风险的发生是不可预测

风险的发生是不可预测

科学和技术促进了人类文明的发展，社会有机组成部分更加多样化，风险因素随着增加而增加。风险的传播是世界性的,为了有效地应对社会风险,降低风险所造成的损害,欧洲和美国许多学者都对“降低风险的损害成本”做了诸多研究。其中美国学者本诺伊特通过观察形象修复事件中攻击是怎样运作的,深入研究了形象策略的运作模式,并在修辞学的基础上提出了“形象修复理论”。他认为,通过风险发生后的形象修复行为可以有效地降低损害。本诺伊特为了印证形象修复理论,对美国政治、经济、文化等诸多方面的突发性事件进行了系统地考察分析,进行实际应用型理论研究,为后世的相关组织提供了较多的危机发生后的策略案例。但他的研究并不是专门针对这些某些特定情况而建立的研究,因此,笔者试图将本诺伊特的理论置于中国语境之下,全面系统地分析“农夫山泉事件”,对危机传播中的“形象修复”理论的中国化应用做一个初步的探索。一.良好有效的沟通形象修复理论是本诺伊特在1995年提出的一个完整的理论体系,英文为“TheoryofImageRestorationStrategies”。无论是从形象修复理论的发展演化、还是从该理论的主要内容来看,它都是建立在修辞学之上的一门理论。它关注的侧重点是危机传播中对声誉或者公众形象的维护和沟通,主要采取各种策略性措施减少对声誉(Reputation)的损害。从媒介时机来看,形象修复理论的侧重点是建立在风险危机发生后“维护或重塑个人或组织的形象是最重要的”1。因此,本诺伊特将形象修复策略的重点放在了危机发生之后,而不是在危机发生阶段或者危机发展之中。同时,本诺伊特的形象修复理论是建立在两个重要的假设之上:一是交流沟通的目的性;二是交流沟通的目的在于维护良好的形象。他认为个人或组织最重要的资产便是它的形象。由此,我们可以认定,“良好有效的沟通”是形象修复策略生效的先决条件。在有效沟通的前提下,本诺伊特提出了五大战略方法和十四种战略战术,并同他的研究团队将这些理论广泛应用到美国社会危机事件的处理中,论证其理论的可行性。具体如下:(一)“不在场证明”否认包含两个变量:直接否认(Simpledenial)和转嫁责任(Shiftingtheblame)。本诺伊特认为,相比较于被控方简单地否认危机的发生或提供自己“不在场证明”以彻底消除其责任来说,将罪责转嫁到别人身上显得更有效。Fishman更详细地解释了“转嫁责任”的优点:允许被控方把自己描绘成这场不公正指控中的受害者,同时将公众的注意力转嫁给另一个替罪羊。2(二)缺少对事件重要信息的了解主要通过四个方法逃避责任:正当回击(Provocation)意在说明事件的发生是为了修正另一个错误的行为、或是受到了另一方行为主体的威胁所采取的正当应对行为。无力掌控(Defeasibility)倾向于将过失行为归结于缺少对事件重要信息的了解,或是没有足够的能力把握事件的发展。与否认策略不同的是,这一策略是为了说明由于客观原因——信息缺乏或能力不足—而造成的损害,当事人不应该负全责。其策略意为表明“我不是有意的”这一信息,以谋取公众的轻微谅解。意外事故(Accident)是为了寻找借口推卸全责。在这种情况下,当事人承认事件的发生,并为事件表示遗憾或震惊。但事件是由于偶然的不可控因素而发生,当事人也无法完全把控,因此当事人可以据此不担负全部的责任。本意良好(Goodintentions)是指当事人通过宣传自己行为的动机是良好的,只是好心办了坏事,人们应予以宽容的态度。在这个策略中,当事人并不否认错误事情的发生,而是突出良好的动机,号召公众要宽容一定的错误。(三)应对消极情绪的方式该策略包含六个方面:获取支持(Bolstering)通过强调既有的积极正面的形象,唤醒公众心中的共鸣,以此来减少当事人行为对公众造成的负面影响。弱化负面效果(Minimization)是要求当事人在进行信息传播时,要着力强调事件其实没有公众所想象的那么糟糕,建设公众对于事件危害性的认识,以缓解当事人的负面效果。区别化(Differentiation)是将当事人的行为与其他更加糟糕的行为做出对比,这里“更糟糕的行为”要通过精心挑选,选择那些某些严重的糟糕的行为却没有受到公众的严厉指责的事件,这样可以减少公众对当事人的责难。转化(Transcendence)这个策略是将事件从当前发生的环境抽离出来,放入另一个环境中并向公众展示。这个环境必然是好的、有利于消减事件所产生的负面影响。将公众的注意力从眼前的危机事件中转移,并将当事人也塑造成事件的受害方。进行反击(Attackaccuser)指当事人对指控者进行反击指责,将公众的注意力从最初的控告方转移,从而减少对当事人形象的损害。攻击指控者最好能够对眼前的危机产生实质性的影响,如果能成功,公众将会转移矛头,怀疑指控者怀有不良动机。作出补偿(Compensation)指当事人通过对受害者进行赔偿以减少消极情绪的增长。这一策略不是试图去修正错误行为,而更像是人道主义援助,通过援助去抵消危机事件带来的负面伤害。(四)修正行为主要指对危机事件的严重后果进行补救、修正,防止事态进一步恶化,同时承诺防止该危机再次发生。(五)摇动最后一个策略涉及到对道歉的使用:被控方承认犯下的错误,在表达歉意的同时寻求公众的原谅和宽容。二.农夫山泉“标准更好”,引发市民对饮用水问题的强烈形势农夫山泉事件也称为“农夫山泉‘标准门’”,是指2013年4月以来,在27天的时间里多家媒体称农夫山泉“标准不如自来水”,引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。其主要争议在于农夫山泉标准是否不如自来水,即农夫山泉瓶装天然水所执行的浙江省地方标准DB33/383—2005《瓶装饮用天然水》,其砷、镉等指标低于GB5749—2006《生活饮用水卫生标准》(即自来水标准)。3三.交流与绘画恢复的先决条件(一)身份认同目标的交流手段有意图的交流是维护良好形象的先决条件,要把交流当作是一种协助性的行为。进行社交行为的交流者,试图实现那些对他们而言很重要的目标。交流者相信,当那些话语被“说”出来时,它们是有助于实现他们的主要意图的。交流可以由一系列有限的意图,目的或目标激发出来。克拉克和迪莉娅率先提出了相当受欢迎的有关交流目的象征类型,他们展示了三种:问题或目标明确地或者含糊地在每一次交流中,表征了公开的或心照不宣的协议:1公开协助目标,要求听者做出回应,并且该回应和交流中的特定的障碍或问题息息相关;2人际交流目标,涉及到和他人建立或者维持人际关系;3身份认同目标,此目标中的交流技巧会引向这样的结果:表征出说话者的自我期待形象以及在他人面前维持的特殊自我。4冯·赖特的实践三段论则认为,主动的沟通是维持一个良好的声誉的关键诀窍。沟通交流的概念化是被当作一种协助性行为。进行社交行为的交流者,试图实现那些对他们而言很重要的目标。5话语意图与目的的理论家费希尔也提出,交流主要有四种“修辞情境下的动机或种类”,他将这些动机分为确认,创造一个形象;再确认,恢复一个形象;净化,改良一个形象;和颠覆,破坏一个形象。6因此,除了少数例外,大多数传播学家都认为沟通交流是一种说服的艺术,一种典型的、带有修辞话语目的性预设的组织活动。交流具有意图性的假设也可以在大多数关于交流理论的著作中找到。在农夫山泉“标准门”中我们可以看出,在3月15日第一次农夫山泉方的反应,有报道称农夫山泉水中有黑色不明物质。农夫山泉供应商在交流目的不明确时,即称“黑色物质是在运输过程中析出矿物盐”,不由地让公众怀疑。农夫山泉方应急反应的失当,给了舆论不好的导向,反而落入了他人预设的陷阱。在3月22日第二次农夫山泉的反应,有媒体报道称,农夫山泉瓶中有不少棕红色漂流物,此次经销商甚至在没有拿回样品检验的情况下,就匆忙回复“不明物质为矿物质析出物,水无异常”。这种失效而被动的交流沟通,不由让消费者联想起上次的失误。在3月25日第三次农夫山泉方的反应,当有媒体指责农夫山泉取水口污染情况时,农夫山泉方匆忙回应称“媒体报道不实,垃圾处离取水口较远,且农夫山泉采用的是DB33/383-2005标准,符合国家水源水质要求。”此话一出,终于引爆了矛盾的核心,把农夫山泉彻底卷入了舆论的漩涡。这就是交流目的性不明确的结果,到了后期农夫山泉方才有意图地,有策划地进行沟通交流,在尚未了解舆论导向之前,宁愿保持沉默也不发表过激言论。沉默并不是为沉默而沉默,而是为后面反击做准备。(二)控制目标的树立塞敏和曼斯蒂德认为当“风险”发生时,“行动者会设想他们已经呈现出一个负面形象,即使这种违规是无意的”7“种种潜在的负面责难对行为者造成的威胁程度,会随着受惩罚的力度和该行为引申出的责任感的增加而增长,呈现出某个观察者可能预先已推断出的消极结果的形式”8因此人们担忧,当某些显而易见的错误发生时,自己会被别人看轻,并且这种形象危机会随着本人责任感的增加而加深。因此,当我们的弱点遭到批评时会导致(内在的)自责和(外在的)形象危机,我们相信可感知的消极事件威胁到我们的声誉时,就会激发人们做出一个反应——竭尽全力维护自身形象。传播学者戈夫曼解释道“当某个形象受到威胁时,必须做些形象工作”9。要保证沟通目的明确清晰地传达给公众,就需要采取一些策略性措施:1.双方所持有的信息不对称,事件方掌控有主动权。在这种情况下,推动某个目的达成的行为,媒体可能要运用多种修辞策略对部分信息进行隐蔽,公开某部分非重要信息来转移公众的质问。具体到事件中,其实农夫山泉方是掌握了信息的主动权的,因为别人再狡猾也不会比自己更了解自己。从时间上看,在3月25日媒体指责农夫山泉取水口垃圾遍地,正是因为农夫山泉方掌握了主动信息,了解实际的情况,就避重就轻地回应了媒体的质疑。并指出“取水口离垃圾地有14公里远,农夫山泉的产品都是符合国家饮水标准的。”通过公开部分非重要信息来转移受众对关键性信息的兴趣。2.明确交流的目标。当危机情况发生时,代表企业的媒体可能并不能快速的定位缓解压力的方向,在交流目标不明确时,可以按照抽象原则,将舆论努力引导有利于自己的方向。宁愿传递出无用而无害的信息,也不能传递出具体而不利的信息。具体到农夫山泉“标准门”中,我们可以清楚地看到在4月9日,两次对方的攻击中农夫山泉方都保持了沉默。他们宁愿拒绝透露任何信息,也不愿意立即进行具体的回应。因为简单粗暴而没有策略的回应只会落入对方的陷阱,让自身惹上更多的麻烦。在没有更好的交流策略时,沉默就是最好的策略。3.将人们的注意力均等地分散在每一次的经历中,琐碎地处理所有话语的特征,不间断地确定目标并持续规划着他们的行动以达成那些目标。在这种情况下,推动某个目的达成的行为,可能同时意味着其他目的部分地或者全部未达成。甚至有可能是推动某个目的达成的话语会危害到另一个目标的完成。不管怎样,我认为人们在行动时,会努力达成对他们而言最重要的那些目标,或者可能出现的综合性目标。具体到农夫山泉“标准门”中,我们可以看到在4月11日的反攻中,农夫山泉方只是阶段性的暗示华润怡宝有可能为幕后的策划黑手,更有很多媒体参与其中。农夫山泉方试图通过阶段性信息的暗示,传递出“我是无辜的”“我是被陷害的”“整个事件就是一场策划”“我跟你(受众)都同样是受害者”这样的身份认同唤醒受众的感受。其最终目的一方面是为了转移舆论视线,缓解自身压力;另一方面也是暗示出事件的策划方,为以后公布更多“证据”做信息铺垫。通过上述目的性的策略,农夫山泉方基本控制了舆论发展的方向。由此,可以进行下一阶段的形象修复策略。四.月5日,3月12日农夫山泉“标准门”事件发生后,相关部门一共进行了9次回应,其中有2次非正式回应(3月22日,3月25日);有6次正式回应:5次微博回应(3月15日,4月11日,4月12日,4月16日,4月21日)、2次新闻发布会(5月6日、5月12日)。笔者通过这9次回应的内容分析,来确定农夫山泉方在此次危机中应用的几个主要形象修复策略。(一)“受害者”塑造纵观农夫山泉整个形象修复策略,采用的最多的就是消减敌意战略。并使用了其中的弱化负面效果(Minimization)、转化(Transcendence)、进行反击(Attackaccuser)。1.弱化负面效果主要是通过强调事件远没有公众所设想的那么糟糕,以传递出一个信息—“这只是个普通的偶然事件”,来缓解公众对农夫山泉品牌的负面认知。具体来说,农夫山泉在3月15日回应饮用水中的黑色物质、在3月22日回应饮用水中棕红色漂浮物质以及5月6日对浙江卫生厅对农夫山泉指责的回应中,3次使用了这个策略。笔者在这里例举农夫山泉在5月6日的新闻发布会细节:农夫山泉董事长、总裁钟睒睒指出,“农夫山泉的标准体系是将安全、质量合二为一的形式,……它受所有法的管理,也就是说地方标准,国家标准,所有标准都强制管理,大家对这一点有没有异议,也就是企业所有标准,只要有国家标准,一项标准管一项,两项标准管两项。也就是企业标准只要低于国家颁布的质量标准,在安全标准里,都将自动强制管理,无需告知。”10由此,可以看出,农夫山泉一开始就开门见山的将整个事件的焦点问题抛出,并做出合理的解释,这样可以有效的澄清行业标准和公众认知之间的差异。2.转化策略主要是指将公众的注意力从眼前的危机事件中转移,并将当事人也塑造成事件的受害方。农夫山泉在4月11日和4月16日采取了这项策略。在4月11日的回应中,农夫山泉引用诸多媒体的报道,分析此次事件是人为策划的,甚至有媒体也参与了其中,表示自己也是受害者。向公众传递出一个信号“农夫山泉是被人设计陷害了”“我是受害者”,其暗示“公众被愚弄了”。在4月16日的回应中,面对华润怡宝的反击,农夫山泉方再将自我角色沉降到受害者的位置。农夫山泉回应:“今天为了洗刷冤情,为了自救,不得不公布于众,这完全是被《京华时报》、华润怡宝所逼迫。作为一家名震中外的大报,《京华时报》不会不知道,就拿几项指标,由一个莫名其妙的协会,信口雌黄的几句话,是不可以判定标准高低的!”11,同时还清晰的列举出了检测报告条目,让公众一目了然。由此将社会公众的目光转向了华润怡宝。3.进行反击指能成功地将公众矛头转向怀疑指控者,就能切身地减少对当事人形象的损害。通过上述“转化”策略,农夫山泉已经把自己的形象设定成了“受害方”,为后期的反击攻势做好了铺垫。整个事件经过沉淀发酵,农夫山泉在保持短暂的沉默后开始进行反击,攻势主要集中在4月11日和4月12日。农夫山泉主要提取出几个关键点“罗列证据指控怡宝恶性竞争”、“发表质量声明指责媒体不科学严谨”、“农夫山泉饮用水符合国家标准”。12(二)回应:农夫山泉的反诉请农夫山泉主要采取的是否认策略中的转嫁责问(Shiftingtheblame)。农夫山泉把这场危机定性为一场阴谋或者策划。其寓意是农夫山泉方也是受害者,公众被别有用心者愚弄了。在2013年4月11日的回应中,农夫山泉进行了一系列的反击。农夫山泉在其声明中指出“近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的,隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。”并表示,“作为国有控股的饮用水企业,利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段,以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的,这一做法令人遗憾。”农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图,以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水,你还敢喝吗?’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。农夫山泉的诸多反击,其核心是将罪责转嫁到华润怡宝和《京华时报》身上。这样既转移了公众的注意力,又缓解了目前的困境。(三)农夫山泉事件的回顾通过上几轮的形象修复行为,农夫山泉在舆论上已经开始博取了公众的同情,但是事态发展不会一如既往的在预期之中。真正的危机在4月21日爆发,政府相关部门对农夫山泉事件表态,同时中国水协将农夫山泉除名,这让整个事件不可逆转的往负面方面推进。据媒体报道,浙江卫生厅相关部门已经对农夫山泉进行了约谈,并对外表示农夫山泉方有违规行为。这为整个事件蒙上了一层新的阴影。同天,中国饮水协会以违规为名将农夫山泉从协会除名。13最后,农夫山泉采取了无力掌控策略,对外部公布信息更倾向于将过失行为归结于缺少对事件重要信息的了解,没有足够的能力把握事件的发展。其策略意为表明“我不是有意的”这一信息,以谋取公众的轻微谅解。(四)“专家+媒体”策略修正行为策略主要指对危机事件的严重后果进行补救、修正,防止事态进一步恶化,同时承诺防止该危机再次发生。农夫山泉在4月11日和5月12日采取了该策略。主要方式是“组织专家、媒体、消费者考察农夫山泉工厂、生产基地、取水口等,并参观了全部生产线的工艺流程。”这个策略的目的是为了通过专家和媒体的报告向外界展示农夫山泉的工艺和标准,试图阻止品牌形象的进一步恶化。并通过实际的行动向外界承诺,事件不会再次发生。五.后期:三不三因素“标准门”事件发酵的背后,一方面反映出了公众对于饮用水安全的担忧,以及国家标准、地方标准完善和统一的迫切性;另一方面也给风险社会企业的形象品牌管理上了生动的一课。农夫山泉作为