李锦记美食厨房的社会化营销

李锦记美食厨房的社会化营销

李金吉是一个具有125年历史的食品品牌。它不仅提供安全、营养、方便的食品，也是爱的催化剂。这些优雅的情感和爱融入到每个消费者心中，鼓励每个人都欣赏爱，创造一种“爱用味道表达”的新生活方式。对于大部分的消费者来说,李锦记的品牌认知并不够深入,相当一部分消费者对李锦记的认知还仅是局限于酱油上,而往往忽略其他产品。李锦记希望借助此次的营销活动打造成社会化的品牌,就像人们提到汉堡就会想到麦当劳、提到咖啡就会想到星巴克一样。李锦记是酱料品质的象征,它代表了酱料的最高品质,它还是国家酱料的制定者,也是神州九号中所使用的酱料,更是蚝油的发明者。但是这些历史和荣誉消费者并不知晓,如何在消费者的心中种下酱料等同于李锦记的印象是威动所面临的挑战。由于广告主的预算有限,因此威动营销决定从社会化的营销入手,威动认为,社会化的营销包含五个方面的内容:聆听、粉丝、内容、互动、整合。聆听顾客在说什么,并且主动建立粉丝群,发布有趣的内容,找到意见领袖,引发消费者互动。以消费群体为主导,洞察他们的喜好,并作出相应的推广活动。通过一系列的调查和数据研究,威动发现,消费者并不知道如何去配搭李锦记的各种调味料,也不太清楚酱料之间的品质差异。因此,他们利用@李锦记美食厨房这个微博账号发布一些美食菜谱,教大家如何使用不同的李锦记产品,凸显李锦记调味料专家的品牌形象。也在微博上发起上传菜谱及讲述菜谱背后故事的活动。以情动人,努力塑造李锦记是家庭幸福的守护者的形象。吸引网友登录李锦记活动官网,关注并主动分享私家菜谱和爱的味道故事。成功传递出“三种李锦记酱料就能做出百变菜式”的主题信息,同时有效贯穿了品牌倡导的理念:爱,用味道表达吧!并且微视频强势曝光,分别以妈妈和外婆为主角,精心制作两个“爱的味道”感人微视频,通过讲述为家人做菜的故事来传递感动和温情,并有效地结合了活动主题“百变的菜,不变的爱”。以亲情为主的微视频勾起粉丝对家庭日常小温馨的回忆及感动,紧扣“爱,用味道表达吧!”的品牌理念,在土豆网发布,新浪官微@李锦记美食厨房全程配合推广,为活动造势。在推广过程中招募美食圈子中有影响力的美食名博、微博红人等,帮助推广活动及视频的同时,借助他们的号召力提升品牌在美食圈子的影响。吸引更多美食达人主动加入到活动信息分享行列,从而精准、有效地将信息传达给对美食和李锦记品牌感兴趣的受众。威汉营销将活动链接也一并带入推广过程中,引导网友至李锦记活动官网上传私家菜谱和美味背后的故事。利用激励机制促使网友将上传的菜谱同步分享至微博、豆瓣等社会化媒体平台;安排专员积极与上传者互动,精选内容转发至官方平台,使信息可以持续传播,吸引更多热爱美食的网友参与活动。活动覆盖人数总计超过920万人次,较预期的860万超出7%。新浪微博平台的直接传播受众达到了840万人,二次覆盖传播受众约8,600万人次。论坛及博客活动召集覆盖约25万人次,比预期增长了约9%。消费者对李锦记全系产品进行了强烈的关注,并积极进行了互动,关键词在微博评论和转发量总计约11万次,是预期效果的3.6倍。微视频在新浪微博平台获总计超过5,000次转发,有约1,500条评论;土豆网的浏览量超过16万。已上传的菜谱获赞数总计超过2万个,比最初预期(8千个赞)高出1.5倍。评审点评!1.广告的情感元素直沁人心该广告的情感元素主要是两个方面:在最生活化的场景中贯穿了爱的元素。做饭的人(不管男女)都会发愁怎么样变着花样做饭给爱的人吃,这种心理层面的情感诉求可以最直接也最生动的打动相关的受众,引起他们的共鸣。使用的角色彰显爱的伟大。在现今社会的家庭结构中,做饭更多还是女性的主妇角色之一。不管是外婆还是妈妈,看着家人美滋滋的吃上自己做的美味饭菜,都会有一种满足感。女性的伟大之外在这种细小的生活化情节中被放大,对家人的爱是伟大的动力。2.广告主题使用流行元素《失恋33天》赢得口碑和市场双赢的同时,“33天”也成为了流行词之一。该广告主题定义为“爱的味道百变33天”,巧妙的将流行元素融入其中,为母亲这个传统元素添加了时尚因子,更能够吸引活跃于网络的中青年受众。3.广告campaign充分利用社会化媒体平台多元化。新浪微博作为这次Campaign的主战场,同时配以视频网站、美食博客、论坛的美食、生活、亲子版块及美食App应用等多平台资源进行推广。特别是美食博客这类意见领袖对粉丝有强大的影响力和吸引力。多平台配合加大了广告触达的受众范围。强化分享。这次campaign的主题可以分解为两点:“爱的味道”“百变33天”。在吸引网友分享时,除了引导他们上传菜谱对应“百变33天”的主题,更强调情感分享,通过菜谱背后的故事来表达“爱的味道”。总之,在现有复杂传播环境下,