(10.3)-第21讲 判断分析法市场调查与预测

第21讲判断分析法——《市场调查与预测》授课流程课前自主学习情况测试01分小组问题反馈02核心知识讲解03小组合作运用判断分析法进行市场预测04PART01课前自主学习情况测试TEST1.判断分析法是一种定量分析法定性分析法AB提交单选题1分2.判断分析法具体包括主观概率法（意见集合法）德尔菲法（专家调查法）调查预测法专家会议法ABCD提交多选题1分2.主观概率法（意见集合法）适合参与的对象有业务经理人员职能部门管理人员业务人员ABC提交多选题1分3.德尔菲法（专家调查法）的特点有匿名性（背对背）多次反馈（多轮预测）预测结果的统计性（预测值趋于收敛）全面性（完全准确）ABCD提交多选题1分4.调查预测法包括市场试销法市场因子推演法联测法转导法ABCD提交多选题1分PART02分小组问题反馈PROBLEMFEEDBACK我代表

小组。针对课前自主学习，我想问：

（每组至少提出一个问题，组长组员均可回答）作答主观题10分PART03核心知识讲解EXPLANATION01判断分析法要求：知晓判断分析法的利与弊；能够基于调查项目，运用主观概率法或德尔菲法，组织开展模拟市场预测。目录与要求概念判断分析法是指在市场预测过程中，预测者根据市场信息资料，运用经验和主观分析判断或依靠集体智慧进行综合分析，对未来市场的发展做出判断预测的一种方法。内容判断分析法是一种传统的预测方法。主要有：主观概率法、德尔菲法、调查预测法等。20世纪40年代后，随着统计资料的积累，统计分析、数学方法和电子计算机技术的不断发展，逐步形成一套比较系统的、科学、量化的预测技术。判断分析法主观概率法是指市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，或者对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为市场趋势分析事件结论的一种定性市场趋势分析方法。常用于实行推销责任制时的产品市场需求和销售额预测。需符合概率论的基本定理，即概率必须大于等于0小于等于1且全部事件中各事件的概率之和必须等于1。当市场趋势分析期内市场供需情况比较正常，营销环境无重大变化时，预测的结果还是比较可靠的。1主观概率法1.1主观概率法的预测步骤第二步第三步第四步提出预测方案。要求确定出：未来市场的可能状况；各种可能状况出现的概率（主观概率）；每种状况下市场销售可能达到的水平（状态值）。计算期望值。即各项主观概率与状态值乘积之和。赋权数。根据预测者对市场了解的程度和经验等不同，对其预测结果赋予不同权数，采用加权平均法获得最终结果。第一步组成预测小组。由若干熟悉预测对象的人员组成，明确预测目标和预测的期限要求，提供尽可能详尽的有关资料。第五步确定最终预测值。1.2主观概率法实例

某化妆品公司为确定2016年化妆品的销售预测值，组织开展市场预测工作。具体操作如下：第一步：组成预测小组。两名副总经理、三名中层管理人员和三明销售人员组成。第二步和第三步：提出预测方案并计算预测值。两名副总经理的销售期望值分别为5000万元和4500万元，二者权数相同，所以平均期望值为4750万元；三名销售人员的销售期望值分别为3800万元、3900万元、4000万元，三者权数相同，所以平均期望值为3900万元；

三名中层管理人员的销售期望值及权数见表1。

1.2主观概率法实例表1各预测者销售期望值及权数（单位：万元）第四步：赋权数。根据岗位重要程度，副总经理、中层管理人员、销售人员的权数分别为4、3、3。第五步：计算最终预测值。4750*0.4+4190*0.3+3900*0.3=4327万元。

即：该化妆品公司2016年销售额的期望值为4327万元。中层管理人员销售期望值权重平均期望值销售部经理400054000*0.5+4500*0.3+4200*0.2=4190生产部经理45003财务部经理420022德尔菲法德尔菲法也称专家调查法，是依照一定的程序，采用函询调查，向参与预测的专家分别提出问题，然后就他们回答的意见综合、整理、归纳，再匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、反馈，这样经过多次的反复循环，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。2.1德尔菲法的预测步骤资料准备选择专家编制调查表轮番征询结果处理将预测主题在调查表中说明，把整理加工后的各种资料同调查表一并寄给专家。专业相关、经验丰富、思路开阔、熟悉市场，有一定的预见性和分析能力。遵循广泛性、自愿性和人数适度的原则。专家们交流思想的工具。对德尔菲法做充分说明；问题要集中，避免组合事件；用词要准确；简洁明了，易于专家做评价。预测的组织者反复向专家征询意见。一般会反复2-4轮。用一定的统计方法对最后一轮专家意见做出统计、归纳、处理，预测组织者对专家意见做出分析评价，确定预测方案。2.2轮番征询第一轮预测主题征询表背景材料提出意见说明理由提出预测值书信方式寄给专家具有共识性意见和方法汇总整理准备下一轮预测要求2.2轮番征询第二轮第一轮得到的相对比较集中的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表再次寄给专家修改自己的意见提出新的看法做出新的判断组织者在规定的时间内再次回收专家意见2.2轮番征询第三轮第二轮汇总得到的意见、预测要求、补充的背景材料、征询表第三次寄给专家专家们再次重复第二轮的操作意见寄回量化预测结果的统计处理方法有：四分位数法：如果数值分布比较分散，一般用四分位数法。平均数法：如果数值分布程度小，一般使用算术平均法或加权平均法。2.3结果处理中位数=（数据个数+1）/2下四分位数=数据个数×¼上四分位数=数据个数×¾非量化预测结果的统计处理方法有：比重法：指计算专家对某个意见回答的比例，然后以比例最高者作为预测结果。如某企业请15位专家对一项新产品投放市场成功与否进行预测，其中9人认为成功的可能性高，6人持否定态度，则成功的比重为9/15=0.6，即专家预测成功的可能性大。评分法：常用于产品各属性的重要性比较或不同品牌的同类产品的质量评比等。如某家具公司请专家对未来市场消费偏好进行预测。从品牌、价格、样式和材质中选择三个主要因素，并按重要性排序。第一位赋3分，第二位赋2分，第三位赋1分。赞成品牌排第一位的专家有52人，第二位的10人，第三位的2人，则品牌的得分为（52×3+10×2+2×1）/72×（3+2+1）=0.41。

采用同样的方法得出价格比重为0.20，样式为0.30。因此前三名因素依次为：品牌、样式和价格。2.3结果处理3调查预测法调查预测法是以市场实地调查获得的资料为基础，经分析判断，推算市场未来需求的预测值。常用的方法有市场试销法、市场因子推演法、联测法和转导法。3.1市场试销法市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售试验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。适用于新刹那品的销售前景预测。市场试销法是目前新产品销售预测中采用的主要方法。

菜市场试销3.2市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测。如新婚家庭数量是住宅销售量的市场因子，新婚家庭100个时，住宅的销售量为18套，则如果某年新婚家庭数量为8万个，住宅的需求量就为80000×（18/100）=14400套。3.3联测法联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区的抽样调查资料为基础进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或某一商品市场销售量的方法。即以局部资料预测总体情况的过程。如：为开拓四个城市电冰箱的需求市场，预测2015年四个城市电冰箱的需求总量，四个城市的销售率差异近似等于需求率差异，即四个城市的销售率之比等于需求率之比。其中：

销售率=实际销售量/居民户数

需求率=居民需求量/居民调查户数3.3联测法所需数据及计算步骤如下：

四个城市2014年电冰箱销售量X1城市居民的调查结果为每百户居民的电冰箱需求量为11台，即X1城市需求率为11/100=0.11。其他三个城市的需求率：X2城市为0.11/0.15×0.146=0.107；X3城市为0.11/0.15×0.14=0.103；X4城市为0.11/0.15×0.151=0.111。电冰箱的需求量：X1城市为0.11×40000=4400台；X2城市为0.107×52000=5564台；X3城市为6180台；X4城市为3885台。2015年四个城市的总需求量为4400+5564+6180+3885=20029台。市场X1X2X3X4实际销售量/台6000760084005300居民家庭/万户45.263.5销售率/（台/户）0.150.1460.140.1513.4转导法转导法又称连续比率法，是以间接调研所得的某项经济指标预测为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。该方法简便易行，在国际市场预测中广泛采用。预测模型为：Y=G(1±K)·η1·η2…ηn

式中：Y—预测目标下期预测值；G—本期某参考经济指标观察值；K—参考经济指标下期增或减的比率；η1·η2…ηn—预测目标与参考经济指标间客观存在的相关经济联系的比率系数；n—广相关经济联系的层次数。3.4转导法如：某服装商店要预测儿童服装2016年在当地市场的销售额。采用转导法如下：获取各参考经济指标观察值。通过政府公布资料知2015年当地市场商品零售总额为185亿元，增长速度为8%；经调研知当地服装市场占地区零售总额的比重、该商店经营服装在当地服装市场中的市场占有率、该商店经营儿童服装占商店服装销售额的比重分别为10%、5%、20%。计算预测值。即将以上观察值代入转导法模型，可得2016年该商店在当地市场上儿童服装的销售额预测值为185亿元×（1+8%）×0.10×0.05×0.20=1998万元。进行市场分析。主要分析市场竞争、市场需求变化和消费者偏好的促销手段等情况。采用判断分析法预测时，影响预测结果的重要因素有预测者组织预测的人员所提供的资料AB提交多选题1分PART04小组合作运用判断分析法进行市场预测GROPDISCUSSION实施流程：结合市场调查报告，选择合适的判断分析法运用选择的判断分析法进行市场预测分组汇报预测结果教师指导，各小组整理预测结果1234自主学习预习情况测试核心知识讲解

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