第十一章 国际市场产品策略

第十一章国际市场产品策略第一节产品概念与国际市场产品计划一、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体产品＋服务（无形产品）整体产品概念的三个层次基本效用或利益免费送货售后服务提供信贷保证安装包装式样质量品牌名称外观特色核心产品形式产品延伸产品商标培训咨询产品整体概念的五个层次思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现核心产品突出产品的核心利益是舒适形式产品苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准详见教材P292-296三、国际市场产品计划1.何谓产品计划

企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划案例链接：肯德基针对中国市场推出早餐服务据百胜集团内部人士称，从2002年起肯德基开始涉足早餐市场，相继推出豆浆、安心油条、各款花式粥、港式奶茶等“中国特色”产品，加速了本土化进程。2.确定产品目标公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率3.产品计划的制定

国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。第二节产品标准化与差异化策略国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）提出全球标准化（Standardization）理论“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”（二）标准化策略的意义第一，产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润第二，有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度第三，可使企业对全球营销进行有效的控制

（三）选择产品标准化策略的条件1.产品的需求特点共性需求和个性需求共性需求占主导地位-标准化策略2.产品的生产特点具有较大规模经济效益的产品3.竞争条件市场竞争不激烈或者本公司拥有独特的技术或产品4.成本收入分析能大幅度降低成本二、产品差异化策略指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求

1.优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象是企业开展国际市场营销的主流产品策略2.劣势要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。17案例链接：欧洲各国消费者对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风格（款式）良好的驱动系统路面附着力案例链接：两大洋快餐的“产品本土化”

2007年3月4日麦当劳开始在全国连锁餐厅中供应其2007年的第一款全新产品“麦香脆鸡卷”。继肯德基2003年上线的“老北京鸡肉卷”及相关的“中式化”产品后，2007年伊始，两大洋快餐巨头在中国市场又开始了产品本土化的竞争。麦当劳2007年第一炮——“麦香脆鸡卷”确与肯德基的“老北京鸡肉卷”有着相似的“本土”路线。2003年，肯德基推出了高喊着“颠覆汉堡”口号的北京烤鸭风味“老北京鸡肉卷”，从吃法上讲，肉卷毫无疑问“拷贝”了北京烤鸭的独特风味。而此款麦当劳新产品选用的同样是鸡胸肉，配以爽脆蔬菜和鲜香酱料，外层用小麦薄饼卷起。在外形上与其竞争对手的“老北京鸡肉卷”非常相似，其选料和配料也大同小异。19进入中国以来，两大洋快餐在产品线上一直进行着本土化的摸索。2002年，肯德基在中国市场卖出了第一碗非汉堡系列的“寒稻香蘑饭”，肯德基似乎更早地举起了“中国化”的大旗。经过两家洋快餐分别推出了“两元冰激凌”、“辣鸡腿汉堡”……2007年新一轮的竞争焦点似乎就是“看谁更中国”。20三、国际产品策略设计时应考虑的因素产品策略设计需要考虑四个方面的因素：第一，消费者偏好不同国家和地区的消费者在行为、态度和传统上存在差异。与此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。第二，成本不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是关键驱动力。第三，非关税壁垒主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。第四，环境及标准的一致性必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：电视制式：PAL、NTSC、SECAM手机制式：GSM、CDMA电力标准：气候差异度量系统差异在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。通常的做法是，先将产品可以标准化的部分标准化处理，以减少产品成本和实行规模化生产，然后根据国外市场的特点和政府的要求，对产品作必要的修改，实行差异化策略。案例链接：KFC的麻辣调味包25资料链接：从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。第三节全球产品策略直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略1.直接延伸企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。最为经济、便捷的市场扩展方式例如：可口可乐公司2.促销调整企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销3.产品调整根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。4.双重调整进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。5.产品创新企业针对目标市场需求研究和开发新产品并配以专门的促销策略百事可乐：产品和促销直接延伸渴望无限Perrier矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1.各国对进口产品的标准所作的特殊规定2.各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3.各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整同一型号的奔驰汽车在不同国家和地区的区别英国香港地区中国大陆地区地区（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平案例链接：中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。第四节国际市场新产品开发

一、新产品的涵义及其分类1.新产品的涵义

市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌

2.新产品分类全新产品改进型新产品换代新产品仿制新产品市场再定位新产品降低成本型新产品二、新产品开发过程新产品构思的产生构思筛选:确定筛选标准、确定筛选方法新产品概念的发展和测试制定营销战略计划商业分析:销售额估计、成本和利润估计产品实体开发市场试销商业化三、新产品的采用与推广1.新产品的采用过程

新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者2.新产品的推广

影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性第五节国际市场产品生命周期一、产品生命周期概念

产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。产品生命周期（PLC）的阶段划分

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