《消费者行为学》影响消费者行为的个人因素

消费者行为学ConsumerBehavior消费者购买的决策过程Chapter6学习目标：1.掌握消费者的个性、气质、性格的概念和分类。2.理解消费者的能力与消费行为的关系。3.理解消费者的年龄、性别与消费行为的关系。4.理解消费者的收入与消费行为的关系。

课前引例Let`sstart!

思考讨论Let`sstart!1、可否根据生活方式将消费者进行分类？

个性，也称为个性心理特征或人格，是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。

个性具有：自然性与社会性、稳定性与可塑性。7.1消费者的个性课本143页

7.1消费者的个性课本144页7.1.1个性理论1.弗洛伊德的精神分析理论

7.1消费者的个性课本145页7.1.1个性理论2.新弗洛伊德学派理论

思考：判断时，倾向于把理由建立在“一种东西是什么”的基础上。感受：判断时，倾向于把理由建立在“一种东西对我的价值”的基础上。感觉：对感知性的经验作出反应时，感知多取决于“眼前的东西是什么”。直觉：对感知性的经验作出反应时，感知多取决于“看不见的、潜在的、可能发生的事情”。

7.1消费者的个性

7.1.1个性理论应用于人事测评中的人格测验主要包括经典人格测验和管理情境中的人格测验两大类。经典人格测验主要有卡特尔16种人格因素测验（16PF）、梅耶—布里斯类型指标（MBTI）、加州心理测验表（CPI）、艾森克人格问卷（EPQ）等；管理情境中的人格测验主要有DISC个性测验、管理人员人格测验、“大五”人格模型（BigFive或FFM，Five-FactorModel）等。

7.1消费者的个性课本146页7.1.1个性理论3.特质理论

物质主义消费者民族主义认知需要创新性内外控7.1消费者的个性课本147页7.1.1个性理论4.消费者的特质自我监控独特性需要自尊人际信任节俭度

认知需要创新性7.1消费者的个性课本148页7.1.2气质自我监控节俭度

认知需要创新性7.1消费者的个性课本148页7.1.2气质自我监控节俭度消费行为类型气质类型购买行为表现服务注意事项

主动果断粗放胆汁质（兴奋型）易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易产生冲突要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质（活泼型）活泼热情，“见面熟”，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈被动犹豫敏感粘液质（安静型）内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心，过分热情令其反感抑郁质（抑制型）多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复

7.1消费者的个性7.1.1个性理论

消费者的性格分类

习惯型

挑剔型

被动型

随意型

保守型

节俭型7.1消费者的个性课本149页7.1.3性格

7.1消费者的个性课本150页7.1.3性格

4记忆力与想象力2分析评价能力3选择决策能力1感知能力7.2消费者的能力课本150页

缺乏型一般型成熟型01OPTION

7.2消费者的能力课本150页

7.3消费者的年龄课本152页7.3.1少儿消费者的消费行为青春期前儿童消费者的心理特征与消费行为（1）纯生理消费转向具有社会内容的消费（2）从模仿性消费转向个性化消费（3）从情绪不稳定的消费转向情绪比较稳定的消费

7.3消费者的年龄课本153页7.3.1少儿消费者的消费行为2.青春期少年消费者的心理特征与消费行为（1）成人心理逐渐加强，社会角色由儿童向青年转化（2）购买倾向趋于稳定，行为方式由无意识向有意识转化（3）受影响的范围扩大，受影响的重心由家庭向社会转化

7.3消费者的年龄课本154页7.3.2青年消费者的消费行为1.青年消费者的群体特征（1）人数众多，群体庞大（2）分布广泛，流动性强（3）消费能力强，购买潜力大（4）决策性强，影响力大（5）观念新颖，意识超前

7.3消费者的年龄课本154页7.3.2青年消费者的消费行为2.青年消费者的心理特征与购买行为（1）追求时尚与现代（2）突出自我与个性（3）注重情感，易于冲动

7.3消费者的年龄课本155页7.3.3中年消费者的消费行为（1）注重计划，不易冲动（2）注重便利，讲究效率（3）注重实用，追求划算

7.3消费者的年龄课本155页7.3.4老年消费者的消费行为

（1）供求结构发生变化（2）忠于品牌，相信经验（3）渴望得到尊重，怀旧情绪明显（4）补偿消费，弥补空白

7.4消费者的性别课本156页因素男性女性消费需求较贫乏强烈、多样消费动机被动、好胜、求名、实用、价值主动、灵活、个性化、方便舒适、情感购买量较少很多消费时尚不太关注追逐时尚购买决策时间短、迅速、理智、自主、豪爽时间长、易冲动、易受暗示购买过程速度快、不怎么挑剔速度慢、挑剔、细致谨慎购买时机使用时平时

7.5消费者的收入课本158页7.5.1消费者的收入

消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的重要因素。收入水平对消费者心理与行为表现出直接的、显著的影响，收入水平越低、收入来源越不稳定时，消费者的消费欲望也随之降低，价格敏感性加强。

个人可支配收入是指个人总收入中扣除国家先发后征或个人必须缴纳的刚性支出之后剩余的部分。这部分刚性支出包括个人所得税、公积金、养老基金、医疗基金、失业基金等，由于这部分收入不具有实际购买力，因此，这部分名义收入必须予以扣除，余下的即为居民可以用来自由支配的收入。

高端人群是指哪些人呢？世界银行认为，高于城镇家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可成为高收入人群。在国内，这一标准为个人年收入150万以上，或家庭年收入在300万以上；年龄集中在25～50岁，主要集中于北京、上海以及沿海开放城市，约占这些城市总人口的5%～10%。

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7.5消费者的收入课本160页7.5.2消费者的支出

不同的消费者在消费支出的结构上存在很大的差异。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。根据恩格尔定律，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。

消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，还受家庭生命周期所处的阶段、城市化水平、商品化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等因素影响。

7.5消费者的收入课本160页7.5.2消费者的储蓄和信贷

消费者的支出不仅受消费者收入的影响，还受其储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源于消费者的货币收入，最终目的还是为了消费。但在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；如果储蓄减少，购买力和消费支出就增加。所以，储蓄的增减变动会引起市场需求规模和消费结构的变动，而储蓄的增加与减少又受利率变化、物价水平等多种因素的影响。