标杆地产集团-投资发展-山东里城泰安项目定位建议报告课件

泰安项目定位建议讨论稿

深圳市里城地产顾问有限公司2012年11月壹城市概况及地块属性贰房地产市场概述叁竞品及项目产品初判伍规划/推售策略肆项目定位思考目录：壹城市概况及地块属性以泰山为依托的国家历史文化名城/鲁中中心城市之一泰安地处山东中部，紧邻泰山，位于京沪发展轴上，从属济南都市圈，距济南仅48km。泰安市常住人口550万，市区常住人口174万，城市化率达64.7%。

泰安下辖新泰、肥城两县级市，宁阳、东平两县城市简介经过2010年经济的高速发展，2011年发展势头有所回落，但总体经济总量在三线城市中仍属前列。2011年GDP总量排名仅次于厦门，位列全国第56位。近年来第一、二产业占比有所下滑，但以矿产、机械制造、石油为主的第二产业仍是泰安市的经济支柱产业。第三产业比例近年来呈缓慢上升态势。2011年泰安市GDP突破2300亿/位列山东第九/全国第56位城市经济工业企业产能差异大/主营业务收入低/缺乏明星企业产业概述产业煤炭化工新材料钢铁纺织服装食品输变电设备汽车零配件2010主营业务收入（亿）7643533231912473423041902010实现利税（亿）1393845.514.628393518重点企业新矿集团泰开电气泰山石膏瑞星化工肥城银宝蒙牛乳业阿斯德生力源五岳重汽2010主营业务收入（亿）36843292317.816.99.88.96.9煤炭产业新矿集团肥矿集团化工产业瑞星阿斯德新材料泰山玻纤泰山石膏钢铁行业石横特钢纺织服装山东岱银集团康平纳集团新泰平阳纺织山东傲饰集团食品加工蒙牛乳业汇源肥城公司肥城银宝公司生力源集团输变电设备特变电工泰开电气鲁能电力设备汽车零部件五岳重汽航天特车青年汽车一主一副的核心发展策略/南部新城将成为重点发展区域城市规划城市副中心核心地段/紧邻凤凰河公园/周边道路完善地块属性泰安主城区高新区副中心本案周边道路地块内部项目北临西天门大街并凤凰绿化带西侧与城市快线长城路紧邻南侧紧邻南天门大街东侧紧邻龙泉路四至道路均已修缮完毕，道路条件良好。10KM名企少/制造类企业为主/高科技研发企业规模较小高新区本案泰安高新区东依京沪铁路，南傍京福高速公路，西至京沪高速铁路，北靠京沪高速公路，104国道穿区而过，规划面积50平方公里。“2012年9月升级为国家级高新技术开发区”，目前入驻企业约75家。汽车零部件产业输变电设备产业矿山装备产业生物医药产业新能源产业电子信息产业青年汽车航天特车韩国现代重工泰开电气集团鲁能泰山电力设备加华电力山东煤机集团山东尤洛卡众诚矿山京卫制药泰邦生物泰华生物泰开集团泰山集团福神齿轮东华合创软件蓝光电子众诚自动化泰安医学院泰山学院山东财经大学东方学院凤凰河公园天颐湖项目坐拥城市扩容的有力契机/但也面临较大挑战小结小结：一、泰安已进入规模化的城市扩容阶段

以南部高新区为核心的副城规划建设，将给项目开发带来良好的契机。但新区配套缺失，客户心理距离遥远

将是项目开发面临的主要挑战。二、支柱产业企业产能相对较弱，高产能的明星企业较少

全市除新矿集团具备较强的实力外，其余企业产能普遍较低，且本地个体经营经济发展较不明显。该情况可

能会导致客群收入层次较薄，收入两极化现象预计会较明显。三、高新区引入企业仍以制造类企业为主，核心研发企业规模相比较小

同时高新区内企业多为厂房企业，该情况会导致，地缘购买客群基数较小，项目产品销售需更多考虑对外围

市场客群的吸纳。贰房地产市场概述土地出让同比放缓/一定程度反映了地产开发市场的放缓土地市场土地出让以西南为主/出让价格仍为从北向南逐次递减土地市场地块面积容积率成交价4.7万㎡3.21.56亿用途楼面地价商住1040元/㎡地块面积容积率成交价22万㎡1.21.55亿用途楼面地价住宅587元/㎡地块面积容积率成交价11.2万㎡1.250.6亿用途楼面地价商业431元/㎡地块面积容积率成交价10.7万㎡1.15.23亿用途楼面地价商住4881元/㎡地块面积容积率成交价3.5万㎡2.2532万用途楼面地价住宅70元/㎡本案说明：标注为2012年所成交，占地面积在2万㎡以上地块情况。从地块出让价格可知，土地价格仍呈现由北向南逐次递减的态势。南部地块价值仍处低地。市场供大于求迹象明显/2012年月均去化约630套供需情况2011年1月-2012年9月初存量、新增供应房源及去化情况（套数）供销不平衡愈加激烈/2012年月均去化约6.3万㎡供需情况2011年1月-2012年9月初存量、新增供应房源及去化情况（面积）以泰山/高铁站/工业园/老城主导因素大致可区分为五个板块地产板块中部板块西部板块东部板块北部板块中部板块：老城区，生活/医疗/休闲配套成熟工作机会较多。产品：高层/小高北部板块泰山脚下，依山之名同时景观绿化较好。产品：低密别墅/洋房西部板块高铁站+天平湖景观为牵引的新区。产品：高层/小高/别墅/洋房东部板块老成延伸板块。产品：高层/小高/洋房南部板块城市副中心，依托新兴工业园区发展。产品：高层/小高/别墅（少量）10km本案南部板块供应仍以西部高铁片区为首/南部高新区次之片区供应2012年2-9月各区域住宅供应总量（套）供应仍以西部高铁片区为首/南部高新区次之片区供应2012年2-9月各区域住宅供应总量（面积）片区成交以西南板块为主/中东片区由于供应原因起伏较大片区成交2012年2-9月各区域住宅成交总量（套）供应原因中部起伏较大/南部平稳上升但整体成交量较小片区成交2012年2-9月各区域住宅成交总量(面积）整体价格升幅不大/北南片区略有涨幅/其他片区价格企稳片区成交“整体价格”说明：各片区样本项目在售产品整体均价之和除以项目样本数量得出。仅作为价格走势的参考，并非实际成交价格。各片区低价产品仍受市场青睐/尤以中部板块明显片区成交南部板块价格递增平稳，呈现出明显的刚需市场需求状态，片区仍处起步培育期。中部板块价格已处高位，低价产品易去化。叁竞品及项目产品初判别墅项目较少/高端别墅多集中于泰山脚下别墅项目国山墅龙山别墅泰山御园本案本案蓝岸7km印象泰山（待售）项目别墅体量普遍较小/除蓝岸项目外其余项目产品品质较差项目简析项目地段占地（万㎡）建面（万㎡）户型单价（元/㎡）风格赠送采暖方式车位比车型方式后期余量客户卖点国山墅泰山脚下12双：0.5

联：1.7

洋：10双：440~1500㎡

联：270~380㎡

洋：125~180㎡双：约15000

联：12000起洋：均12000美式地下室/花园地采暖1:1人车分流别墅未开售

洋房2011年7月开去化约40%政府/企业高管泰山泰山御园泰山脚下1.51.8洋：148~180㎡均价18000法式顶楼送阁楼

一层送地下室花园地采暖1:1.2人车分流2011年12月开

目前已去化30%泰安富豪阶层泰山/产品蓝岸南部天颐湖267联：6（首批规划）联：276~370㎡联：6500

（含地下室）西班牙部分产品赠送阁楼地采暖1:1人车分流2012年10月开

目前去化约40%泰安地缘富豪客群天颐湖

产品/绿化龙湾别墅西部高铁8独：1/联：2.7/洋：5联：230~260㎡

洋：103~127㎡联：9000

洋：5400---

联排送地下室地采暖1:1人车分流待售---高铁交通国山墅龙湾别墅蓝岸别墅市场尚属起步阶段，具标杆性别墅产品暂无小结

小结：一、别墅市场尚属起步阶段

城区别墅项目规模普遍较小，多以紧邻泰山作为核心卖点，从而实现高溢价。但现开发别墅项目，产品品质大多

较差，且价格高昂（与普通商品房有近2倍的价差）。项目基本处于待开状态，尚无规模别墅项目在售。二、客群说明

目前购买泰安别墅客群多为本地客户（辅以少量济南客户），职业以政府及当地企业领袖/私企老板为主。从当

前所推出高价洋房产品可知，泰安仍具有相当基数的实力买家。同时由于高总价，我们可明确判断市场中高收入

人群对别墅产品的需求存在被压抑现象。三、后期别墅项目储量预估

除上述即将入市的别墅项目外，后期将有另一别墅项目“印象泰山”上市，该项目预估别墅供应在3万㎡左右。

除此之外短期内上市别墅项目暂无。目前预计全市后期别墅供应量在8.8万㎡，约300套。机会点：“未来市场看好，具标杆地位的高品质别墅项目欠缺”项目配置别墅产品存在有利的市场机会别墅对标从六项客户较关注的关键指标，拿本案与当前别墅项目进行对标如下：从上述对标折线图可知，本案在多个关键项指标中均占得优势。项目配置别墅产品，预判可行！项目配置别墅产品存在有利的市场机会高新区本案海普·凤凰城华新·新城皇冠河滨园安居·幸福里奥林匹克花园项目名称占地（万㎡）建面（万㎡）类别户型面积层高采暖方式车位比车行方式车位价格开盘时间价格表现安居·幸福里（简装）1230高层84-1202.8暖气1：0.8人车分流7.5万2011年12月4900华新新城11.326高层78-902.8地暖1：0.8人车分流8万2011年3月4400奥林匹克花园

（售罄）32.74洋房120-1602.8地暖1：0.8人车分流8万2010年4月570025高层85-11050007小高90-1405200皇冠河滨园8.415高层95-1102.8暖气1：0.8人车分流8万2011年11月43003小高110-1252011年12月4300海普凤凰城14.218高层83-1102.8地暖1：0.8人车分流未售2011年6月42005小高120-140未售未售产品单一/供应量大/同质化严重/洋房产品稀缺竞品简介安居·幸福里华新·新城皇冠河滨园奥林匹克花园配套类同度高/景观具备较好的卖点支撑/客户层次类同竞品简析项目月均去化（套）立面风格配套卖点客群安居·幸福里26ArtDeco新古典会所/幼儿园/1.6万㎡社区商业刚需客户为主，主城外溢海普凤凰城36中式简约凤凰河景观/幼儿园刚需客户为主，主城外溢奥林匹克花园32欧式简约区内绿化/运动中心/8千㎡商业早期以刚需为主，后期出现民营企业主等高端客户华新新城34现代风格凤凰河景观/区内景观华新体系员工/城市刚需客户等皇冠河滨园28凤凰河景观/幼儿园/风情商业街刚需客户为主，部分周边院校客户分析：

市场销售：就目前片区竞品销售情况看，普遍销售量小，去化速度慢。

产品方面：产品类同度高，差异性不大。竞争激烈，成熟一些的老项目去化稍好。

客群方面：仍以城市刚需外溢型客户为主，地缘需求开始崭露头角。

主打卖点：凤凰河景观是多个项目的主打卖点，可知优势景观配套仍对目标市场客户有较好的吸引力。

配套方面：各项目配套较为类同，较远距离的名嘉广场作为项目重点输出商业配套，主力街区及shoppingmall会是片区未来配套亮点。配套类同度高/景观具备较好的卖点支撑/客户层次类同竞品对标思考：由上述对标曲线图可知，项目可在全指标系中占得先机，但考虑片区客群构成及地理属性可知，本案若首推高层/小高产品，则面临价格受限而带来的产品品质较难有大的突破，销售将面临较大挑战。故项目高层/小高产品推售节奏可适当延后，前期需以差异化产品进行市场竞争，待项目配套较完善/形象口碑树立后，再行推出。肆项目定位思考项目定位应具有改变城市人居的使命感思考泰安市场尚属房地产发展初步阶段。产品共性“品质差、类同度高”等。

本案是泰安首个千亩级大盘，且位于规划中副城中心地段，对于泰安这座城市，其应具备如下使命：“引领城市高品质居住生活，打开泰安人对高品生活理想的窗口，要让他们变的挑剔起来！”对于高新区尚需需求客户，需考虑辅以怎样的产品方可迎合他们的需求！分析客户诉求，解决客户“为什么要买”的问题客户诉求中等收入客群高等收入客群现生活描述工作在市区出行方便孩子教育在市区市区配套丰富近泰山有公园逛圈子在市区交通子女教育生活配套园林景观关键点高新区印象“高新区那里房子也挺便宜的，但就是太远了，啥也没有。市区这里去泰山下面公园溜溜弯儿，散散步很方便”思考为什么高新区房子只是留下“便宜”印象？并不远的距离为什么会觉得远？公园绿化应成重点？项目导入高等收入客群主要居住在泰安市区及下属市县区域。高新区印象和中等收入客群预计相似，但他们更关注有无匹配他们的产品。提供怎样与之匹配的产品？交通诉求应不强烈景观绿化会是其关注重点产品子女教育景观面子？有自己的事业在市区住着有体面的房子孩子在市里最好的学校上学对环境有要求需要更好的房子“想和更多的小朋友玩儿”“希望孩子接受最好的教育，希望家人过

得开心”“环境好点，饭后和孙子/老伴儿一期散

散步”他们的理想，如果给的能再高一点点呢？图示“我要活出我的品位”“在芳草地上尽享惬意”“大房子、有面子，让家人住的舒服”他们的理想，如果给的能再高一点点呢？图示打造大盘气势社区配套配套元素教育定位打造全市最具影响力的儿童教育中心配套影响力生活打造全市最具影响力的风情商业街+高档社区会所环境交通产品一所国际双语幼儿园一所市重点小学一个儿童职业职业体验教育中心全市乃至全省具良好的知名度全泰安最具景观打击力的社区片区最便捷的交通线路配套全泰安最具品质感的品质设置一条泰安最标杆地位的风情商业街泰安高品质社区会所标杆/社区医疗站以北侧凤凰公园+区内中心“眼睛”湖or中央公园为核心的双公园片区公交中心/公交停靠站点/城市直通巴双拼/联排/叠拼/洋房/小高/高层全产品联组合全市全市片区全市树立泰安市优质儿童教育标杆社区教育思考一所国际双语幼儿园（12班）树立泰安市优质儿童教育标杆社区教育思考一所全市最好的小学（24班）树立泰安市优质儿童教育标杆社区教育思考一所儿童职业体验教育中心+一个儿童主题乐园（可在后期商业mall中设置）做一处“景点”式的风情街区生活思考两个案例参考：深圳欢乐海岸风情商业街武汉天地风情商业街深圳欢乐海岸”曲水湾”主题风情商业街生活思考“曲水湾”主题风情商业街是占地125万㎡欢乐海岸重要的商业组成部分。商业街建面约5.7万㎡，以“深圳消失的渔村”为故事主线。以“临水独栋+外摆空间+穿街水道”的开放式空间组合，营造出小桥流水、枕河听橹的诗情画意。建筑立面以灰色调青砖为主，用1000米蜿蜒水系和七座景观桥串联各特色建筑群落。商业街即凸显了文化特质，有兼具环保节能之效，是深圳知名的风情街区。商业街共分为：“休闲餐饮区、特色餐饮区、西餐区和酒吧区”四大主题区域；商业引入有：俏江南、小南国、老房子等中高端知名餐饮品牌。另有中影影城、创意设计性精品酒店、CJW爵

士酒吧廊、苏荷音乐吧、文化创意等项目。深圳欢乐海岸”曲水湾”主题风情商业街生活思考武汉天地风情商业街区生活思考武汉天地风情商业街区建面约8.5万㎡，是瑞安集团开发的武汉天地项目最重要的配套设施。商业街区由老厂房、旧住宅改造而成，建筑格调以怀旧红砖为主。武汉商业风情街以其时尚、轻松的消费环境文明，街区规划倡导室内与室外形成完美融合，其室外空调系统等是其一大亮点。街区2007年以其投入运营，目前已成为武汉著名的高品位风情街区。商业街业态规划：“以餐饮为主营业态（以本土知名餐饮为主），品牌占比50%，用地占比70%”；商业引入有：汉口人家、山姆大叔美国餐厅、西班牙餐厅、帕帕罗蒂、满记甜品、巴适等餐饮

Ideashow生活馆、IDo珠宝、女儿绣等时尚生活馆。

NOWPub酒吧、美语天地等。武汉天地风情商业街区生活思考商业街体量研判生活思考周边竞品均设有自己的商业街区，本案商业街体量设置需采取谨慎策略，避免体量过剩给项目资金运转带来压力。本案商业体量建议重点以社区内向型商业为主，兼具外向功能。商业体量按人均需求发初步测算如下（项目居住类建面按130万㎡计算）：

1300000/100*3*0.7*0.8=21840㎡

考虑项目兼具外向型商业需求，故商业街体量可适当增加

综合建议项目商业街体量为：27000㎡项目商业街体量安居·幸福里1.6万㎡海普凤凰城无奥林匹克花园0.8万㎡华新新城约1万㎡皇冠河滨园约1.2万㎡双公园概念社区景观思考建议对应项目北侧凤凰河公园，在区内打造专属主题景观，打造泰安首个双公园社区。两个方向参考：区内主题湖景景观区内中央公园主题景观双公园概念社区/主题湖景景观景观思考泰安以泰山而为名，但城市水景资源较为稀缺，开发项目多无水景资源配套。项目可在区内设置独有水景资源，同时可与前述水岸风情商业街结合，打造独特的社区景观。双公园概念社区/中央公园景观思考在社区中心部分设置中央公园，给客户提供最大化的景观休闲场所。打造与中心城区最便捷的交通干线交通思考方向一：与政府协商，在社区设置小型公交中心，设置3条以上可达市区公交线路。方向二：引入公交直达线路（自营/委托经营补贴），为客户提供便捷的城市联通线路。方向三：协商，项目四周需设置2~3个公交停靠点，线路不少于2个。两个方向产品风格两个方向参考：独具中国传统文化底蕴中式住宅与文化泰安呼应潮流引领性美式/英伦都铎风格产品不仅仅是一套房子，而是一个艺术品产品思考具中国传统文化特色的中式住宅风格，与泰安传统中国文化遥相呼应。走新潮以美式/英伦都铎风格产品迎合客户需求产品思考美式草原风英伦都铎两个案例—苏州工业园其他配套苏州工业园位置交通图太湖常州80KM至杭州150KM无锡42KM张家港90KM常熟90KM常熟港60KM刘家港60KM太仓港70KM太仓50KM昆山50KM上海80KM虹桥机场80KM浦东机场120KM至南京200KM苏州苏州工业园苏州工业园简介：于1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动，行政区域面积288平方公里，下辖三个镇，户籍人口30万，从业人员约35万。其中，中新合作开发区规划面积80平方公里。2011年工业园总产值1560亿。商业配套工业园引用新加坡邻里中心成功经验，经过近15年的发展，工业区内形成了7个邻里中心，合计商业配套达12万㎡。形成集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的居住商业中心。企业构成；多个国际/国内知名企业入驻（如：三星、诺基亚等），其中不乏大批量高科技研发企业。写字楼体量：借助工业园强大企业支撑，工业园内目前写字楼配置量已超20万㎡。苏州工业园—万科·尚玲珑其他配套万科·尚玲珑项目是金鸡湖西区域首屈一指的高端住宅项目，成为园区的豪宅标杆。规模及分期占地面积：38.4万平方米/总建筑面积：85万总户数:2000，分三期开发，三期推售3栋配套公共配套：玲珑邻里中心、星湾学校、李公堤城市生态公园、时代广场、科技文化艺术中心、国际博览中心。社区配套：近3500平方米的社区会所，内设室内恒温游泳池、宴会厅、咖啡吧、健身房等。万科·尚玲珑项目地处苏州工业园核心地段，紧邻金鸡湖。项目最大的卖点在于，其规划中最大化了社区景观，将社区景观与金鸡湖经进行较充分融合。另外就是产品力方面的优势。并没有单纯靠庞大的商业配套实现产品的高价值思考其他配套通过苏州工业园及其中万科·尚玲珑项目案例，可知：高新工业园区需较长时间的经营与完善工业园区内庞大的商业配置需要高消费群体的支撑（高科技产业企业/研发型企业等）区内项目商业配套方面需谨慎考量，应避免较大规模商业配套的设置（万科·尚玲珑项目所临玲珑邻里中心体量也仅约2万㎡，加之区内会所，其商业体量也在3万㎡以内）。高新区工业园区对比说明：工业区企业以生产制造类为主，高收入研发人员较为缺失---消费力稍弱。工业区规模相对较小，较具规模企业相比较少，实力企业数量少。工业区企业大多内设有自己办公场所，对写字楼需求较弱。高新区内后期有多个住宅项目上市，且片区价格低廉，预期公寓类产品销售会受到较大挑战。商务/居住类需求附加配套其他配套写字楼/公寓：

该类产品建议仅作指标平衡性设置，规模需严格控制，避免后期带来货量挤压问题。

写字楼及公寓可按2栋楼设置即可，楼层高度控制在18层即可，单层面积为1500㎡即可。

即写字楼及公寓体量均约为：27000㎡。酒店两个方向：

一、商务型标准五星级酒店，体量约3.2万㎡

二、中高端精品酒店（北京瑜舍），体量约1.5万㎡Shoppingmall

至2020年高新区迁入人口可达20万，考虑临近已有名嘉广场50余万㎡商业，且周边所开发项目均有商业配

置，故建议SHOPPINGMALL体量设置从小，初步建议在6万㎡即可。商务/居住类需求附加配套产品定位品类户型面积户型套数容积率建面（㎡）层数车行情况电梯百分比作用双拼60040.32400二/三层人车分流有----项目标杆产品80021600联排180~2001500.6528500三层人车分流无----高品质产品200~23010021500叠拼140~1601000.815000四层人车分流视成本而定----舒适度产品洋房100~1401501.118000五/六人车分流视成本而定----品类户型面积层数结构间隔车行情况百分比作用小高层85~11011/12板式两/三房两厅两卫人车分流30%舒适度产品高层70~8522/28板式/点式结合两房两厅一卫

三房两厅两卫65%高性价比产品85~125160~18022/28板式三/四房两厅三卫5%舒适度产品别墅产品价格预判价格预判项目总价区间单价月均去化预估国山墅双：660~2400万

联：350~500万

洋：150~210万联排：约13000元/㎡别墅未开洋：约15套蓝岸联：180~270万地上面积约9000元/㎡10月开盘，去化约40套联排价格对标：

由于两个项目均与本案不在同一片区，但就区位及后期价值而言，初步判断项目价格应介于两者之间。

联排别墅售价预判：13000*35%+9100*65%=10465

初步判断项目联排