第二章战略分析-外部环境

第二章战略分析——外部环境山东交通学院经济系目录企业外部环境分类（了解）

01

一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）

02经营环境与竞争优势环境分析（重点）

04行业定义及环境分析（重点）

03企业外部环境分类

根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：(一)一般宏观环境；(二)行业环境；(三)经营环境与竞争优势环境。【相关链接】三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。第一节一般宏观环境分析（PEST分析）

一般宏观环境包括那些围绕在企业周围的因素。以宏观环境会对企业产生什么影响作为出发点来考虑问题是非常重要的。企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、让客户对产品及服务满意、有能力遵循所在社会的法律和道德准则的要求、成为对员工具有吸引力的公司等。宏观环境分析中的关键要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．经济因素(Economicalfactors)3．社会和文化因素(Socialfactors)4．技术因素(Technologicalfactors)．这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，并识别企业组织所面临的机会及威胁。图2—1是对一般宏观环境因素的汇总。一般宏观环境因素汇总一、政治和法律因素（Politicalfactors）政治和法律因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。

一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）法律法规等。

政治和法律因素（Politicalfactors）2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。二、经济因素（Economicalfactors）

经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）宏观经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。三、社会和文化因素（Socialfactors）社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。禁忌：浓厚伊斯兰文化色彩的俗信禁忌

伊斯兰教在回回民族的形成、发展过程中起过决定性的作用，其意识已渗透到回族的思想、道德、经济及文化等各个方面，甚至回族日常生活中的起居饮食、婚姻丧葬等风俗习惯也无不受伊斯兰教的影响。正因如此，在回族的一些重要的俗信禁忌中，多表现出浓厚的伊斯兰文化色彩。

食物禁戒。回族日常生活中，忌食的东西较多。除忌食猪肉外，教法中明令的许多食物的禁戒规定也为广大回族所遵守。一般说来，对奇形怪状、污秽不洁、爪利锋锐和性情凶恶的飞禽、猛兽及鱼类，回族都禁食。但大凡禽吃谷的、有胃的、似鸡嘴的可以吃，如鸡、鸭、鹅、鹑、鸽等，而似鹰嘴、食肉的则不能吃，如老鹰、枭、骛、秃鹫；凡兽是吃草的、反刍的、有四蹄的、性情驯善的可以吃，如牛、羊、骆驼、鹿、兔等，反之不能食，如虎、豹、狼、狮、鼠、蛇、驴、马、骡、狗及猴、熊、象等；海中之鱼可以吃的必须是腹下有翅膀，身上有鳞，且脊有刺，有头尾的，如鲤鱼、鲢鱼、鲫鱼、黄花鱼、带鱼等，反之不能食的有鲸鱼、鲨鱼和乌龟等，海豹、海狮等也在禁食范围之内。回族还禁食动物血和非屠宰的动物及用火器击毙的“可食类”畜禽。按伊斯兰教规定，禁戒动物的羽、革、毛、角等，可以为人所用。此外，回族以为，禁食之物在迫不得已时食之无过。因为《古兰经》讲：“凡为势所迫，非出自愿，且不过分的人，（虽吃禁物）毫无罪过”。

禁忌：浓厚伊斯兰文化色彩的俗信禁忌禁止抽烟、喝酒、吸毒。烟、酒、毒品，也是回族生活中的一大禁忌。回族一般称其为“哈拉目”（阿拉伯语，原意为“禁忌”、“被禁止的”）。禁止饮酒，源于伊斯兰教，《古兰经》“筵席”章里特别指出，饮酒是一种秽行，是一种恶魔行为，要求穆斯林远离。回族以此认为，酒能易人之志，浊人之身。往往宽言寡语者，一经酒醉，便言语失常，甚至卧地发狂、丑态百出。且酒有败坏纲纪，毁灭伦理，以致使人丧失“伊麻尼”（阿拉伯语，信仰之意）的害处，因此要求严厉禁止。不仅是酒，凡对人的精神、意志、道德以及身体有伤害性与摧残性的饮料，回族也要求不予饮用。而且根据教律规定，凡是所禁之物，既不能食用，也不能卖买。

回族在信仰方面，禁止崇拜偶像；在社会行为方面，禁止放高利贷、玩赌等。

四、技术因素（Technologicalfactors）

1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户进行更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术发展使企业可更多关注环保、社会责任和可持续增长，也使生产越来越多地依赖科技的进步。技术因素（Technologicalfactors）【相关链接】保健品行业PEST分析（1）从政治法律角度看，政府主管部门的更迭带来保健品行业新变化由于保健食品法律、法规尚不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据。2009年6月1日生效的《食品安全法》称，“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管，具体管理办法由国务院规定。”随后《食品安全法实施条例》进一步明确了食品药品监督管理部门负责对保健食品实行严格监管。依据法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、品种管理、生产经营以及广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究，并对《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见，已收集到来自社会各界多达万条的意见。保健食品广告是监管的重心，今年政府将出重拳规范保健食品广告。《保健食品监督管理条例》出台后，《保健食品广告审查发布管理办法》也将取代2005年的《保健食品广告审查暂行规定》，成为一部保健食品监管的重要法规。这部法规不仅完善了广告审批与发布管理的原则与程序，最大的进步是给予了监管部门更明确的职责与权限，以此规范保健食品市场。

（2）从经济角度看，市场竞争日益激烈

这么多年来国内保健品市场上中小型企业众多，缺少行业龙头企业，从业人员素质参差不齐，市场竞争无序。保健品巨大的市场潜力和高额利润水平吸引了传统食品巨头纷纷进入。继娃哈哈集团日前表示要将战略阵地由传统食品调整为保健食品领域后，光明集团近期也宣布，将与美国保健品零售企业健安喜成立合资企业共同进军中国保健品市场。随着大型食品企业以及国外高端保健品品牌进入中国，将加剧这一行业的竞争，有望迫使一些价格虚高的保健产品降价。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

一是产品开始两极分化。因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

（3）从社会的角度看，保健品市场前景可观

伴随我国社会进步和经济发展，保健业已经迅速成为一个独立的产业。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.3%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家，水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%-30%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈、生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也是保健品消费的主力军。据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而我国只有0.07%。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。

（4）从技术角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电子购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。第二节行业环境分析

行业和行业环境定义行业生命周期波特五力分析模型一、行业与行业环境行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。二、行业生命周期大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。

起步期成长期成熟期衰退期产量时间1、起步期所处生命周期阶段特点

起步期

企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层应采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。2、成长期

所处生命周期阶段特点

成长期

该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。

3、成熟期所处生命周期阶段

特点

成熟期

增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。

4、衰退期

所处生命周期阶段特点

衰退期

行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。三、波特五力分析模型迈克尔•波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当•斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。1.五力模型图迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。五力模型图2.五力模型中五种力量内容①新进入者的威胁②供应商议价能力③购买商议价能力④替代产品的威胁⑤同业竞争者竞争强度①新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：①新进入者的威胁（a）规模经济；（b）客户忠诚度；（c）资金投入；（d）转换成本；（e）对销售渠道使用权；（f）政府政策；（g）现有产品与规模经济无关的成本优势。当现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济，都很难在市场中获得一席之地。

①新进入者的威胁什么行业进入壁垒高？铁路造船飞机制造②供应商议价能力提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（a）没有替代品，没有其他供应商；（b）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（c）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；②供应商议价能力（d）供应商产品对客户生产业务很重要；（e）企业采购量占供应商产量的比率很低；（f）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。③购买商议价能力提高购买商议价能力因素有：（a）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（b）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（c）转换其他供应商购买的成本较低；③购买商议价能力（d）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（e）购买商购买的产品或服务容易被替代；（f）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（g）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。④替代产品的威胁

替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过：（a）设置价格上限；（b）改变需求量；（c）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。⑤同业竞争者竞争强度竞争强度取决以下因素：（a）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（b）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；⑤同业竞争者竞争强度（c）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（d）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；⑤同业竞争者竞争强度（e）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（f）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（g）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。四、五力模型的局限性波特的