浅析双渠道中的双渠道麦当劳与肯德基之价格博弈分析

浅析双渠道中的双渠道麦当劳与肯德基之价格博弈分析

在工商业和肯斯基的“大家庭”抵达中国后，他们之间的公开和秘密斗争从未停止过。从业务的交叉、目标市场的争夺、新品的推出、战略的分歧到形形色色的价格战,不一而足。但麦当劳在2003年9月全球“变脸”之前的那次突然小幅度提价与今年年初的大面积、大手笔的降价所形成的鲜明对比以及肯德基针对这些动作所做的反应,还是留下了许多思考的空间。为什么麦当劳会突然不安分起来,在价格上频频做文章?对于麦当劳的这种激情四射的“动”,肯德基为什么会如此平静——至少看起来如此?这些都是本文需要探讨的问题。一、“双寡头”博弈有人认为这是品牌的双雄竞争,也有人认为这是双寡头竞争。我比较赞成后一种观点,因为麦当劳和肯德基在中国洋快餐市场的规模、市场份额以及品牌号召力等方面都已经具备寡头的特征。目前,肯德基在中国有1000多家分店,麦当劳有600多家,远远超过了其它竞争对手。比如德克士只有140多家营业店。在市场份额上,也许肯德基和麦当劳7%-8%的市场占有率对于整个中国快餐业而言,并无绝对优势。但是,相比整个西式快餐业低于10%的市场份额而言,肯德基和麦当劳在整个西式快餐市场中的市场份额就高达70%-80%,仅此两家就已经远远超过了传统的市场前四强的市场占有率不低于50%的界定寡头垄断的标准。在市场知名度上,肯德基高达100%,麦当劳高达90%,远远高于同类竞争对手。此外,根据中国国家统计局的统计数据,2002年度中国餐饮业十强之中,肯德基和麦当劳联手占据了十强中的8个席位。其中肯德基占有5家,麦当劳占有3家。这一切都充分说明了:在中国西式快餐市场,麦当劳和肯德基之间的关系完全可以描述为双寡头垄断竞争,它们之间的“厮杀”就更多地表现为一种双寡头博弈行为。下文着重从价格方面来探讨它们之间的这种博弈关系。二、双带头价格博弈的经济理论1.体现了教师的边际利润最大化和价格较低的特点这涉及到经济学中关于寡头市场的一个基本的假说,即竞争对手会响应削价,但不响应提价。在这种情况下,一个寡头(比如肯德基)认为,如果它提价,销售量会大量下降,因为麦当劳的价格会更有吸引力;另一方面,如果它降价,其销售量不会增加很多,因为麦当劳也会降价。这时,肯德基所面临的需求曲线就出现了折点(如图-1所示)。从图-1我们发现,位于现行价P1下的需求曲线很陡,这反映如果肯德基降价并不能增加很多销售量,因为麦当劳也可能模仿肯德基降价;而位于P1上方的需求曲线却相对平缓,这说明,如果肯德基提价,它会失去许多顾客,因为麦当劳可能不会响应提价,以获得价格优势。另外,肯德基的边际收益曲线在产量Q1处出现了一个明显的落差,这是肯德基的需求曲线在销售量Q1时出现了折点直接后果,因为在Q1点时,肯德基减少一个单位产品销售量导致的价格增加量远远小于它每增加一个单位产品的销售额所带来的价格减少量。在Q1的左边,即使边际成本曲线从MC1上升到MC2,边际收益始终高于边际成本,而在Q1的右边,无论边际成本曲线停留在MC1和MC2之间的哪个位置,边际成本都会高于边际收益,所以,此时的肯德基不管是减少产量还是增加产量都会使其总利润额减少,因而,肯德基的最佳选择就是根据MR=MC的寡头利润最大化原则,保持MR和MC的交点对应的产量Q1不变,这同时也把价格固定在P1了。这样,我们可以得到一个很重要的结论:在双寡头博弈时,为了避免得不偿失,寡头们往往会选择一种以不变应万变的价格策略,即粘性价格策略。2.与市场需求曲线的博弈在双寡头竞争中,如果竞争一方(比如说是麦当劳)通过分析,认定其对手肯德基的价格不变,在这一前提下,麦当劳会通过选择合适的价格来使其利润达到最大化;同样,肯德基也可能有类似的想法。麦当劳与肯德基之间这种基于对方的价格形成策略就叫做伯特兰博弈。对于这种博弈,我想借助图形来进一步说明。从图-2我们可以看出,麦当劳所面临的需求曲线同市场需求曲线都向右下倾斜(这是寡头垄断市场的基本特征),且麦当劳面临的需求曲线比市场需求曲线更有弹性,因为当麦当劳的价格下降时,会吸引一部分肯德基的顾客,所面临的需求量的增加会比整个市场需求量增加快,反之则反之。此外,麦当劳面临的需求曲线还可由市场需求曲线按照肯德基价格不变的假定推导出来。在上图中,麦当劳会假定肯德基价格不变,根据自己所面临的需求曲线,按照MR=MC的利润最大化原则来确定自己的生产和价格。如图所示,麦当劳会把价格确定在P0,销售量确定在Q0,从而获得最高个体利益。但是,肯德基也可能按这种思路制定类似的价格策略。所以,在这种非合作的伯特兰博弈中,如果不能打破上述逻辑,很容易使博弈双方卷入一场价格战,两败俱伤,只得到极低的利润——甚至是零利润。3.“保持经济效率”的博弈终结状态纳什博弈是一种广为运用,影响深远的非合作博弈,由纳什于1950-1951年提出,他证明了非合作博弈及其均衡解,并证明了均衡解的存在性,即著名的“纳什均衡”。在双寡头价格博弈中,如果双方没有“共谋”(串供),它们都会选择对自己最有利的价格策略,而不考虑社会福利或各自对手的利益,即进行“纳什博弈”。这种博弈的结果是:双方都选择了能使各自利益最大化的价格策略。也就是说,博弈的终结状态是垄断双方各自最佳价格策略的组合。此时,为了使自己获得更大的利益,没有哪一方会主动改变自己的策略,从而使博弈双方都陷入一种相对稳定的“僵局”,即达到“纳什均衡”。由于缺乏沟通与合作,虽然博弈双方都试图使自己的利益最大化,但实际上却选择了一种类似于“囚徒博弈”的对彼此都不利的次优策略,从而使这种博弈缺乏效率。从“纳什均衡”我们引出了“看不见的手”的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己。从这个意义上说,“纳什均衡”提出的悖论实际上动摇了西方经济学的基石。当然,就本文所讨论的双寡头垄断而言,如果竞争双方卷入了一场自杀性的价格战,“纳什均衡”的结果将是双方的利润为零,就整个社会而言,具有经济效率。但如果双方凭借它们的垄断力量,采取垄断价格或维持价格的策略组合,就无疑大大损害了经济效率。另外,从“纳什均衡”中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的“利己策略”,这尤其适应于能够左右市场的两个寡头之间的价格博弈。值得注意的是,“纳什均衡”往往存在多种组合的可能性,但最终的均衡状态究竟会朝哪一种可能发展呢?一般而言,在单次“纳什博弈”中,往往是先行动的一方会占有一定的优势,而在多次“纳什博弈”中,均衡的天平最终会偏向何方却无必然规律,但现实中的实例更多地表现为“先下手为强”。三、需求曲线的改变去年5月底,SARS“冲击波”一过,全球第一快餐大王麦当劳就迫不及待地在中国唱起了“反调”,不同程度地提高了其汉堡类产品和奶制品的价格。在北京,麦辣鸡腿堡由原来的9.9元涨到了10元,巨无霸由10元涨至10.4元,麦香猪柳蛋则由9.5元变成9.9元,而奶昔则略微上扬两毛钱。在全国其他地区,麦当劳门店出售的汉堡和奶制品等部分食品也开始涨价,涨价幅度在0.1元至0.7元不等。虽然此次价格调整有升有降,但总体上价格调整的平均增幅为1%-2%。降价现象早已司空见惯,但像麦当劳这样不降反升的“叛逆”做法,还是令人眼界大开。也许我们可以从以下几个方面来解释这一现象:第一,单纯用成本上升来解释麦当劳提价是不可取的。由于麦当劳与肯德基的关系是双寡头垄断竞争,二者都会面临一条折弯的需求曲线,这必然导致二者的价格都具有一定的粘性,不会轻易改变(除非有其它考虑),即使成本增加导致边际成本曲线向横坐标上方移动,只要这种移动的幅度没超过特定的范围。如图-3中,即使边际成本曲线从MC1移动到MC2,麦当劳的价格也会保持P1不变。所以用麦当劳成本的轻微上升来解释它提价的决策缺乏说服力。第二,成本和需求共同推动了价格上涨。去年五月底,正是中国成功抗击非典之际,老百姓长期以来在非典困扰下压抑的消费欲望急需释放出来,但经过非典的洗礼后,老百姓的卫生观念大大加强了,因此,一向把“卫生整洁”作为看家法宝的麦当劳自然会得到公众的青睐。如图-3所示,需求曲线会从D1移动到D2,再假设麦当劳的成本提高,边际成本从MC1移动到MC2,根据MR=MC的利润最大化原则,麦当劳的销售量会从Q1增加到MR2与MC2的交点对应的Q2,而价格也从P1上升到P2。这就从理论上解释了麦当劳提价的可能性。从图中还可以看到,如果边际成本保持不变,还是MC1,那么就只有销售量增加到Q3,而价格仍保持P1不变。第三,上述两点只论证了麦当劳涨价的可能性,而无法说明它为何会身体力行。要弄清楚这一点,还得借助于麦当劳与肯德基之间的价格决策博弈。如果在平时与对手“和睦共处”时选择提价,显然是不明智的。因为根据“折弯的需求曲线”原理,在麦当劳与肯德基在价格上进行纳什博弈时,若麦当劳选择提价而肯德基不响应,那么麦当劳会失去很多顾客——即使会有一批顾客仍然偏好麦当劳,这对于急于扩大在中国的市场份额,向中国市场的龙头老大肯德基发动冲击的麦当劳来说,显然是不明智的。但根据当时的市场情况,麦当劳也许会琢磨(当然,肯德基也会作类似的思考,因为博弈从来都是互动的),摆在肯德基面前的价格策略无非就是:降价、保持和提价三种。在市场对麦当劳产品的需求增加的同时,肯德基肯定也会面对类似的情形。由于肯德基在中国市场已经是龙头老大,同麦当劳试图通过大举扩张来向肯德基叫板相比,肯德基的战略可能更偏向于防守而不是进攻。因此,既然肯德基在平时需求疲软时都没降过价,在需求旺盛时选择降价更无可能——因为大面积持续的降价往往被用作抢夺市场的工具,并且容易触发价格战;另外,此时降价会带来肯德基需求的过度膨胀,从而产生供给压力。对于“粘性价格”,可能性最大,因为:(1)如果麦当劳涨价而肯德基价格不变,无疑使肯德基在价格上更有诱惑力,可以获得一些意外收获,(2)符合“老大哥”求稳的特点,(3)在涨价压力下稳住价格,可以在消费者当中树立好的形象,(4)肯德基在中国有1000家分店,比麦当劳多400多家,在供给能力上有较大的弹性,所以受供给能力约束而被迫提价的可能性不大,(5)根据“折弯的需求曲线”理论,寡头之间一般不会响应提价。最后一种就是响应提价,如果这种情形能够实现,那么对于麦当劳和肯德基来说是皆大欢喜了,因为二者都可以获得超额垄断利润。但这样一来,正好成全了麦当劳,帮它解决了经营和财务困境,但由于麦和肯之间是非合作纳什博弈,所以肯德基选择提价的可能性不大。总之,肯德基最可能的是实行持续不变的“粘性价格”(后来的事实也证明这一判断是正确的)。根据这一推断,麦当劳即使提价,由于消费偏好的存在以及强劲的需求拉动,足以抵消价格上的不利,使麦当劳能够在保持甚至扩大现有销售量的同时还能获得超额垄断利润。当然,理论上麦当劳也可以选择不变价格或降价(见下页表-4)。根据表-4,当假设肯德基价格不变时,如果麦当劳降价,固然可以借此扩大市场份额,但根据当时的情况,需求的增长是临时的,此时抢占的市场不能反应真实的情况,再加上麦当劳当时在中国的分店数只有600家,远少于肯德基的1000家,增加分店数需要一个过程,所以供给弹性相对要小,当需求增加时,如果再降价的话,会对其生产能力形成压力,因此降价不可取。如果是稳定价格,当然是可取的,那么麦当劳和肯德基都会跟往常一样获得垄断利润,但麦当劳想得到的也许并不止这些,毕竟,非典过后中国市场所迸发出的消费能力并不是常常会有的。因此麦当劳选择了提价,这样,它就可以获得超额垄断利润,虽然会流失一部分客源(这实际上缓解了供给压力),但市场需求的增长足以抵消这种负面影响。另外,从表中我们还可以看出,如果麦当劳和肯德基进行合作都提价的话,双方都能获得超额利润,无疑是二者的最佳选择,但事实上这是一种非合作博弈,所以博弈的结果不是最优的:麦当劳选择了提价,肯德基选择了不变的“粘性价格”。说明一点,在上面我们分析了麦当劳与肯德基各种价格策略之间的博弈,并着重阐述了麦当劳涨价的博弈论思想,下面我们一起来探讨麦当劳的降价策略与肯德基的各种价格策略之间的博弈。由于在正常的市场环境下,当麦当劳降价时肯德基却提价的可能性太小(若这样,会危及肯德基的领导地位,这在表-4中可以看出),所以下文主要围绕麦当劳降价与肯德基的粘性价格和降价策略之间的博弈展开。四、对于加工企业的需求从今年2月23日起,麦当劳旗下的多款产品降价了,包括麦香鱼、双层新吉士汉堡、圣代、鸡翅、薯条、派、小奶昔、圆筒冰淇淋和小饮料等近10款食品价格降到5元以内,其中双层吉士汉堡、麦香鱼汉堡的价格更从10元左右降至5元,降幅达到了50%,原价6、7元的新地、鸡翅等产品一律降到5元。这次降价活动将持续到8月24日,是麦当劳进入中国以来最大的一次降价促销行动。虽然麦当劳宣称这是一次全球性的营销活动,但它在中国的动作却是最大的。麦当劳高层认为,降价必须降至一个心理价位,而5元就是中国人的心理价位。虽然,我们对当今形形色色的降价和打折风波似乎已经见惯不惊了,但价格一贯坚如磐石的麦当劳做出如此行动,着实让我们见识了它的魄力。虽然麦当劳否认这是一次降价促销活动,但降价背后所寓含的博弈思想却值得我们去探究。根据表-4,对麦当劳和肯德基来说,同时提价或同时保持价格不变无疑是一种双赢局面,但由于它们之间是纳什博弈关系,谁都不清楚对方的“葫芦里”究竟装的什么药。但麦当劳完全有理由相信,如果它采取降价策略,肯德基的价格仍有可能保持不变,理由如下:第一,根据图-1所示,肯德基面对的需求曲线是一条折弯的曲线,它最有可能选择在Q1处生产,价格也会粘住在P1,因为此时肯德基获得的利润最大,价格的变动似乎总对它不利。第二,前面提过,肯德基作为洋快餐的老大,其战略是防守型而不是进攻型的。提高价格不利于维持现有的市场份额;降低价格主要是用来争夺市场,而且容易引爆与麦当劳之间的价格战,作为老大的肯德基不会主动挑起是非,因而降价的可能性不大。所以,维持价格不变最为可行,不但保住了市场,钱又没少赚。或许上面两点可以说明麦当劳在降价前肯德基的价格策略,但是在麦当劳疯狂降价后,肯德基是否还能无动于衷呢?这至少在理论上是这样,现实也证明了这一点,面对麦当劳的“挑衅”,肯德基反复强调了价格不变的立场,这也反映了现实当中的寡头竞争与“折弯的需求曲线”理论不尽相同。为什么肯德基会这么“大度”呢?第一,麦当劳要赶上肯德基现有的规模和市场占有率,至少得需要2-3年的时间。虽然麦当劳降价的确能赢得部分市场,但失去这部分市场还不至于威胁肯德基的市场领导地位,因为二者提供的食品不能完全替代,消费偏好的存在避免了肯德基遭受重创的可能性。所以肯德基不会冒失地使用削价来响应麦当劳的挑战。第二,如果肯德基也用降价来回应麦当劳,会担心麦当劳用更低的价格发动价格战,到头来两败俱伤(如表-4所示)。因为麦当劳既然能够如此大幅降价,如果肯德基也降价,完全有理由相信它会同肯德基无限纠缠下去,直到它获得价格上的优势。第三,像肯德基这样的寡头垄断企业,不到万不得已一般不会在价格上做多大文章,这既是为了获得高额利润、避免价格战,也为了保持品牌价值。麦当劳之所以降价,很大程度上是由于它在前几年业绩下滑、市场收缩,想扭转这种颓势所致。所以,当肯德基估计麦当劳的降价不会对它构成太大威胁时,保持价格不变,看似被动,实际上是保留了在今后使用这一手段的选择权,所以从长远来看,肯德基牢牢控制着主动权。由于价格降下来容易,要想再涨上去却是难上加难。除非人民币贬值,若想麦当劳的价格再回升到降价前的水准,几无可能。这使得麦当劳利用降价来促销的空间越来越小。第四,即使肯德基也想降价,也不会急于推出这一策略,而会与麦当劳的促销时间错开。因为,如果紧跟着麦当劳进行削价,“火药味”实在太重,容易引起价格战,这对麦当劳和肯德基而言都是自杀行为。另外,究竟这种降价能够对扩大市场和增加利润有多大贡献,也许还得拭目以待。一旦涉足其中而效果很糟,就很难再回头。基于这种心理,肯德基也不会急于与麦当劳“抢风头”。既然不管麦当劳降价与否,肯德基的价格都可能保持不变。所以,根据图-2所示的伯特兰博弈模型,麦当劳完全有理由在假设肯德基价格不变的基础上选择合适的价格,实现利润最大化。在图-2中,我们可以看到,麦当劳会选择在价格P0处安排生产和销售。根据麦当劳对中国市场的判断,当价格高于5元时,消费者剩余为负,低于5元时,剩余为正,而5元正好是消费者的心理价位。若把价格定在5元,不仅能挖掘出很大一部分潜在市场,而且也保证了一定的单位利润,从而实现了总