第二篇 营销调研分析-20150306

市场营销学地理科学学院陈小梅894591603@市场营销学第二篇营销调研分析市场营销学营销调研分析第一节从企业战略到营销管理第二节市场营销环境第三节消费者市场和购买行为第四节组织市场和购买行为第五节市场营销调研与预测市场营销学第一节从企业战略到营销管理营销调研分析市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排一、企业战略市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略企业战略的层次结构市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析案例实体简介——全球发展状况瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括约10，000个产品，并且拥有独立所有权的品牌以及相关的销售渠道。市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析品牌理想：为大多数人创造更加美好的日常生活经营宗旨：为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有16家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉。其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析宜家中国发展的劣势定价偏差1.定位偏差2.文化落差3.宜家中国发展的劣势——定价偏差传统定位——低价的平民式定位关税以及物流运输成本高国内人力成本的低廉相似的模仿性进口产品高价本土产品低价竞争商受益

偏差口碑虽好但是销售额以及利润率却不高宜家中国发展的劣势——定位偏差老百姓能买的起的平民化路线

标准化的定位国外是平民朋友的宜家在中国变成了小资身份的象征偏高于普通消费者的消费能力实际中偏差宜家中国发展的劣势——文化落差中方文化高雅庄重的审美观家具销售商送货上门

中国式的装修风格西方文化简洁艺术的审美观平板式包装的自助式DIY服务浓郁的北欧购物氛围差异导致误解市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析宜家进驻中国后经历了长达七年的缄默期，这七年时间宜家是如何进行企业战略的调整和制定，使得宜家得以翻身。此外，宜家又是如何克服文化上、品牌上以及成本上的问题，一步步的巩固中国的市场，积攒口碑的，并且如何寻求市场飞跃的？市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析为大多数人创造更加美好的日常生活—品牌理想为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品—经营宗旨成本控制优势1.产品特色2.品牌塑造3.宜家在中国市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析成本控制优势1.宜家的三种成本控制手段——模块化家具设计方法——有限服务——全球生产管理及物流体系宜家中国发展的优势——降低的成本

运输成本，关税局限不断寻求更多的中国的供应商建立采购中心积极构建亚洲最大的物流集散中心措施平均每年下降10%2000年到2005年，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到４６％

表现怎么办？市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析产品特色2.宜家产品瑞典的家居风格完美再现大自然

简约自然清新设计精良持久耐用朴实无华

宜家中国发展的优势——宜家品质简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场）气质优雅产品差异化质量优异硬件平等、自然、简单的文化体系与顾客结盟瑞典美食优质服务柔性影响中国客户，使之成为宜家的传播员市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析品牌塑造3.精良的产品独特的体验式购物辅助设施顾客宣传市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理二、规划总体战略市场营销学1、认识和确定企业使命迪斯尼公司使命：使人们过得快活愿景：成为全球的超级娱乐公司

价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象二、规划总体战略市场营销学1、认识和确定企业使命二、规划总体战略万科的愿景是:中国房地产行业的领跑者。万科的使命是:建筑无限生活。什么是愿景?愿景就是要回答诸如“我们希望成为什么”、“我们将去往何方”；什么是使命?使命就是明确地回答“我们的企业是什么”、“我们的业务是干什么”市场营销学2、区分战略业务单元以需求为导向；切实可行共同经营主线2011年该公司股价累计跌幅达到88%。二、规划总体战略市场营销学3、规划投资组合二、规划总体战略波士顿矩阵高市场成长率低高相对市场占有率低市场营销学二、规划总体战略高市场成长率低高相对市场占有率低市场营销学4、规划成长道路二、规划总体战略密集式成长一体化成长多角化成长市场营销学4、规划成长道路——密集式成长二、规划总体战略

市场渗透

市场开发

产品开发市场营销学4、规划成长道路

一体化成长二、规划总体战略整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来提高效益。供应链分销链市场营销学4、规划成长道路——多角化成长二、规划总体战略探索阶段（-1994）印刷业，西药汽车，房地产酒店迅速发展（1994-1997）农业，大食品，旅游业；兼并41家企业，总资产97亿元调整阶段（1997-）以医药为中心，撤销农业、汽车业和旅游业市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学三、规划经营战略从企业战略到营销管理

内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析市场营销学

三、规划经营战略1、分析竞争环境市场营销学

重点集中或“聚集”顾客感知到的独特性低成本地位三、规划经营战略2、选择竞争战略市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理

四、营销管理过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场营销学从企业战略到营销管理

了解企业战略的层次结构熟悉总体战略、经营战略、营销管理的步骤小结市场营销学第二节市场营销环境营销调研分析市场营销学市场营销环境案例引入薯条炸制使用牛油麦当劳在印度吃官司牛肉汉堡羊肉汉堡鸡肉汉堡全素汉堡√市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义二、宏观营销环境三、微观营销环境四、环境分析与营销对策市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条件。市场营销学供应商企业中间商消费者竞争者公众自然资源科学技术政治法律社会文化人口经济微观营销环境宏观营销环境市场营销环境市场营销学宏观营销环境宏观营销环境是指会对企业营销活动造成造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。微观营销环境受制于宏观营销环境！市场营销学1、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别三、宏观营销环境人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化市场营销学2、经济环境宏观营销环境

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出R≥50%，--------贫困；30%≤R<50%，--------温饱；20%≤R<30%，-------小康；15%≤R<20%，--------富裕；R<15%，--------很富裕。市场营销学3、自然环境宏观营销环境自然资源地理地貌气候自然灾害特大干旱近300万亩茶叶受灾云南普洱茶集团:估计今年涨价50%—100%市场营销学4、科学技术环境宏观营销环境当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式市场营销学5、政治法律环境宏观营销环境案例：政治风云导致“米沙”的失败“米沙”的小玩具熊1980年莫斯科奥运会的吉祥物在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。市场营销学6、社会文化环境宏观营销环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行市场营销学微观营销环境1、企业2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众市场营销学微观营销环境1、企业生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场