华坤道威江南御府入市推广方案定稿

江南御府品牌构建及入市推广策略案Part1市场背景通过预定和成交的数据来看，11年下半年至12年初，杭州楼市受政策影响，一直处于低谷期，3月开始市场复苏。3月到6月成交量都在4000套以上，6月主城区成交量创新高，全月成交6754套，环比上升48.37%，为去年同期的2.3倍。预定2322套，大幅度上升74.85%。一、杭州主城区一年内商品房月成交情况：排名楼盘名称城区成交

(套)成交面积

(平米)近月成交均价

(元/平米)成交总金额

（亿元）1中海世茂寰宇天下滨江1323141228.918601约26.27亿2滨江·金色黎明江干1177129303.917789约20.4亿

(不含车位费)3滨江·曙光之城江干928108665.620715约19.4亿

(不含车位费)4世茂中海钱塘帝景滨江75272768.1125845约18.81亿5金地·自在城西湖1081108507.15827约17.17亿6天阳·半岛国际滨江85077067.9719316约17亿7绿城·西溪诚园西湖32038794.83住宅35000

酒店式公寓18600约12亿8龙湖·滟澜山下沙73071613.9815775约11.3亿9德信·泊林印象江干52557677.0615674约9.04亿10顺发·吉祥半岛拱墅42744073.4118356约8.09亿二、2012年主城区上半年"销售金额前十"成交上以价换量，但价格之外，不难发现，热销楼盘中新面孔较少，多以品牌背景和项目口碑等综合实力见长。因此强化品牌，做足品质，仍是低迷市场中，赢得市场的关键因素之一。近五周，楼市更是迎来了一波大幅度的成交攀升，迎来了楼市真正的红6月”，7月有小幅回降，但仍保持热度。本周主城区商品房成交量下降，预定量大幅度上升预定1024套，是上周的15倍，是近五周以来预定量最大的一周；成交1099套，环比下降18.77%。三、杭州主城区最近五周商品房周成交情况：排名楼盘名称城区成交

(套)成交面积

(平米)近月成交均价

(元/平米)成交总金额

（亿元）1中海世茂寰宇天下滨江82282031.1918061约16亿2绿城西溪诚园西湖22528856.37住宅35000

酒店式公寓18600约7.7亿3天阳半岛国际滨江23926739.6419316约5.17亿5金地自在城西湖21124145.315827约3.82亿4顺发吉祥半岛拱墅17720475.8318356约3.76亿6绿城兰园下城789870.8234413约3.4亿7世茂中海钱塘帝景滨江669940.8925845约2.57亿8滨江金色黎明江干12613516.5517789约2.41亿9东和云第滨江19918134.1112742约2.31亿10宋都东郡国际下沙25923462.599214约2.16亿四、主城区6月"销售金额前十"以之前的刚需产品唱主角相比，6月的热销楼盘呈现多元化，中高端公寓市场开始杀进十强。寰宇天下：6月金榜成交822套揽金16亿夺冠：因为90方的小户型屡屡上演日光。然而，自5月份以来，该盘180-255方的大户型房源，成交势头也非常猛。新湖·武林国际：6月20日推出2-3号楼，户型面积高达188-402方。其中，2号楼毛坯均价41000元/平方米，精装标准6000元/平米。起价都在600万/套以上，开盘当日认购了40套。大河宸章：迎来回暖，成交三个亿，多为170方大户型，均价26000-27000元/㎡刚需市场的带动，中高端公寓市场有望打破目前的僵局，迎来回暖。五、杭州市场中高端楼盘成交量呈增幅趋势——中高端城市公寓高端公寓市场，迎来调控以来的首波热度，为本案带来竞争与机会。3月4月5月6月成交套数（套）成交均价（元/平米）成交套数（套）成交均价（元/平米）成交套数（套）成交均价（元/平米）成交套数（套）成交均价（元/平米）绿城兰园45341800150634555391新湖武林国际4359090000836763御西湖84108164023910404491539732西溪诚园93217618326311131554830816远洋公馆8346078311419333607430798武林府752438852324852168851078六、杭州市场中高端楼盘成交量呈增幅趋势——高端城市公寓6月杭州主城区商品房共成交6747套，相比之前的刚需唱主角，6月份中高端市场，出现松动和挑头的趋势。热销楼盘中新面孔较少，多以品牌背景和项目口碑等综合实力见长。强化品牌，做足品质，仍是赢得市场的关键。目前市场持续回暖，8万套以上的高位库存对未来的威胁不可小觑，未来市场冷暖未知；本案理应当抓住时机，顺势而为，加紧推售！市场总结Part2策略思考整理思路

让我们从多个层面对江南御府的品牌性格、产品特质及推广进行梳理，从而得出策略的方向。一个成功的豪宅传播应该体现出怎样的纵深感与厚重感？我有什么我是什么市场占位产品定位特性诉求第一步

我是谁？

它回答的，是相对于市场而言，我们对自身价值的一种界定和归属。

它解决的，是希望消费者，用什么样的眼光来看待我们？

之于江南御府而言，我们第一步要先明确“我是豪宅”，完成豪宅占位。说什么很重要……

在什么样的高度上说？——与“国际大师”、“东方润园”比肩

用“傍大款”的方式，解决“我是豪宅”。大师聚合续写峰流第二步

我是什么？

它回答的，是我们对自身产品内涵的定义和概括。

之于江南御府而言，我们又该如何看待我们的产品……钱江新城核心地段江南御府傲踞钱江新城CBD繁华，前瞻钱江新城二期璀璨未来国际大师刘伍、奥雅打造香港第一、亚洲第二，世界顶级建筑事务所刘伍。全球化人居生活方式最具影响力景观设计品牌奥雅，他们聚首江南御府，再续峰流！90方产品90方一房、两房产品以豪宅的尺度满足了对居住舒适、个性、享乐的需求。户型描述：90方一房、两房，空间舒适且客厅、卧室等功能区可自由布置。230方产品230方三房产品以豪宅的配置，阔绰的奢享空间，满足了家庭对于豪宅生活的需求。户型描述：230方三房产品，配备中、西双厨，工人房，主卧配备阳台、卫生间、走入室衣柜，以豪宅标准打造。290方产品290方跃层大宅，尽显华贵之气势，彰显着一个家族的荣耀。户型描述：290方跃层，功能齐备，两层挑高客厅尽显豪华气派。江南御府品牌价值树区域位置品牌背景主要竞争优势传播内容品牌DNA钱江新城杭房+刘伍+奥雅传播口号产品本身豪宅聚集地与大师经典的融合90方、230方、290方三大产品钱江新城·大师精研·大宅三制产品传播钱江新城·大师精研·大宅三制户型多样性的选择消费者心中的核心价值权威性认证第三步

我有什么？

它回答的，是我们之于消费者的价值是什么？

之于江南御府而言，90方大宅，面对的是怎样的一群消费者，

又将满足他们怎样的需求……直面90方客群方女士，32岁，杭州某广告公司设计总监，美院毕业客户描述：

温州人，目前居住在滨江某高档小区；大龄剩女，三年未交男友。她的故事：在广告公司工作8年，工作忙、累、压力大。我喜欢偶尔宠爱下自己的感觉。例如，每季度2-3次的疯狂购物，心情好的时候就一定要有的假睫毛和指甲。我是个品牌控，喜欢去万象城购物和娱乐，一定要让自己走在潮流前沿，做个有生活品位的女人。我住滨江，每次上班都特别纠结，一桥和四桥拥堵的情况让我的minicooper都愤怒了，真想立刻脱离苦海。90方一房购房者刘先生，27岁，民营企业第二代传承者，江苏人客群描述：

长期居住酒店；单身，35岁前不打算结婚。他的故事：别人介绍我时，习惯说是，某某某的儿子，我更希望，我就是我自己。我喜欢潮流、新奇、冒险，也会和朋友喝咖啡、吃西餐、打高尔夫、桌球……你可能会说，你不就是个富二代嘛！是，可总有一天，我会成为，XX一代。90方一房购房者90方两房购房者王女士，29岁，杭州电视台媒体人，萧山人客户描述：现租住钱江新城某酒店式公寓，男友是某品牌汽车销售经理，事业稳定，感情升温，预计明年结婚。她的故事：我和他在一起四年了，情人节那天他向我求婚了。我觉得婚后总不能再住酒店式公寓吧，得有个像样的家。家，在我们俩看来，只是一种生活的感觉。茶米油盐，我很怕，即便是有，也应该是种情调，而不是束缚。我上班在之江路，他上班的地方在建国路，离我们两个上班都近的地方，交通方便，是我们选择房子的首要条件。90方两房购房者张先生，34岁，已婚，钱江新城某IT公司工程师客户描述：杭州人，妻子在某银行工作，女儿3岁，长期由父母照看；现居住凤起苑两居室，打算换房。他的故事：我已经结婚了，有一个可爱的女儿，长期由住在凤起苑的父母照看，自己也跟他们挤一起，长期以往总是不便，我就盼着能在合适的地方买套房，周末可以带女儿逛逛万象城，溜溜冰。我平时工作压力大，下班后喜欢与妻子去江边散散步，让身体和心情一起放松一下。我上班在滨江，以后买房子的话，最好要交通方便，离我上班的地方与父母家（凤起苑）都近。他们——

年龄特征：主力在25—35岁，他们是同年龄层的翘楚，或是拥有良好的家

庭背景，或者事业较早取得成功，或是从业时尚前沿行业。

个性特征：他们是焦点，是圈层的时尚风向标。他们精力旺盛，保持活力。

对新鲜事物保持高度兴趣。反对常规，反对循规蹈矩。消费特征：有较强的消费能力，对于消费选择标准：一是最好的，二是最独

特的。他们概括为是一群:[尊崇自我的城市享受型]

对于他们而言：生活，没有敷衍，而是鲜明的个人意志。江南御府90给他们不是一处房子，而是满足他们个人意志的一种生活方式。可以万象城、可以城市阳台，可以钱塘江，这个城市从来不止一面，关键是，我今天想在哪里！没有堵车，没有会议、业绩和报表，在这个城市生活的时空，没有任何的套路。可home,可party也可在工作和时尚橱柜之间游刃有余，我的居住空间，只有我可以定义。在CBD，享受随我定义一座城市的个人意志

一个内心宣言。一群人的精神LOGO。

江南御府90方广告主题：三大主题，层层递进大师聚合续写峰流钱江新城大师级美学住区此后钱塘无他处钱江新城·大师精研·大宅三制一座城市的个人意志90个人制大宅即将问世！Part3推广执行基于项目推广周期较短，为达成项目营销推广节奏层层逼近，步步为赢。如何打响项目的营销推广战役？是我们所要考虑的重中之重!营销推广阶段划分借势东方润园奠定豪宅身份7月中-9月中以大师之名解读产品内涵9月中-10月中以人群个性对位90大宅价值10月中-11月底特性诉求一座城市的个人意志产品定位钱江新城·大师精研·大宅三制市场站位大师聚合续写风流

1、市场占位期（7.15-9.15）推广任务：品牌形象强势导入，以东方润园奠定项目市场地位，界定豪宅身份推广主题：大师聚合续写峰流钱江新城

大师级美学住区7.15308.15309.152012.7展示中心开放主要动作：品牌形象入市、经视看地产炒作大师、展示中心开放媒介选择：户外、报纸、电视专题片、电台、杂志、网络、新浪微博、短信物料筹备：项目楼书、三维片、效果图项目品牌形象入市大师聚合续写峰流钱江新城

大师级美学住区预告信息：9月，现场展示中心即将瞩目盛放

阶段推广划分展示中心开放预告大众传播树立形象户外、报广、杂志、电台，大众媒体集中优势兵力，全面出击。VS话题营销舆论造势电视专题片、新浪微博、网络论坛，高频率大师话题炒作阶段推广战术组合大众传播树立形象媒体运用：户外、报广、杂志、电台发布原则：发布地点及节点：机场高速，已出街；钱江新城（万象城），已出街；户外01户外是全程传播工具，制造社会影响力的最佳渠道。对户外的使用原则占领精神主场（钱江新城核心区域、机场高速、杭州市中心等）户外高炮（机场）东方润园原班大师续写峰流之作钱江新城大师级美学住区户外高炮（机场——已出街）户外围挡（万象城——已出街）发布原则：发布节点：都市快报，整版硬广，9月12日。钱江晚报，整版硬广，9月13日。报广02选择杭州主流报媒（都市快报、钱江晚报、杭州日报）等，在展示中心开放事件前，强势导入项目品牌形象，同时公告展示中心开放。报广整版形象硬广钱江新城

大师级美学住区大师聚合续写峰流曾以东方润园震烁杭州曾以运河岸上的院子名动京城曾以香港晓庐享誉全球……各领域的世界级大师如今为江南御府而来啸聚钱江新城，续写名宅峰流9月，展示中心即将瞩目盛放！报广整版形象硬广发布渠道：杭报集团休闲杂志，项目品牌形象导入，跨版2p广告。发布节点：8月整月杂志03钱江新城

大师级美学住区大师聚合续写峰流曾以东方润园震烁杭州曾以运河岸上的院子名动京城曾以香港晓庐享誉全球……各领域的世界级大师如今为江南御府而来啸聚钱江新城，续写名宅峰流

9月，展示中心即将瞩目盛放，敬请期待！杂志跨版2p形象广告杂志跨版2p形象广告发布原则：电台04以世界级大师名人形象结合代表作品，间接奠定项目高端的品牌站位。发布渠道：主媒：FM93交通之声，12次/天重点锁定《第一财经》、《93早高峰》、《丁建刚房产时间》、《曹景行非常6+1》、《93车世界》等栏目时段辅媒：FM96.8音乐调频，

10次/天重点锁定《汽车CD》、《鲁锦脱口秀》、《听财经》等栏目时段另附：冠名整点报时电台稿时长：15秒发布节点：8月整月背景音效旁白时间语速加快，叠音效果东方润园、香港晓庐、运河岸上的院子……6男中音，语速低沉缓慢如今，大师再度聚首，就在钱江新城，就在江南御府8月底展示中心瞩目盛放，敬请期待!御府专线：

865528889话题营销舆论造势媒体运用：网络论坛、新浪微博电视专题报道01通过非常具有针对性的房产类电视专题访谈节目《经视看地产》，炒作大师巨作的价值，讲述从东方润园到江南御府的升级力作，以及大师团队的荣誉盛名，最后加以钱江新城稀缺地段价值的加冕，高度传播项目大师巨作及钱江新城的核心地段价值，为项目入市做强势宣传，奠定项目豪宅地位。9月4日使用原则：新浪微博02依托门户网站平台新浪微博，进行大师话题炒作，高频率制造舆论声势，引发市场高度热议，形成传播效应。阶段一：媒体沟通启动会（8.1-8.7）阶段二：微博话题营销（8.8-8.22）阶段三：主题性发帖，话题持续炒作。8.23-9.7（大师话题强势炒作）；9.8-9.15（展示中心开放炒作）媒体沟通启动会搭建媒体平台：邀请裘维维、财神、马可、叶小伊等业内网络媒体人。沟通主要内容：以网络微博活动启动为由，邀约业内媒体人关注及互动，并听询活动意见。8.1-8.7网络话题营销新浪微博话题营销活动，主题#搜索·杭州的大师巨筑#，8.8-8.22江南御府8月微博活动开启啦！接下来两周我们的微博话题为#FIND杭州的大师巨筑#，快来晒晒你所知道的杭州大师巨筑吧！您只要转发编辑#FIND杭州的大师巨筑#发表评论+@3位好友+@江南御府，即可参加每天2名的万象城500元购物卡抽奖，此外您还有机会获得每周的”洲际大酒店双人自助餐”大奖，赶快行动吧！#搜索·杭州的大师巨筑#网络话题营销新浪微博话题营销活动，主题#搜索·杭州的大师巨筑#，8.8-8.22#搜索·杭州的大师巨筑#

王澍，著名建筑师，荣获建筑界诺贝尔奖普利兹克建筑奖，国美象山校区设计者。象山校区是关于具有中国本土特点现代建筑的实验，灵感来自于中国传统的山水绘画和自然相互对话的观念。只要评论+转发@三位好友即可抽取500元万象城购物券，更有每周”洲际大酒店双人自助餐”大奖等着你中国美院象山校区一角网络话题营销新浪微博话题营销活动，主题#搜索·杭州的大师巨筑#，8.8-8.22

钱江一桥，是我国自行设计、建造的第一座铁路、公路两用桥，由著名桥梁专家茅以升主持设计。1937年建成后先后被炸四次，直至1953年修复，它至今仍以健康、稳健、安全的状况为大家服务。只要评论+转发@三位好友即可抽取500元万象城购物券，更有每周”洲际大酒店双人自助餐”大奖等着你#搜索·杭州的大师巨筑#中国美院象山校园一期中国美院象山校园一期钱江一桥鸟瞰#大师聚合，续写江南御府#他们曾以香港晓庐载誉世界，他们曾以运河岸上的院子名动京城，他们曾以东方润园震烁杭州，他们是世界级建筑大师刘伍，国际景观大师奥雅。于完美打造东方润园的5年之后，他们在钱江新城再次聚首，以江南御府续写峰流。8.23-9.7（大师话题强势炒作）新浪微博主题发帖#大师聚合，续写江南御府#刘伍篇——香港刘伍创建于1972年，是香港第一，亚洲第二，世界顶级的建筑设计事务所。从2005到2010年连续6年蝉联香港“十大建筑界领袖奖”，刘伍设计的世界著名地标无数，在杭州设计的东方润园更荣获2007年中国十大超级豪宅。8.23-9.7（大师话题强势炒作）新浪微博主题发帖9.8-9.15（展示中心开放炒作）#销售展示中心盛放倒计时#有网友说，这几天路过蔚蓝公寓有个底商包装的很大牌，还以为是国际名牌要进驻，原来是江南御府展示中心要开放啦！江南御府展示中心以简约的现代艺术风格完美诠释出国际大牌的华贵。新浪微博主题发帖9.8-9.15（展示中心开放炒作）#销售展示中心

完美盛放#今天江南御府销售展示中心完美开放啦，现场人气火爆，短短一个上午我们就接待了百余组客户。现场简约而不失华贵的设计风格得到了在嘉宾客户的广泛好评，同时，豪华雪茄吧、红酒吧引来关注无限！新浪微博主题发帖发布原则：选择新浪、搜房、住杭、楼市等各大影响力网站，以煽动性新闻话题，分阶段炒作大师话题、展示中心开放话题等，引发市场持续热议。发布节点：8.8-8.22（大师预热性话题炒作）8.23-9.7（大师话题强势炒作）9.8-9.15（展示中心开放炒作）网络论坛发帖03网络论坛8.8-8.22（大师预热性话题炒作）8.23-9.7（大师话题强势炒作）1、钱江新城的二手房价格都达到3.5万/㎡？不知道新盘怎么样2、据说东方润园设计师在钱江新城又有新动作？

1、豪宅的缔造者刘伍、奥雅登临江南御府，设计将超越东方润园2、香港晓庐、东方润园的设计者刘镜钊将亲自操刀江南御府网络论坛9.8-9.15（展示中心开放炒作）1、蔚蓝公寓底商疑似要进驻国际大牌？最近几天就要开放了2、号外！号外！江南御府展示中心要开放啦！7.158.18.159.19.152012.7展示中心开放网络发帖（话题预热）机场高炮出街媒体推广汇总万象城围挡出街网络发帖（话题强势炒作）网络发帖（展示中心开放）杂志出街电台发布新浪微博话题营销活动微博主题发帖（大师后续炒作）（展示中心开放炒作）报广（形象+开放预告）媒体沟通启动会电视专题片（经视看地产）媒体推广预算媒体使用说明费用户外机场高炮150万/年万象城围挡27万/年报广整版硬广25万电台FM93,12次40万/月电视专题片经视看地产10万网络话题营销新浪微博3.5万营销活动媒体沟通会2万展示中心开放3万总计260.5万此预算为初步预估费用不含折扣，具体费用按照实际执行及折扣后为准。

2、产品价值体系建立期（9.16-10.15）推广任务：以大师之名，解读产品内涵，确立产品定位。推广主题：此后钱塘无他处

钱江新城·大师精研·大宅三制

9.162012.9胡润财富高峰论坛主要动作：胡润财富高峰论坛媒介选择：户外、报纸、网络、新浪微博、杂志、电视物料筹备：产品精装分册——90个人制大宅、230家庭制大宅、280家族制大宅

90产品户型册此后钱塘无他处钱江新城·大师精研·大宅三制阶段推广战术10.1510.19.22线上：以大师之名谈大宅三制户外、报广、杂志、网络论坛、新浪微博等VS线下：大型活动造势，炒作钱江新城价值江南御府胡润财富高峰论坛阶段推广战术组合以大师之名谈大宅三制媒体运用：户外、报广、杂志、网络论坛、新浪微博发布原则：发布地点及节点：机场高速，9月15日更换新画面；万象城围挡，

9月15日更换新画面；增加户外位置，9月初确定，9月15日画面出街。户外01更换现有机场高炮及万象城户外围挡，为扩大传播影响力，建议增加户外位置，如钱江三桥附近，市中心东坡路等。户外高炮（机场）此后钱塘无他处钱江新城

·大师精研·大宅三制户外高炮（机场）户外高炮（机场）户外围挡（万象城）创作思路：延承原有画面表现意向，凸显江南御府项目之名。内容以大宅三制产品理念为主诉求。画面一：90，个人制大宅画面二：230，家庭制大宅画面三：290，家族制大宅画面四：此后钱塘无他处每个画面上都跟随着“钱江新城·大师精研·大宅三制”万象城（围挡）万象城（围挡）万象城（围挡）发布原则：发布节点：都市快报，整版硬广+1/3版面三连版，10月10日。钱江晚报，整版硬广+1/3版面三连版，10月11日。报广02选择杭州主流报媒（都市快报、钱江晚报）等，以差异化媒体运用形式强势解读大宅三制。报广整版硬广钱江新城·大师精研·大宅三制此后钱塘无他处在钱江新城这片充满传奇的土地之上，每一天都在刷新着豪宅的标准，或科技创新，或服务至臻。而国际大师眼中的钱江新城豪宅，则应该为处于人生不同阶段的人们实现同样的奢华体验。江南御府，以90、230、290方三制大宅，为您量身定制专属生活。报广整版硬广报广1/3版面三连版钱江新城·大师精研·大宅三制90，个人制大宅从日本东京的豪宅TheHouse，到香港晓庐，以及北京工体3号，这些90方豪宅无不凝聚着国际大师的智慧。在江南御府设计大师眼中，90方设计成极奢的一房、两房，是对个人生活的关爱，90方个人制豪宅，为一种全新的生活方式而生。报广1/3版面三连版钱江新城·大师精研·大宅三制230，家庭制大宅有一种态度叫低调的奢华，有一种关爱叫润物细无声。

在江南御府设计大师眼中，给予事业成功的人士最高礼遇，便是对他们家庭生活的体贴关爱，以豪宅的尺度，为他们营造最舒适的空间。230方家庭制豪宅，为每一个家庭定制温馨时光。报广1/3版面三连版钱江新城·大师精研·大宅三制290，家族制大宅在充满传奇的钱江新城，家族的传承是大师设计考量的重要标准，

为每一个拥有无上荣耀的家族，定制专属于它们的大宅，

这是江南御府设计大师对这片土地的最高回馈。

在这里，豪宅为家族而生，290方家族制豪宅，记录一个家族的过往荣光。报广1/3版面三连版报广1/3版面三连版发布渠道：建议发布渠道——《浙商》等财经类杂志；《天禄》奢侈品杂志；

《感觉生活》（中银内刊）可考虑选投——《中国之翼》等航空杂志；《楼市》等地产杂志《汽车杂志》、《汽车之友》等名车杂志

阻击目标客户出行路径，符合客群定位。发布节点：封面+首拉页，9月整月杂志03使用原则：新浪微博04借助新浪微博话题营销传播势头，继续开展钱江新城地段价值及大宅三制产品理念炒作，持续制造舆论声势，引发市场高度热议。阶段一：微博话题营销，炒钱江新城地段（9.16-9.29）阶段二：主题性发帖，大宅三制强势炒作。（10.8-10.15）网络话题营销新浪微博话题营销活动，主题#风华一瞬，最美钱塘#，9.16-9.29还记得11年前的钱江新城？那时还是一片滩涂农田，大家还常在泥池里钓鱼，在田埂上嬉戏……本期话题#风华一瞬，最美钱塘#

，快来分享你记录钱江新城的照片吧！您只要转发编辑#风华一瞬，最美钱塘#发表评论+@3位好友+@江南御府，即可参加每天2名的万象城500元购物卡抽奖，更有机会获得香港豪宅参观之旅。#风华一瞬，最美钱塘#新浪微博主题发帖10.8-10.15（大宅三制强势炒作）#听大师，谈大宅#在江南御府首席设计师刘镜钊先生看来，不是所有城市中的大户型产品都可以称为大宅。所谓大宅，不仅是指天价的住宅，而在于在占据稀缺的地理资源的同时，还具备舒适宜居的生活环境，具有独特的精神内核和文化价值，并与不同阶层居者的身份和地位相匹配。新浪微博主题发帖10.8-10.15（大宅三制强势炒作）#听大师，谈三制#全球最美豪宅香港晓庐、中国十大超级豪宅东方润园等豪宅的设计者刘镜钊先生，在他看来，大宅应该有耕植于产品本身的特有精神，为处于人生不同阶段的人们提供的奢华体验。江南御府是根据处于人生不同阶段人们切身需求，以90方个人制大宅、230家庭制大宅、290家族制大宅分别为他们量身定制大宅。发布原则：选择新浪、搜房、住杭、楼市等各大影响力网站论坛发帖，与新浪微博同期进行，大宅三制产品理念炒作及钱江新城地段价值（包括胡润财富论坛活动）炒作。发布节点：9.15-9.20（钱江新城地段炒作）；9.21-9.29（胡润财富论坛活动炒作）10.8-10.15（大宅三制强势炒作）网络论坛发帖05网络论坛1、11年前的钱江新城是什么样子？2、说说记忆中的钱江新城4、据说钱江新城二期要建比肩旧金山渔人码头的休闲中心！9.15-9.20（钱江新城地段炒作）网络论坛9.21-9.29（胡润财富论坛活动炒作）1、据说江南御府将举行胡润财富高峰论坛，论钱江新城投资价值！2、江南御府胡润财富高峰论坛将于9月22日隆重举行3、钱江新城真的登顶价值高峰了吗？听听浙商们怎么说10.8-10.15（大宅三制强势炒作）网络论坛1、细数国际大师的大宅观2、不同阶层人们对豪宅的需求有何不同？3、何为大宅三制？大型活动造势，炒作钱江新城价值线下公关大事件，制造传播话题前期话题炒作聚合影响世界的智慧江南御府胡润财富高峰论坛报广网络专题后期事件报道新闻通稿以“胡润财富高峰论坛”炒作钱江新城地段电视专题报道前期话题炒作报广网络专题甄选杭州主流媒体，以江南御府“胡润财富高峰论坛”话题，创建网络专题页，通过媒体沟通平台，制造话题舆论传播效应。活动前硬广强势导入，为活动制造前期市场期待。报广01聚合影响世界的智慧江南御府胡润财富高峰论坛将于9月22日隆重举行，敬请期待！从2001年的一弯孤月到2012年的众星捧月，11年，钱江新城实现了迈向国际化新城的传奇蜕变。然而，钱江新城真的登顶价值高峰了吗？

此次，江南御府将携手“胡润财富高峰论坛”，

聚合胡润百富榜知名浙商，共同论道钱江新城未来价值。都市快报、钱江晚报，整版硬广，9月20日网络专题02甄选新浪、搜房、住杭等杭州主流媒体，创建江南御府“胡润财富高峰论坛”专题页，通过网络媒体平台，进行话题传播，制造市场舆论焦点，强势炒作钱江新城地段价值。9月20日—9月30日主题：时间：2012年9月22日（星期六）AM10：00地点：钱江新城洲际酒店宴客厅展示中心开放仪式聚合影响世界的智慧江南御府胡润财富高峰论坛活动亮点名人效应+焦点话题聚合浙江入围胡润百富榜知名商人，参加以江南御府项目冠名组织的“胡润财富高峰论坛”，以钱江新城现有及未来发展价值，投资价值等当下焦点性话题，进行话题交流，间接炒作项目核心价值——钱江新城地段。后期事件报道电视专题报道新闻通稿同时通过各大主流报媒、网媒等，做后续新闻报道，将活动信息传播大众，形成口碑传播效应，掀起市场关注热潮。活动后通过《经视看地产》非常具有针对性的房产类电视专题访谈节目，持续加热话题舆论，强势传播项目核心地段价值。电视专题报道01《经视看地产》，论钱江新城发展价值专题报道，9月26日。江南御府胡润财富高峰论坛隆重举行听浙商论剑钱江新城投资价值9月22日，由江南御府主办的“聚合影响世界的智慧”，胡润财富钱江新城高峰论坛在洲际大酒店隆重举行，现场星光熠熠，气氛热烈吸引了众多浙商企业家出席。同时，现场还发布了《2012胡润钱江新城财富报告》，大家对目前钱江新城发展所取得的成绩给予了高度肯定，并对未来钱江新城的价值进行了预估。新闻通稿02网络发帖（地段价值炒作）机场高炮更新媒体推广汇总万象城围挡更新网络发帖（胡润活动炒作）网络发帖（大宅三制强势炒作）杂志投放电台投放报广（活动硬广）新增户外出街报广（大宅三制硬广+1/3版三联版）网络话题营销（地段价值炒作）新浪微薄主题发帖（大宅三制强势炒作）报广（活动软文）电视专题片9.162012.9胡润财富高峰论坛10.1510.19.22媒体推广预算媒体使用说明费用户外机场高炮/万象城围挡/新增户外100万/年报广整版硬广25万整版硬广+1/3版三联版50万杂志感觉生活、浙商（封面+首拉页）30万电视专题片经视看地产10万网络话题营销新浪微博8万（包括奖品）网络专题页10万营销活动胡润财富高峰论坛100万（包括宣传费用）总计333万此预算为初步预估费用不含折扣，具体费用按照实际执行及折扣后为准。

3、90方产品推售期（10.16-11.30）推广任务：针对90方人群个性特效沟通，产品价值快速输出，强势

蓄客，开盘热销。推广主题：一个城市的个人意志

90个人制大宅即将问世

迎面市场，90方产品推广战术渠道战术与推广战术组合出击，步步为营渠道战术与推广战术组合出击，步步为营快简洁而有沟通力的诉求语境及表现形象，快速形成市场记忆。

+准针对性渠道锁定，直击目标人群，精准打击，最大化锁定目标客群。

+狠高效的投放标准，差异化的形式表现，迅速实现传播效应。渠道战术指导方针简洁而有沟通力的诉求语境及视觉形象，才能保证传播内容以最快的速度形成沟通力，被目标人群接受、记忆。语境：一座城市的个人意志

快抢占市场高点，快速出击，强化传播记忆。大众媒体同期全面形象出街，并直接输出产品价值信息，高频率刺激大众关注焦点，快速形成口碑传播效应，短期内获得市场高度认知。10月16日起，多渠道（户外、电台、报广、网络等）同期切入。

快抢占市场高点，快速出击，强化传播记忆。

准基于人群特征，选择直击目标客群，精准打击。阶层判断：

25-35岁之间，具有较强经济实力，充沛消费力的小资产层。职业群体：以家族企业第二代传承人、外资企业中高层、娱乐休闲产业高层、

金融IT企业高管。地理来源：杭州本地客群为主，项目周边地缘性客户较为集中。

1、逐一挖掘，精准狙击客户阶层初判：25-35岁之间，具有较强经济实力，充沛消费力的小资产层。他们经常出没在哪些地方？高端娱乐场所汽车等俱乐部机场高档购物场所加油站、洗车行类型渠道狙击媒体重要性高端娱乐场所电影院（百老汇、新天地）、魅力金座、花都、钱塘汇等娱乐场所电子屏广告选投汽车等俱乐部品牌汽车俱乐部，如法拉利、马萨拉蒂、宝马、奔驰等短信

PR活动推荐高档购物场所杭州大厦万象城位置短信DM实名投递推荐机场户外机场高炮推荐航空杂志《中国之翼》、《天禄》推荐加油站洗车行滨江、钱江新城等区域X展架、矿泉水贴标/2、逐一挖掘，精准狙击客户职业群体：以家族企业第二代传承人、外资企业中高层、娱乐休闲产业高层、

金融IT企业高管。如何接触到他们？高端写字楼企业定向推介金融机构……类型渠道狙击媒体重要性高端写字楼滨江、钱江新城等高端写字楼楼宇广告推荐企业定向推介滨江、钱江新城区域内金融、IT类等企业企业网站广告/定向推介礼品赠送/金融机构中银内刊《感觉生活》推荐中国四大银行账单广告/3、逐一挖掘，精准狙击客户

地理来源：杭州本地客群为主，项目周边地缘性客户较为集中。如何拦截他们？视觉拦截声音拦截地缘性拦截……类型渠道狙击媒体重要性视觉拦截户外机场、钱江三桥、东坡路等户外选投报纸钱报、都快、杭报选投网络搜索买断推荐住杭、新浪、搜房选投新浪微博/杂志奢侈品、汽车、休闲等杂志选投短信登记客户、高端购物场所、汽车俱乐部等推荐声音拦截电台交通之声FM93西湖之声FM96.8推荐地缘性拦截广告牌路牌、交通指示牌（售楼处至项目现场路段）推荐现场包装/DM万象城/渠道首选媒体备选媒体补充户外增加三桥附近户外大牌东坡路/报纸都快钱报/杭报/杂志天禄（奢侈品)、感觉生活（金融）汽车杂志、时尚杂志等中国之翼电台FM93、FM96.8FM105.4/DM万象城高级会员杭州大厦会员品牌汽车车主（30-100W筛选车主）网络住杭、新浪搜房/搜索买断新浪微博短信高速出口拦截短信杭州大厦、万象城会员等位置短信基于以上分析，本阶段渠道选择：狠投放形式一定要标新立异，高效且有区隔力同样的媒体，不同的投放标准将产生截然不同的投放效果。本项目不投则以，投就要与众不同，以独特的形式，差异化的品牌

形象深入人心。短信：拦截、位置短信，针对打击

除数据库资源及目标客群的特定圈层外，同时建议采取

拦截短信及位置短信，扩大传播范围，时效性打击目标客户。拦截短信：机场收费站，根据营销节点定期定时发送拦截短信。

位置短信：杭州大厦、万象城等高档购物场所，定期定时发送位置短信。搜索买断：保持“江南御府”置顶

只要输入杭州90方产品、钱江新城新盘、90方、杭房等关键字，

在90方推广销售期间“江南御府”永远置顶，增加项目曝光率。扩大知名度。（关键词连接到项目的最新动向报道）杂志：天禄，指定收费站，看车发放

天禄杂志最大的使用价值就在于可以在收费站发放，建议针对项目90方特定人群，在机场收费站，看车发放，

针对性打击目标客群可能出行的路径。DM：EMS实名投递，神秘且可看阅性高针对目标客户，以相对精美的小楼书作为邮寄内容，品质匹配形象高度。

尽可能锁定目标客户，转化意向客户。体现楼盘的高端性。渠道战术与推广战术组合出击，步步为营10.1511.1152012.10主要动作：秋季房交会、产品说明会，90方开盘媒介选择：户外、报纸、网络、电台、杂志物料筹备：活动物料、开盘物料等一座城市的个人意志90个人制大宅即将问世阶段推广战术3090方开盘产品信息发布，强势蓄客线下认筹启动90方集中开盘，持续热销秋季房交会产品说明会线上：90方价值，强势输出大众媒体集中优势兵力，全面出击，短期内快速输出产品价值。VS线下：圈层营销，强势蓄客线下公关活动及sp小活动，层层锁定客户，实现开盘热度阶段推广战术组合90方价值，强势输出媒体运用：户外、报广、杂志、电台、网络、短信发布原则：简洁而有沟通力的诉求语境及视觉形象，同期释放产品信息。所有户外内容全部同期更新。发布地点及节点：机场高炮，10月16日；万象城围挡，10月16日；新增户外，

10月16日；户外01户外高炮一座城市的个人意志90个人制大宅，即将问世！户外高炮户外高炮发布原则及节点：发布节点：都市快报，11月20日。钱江晚报，杭州日报，11月20日。报广02主要报媒——都市快报，投放形式整版形象硬广（同期释放产品信息、开盘信息）+90方一房产品解读软文+90方两房产品解读软文辅助报媒——杭州日报、钱江晚报，投放形式整版形象硬广（同期释放产品信息、开盘信息）报广形象硬广一座城市的个人意志90个人制大宅，即将问世！在万象城沐浴时尚潮流，在杭州大剧院沉淀艺术风华，

在CBD，定义属于自己的生活

或自由享乐，或锐意进取或放纵，或低调江南御府90个人制大宅，以极致一房、格调两房带给您非凡体验。报广形象硬广报广90方一房软文在CBD中央，取悦自己江南御府，90个人制大宅，即将问世！留给自家阳台的咖啡馆，留给Party，82年拉菲，和第15种晚宴，留给音乐、冥想、书，留给在雪茄醇香中消磨的时光……自由、享乐、率性而为，生活由你掌控

报广90方两房软文在CBD中央，从容由你江南御府，90个人制大宅，即将问世！在1881品味美食，在万象城影院，和他一起畅游好莱坞，在杭州大剧院欣赏一场音乐剧在钱塘江边散步，……繁华举步即达，生活由你定义

发布原则：电台03以特性人物形象对位90方产品价值，人物个性突出，对应产品特征明显，时长15秒。发布渠道：FM93交通之声，12次/天FM96.8音乐调频，

10次/天另附：冠名整点报时发布渠道：10月16日——11月30日电台稿时长：15秒背景音效旁白时间男中音，配合有节奏感的背景音乐去万象城看米兰时装秀，去杭州大剧院听维也纳歌剧在钱江新城CBD，城市随你所动8男中音，语速缓慢洪亮江南御府，90个人制大宅11月即将问世，敬请期待!御府专线：

865528887

发布渠道：

主选杂志——感觉生活备选杂志——《天禄》奢侈品杂志发布节点：内容同报广，10月整投放杂志04使用原则：新浪微博05新浪微博主题发帖，以特性人群沟通，对位90大宅价值。开盘前产品价值强势炒作，短期内快速积累客群，达成开盘持续热销局面。发布节点：10.16-11.5（世界90豪宅炒作）；11.6-11.15（人物生活特性写真）11.16-11.25（御府90方首开盘炒作）新浪微博主题发帖10.16-11.5（世界90豪宅炒作）#世界90豪宅论#日本TheHouse篇——TheHouse是位于日本东京的一居室公寓，处于东京最贵的街区Minami-Azabu街区，标价为2180万美元，是世界最昂贵的公寓。它拥有很大一部分的90方产品，以奢华的居住享受，给人以非凡体验。11.6-11.15（人物生活特性写真）#万千繁华，极致之享#

去万象城看电影，在好莱坞大片里沉醉；去市民中心图书馆，在书香中享受惬意；去杭州大剧院看一场歌剧，沉浸于艺术的华美世界；或者，只是简单的在城市阳台散散步，感受这里夜幕的缤纷。当然，你也可以什么也干，在家中，倒上一杯1982年的拉菲，在江南御府，一切由你定义。新浪微博主题发帖11.16-11.25（90方首开盘炒作）#90方个人制大宅

首期问世#1、钱江新城CBD，唯此90大宅，这样的机会岂容错过!江南御府首期90方一房、两房个人制大宅进入开盘最后倒计时啦！项目将定于11月22日盛大开盘！诚意赏鉴！2、江南御府90方个人制大宅今日首开，此次共推出1、6#两幢百余套产品，现场逾200组客户亲临，当天认购达到80%。90方一房产品备受追捧，目前所剩房源不多，诚邀莅临品鉴！新浪微博主题发帖发布原则：选择新浪、搜房、住杭、楼市等各大影响力网站论坛发帖，与新浪微博同期进行，开盘前90产品价值强势炒作。发布节点：11.1-11.15（世界90豪宅炒作）；11.16-11.25（90方首开盘炒作）网络论坛发帖06网络论坛你眼中的90方豪宅是怎么样的？说说你知道的世界各地的90方豪宅你听说过日本的TheHouse、香港晓庐吗？据说江南御府也推出90方豪宅！11.1-11.15（世界90豪宅炒作）听说前段时间炒得火热的江南御府90方豪宅要开盘了？大家猜猜江南御府90方开盘价格会是多少