动，从而选择明智的策略和正确的战略。(四)对事物的判断和对未来效果的预测是策划的必然结果。同时，不管策划的结果是成功还是失败，都要有一个明确的答案。

二、传媒策划价值

传媒与社会的互动关系使得传媒策划的重要性日益凸现出来传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式和流程上进行全新的整合与操作。传媒的产业化进程对传媒策划不断提出更高的要求。良好的传媒策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来。初级加工的资讯已经不再是市场的“稀缺资源”，如何将资讯的传播价值进行有效加工，创造它的高附加值，以及如何精细化地深度掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”(受众群、广告客户群，以及其他类型的价值产出的市场终端环节)，势必取代过去的单纯依靠资讯的初级加工和单纯地通过掌控和经营传播渠道的方式来获得市场竞争的“价值支撑点”。种种迹象表明，无论是我国社会发展的未来特点，还是经济的全球化进程，以及传媒业自身的产业化发展，都要求传媒在所有重大的发展战略和功能定位方面做出相应的选择和调整，这些选择和调整都需要以科学的策划为前提和依据。传媒新闻传播活动需要策划，传媒的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、传媒集团来说，集团中各类传媒产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。由此，“传媒策划”的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划

第二节传媒策划依据与原则

一、传媒策划之外部因素分析构成传媒生存环境的外部因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些因素共同对传媒的发展产生影响，并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式是不同的，比如在市场经济条件下，经济因素对传媒的影响与在计划经济条件下的影响就不一样；改革开放以后，文化因素对于传媒的影响也与开放以前不同。因此，传媒生存环境中各相关因素的变动是传媒策划的依据。

为了理性地、有效地分析外部环境，可以将环境分析分解为层层递进的三个步骤和层次：第一步是关于环境的一般分析，其关键是考察环境的动态性；第二步进入到对影响传媒行业的诸多因素的分析；第三步再深入到对影响传媒行业的关键因素的分析。三个层次间的关系可以用下图来表示。

(1)积极结果。例如：20世纪80年代后期，电视迅速成为主流媒体，广播曾经一度呈现市场萎缩、人气走低的迹象。90年代中期，中国的汽车产业尤其是私家车飞速发展，而有车族们恰恰是许多广告商追逐的黄金目标群体，各地电台纷纷开通城市交通频道，为有车族们提供全方位的信息服务。2001年，广播广告的增幅跃居四大媒体的首位，浙江、山东、北京等地区广播广告的增幅更是超过了40%。(2)消极结果。消极结果或负面结果的出现意味着传媒组织应当更突出传媒策划的重要性，有些时候，传媒组织似乎无法控制环境变化中所出现的消极结果，例如，20世纪90年代末广州地区电视节目的多样化，对报纸来说就是一个无法阻止的消极结果，《羊城晚报》就提早了出版时间，以尽可能地避开与电视业的正面竞争。

（一）影响传媒行业的基本外部因素分析

在分析影响传媒运行的基本要素时，虽然并不存在简单可循的通行规则，但仍有一种常用的、权威的分析工具可资借鉴，如PEST分析方法——即分析环境的政治法律、经济情况、社会文化以及技术变革等四个方面。为了简单清楚地表现所要分析的内容，我们可以采用一个参考表的形式来进行分析。

（二）影响传媒行业的关键外部因素分析

影响传媒行业的因素是多种多样的。除了PEST分析法中所提供的四类基本因素以外，外部客观环境中还存在着能够直接决定传媒产业结构形态的关键因素，他们对传媒行业的影响是深层次的，对传媒策划模式的建立也起着重要作用。结合中国传媒行业的固有特点，从根本上来看，影响传媒行业的关键外部因素有以下四种力量：受众、媒介控制者、广告客户和竞争者。

二、传媒策划之内部因素分析

对传媒策划起影响和决定作用的媒介内部因素主要表现为三个方面：

(一)媒介的人力资源(二)媒介的体制与管理水平(三)媒介的资金、设备和技术条件

(一)媒介的人力资源

人力资源指媒介拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。人力资源是制约媒介各项策划的一个极其重要的因素，因为传媒业属于智力资本行业，一切策划方案都要靠恰当的人去完成，策划实施效果首先取决于人的努力。对于西方传媒来说，提高报纸发行量、电视收视率，并不源于印刷设备或电视设备质量的高低，而是依赖于是否有新颖的内容、独到的思想以及创新的编排，这些都取决于员工的素质和水平状况。因此，对传媒组织而言，员工尤其是策划人员是一种极其重要的战略资源，是决定传媒组织能否取得成功业绩的关键因素之一通常，协调力或配置力应该包括对内容资源、人力资源的配置、物质和资金资源的配置能力。人力资源的配置的基本精神，就是要最大限度地发挥每个人的才能，并使每个人的才能全部地朝着有利于达到项目目标的方向发展。物资资源的配置，一个完整的策划案，常常应当包括设备使用的详尽计划。资金资源的配置，是指资金的预算和使用。

(二)媒介的体制与管理水平

媒介的体制指媒介的组织制度，包括用人制度、部门设置等，目前我国新闻媒介的体制是有差异的，有的已经实行全员聘用制，真正实现了社会招聘、择优录用和人才流动，有的还维持着计划经济时期形成的旧体制，人员难以流动，人浮于事的状态难以改变。体制的差异会直接影响从业者的工作态度和业务水平的发挥，形成对策划的制约力。媒介的管理水平也是影响策划和组织传播的一项重要因素，管理水平高的媒介能够以高效的工作流程、完善的制度和严格的纪律保障策划方案的实施，而管理水平低下的媒介则有可能使优秀的策划变成纸上谈兵(三)媒介的资金、设备和技术条件强有力的资金实力已经是传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。无论新创办媒介或者改版，还是策划一个具体的项目，都需要资金的保障。与资金同时启动的，还有办公场所、印刷厂、演播室、各类通讯、摄录设备、交通车辆等等，而且很多工作环节都离不开高新技术手段，没有经济实力和技术实力作基础，一些大型活动或报道的规模就要受限制。因此，大到媒介定位、产品设计，小到一次报道策划，都要充分考虑媒介自身的这些因素，量力而行，确保策划方案的成功实施。

三、传媒策划原则

基于媒体自身的特点和传媒策划的规律，传媒策划应遵循以下一些基本原则。

（一）五面定位原则（二）勇争第一的原则（二）勇争第一的原（三）同类创新的原则则（四）受众原则（五）注重实效的原则（六）整体原则（七）开放原则（八）可操作原则

（一）五面定位原则

每一个具体的策划活动都由策划者、策划依据（策划中运用的信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果预测和评估（事前预测和事后评价）等几个要素构成。这五个部分之间是一个相互依存的有机体，五面定位是指在媒体策划中应充分考虑上述五个基本要素及其相互关系，五面定位是传媒策划的前提和基础。

（二）勇争第一的原则

力争第一，不一定在所有领域里长期保持第一，但只要能在某些领域里领先一步，就能超过别人，赢得受众。“与众不同”是现代社会流行的差别化经营策略，而“第一”是实现差别化经营的必要条件。当然，并非所有的“第一”都能取得成功。（三）同类创新的原则如果没能成为某项第一的策划人，不必灰心，依然可以走在同类市场中创造新意的路子。这样，就可以在别人的“第一”之后，又有一个“第一”。例如，人们都知道第一位只身飞越大西洋的飞行员是查尔斯·林德伯格，却不知道第二位只身飞越大西洋的飞行员是谁(尽管这第二位飞行员实际上比查尔斯更为出色)，但是人们却记住了第三位只身飞越大西洋的飞行员的名字——阿米莉亚·埃尔哈特，因为，她是位女性，她以第一位只身飞越大西洋的女飞行员而载入史册。“同类创新”不同于抄袭模仿，二者的重要区别是有没有“批判现状”。抄袭模仿别人必然遭到受众唾弃，就连重复自己也一样不会有市场，一些热门电影电视剧的“姊妹篇”或“续集”常常受到观众冷落。目前，在各类媒体中，信息同质化现象相当普遍。相互模仿、千报一面、一部电视剧在多家电视频道重复播出、一位明星的面孔同时出现在多种媒体上等等并不是偶然现象。

（四）受众原则

传媒在市场的竞争中是市场份额的竞争，就是要看它能否拥有足以吸引广告商的受众群体，因此，受众是传媒竞争最为直接的目标，受众原则要求传媒把受众看成自己生存和发展的前提条件，把能否处理好受众关系看成传媒策划是否成功的标志，把受众利益作为传媒策划的出发点。

（五）注重实效的原则

传媒策划人要力戒华而不实的策划作风，提倡务实的工作态度。反对华而不实的策划书。现在常常可以见到打印得非常精致、厚厚一大本的策划书。策划书的厚度是需要的，但是它应该留在传媒策划人自己手里，留在策划部的文件柜里，作为策划的基础，作为策划过程的完整记录。但是提交给决策者、项目执行者或广告客户、投资人的策划书，一般只要大纲，需要的是观点鲜明、条理清晰。

（六）整体原则

整体原则包括：1整体意识。策划不论是为一个主持人、一次具体报道做的，还是为一个节目、一个版面做的，都应当明确每一个局部都是整体的组成部分。即便是为一个主持人做策划，也不能想到了语言风格忘了形象包装，想到形象包装又忘了语言风格；而一个主持人又仅仅是节目的一个元素，他与现场嘉宾的关系、与观众的交流、与导演等各工种的合作，都要列入策划的考虑之中。2.资源整合。在上一节中已经作过论述，对人力资源、节目资源、设备资源和资金进行科学组合、合理配置的能力是一个优秀的传媒策划人必须具备的能力，这些资源整合都应当遵循最佳组合、最佳配置的原则进行合理科学的策划。资源整合有两种方式：一种是堆积式，把各种资源和力量混杂堆积，相互之间没有合作，堆得越多有时反而越累赘，越无效。一种是组合式，遵循合理配置和排列，形成新的力量，并且组合的整体大于部分之和，也就是一加一大于二。除了整合内部诸项资源和要素外，还要同外部环境进行物质、能量和信息的交换和合理应用。成功的资源整合，不但能量变大，而且能产生全新的风格、特色。打包。化零为整是整体原则的重要内容。例如《东方时空》就是把《时空连线》、《东方之子》和《百姓故事》（原《生活空间》）等子栏目组合在一起形成的“电新闻视杂志”。但打包的原则是，组合的元素之间有一定的必然联系，同类型、同主题……总之各种元素或版块打包在一起之后能起到突出主题的作用，否则就应该勇于放弃。1996年1月27日，第1001期《东方时空》播出时，对栏目进行了改版，撤下了已经被观众深深喜爱而且正处于巅峰的子栏目《音乐电视》，虽然经受了“壮士断腕”之痛，但无疑更突出和明确了“电视新闻杂志”的定位。（七）开放原则对于传媒策划来说，开放原则包括两个方面的含义：其一，策划的项目应是面向受众、面向社会的，是与受众以诚相见的，是可以被受众接受和监督的。其二，策划的过程应当开放，提高透明度，不论是与同事，还是与社会大众，都可以打开天窗说亮话，借以加强沟通，提高企划的品质。开放就是沟通。没有开放原则，受众的意愿和呼声就很难及时有效地被传媒了解；没有开放原则，策划的目标和意图就很难获得广泛的理解和支持；没有沟通，就无法实现上情下达、下情上达、内情外达、外情内达。一个与世隔绝的策划人，不会是一个好的策划人；一项闭门造车的策划项目，也不可能是一项好策划

（八）可操作原则

前面谈到传媒策划鼓励创新，就是说在进行创意时，需要标新立异，甚至允许异想天开。但是，这个创意是否具有现实性？这个策划是否可行？还要进行深入分析和研究。第三节传媒策划与报道组织

现代传媒是个注重应用的领域，在实际操作过程中，对于传媒的策划与报道组织是仁者见仁、智者见智,每位传媒策划人或每个传媒策划组织都有自己的运行方式和方法，在以上传媒策划原则的基础上，本节将从传媒策划的一般过程来总结策划在传媒中实施以及运用于组织报道的步骤。而加强对这些过程的管理，乃是传媒策划管理的重要内容。一、解读项目

(1)发现价值(2)创造卖点(3)发现问题二、收集信息

信息的收集和加工整理工作，有以下几项基本要求：1、收集信息力求全面。2、收集的信息要准确可靠。3、要保持信息的系统性和连续性。4、信息的针对性和可操作件．三、创造卖点

满足受众需求是传媒进行策划时必须要考虑的一方面的问题，而能否赢得广告又是传媒策划要考虑的另一方面的问题；从策划的角度说，受众需求和广告销售，是同一个策划坐标上哪一个都不可或缺的两轴。于是，怎么策划出很有卖点的项目，怎么策划出绝对能吸引广告主的项目，就是考验传媒的策划力的标准。传媒策划人要学会先吸引广告主，再吸引观众。在正常情况下，能吸引广告主的项目，往往就能吸引观众——因为广告主是不会给那些注定要遭受众冷遇的项目投资的。四、了解受众

（1）媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。因为如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的出售就难以形成规模，这将影响媒介的社会效益和经济效益。（2）媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。这有两种情况，一种是受众客观上存在的需求还未被意识到；另一种是这种需求已被意识到，但（3）媒介本身的条件是否能够与满足目标受众的信息需求有机结合，媒介在传播活动中应当发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。（4）受众对所策划的项目持何评价；受众有没有策划人员意料之外的需求等等。五、激荡创意

创意是策划的核心。有时智慧的碰撞能在一瞬之间产生火花，有时苦思冥想也没有好主意。例如《实话实说》这个栏目的名称从1995年7月就开始策划，直到1997年3月开播前两三天才定下来，一次次策划会、务虚会上征集佳名，参与者几乎包括了京城各路名流，从“议家之言”、“说三道四”、“妙语群言”到“合理冲撞”、“周末大转盘”等等。虽然每一个都透着智慧，但终究莫衷一是，没能取得共识。最后还是决策者亲自出马，在正式实录前两三天才一锤定音。（一）动脑会议若干人员凑在一起，七嘴八舌，知无不言，不知亦言，言无不尽。动脑会议应遵循的原则是，思考的方向越多越不一致越好；与会者互相不对他人的创意评论好坏；允许当场借他人的点子发