网络营销试卷B参考答案

PAGEPAGE5暨南大学教育学院考试试卷教师填写2013–2014学年第二学期网络营销课程试题考试时间2014年5月日教师姓名吴宗祥试卷类型[A]共10页考生填写年级商务策划专业班考生姓名学号试题号一二三四五六七八九十总分成绩一.名词解释（每题5分，共10分）：网络消费者指利用互联网进行消费和购物等活动的人或群体，既包括个体，也包括特定的组织，如企业、政府和具有共同需求而形成的临时性团购群体等，其中，网络个人消费者对网上购物的需求是最直接和最现实的，是网络营销的主要对象。网络组织消费者与个人消费者相比，购买者数量较少，但是购买量较大。网络个人消费者的行为模式（要简要展开）1．AIDMA模式即Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）。2．AISAS模式该模式由电通公司提出，即“Attention（注意）Interest（兴趣）Search‘搜索)Action‘行动’÷Share‘分享’”。3.4I模型4．MIND模型该模型是由腾讯公司提出的。二.问答题（每题15分，共30分）：1.论述网络营销与传统营销的区别和联系。网络营销与传统营销的区别和联系，主要体现在营销的内容体系和环境要素方面：I.内容体系（要简要展开）1．网上市场调查2．网络消费者行为分析3．网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5．网络价格营销策略6．网络渠道选择与直销7．网络促销与网络广告8．网络营销管理与控制II.环境要素（要简要展开）外部环境：包括网络用户、法律和政策、第三方认证、电子支付、虚拟营销环境、营销中介、竞争者等内部环境：广义的内部环境因素包括产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素主要包括企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。2.试述网络市场细分常用的方法与步骤。网络市场总是由消费者和潜在消费者构成的，而每个消费者的需求又各不相同，是受多种因素影响的，通过这些影响因素就可以间接掌握消费者的需求。由于网络市场细分工作过程复杂、工作量巨大，所以其工作程序对于企业成功地开展营销活动事关重大。网络市场细分的程序一定要科学合理。I.网络市场细分常用的方法（要简要展开）按影响消费者需求的因素和细分的程度，进行网络市场细分一般有以下方法。1.完全细分2．单因素法3．多因素法4．系列因素法II.网络市场细分常用的步骤（要简要展开）一般情况下，网络市场细分通常包括如下步骤。1．了解基本情况，明确研究对象2．拟定市场细分的方法、形式和细分标准3．收集信息4．分析数据，进行评价，构建细分市场，描述细分市场结构5．明确准备进入的细分市场三.填图题（每空2分，共20分）：四.试对下列案例进行分析并回答问题（每个20分，共40分）：亚马逊的网络营销策略问题：1．分析亚马逊网站营销策略。2．借鉴亚马逊书店的经验提出我国网上书店的网络营销策略。参考答案：（答案有三点以上并简要展开）亚马逊网站营销策略有以下几点：产品策略，亚马逊根据所售产品的种类不同，将其产品分为三大类，每一类都设置了专门的页面，并在各个页面中也很容易得到了其他几个页面的内容和消息，且对不同电子商品实行不同的营销对策和促销手段。定价策略，亚马逊书店采用了折扣价格策略，通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润，并对大多数商品都给予相当数量的回扣。促销策略，包括广告，人员推销，公共关系和营业推广等成为企业和顾客公众沟通的主要工具。2.借鉴亚马逊书店的经验，我国网上书店的网络营销策略可在以下几点中予以加强和学习：（1）吸引顾客购买商品同时，注重企业良好形象的树立。（2）做好网上书店网上营销策略方案，并予以贯彻执行。（3）在经营销售上下功夫，对产品定位，产品定价，产品促销上形成网络营销的优势。（4）在售前售后服务上下功夫，建立方便顾客使用的搜索引擎；把顾客的技术问题解答放在第一位；认真负责地研究用户反馈，并对用户信息及时回应；搭建读者沟通交流平台，是读者之间通过信息交流对产品更全面认识。戴尔公司的网络营销问题：1．戴尔网络营销获得成功的关键是什么？2．戴尔的网络营销特点给我们的启示是什么？参考答案：（答案有三点以上并简要展开）1.（1）按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使得它能够更有效和明确地了解客户的需求，并作出迅速回应。（2）建立网络营销成为最主要的营销方式，并给带来了每年40%—50%营业额。（3）开创革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业，政府部门，教育机构，中小型企业以及个人消费者建立直接关系。（4）并首创向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。（5）公司与技术开发的缔造者建立一对一的直接关系，为顾客带来许多实质性的好处。同时，公司提供广泛的增值服务。（6）公司推出了网络，加入电子商务功能，这更加推动了商业向互联网方向的发展。使它成为全球最大规模的互联网商务网站。网站销售额占总公司收益40%-50%，发挥巨大的效益。（7）在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直销。而且在互联网上开展具有价格竞争优势。2.（1）网络营销提供了制造商直面顾客的可能，制造商完全按消费者需求开展生产经营活动，拉开市场需求带动制造生产的大帷幕。（2）网络营