某项目推广执行方案分析

广汇PAMA推广执行方案目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、 项目推广策略及节奏控制 71、 总体推广策略 72、 推广节奏控制 9二、 媒体选择 111、 推广费用分布比例 112、 主力媒体 133、 辅助媒体 16三、 市场导入阶段 201、 时间节点 202、 推广目标 203、 推广策略 204、 推广主题 205、 核心诉求 216、 媒体选择 217、 应用方案 228、 阶段媒体推广排期表 239、 阶段工作计划表 23四、 市场蓄势阶段 241、 时间节点 242、 推广目标 243、 推广策略 244、 推广主题 245、 核心诉求 256、 媒体选择 257、 应用方案 268、 阶段媒体推广排期表 309、 阶段工作计划表 30五、 开盘强销阶段 311、 时间节点 312、 推广目标 313、 推广策略 314、 推广主题 325、 核心诉求 326、 媒体选择 327、 应用方案 338、 阶段媒体推广排期表 359、 阶段工作计划表 35六、 策略修正阶段 361、 时间节点 362、 推广目标 363、 推广策略 364、 推广主题 365、 核心诉求 376、 媒体选择 377、 应用方案 388、 阶段媒体推广排期表 399、 阶段工作计划表 39七、 第二强销阶段 401、 时间节点 402、 推广目标 403、 推广策略 404、 推广主题 405、 核心诉求 416、 媒体选择 417、 应用方案 428、 阶段媒体推广排期表 459、 阶段工作计划表 45八、 持续销售阶段 461、 时间节点 462、 推广目标 463、 推广策略 464、 推广主题 465、 核心诉求 476、 媒体选择 477、 应用方案 488、 阶段媒体推广排期表 509、 阶段工作计划表 50九、 第三强销阶段 511、 时间节点 512、 推广目标 513、 推广策略 514、 推广主题 515、 核心诉求 526、 媒体选择 527、 应用方案 538、 阶段媒体推广排期表 559、 阶段工作计划表 55十、延续销售阶段 561、 时间节点 562、 推广目标 563、 推广策略 564、 推广主题 565、 核心诉求 566、 媒体选择 577、 应用方案 588、 阶段媒体推广排期表 599、 阶段工作计划表 59附件一：广汇PAMA项目核心卖点整合附件二：广汇PAMA项目户外媒体选择建议附件三：广汇PAMA项目现场包装及工地围档建议附件四：广汇PAMA项目导视系统设置建议附件五：市场导入阶段媒体推广排期表附件六：市场导入阶段工作计划表附件七：市场蓄势阶段媒体推广排期表附件八：市场蓄势阶段工作计划表附件九：开盘强销阶段媒体推广排期表附件十：开盘强销阶段工作计划表附件十一：策略修正阶段媒体推广排期表附件十二：策略修正阶段工作计划表附件十三：第二强销阶段媒体推广排期表附件十四：第二强销阶段工作计划表附件十五：持续销售阶段媒体推广排期表附件十六：持续销售阶段工作计划表附件十七：第三强销阶段媒体推广排期表附件十八：第三强销阶段工作计划表附件十九：延续销售阶段媒体推广排期表附件二十：延续销售阶段工作计划表项目推广策略及节奏控制总体推广策略:集中化——诉求产品综合项目市场竞争环境和综合竞争力分析，项目的突出优势和营销重点是产品差异化、产品品质和综合性价比。项目建筑、园林、会所、智能化、幼儿园等方面差异于竞争对手且具有推广说辞上的闪光点。因此，项目在推广过程中以产品力为主力推广诉求，摒弃空洞的“身份感、国际化”，以产品的综合价值体系奠基广汇PAMA的品牌力量。集中化——不仅仅是“说什么”更是“怎么说”——在推广诉求中主力集中诉求产品，在媒体选择上和媒体投放周期上也集中利用媒体的集中轰炸效应，短时间占领市场，树立市场地位。思路阐释围绕项目的产品核心价值，多角度、全方位传播项目的产品特性及其带给客户的利益点；根据客户需求的特点、价值观、购买力、习惯特性等组织有针对性的诉求和推广整合；以户外广告、报广、网络、DM、公关活动等主力推广手段加强市场推广；媒体的力量要集中造势，短期形成市场热点；推广过程中强调对媒体资源的整合力和执行力。推广主题：奢适品以奢适品作为本项目推广主题，强调项目的产品特性的“奢”与目标客群生活形态的“适”的有机衔接与融合。奢适品有效契合了产品特性与目标客群对项目对未来生活的预期，搭建了项目与目标客群沟通的桥梁。以奢适品作为主线，差异于同类竞争项目的诉求，可保证传播效果的脱颖而出与项目形象的唯一化。核心诉求点及支撑点（见附件一）奢适建筑、奢适园林、奢适会所、奢适智能化奢适物业、奢适幼儿园、奢适区位、奢适配套。从项目的建筑、园林、会所、智能化、物业、幼儿园、区位、配套等八大奢适品的标准建立项目“奢适”产品的支撑点，以生动细节支撑起客户对项目的“奢适”未来预期，达成沟通的成功。推广节奏控制根据项目的工程进度及整体营销策略考虑，项目一期分为8#、7#、9#三批逐次推盘。每栋楼座开盘销售形成三个销售高潮。06年12月到07年1月底为项目市场导入阶段，项目形象入市，形成新盘面市效应。2月1日到3月18日项目认购前强势推广，奠定市场基础，此阶段为市场畜势期。3月25日8#开盘后形成短时期的强销局面，到4月份根据项目开盘销售情况调整策略，稳步消化剩余房源。5月份7#开盘形成第二次强销局面，6、7月份持续销售7#房源。8月份9#开盘，形成第三次强销局面，既而在年度剩余10、11、12月延续销售，消化项目一期所推三栋房源剩余部分，完成全部销售任务。配合年度整体销售期的工作节点安排，项目推广节奏控制分为以下八个阶段：市场导入阶段：2006年12月——2007年1月市场蓄势阶段：2007年2月——3月中旬认购前开盘强销阶段：2007年3月中旬——3月底策略修正阶段：2007年4月第二强销阶段：2007年5月持续销售阶段：2007年6月——7月第三强销阶段：2007年8月——9月延续销售阶段：2007年10月——12月推广节奏控制图表如下：市场蓄势阶段市场蓄势阶段开盘强销阶段延续销售阶段第三强销阶段持续销售阶段第二强销阶段市场导入阶段123456789101112策略修正阶段媒体选择推广费用分布比例以甲方初步给予的住宅销售均价4300元/㎡、商业销售均价8000元/㎡、车位均价12万/个和一期住宅、商业、车库全部销售面积为计算计算基础，一期总销售额约为4.3亿元。总推广费用初步按总销售额的2%标准计算，约为860万元。类型比例金额（万元）户外40%344报纸（包含夹报）20%172广播2%17.2杂志4%34.4网络3%25.8现场包装及导视系统10%86销售物料4%34.4公关活动15%129机动费用2%17.2合计100%860推广费用分布比例图示注：此推广费用预算初步参考目前郑州市场行情，提供推广费用安排的思路和方向，仅供参考。具体执行以实际发生费用和临时调整为准。主力媒体户外媒体分析户外媒体具有覆盖面广、机动性和高接触度特点。在高档楼盘项目的推广中可用来来与中高端客户的高接触度。其媒体到达率高，接触范围广，接触频次密等特点。特别是近年来纸质媒体的效果弱化背景下，户外媒体越来越成为楼盘广告推广中的首选媒介。具体建议目前项目已有的户外媒体有广汇国贸北墙广告牌、经三路广告牌和郑州公交站牌候车亭。根据项目营销传播策略的需要，需增添户外广告资源，位置建议如下：（具体见附件二）紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路户外广告运用原则为“户外报广化”，平均每月更换画面内容一次，传达项目信息。报纸媒体分析报纸媒体一直以来为传统四大媒体之首，其覆盖面广、到达率高和信息传播丰富等特点一直以来作为郑州房地产项目的推广首选。但近年来户外媒体的兴起和网络的兴盛其效果在逐渐弱化，但其信息的传播率依旧是最高。根据郑州市民的媒体接触习惯，周三、周四为报纸媒体最好的广告投放时间。《大河报》根据对郑州媒体市场及目标消费人群媒体接触习惯的研究，《大河报》为目前众多房地产项目的投放首选，也为本项目的第一首选报纸媒体。其80万份的发行量不仅涵盖郑州市场，更涵盖其它17地市，可有效覆盖项目目标消费人群。《大河报》目前为彩版日发行，主要分A、B、C三个版块，其中C版为郑州版，只在郑州发行。最好版面按顺序依次为末版、A2版、首页通栏、倒2版。在项目实际运用过程中，我部建议广告投放采用末版彩色，缔造大盘形象，有效传播信息。《河南日报》河南日报为河南省政府主办发行的机关报，在河南省范围内政府机关系统中具有很大发行量和影响力。基于项目目标客群很多为政府机关管理者，在市场强势推广阶段可考虑选择投放《河南日报》以覆盖机关事业单位人群。若效果良好后期阶段继续投放。工地围档项目地处金水路东段与中州景观大道交汇处，视野开阔，三面临路，且东面和南面为两大主路，扼守郑州新旧城之界。两大主路人车流量很大，于此树立工地围档本身可作为有效的户外广告平台展现宣传项目信息，又可对工地施工环境作有效遮拦，树立良好形象。项目的工地围档分为外围档和内围档。外围档运用方式要求报广化，根据项目重要营销节点平均每月更换画面一次，保持信息的鲜活感。内围档根据重要营销节点分别于1月22日、5月8日、10月8日三次更换画面内容。（具体设置建议见附件三）交通导视系统项目交通导视系统一方面在户外干道上起到户外提示广告作用，另一方面可有效保证客户有效抵达现场。在房地产项目营销推广过程中十分重要。（具体设置建议见附件四）辅助媒体网络媒体分析网络为近几年房地产广告选择的新兴媒体，它融音像、图画、文字于一体，更大程度上为受众主动接触的媒体。在高价值的理性消费行为时，消费者更愿意从网络中获取更多信息。此时，网络营销至关重要。媒体分类针对本项目的广告投放网络媒体而言，可分为两类：一类为房地产类专业性网站，一类项目的开发商公司网站及项目专业网站。目前郑州房地产类专业性网站众多，但大都良莠不齐。综合评估及业内评价，中原楼市网和郑州房地产网相对口碑较好。具体建议网络媒体的运用可从硬性广告和软性新闻运作着手。硬性广告形式有弹入窗口、对联广告、大旗帜、通栏、擎天柱、漂浮、文字链接等；分不同形式为一级页面广告、二级页面广告、三级页面广告。软性新闻运作包括网站论坛帖子、最新新闻链接、网站链接等。软性新闻的运作对于客户的购房选择有时起到关键性作用。建议在市场强势推广阶段选择网络媒体投放。具体形式采取网站中的一级广告页面中的大旗帜、通栏形式，同时让合作方赠送文字链接、发布帖子等优惠资源。杂志媒体说明DM直投杂志为传统杂志与现代DM直投融合的新兴传播媒体。其类别繁多，郑州市场上较具有典型性的有《领跑》、《城视》等时尚消费资讯直投杂志。其内容涵盖衣食住行用等资讯及相关生活方式理念的专题，定向直投高档小区、写字楼、高档餐饮娱乐场所等，免费赠阅。这类杂志定位时尚，画面精美，投放客户中高端，适宜房地产中高端项目投放广告。唯一不足为发行量弱，覆盖率不足。具体建议综合考察郑州杂志媒体市场，建议在项目主要开盘节点投放《领跑》广告。广告版面形式建议为三拉页。广播媒体说明广播媒体可有效接触有车人群。作为辅助性媒体，具有信息传播快、信息传递高、制作周期短等特点。选择建议根据郑州广播媒体市场分析与研究我们选定FM90.0音乐台作为选择媒体。其在河南市场的影响力和美誉度较高，受众群体广泛，以音乐为主打，更准确贴近目标消费人群。广播媒体建议只在3月份项目开盘前后一个月投放使用，突击投放形成密集效应。广告时间为15秒，广告频次为每日20次，时间段选择靠近早晨上班时间、傍晚下班时间和晚上十点左右时间三个时间段。短信媒体说明短信号称现代传播媒介“第五媒体”。短信营销可分为专业多点数据库营销和自身利用短信定向信息传输两种形式。前者多为专业性公司以移动公司的专业数据库和信息终端为依托，针对所圈定的区域或行业人群发送项目宣传信息或活动信息；后者指在平时销售中心的营销活动过程中如重要节日、排号、认购、开盘、促销等具体的时间点向已有的老客户或意向客户进行信息传播和关系维护的手段。媒体建议两种形式综合运用：第一种方式定向直投，可针对性的精准化的客户投放，不能高频次使用。第二种方式简单易操作，且关系维系强，使用效果会起到“润物细无声”之作用，建议销售中心可分组或专门人员随时根据重要节日和营销节点针对目标客户发布信息。DM直投媒体分析DM直投一般采用宣传单夹报等形式针对选定的目标客群进行定向邮寄和直投，具有目标性、直效性等特点。媒体建议建议特定时期针对目标对象可选择尝试性使用。具体方式为夹报。《客户通讯》媒体分析房地产项目客户俱乐部作为一种新的项目与业主沟通关系建立有效联系的组织越来越受到众多开发商的青睐。《客户通讯》作为客户俱乐部的不定期发行的刊物也越来越出现于项目的营销推广过程中，成为新的项目信息传播载体。媒体运用建议成立广汇客户会，《客户通讯》每两个月出一期，有效承载特定范围内的项目信息传播功能。市场导入阶段时间节点2006年12月—2007年1月推广目标保持市场的高姿态亮相，保证更多人群的信息认知；后期强势推广的筹备。推广策略本阶段弱化大规模推广，以既有媒体资源的信息传播为主；同时根据重点营销节点如意向客户登记排号发布项目信息，保证项目的稳健入市亮相。推广主题2007郑州从此奢适奢适品®广汇PAMA1月27日正式接受客户排号核心诉求广汇·PAMA奢适品广汇·PAMA正式接受客户意向排号媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、候车亭报纸：《大河报》工地围档辅助媒体网站：公司网站、项目网站楼体条幅应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、候车亭广告主题：广汇PAMA奢适品广汇PAMA1月27日正式接受客户排号工作安排：1月22日全部换新画面报纸：《大河报》时间选择：1月24日、1月31日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：广汇PAMA奢适品广汇PAMA1月27日正式接受客户排号工地围档广告内容：广汇PAMA奢适品广汇PAMA1月27日正式接受客户排号时间安排：1.22更换新画面楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：广汇PAMA1月27日正式接受客户排号阶段媒体推广排期表（见附件五）：阶段工作计划表（见附件六）：市场蓄势阶段时间节点2007年2月—3月中旬认购推广目标培植项目实质产品价值，强势集中造势；树立项目市场地位，奠定市场基础；提高客户来电来访数量，为项目认购开盘提供充足客源。推广策略以“奢适区位、奢适配套、奢适建筑、奢适园林、奢适会所、奢适智能化、奢适物业、奢适幼儿园”奢适社区的八大标准演绎广汇PAMA项目的高品质形象，树立项目高端市场江湖地位。本阶段强势推广，形成密集推广效应，迅速获取市场认可。推广主题郑州奢适时代来临广汇PAMA——奢适品核心诉求奢适区位奢适配套奢适建筑奢适建筑品鉴会奢适品®项目内部认购媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭报纸：《大河报》、《河南日报》工地围档辅助媒体杂志：《领跑》广播：FM90.0短信楼体条幅网络：《中原楼市网》、《郑州房地产网》网站：公司网站、项目网站《客户通讯》应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭广告主题：广汇PAMA奢适品广汇PAMA3月18日正式认购工作安排：2月16日全部换新画面报纸《大河报》时间选择：3月1日、3月15日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：核心区位，奢适郑州来临！奢适建筑，细节缔造永恒广汇PAMA3月18日正式认购《河南日报》时间选择：3月15日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：核心区位，奢适郑州来临！奢适建筑，细节缔造永恒广汇PAMA3月18日正式认购工地围档广告内容：广汇PAMA奢适品奢适建筑的细节品味时间安排：2.16更换新画面楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：广汇PAMA奢适品3月18日正式认购杂志媒体选择：《领跑》时尚消费杂志时间选择：三月刊广告形式：硬广+软文版面选择：三拉页广告主题：郑州从此奢适核心区位，奢适郑州来临！奢适建筑，细节缔造永恒广播媒体选择：FM90.0时间选择：3月1日——3月18日版位选择：AM7：30——10：00PM17：00——19：00PM21：00——22：00广告时长：15秒发布频次：20次/天广告主题：广汇PAMA奢适品广汇PAMA3月18日正式认购短信时间选择：2月12日、3月4日媒体运用：借助春节、元宵节针对意向客户发放节日问候短信，建立认知维护关系；针对认购活动提前对排号客户及积累意向客户发送信息，告知项目动态。网络广告媒体选择：中原楼市网、郑州房地产网时间选择：3月1日——3月18日广告形式：大旗帜+帖子软文运作广告主题：品味奢适品，品味广汇PAMA《客户通讯》投放日期：3月12日内容：项目理念、项目动态、项目图片、活动内容等公关活动：奢适建筑品鉴会活动主题：广汇PAMA奢适建筑品鉴会活动时间：3月18日9：00——11：00活动地点：兴亚建国饭店会议厅活动对象：排号客户、意向客户、媒体活动形式：在认购当日上午由香港华艺、贝尔高林、PAL、开发商、营销顾问公司方共同对项目的开发及规划理念、产品优势、特色向客户及媒体通报，发放项目产品说明书。以此形式为项目认购造势。结束后在现场售楼处开展认购活动。阶段媒体推广排期表：（见附件七）阶段工作计划表：（见附件八）开盘强销阶段时间节点2007年3月中旬—3月底推广目标树立项目高端市场地位，奠定市场形象基础；树立项目纯居住高档社区概念，以温馨、舒适、现代简约形象加入郑州毫宅阵营，区别于市场其它项目。为项目开盘造势，形成短期市场热点。推广策略以奢适品的开盘销售为主力诉求，通过各种媒体资源的整合和信息传播达成信息的广泛告知和楼盘销售火爆形象，奠定良好市场基础。推广主题广汇PAMA奢适品3月25日盛大开盘郑州奢适时代的来临奢适品热销全城核心诉求奢适品3月25日盛装开盘奢适品受郑州人热捧，开盘热销5000万！媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭报纸：《大河报》、《河南日报》工地围档辅助媒体杂志：《领跑》广播：FM90.0楼体条幅网络：《中原楼市网》、《郑州房地产网》网站：公司网站、项目网站应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭广告主题：广汇PAMA奢适品3月25日盛大开盘时间安排：3月19日更换画面工地围档广告内容：奢适品3月25日盛装开盘奢适建筑的奢适细节时间安排：3月19日更换画面报纸：《大河报》《河南日报》时间选择：3月22日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：奢适品3月25日盛装开盘广播：媒体选择：FM90.0时间选择：3月19日——3月31日版位选择：AM7：30——10：00PM17：00——19：00PM21：00——22：00广告时长：15秒频次：20次/天广告主题：广汇PAMA3月25日盛装开盘楼体条幅文字主题：广汇PAMA奢适品3月25日盛情开盘时间安排：3月19日更换文字内容网络广告：中原楼市网、郑州房地产网时间选择：3月19日——3月31日广告形式：大旗帜+帖子软文运作广告主题：广汇PAMA3月25日盛装开盘公关活动：广汇PAMA开盘活动活动主题：广汇PAMA项目盛大开盘庆典活动时间：3月25日活动地点：现场售楼处活动形式：以大型文艺表演配合项目开盘造势，营造开盘氛围。整体节目格调要求品质感、文化感、温馨感。具有由活动公司执行。开盘活动过程融入抽奖活动，调动客户购房积极性及现场氛围。阶段媒体推广排期表（见附件九）阶段工作计划表（见附件十）

策略修正阶段时间节点2007年4月推广目标持续推广，构筑产品综合价值；提高客户来访来电量，为项目销售提供客源支持。推广策略本阶段推广以持续诉求为主，以细节性的产品诉求及公关活动的组织执行唤起市场的持续关注，在消化8号楼房源的同时为7号楼的开盘销售做好前期蓄势积累。推广主题样板间开放奢适区位奢适智能化核心诉求样板间品鉴会良好地理位置智能化系统媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭工地围档辅助媒体DM夹报导视系统楼体条幅网站：公司网站、项目网站应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭广告主题：体味便利安全的奢适生活样板间开放时间安排：4月16日更换画面工地围档广告内容：样板间开放时间安排：4月16日更换画面楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：广汇PAMA奢适品样板间开放DM夹报时间安排：4月19日运作形式：随《大河报》选定郑州重点区域定向直投广告主题：项目综合品质、样板房开放公关活动：样板房开放活动活动主题：品鉴奢适样板生活，品味无限美好生活——广汇PAMA样板间开放品鉴会时间：4月20日地点：项目样板间活动形式：通过媒体发布样板间开放信息，邀请媒体和客户品鉴项目样板间。相关配合：工地环境整治，看房通道完善。小区外背景音乐及样板间背景音乐开启。同时赠送小礼品。阶段媒体推广排期表（见附件十一）阶段工作计划表（见附件十二）第二强销阶段时间节点2007年5月推广目标打造项目的市场品牌影响力，塑造领先和鲜明的产品价值形象，烘托项目的综合产品价值体验和品牌价值体系；针对7号楼的开盘销售掀起市场推广第二轮热潮，促进7号楼的销售。推广策略本阶段延续项目一脉相承的“奢适”路线，继续整合传播资源进行第二轮推广，主力为7号楼的开盘造势。推广主题奢适会所、奢适物业7号楼盛势开盘核心诉求奢适会所、奢适物业7号楼开盘媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭报纸：《大河报》工地围档辅助媒体杂志：《领跑》DM夹报楼体条幅《客户通讯》网站：公司网站、项目网站应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭广告主题：奢适会所，无限美好生活广汇PAMA一期7号楼盛势开盘时间安排：5月8日更换画面报纸《大河报》时间选择：5月17日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：奢适会所，无限美好生活广汇PAMA一期7号楼盛势开盘工地围档广告主题：奢适会所，无限美好生活广汇PAMA一期7号楼盛势开盘时间安排：5月8日更换画面杂志媒体选择：《领跑》时尚消费杂志时间选择：五月刊广告形式：硬广+软文版面选择：三拉页规格要求：靠近封面首位广告主题：郑州从此奢适奢适会所，无限美好生活DM夹报时间安排：5月10日运作形式：随《大河报》选定郑州重点区域定向直投广告主题：奢适会所、奢适物业广汇PAMA一期7号楼盛势开盘楼体条幅：形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：奢适会所，无限美好生活广汇PAMA7号楼盛势开盘《客户通讯》投放日期：5月14日内容：产品特色软文、项目动态、项目图片、活动内容、活动预告等公关活动7号楼封顶活动暨开盘庆典活动主题：广汇PAMA7号楼封顶仪式暨开盘庆典时间：5月20日地点：现场售楼处活动形式：以文艺表演为项目7号楼封顶庆贺造势，同时开启7号楼开盘仪式。文艺表演以中型规模为标准，把握节目的品质和品位。房展会活动主题：参展郑州春季房地产交易会（《大河报》主办）时间：5月份地点：未定。形式：项目参加郑州房地产展会，可更有效聚拢人气。为项目下阶段开盘奠定基础。项目以高规格制作展台参加房展会。风格要求有特色，把项目的品质感做足，突出生活化。阶段媒体推广排期表（见附件十三）阶段工作计划表（见附件十四）

持续销售阶段时间节点2007年6月—7月推广目标打造项目的市场品牌影响力，塑造领先和鲜明的产品价值形象，烘托项目的综合产品价值体验和品牌价值体系；针对7号楼的开盘销售延续，对7号楼的核心价值作有效传播获取认知。推广策略继续构建项目奢适价值体系，对奢适品的概念及价值体系做深度演绎，继续获取更多更广层面客户的认知。推广主题奢适园林奢适幼儿园核心诉求奢适品独特园林设计媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭报纸：《大河报》工地围档辅助媒体楼体条幅网站：公司网站、项目网站《客户通讯》应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路、候车亭广告主题：奢适园林园林鉴赏会时间安排：6月4日第一次更换画面7月2日第二次更换画面7月30日第三次更换画面工地围档广告内容：奢适园林时间安排：6月4日第一次更换画面7月2日第二次更换画面7月30日第三次更换画面楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：广汇PAMA奢适园林时间安排：6月4日第一次更换内容7月2日第二次更换内容7月30日第三次更换画面《客户通讯》投放日期：6月29日内容：项目动态、园林图片、活动内容等公关活动：广汇PAMA园林品鉴摄影比赛活动主题：奢适园林品鉴会暨摄影比赛时间：7月15日地点：项目现场活动形式：以项目园林呈现为契机，邀请客户及目标客群品鉴项目的奢适园林。同时举办摄影比赛，评选奖项。通过此种形式获取项目独特园林设计更大范围传播。阶段媒体推广排期表（见附件十五）阶段工作计划表（见附件十六）

第三强销阶段时间节点2007年8月—9月推广目标继续构件产品价值，为9号楼开盘造势；提高客户来访来电量，为9号楼开盘销售带来充足客源。推广策略本阶段强调项目的综合产品优势所带给客户的未来生活场景，使得客户对小区的未来生活形成向往之感。同时营造9号楼开盘强销的氛围。阶段推广主题奢适生活，广汇PAMA带给您无限可能！广汇PAMA9号楼开盘核心诉求项目综合优势“适”9号楼开盘媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路广告牌、紫荆山广场、二七广场、新郑国际机场迎宾路报纸：《大河报》辅助媒体杂志：《领跑》楼体条幅短信网站：公司网站、项目网站《客户通讯》应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路广告主题：广汇PAMA珍藏9号楼开盘奢适生活，广汇PAMA带给您无限可能！时间安排：9月10日更换画面报纸：《大河报》时间选择：8月16日版面选择：末版规格要求：整版彩色广告主题：广汇PAMA珍藏9号楼开盘奢适生活，广汇PAMA带给您无限可能！工地围档广告内容：广汇PAMA珍藏9号楼开盘时间安排：9月10日更换画面杂志媒体选择：《领跑》时尚消费杂志时间选择：八月刊广告形式：硬广+软文版面选择：三拉页规格要求：靠近封面首位广告主题：奢适生活，广汇PAMA带给您无限可能！谁引领了郑州奢适生活？楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：奢适生活，广汇PAMA带给您无限可能！时间安排：9月10日更换内容《客户通讯》投放日期：9月10日内容：项目动态、项目图片、活动内容等公关活动广汇PAMA9号楼开盘活动活动主题：九九归一，典藏生活——广汇PAMA项目9号楼盛大开盘庆典时间：8月20日地点：现场售楼处活动形式：活动以小型酒会PARTY形式为项目开盘营造氛围。具体节目以钢琴、小提琴等形式与客户沟通，把开盘行为融入温馨氛围中。广汇PAMA中秋业主联谊会活动主题：中秋明月夜，广汇PAMA情——广汇PAMA中秋业主联谊室外PARTY时间：9月25日地点：现场园林区活动形式：邀请客户在小区园林区共同赏月、品酒、看节目，共度中秋佳节。要求节目高雅、温馨、别致。融合抽奖活动。阶段媒体推广排期表（见附件十七）阶段工作计划表（见附件十八）

延续销售阶段时间节点2007年10月—12月推广目标持续唤起项目暴光度，为销售持续带来客源。推广策略本阶段最项目一期销售期最后阶段，整体销售平稳运行，推广减弱，只需部分广告推广保证一定的暴光度。推广主题成熟社区成形，珍藏房源呈现！核心诉求社区综合价值答谢活动媒体选择主力媒体户外：广汇国贸北墙、经三路广告牌、紫荆山广场、二七广场、新郑国际机场迎宾路工地围档辅助媒体楼体条幅网站：公司网站、项目网站《客户通讯》应用方案户外媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路广告主题：成熟社区成形，珍藏房源呈现！时间安排：10月9日第一次更换画面12月10日第二次更换画面工地围档广告内容：成熟社区成形，珍藏房源呈现！时间安排：10月9日第一次更换画面12月10日第二次更换画面楼体条幅形式：条幅或喷绘布幔文字内容主题：成熟社区成形，珍藏房源呈现！时间安排：10月9日第一次更换内容12月10日第二次更换内容《客户通讯》投放日期：12月1日内容：项目动态、项目图片、业主活动等公关活动：广汇PAMA圣诞平安夜酒会活动主题：广汇PAMA圣诞平安夜酒会活动时间：12月24日活动地点：星级酒店活动形式：邀请成交客户及意向客户举办圣诞酒会，共度平安夜时光，让客户在娱乐与温馨氛围中加深对项目的赞誉感与归属感。阶段媒体推广排期表（见附件十九）阶段工作计划表（见附件二十）北京思源房地产经纪有限公司郑州项目组2007-01-22附件一广汇PAMA项目核心卖点整合奢适区位：造就高尚生活，凝聚升值潜力金水路与中州景观大道交汇处郑东ＣＢＤ门户新城老城交汇处，享老城之便，品新城之利交通便利地段升值潜力无限周边酒店、宾馆、娱乐、教育、医疗、公园、商业配套齐备奢适建筑：人性化细节设计演绎纯居住品位生活香港华艺作品点状布局，低密度6米挑空景观阳台落地全景卫浴设计围合式厨房卫生间双面盆设计女士豪华衣帽间阳光双主卧设计主卧加书房设计超宽超大阳台动静分区南飘北落观景电梯间波段立面，基座花岗岩石材奢适园林景观：三重城市私享景观保障惬意生活内景贝尔高林作品４万平米水景园林４.２米高差台地规划园林大面积水面设计首家园林自动扶梯园林背景音乐晨跑道叠水瀑布风雨连廊湖湖心岛喷泉水景溪流环岛儿童游乐场竹林棋艺园林荫茶座区主入口广场主题雕塑下沉式广场人性化坡道设计近景３万平米市政公园中州大道两侧各５０米绿化带金水路两侧各２０米绿化带中州大道金水路交叉景观轴２７０度城市景观生态圈远景ＣＢＤ中心公园如意湖南北运河奢适会所：保障未来社区品位生活梁锦华大师作品双会所水上会所，周围水环绕恒温游泳池泛会所，架空层营造泛会所，增加活动交流空间会所功能齐全：咖啡吧、儿童活动中心、瑜伽、健身房、图书阅览室、休闲茶座、棋牌室等奢适智能化：提供一流智能服务与安全保障信息通讯系统宽带网络系统有线电视、涉外电视接收系统电话系统可视对讲系统视频监视系统燃气报警系统火灾自动报警系统门磁系统窗磁系统背景音乐系统车辆管理系统电子巡更系统红外对射系统奢适幼儿园：解决孩子高质量教育问题幼儿园建议与知名实力幼儿园合作办学，打造教育品牌。奢适物业：服务缔造价值，安全提升品质物业管理的服务与安全保障建议聘请国际国内著名物业管理公司作顾问，打造安全高档物业品牌，如世邦魏理仕、中海物业、万科物业等知名物业公司。奢适配套：提供优质生活服务与便利宾馆、酒店五星级酒店：郑州索菲特国际饭店、中州皇冠假日宾馆、兴亚建国饭店、CBD中心待建的五星级酒店——郑州国际会展宾馆；其它中小经济型酒店及快捷酒店云集。餐饮、娱乐餐饮：高档酒楼餐饮机构云集，越秀酒家、香港鱼翅皇酒楼、祥记鱼翅鲍等高档餐饮场所；娱乐：TOPTEN娱乐迪厅、脸谱会所、威威娱乐广场、德亿歌剧院、河南省艺术中心（建设中）等。教育：幼儿园：本社区幼儿园、新鑫花园内的幼儿园、建业小哈佛双语幼儿园；小学：建业小哈佛双语学校、英协外语小学省实验小学、北大附小等中学：郑州４７中、建业外国语中学、北大附中、郑州６１中大学：河南中医学院医疗机构河南省人民医院、河南肿瘤医院、河南胸科医院，郑东新区的新郑州医院、热力颐和医院、同仁医院等；金融服务金水路上金融机构云集、未来路上郑州商品交易所、未来郑东新区ＣＢＤ商业配套目前：家世界、易初莲花、欧凯龙家居广场、通利永乐家电量贩等未来：郑东新区ＣＢＤ商业步行街、新规划商业中心附件二广汇PAMA项目户外媒体选择建议目标有效选择户外媒体，充分发挥主力媒体传播作用；有效提高产品及项目传达力，提高客户认知度；有效保障项目客户来访来电量。策略应用引领策略、整合传播策略、拦截策略、差异化表现策略位置选择紫荆山立交桥、人民会堂附近选择策略：其位置四通八达，连接紫荆山路、花园路、人民路、金水路主干道，可有效获取关注度。形式建议：目前此地广告牌资源众多，效果最好者为紫荆山百货大楼楼体广告，其次为河南宾馆楼顶广告牌，再次为人民会堂前方广告牌。建议选取好位置占据有利阵地保障有效信息传播和客户拦截。位置图：见附件1。二七广场选择策略：二七广场正处郑州市中心，高档商场林立，交通路线好，人流车流量大，广告效果好；同时其独特优越地理位置可有效树立项目高档楼盘形象。形式建议：选取其中位置好的广告牌。位置图：见附件1。新郑国际机场前迎宾大道选择策略：主要针对出入机场高端目标客群，起到信息传达、项目品牌塑造作用。形式建议：选取出入机场主路迎宾大道上的广告桥投放广告。位置图：见附件2附件1：市区户外广告选择位置图二七广场紫荆山立交桥人民会堂二七广场紫荆山立交桥人民会堂附件2：新郑国际机场前迎宾大道广告牌机场迎宾大道机场京珠机场迎宾大道机场京珠高速附件三广汇PAMA项目现场包装及工地围档建议目标树立项目高品质楼盘视觉形象；有效提高项目及产品传达力；提高客户认知和信息传达。策略应用整合传播策略、拦截策略、差异化表现策略现场包装及工地围档具体建议销售中心风格要求：大气、现代、简约、尊贵感工程要求：1月20日前工程完工，投入使用；门前土地平整，地砖铺设，绿植设立；保证足够停车位。氛围渲染：重要营销节点和节日保证氛围的营造，通过拱形门、鲜花、条幅等包装道具渲染氛围。标识设立：根据工程施工条件，销售中心顶部设置广告招牌或霓虹灯体，显现项目明显标识。夜间效果：通过霓虹灯及夜间灯光设置保证销售中心夜间照明效果，以达成项目夜间视觉传达的连贯性。标识建筑体功能诠释：于项目销售中心门口设置项目标志建筑体，有效起到项目标识、户外宣传、形象导视作用。形式建议：按目前已设计的精神堡垒为主体，保证建筑体标识性、差异化和美观性。看房通道整体要求：设立7号楼看房通道，全封闭设计，确保工地现场干净、整洁。先设绿植，保证道路平整；设立道旗，营造销售氛围。楼体条幅策略运用：项目地块平整，周围通达开阔，且处于金水路与中州大道交汇处。楼梯条幅的使用可形成独特地位标识，形成自然导视系统。同时可有效传达项目信息。材料选择：条幅或喷绘布幔传播信息选择：根据工程进度及营销节点随时更换工地围档总体要求：将整个项目工地全部利用（除销售中心前部分）形成围合之势形成项目工地围挡，铸造大盘形象。高度建议：10米左右效果建议：形成围合磅礴气势，体现项目大盘形象。精细施工，外围环境处理绿化，保障有效视觉性。夜间展示建议：建议设置照明系统提供夜间灯光，保证传播的持续性。附件四广汇PAMA项目导视系统设置建议目标设置项目导视系统，确保客户有效到达；保证导视系统视觉美观，建立项目高品质形象；有效拦截客户，分流竞争项目客源。策略应用整合传播策略、拦截策略、差异化表现策略位置选择根据项目地理位置及周围交通路线，特建议项目导视系统位置选择为以下六个主要交通要道路口（具体位置图见附件）：文化路（二七路）与金水路交叉口花园路（紫荆山路）与金水路交叉口经三路与金水路交叉口未来路与金水路交叉口中州大道与金水路交叉口黄河路、未来路、中州大道交叉口形式建议：以户外导视柱或导视牌为主，保证效果醒目、清晰。附件：附件五：市场导入阶段媒体推广排期表附件六：市场导入阶段工作计划表工作阶段工作内容责任部门完成日期要求推广准备1新户外广告资源购买广汇1.312工地围档树立广汇1.313导视系统设置广汇1.314户外广告画面设计智信1.2O5工地围档画面设计智信1.2O6导视系统设计智信1.2O71.24报广设计智信1.2281.31报广设计智信1.289公司网站更新完毕网络公司1.2O10项目网站建设完毕网络公司1.2O11短信文案确立智信2.1O推广实施12户外广告画面更新广汇1.2213工地围档画面更新广汇1.2214《大河报》1.24报广投放广汇1.2415《大河报》1.31报广投放广汇1.3116公司网站信息更新广汇持续17项目网站正式使用广汇2.1附件七：市场蓄势阶段媒体推广排期表附件八：市场蓄势阶段工作计划表工作阶段工作内容责任部门完成日期要求推广准备1户外广告画面设计广告公司2.12/3.162工地围档画面设计广告公司2.12/3.163导视系统设计广告公司2.124３.1报广设计广告公司2.2653.15报广设计广告公司3.126《领跑》三月刊广告设计广告公司2.87ＤＭ夹报内容设计广告公司3.48广播文案确立广告公司1.319广播录音带制作广告公司1.3110《客户通讯》文案确立广告公司3.111《客户通讯》设计广告公司3.812网络广告内容确立广告公司1.3113网络广告制作广告/网络公司1.3114网络帖子发布/相关信息更新广告/网络公司1.3115公司网站信息更新广告/网络公司1.3116项目网站内容设计广告/网络公司1.3117短信文案确立广告公司2.1O工作阶段工作内容责任部门完成日期要求推广实施18户外广告画面更新广汇2.1619工地围档画面更新广汇2.1620《大河报》３.1报广投放广汇3.121《大河报》3.15报广投放广汇3.1522《河南日报》3.15广告投放广汇2.823《领跑》三月刊广告投放广汇2.2624DM夹报印刷广汇3.625DM夹报投放广汇3.826《客户通讯》印刷广汇3.127FM90.0广告投放广汇3.128中原楼市网广告投放广汇3.129郑州房地产网广告投放广汇3.130公司网站信息更新广汇2.131项目网站正式使用广汇2.132短信发送广汇2.12/3.433奢适建筑品鉴会广汇3.18附件九：开盘强销阶段媒体推广排期表附件十：开盘强销阶段工作计划表工作阶段工作内容责任部门完成日期要求推广准备13.22报广设计广告公司3.2O2网络广告新广告制作广告/网络公司3.17推广实施3户外广告画面更新广汇3.194工地围档画面更新广汇3.195楼体条幅更新广汇3.196《大河报》3.22广告投放广汇3.227《河南日报》3.22广