北京兴隆大型商业项目策划报告

东西汇（WEMix）初期概念性商业规划书前言本项目为北京兴隆置业有限公司开发项目，暂定名东西汇（WEMIX），以下简称WEMIX。

本方案根椐北京市祈年殿大街总体规划，针对计划长期拥有经营之商业项目，经过周密的市场研究，形成初步开发概念（ConceptualPlanning）规划。

前言

「概念性规划」（ConceptualPlanning），是指于所有项目开发工作开展前，制定项目最终开发之目标成果，并透过相关的指引和规范，协助和要求开发团队朝统一目标执行，其中之内容包括：

1.市场定位（MarketPositioning）

2.经营模式（BusinessModel）3.商品策略（MerchandiseStrategies）

4.建築计划概念（ArchitecturalPlanningConcept）目录一、项目概述二、北京宏观经济环境分析总体经济运行北京历史社会消费品零售总额旅游产业发展奥运经济展望WTO的经济影响三、市场分析北京零售物业综述北京商业地产供应北京各区县销售情况北京大型零售企业经营情况目录四、区位解读崇文区概况商业分析文化分析五、SWOT分析六、概念规划区域定位市场定位概念定位商品策略建筑设计经营策略未来愿景八、结论壹

项目概述

WEMIX北京区划一、项目概述WEMIX市政府一、项目概述123商界地上总面积33062平方米1号楼8000平米2号楼11500平米3号楼13000平米地下总面积18000平方米1、2、3号楼的B1、B2、B3整体连通地下2—3层为停车场，地下1层为商业1—3号楼临街面总长度360米WEMIX酒店一、项目概述贰

北京经济环境分析过去20年，北京经济保持10%的稳定增长，2004年进入加速期二、北京经济环境分析1.北京市总体经济运行二、北京经济环境分析2.北京历史社会消费品零售总额

10年平均年增长率为16.27%稳定的增长率刺激北京零售市场的进一步发展。

3.北京旅游产业发展二、北京经济环境分析4.奥运经济影响二、北京经济环境分析北京全社会的投资总量累计增加1000亿元带来新增消费支出880亿元拉动居民人均收入增长6％拉动第三产业比重提高2％经济增长率至少提高1个百分点。

国际、国内的影响力提升、更多的旅游人数和在北京的消费将带动北京零售市场需求的增长，带来对商业物业的更大需求，进而带动酒店住宿需求的增加。5.WTO的经济影响加入WTO——将刺激中国经济的发展带动外资公司进入中国市场北京居民的平均工资水平将继续增加购买力和消费水平也将继续增加零售业向外资开放，零售市场将有更进一步的发展旅游业向外资开放，旅游业将有大步提升二、北京经济环境分析叁市场分析1.北京商业综述三、市场分析国际步行街，中高档旅游消费传统商业街/新兴商业，中低档旅游消费现代商业区，中高低档青年时尚商区现代商业区/区域中心区域客群、国际时尚区域商业中心/中高档涉外商务服务WEMIXIT商贸中心/区域商业中心/产业聚合中关村商圈区域商业中心亚奥大住区消费2北京零售物业供应三、市场分析2004年度数量（万M2）增长竣工面积133.1136%销售面积6363.2%空置面积123.852.5％销售总额68亿元2004-2006年，预计共有647.2万平方米，供应量大幅增长和品质提升，从传统商业区向城市外围扩展，市场竞争将更加激烈。3北京各区县销售情况三、市场分析售价各区差距很大，东城区近26000元/平米，宣武区不到7000元/平米4北京大型零售企业经营情况三、市场分析

国贸商城中粮广场东方广场丰联广场新东安最低租金（美元/平方米/月）6020303030最高租金（美元/平方米/月）15080120-13090150平均租金（美元/平方米/月）80-10060110-1206060营业面积（平方米）30,00036,00050,00016,00040,000店铺数量175>100200>100100最短租期1year1年1year1年2year2年1year1年1year1年入住率100%100%95%100%90%大型购物中心经营肆区位分析1、区域概况四、区位分析指标单位2003年2002年±%国内生产总值亿元86.4075.1015.0固定资产投资额亿元62.2560.532.8社会消费品零售额亿元63.9558.828.7从业人员人均收入元203711819612.0现价工业总产值亿元33.0622.1949.0居民人均可支配收入元134941174514.9居民人均消费性支出元11063981912.7国民经济主要指标崇文区人均收入统计表范围全区国有三资集体经济股份制企业私营/联营/其他年均20371元25641元27203元13014元18481元16754元月均1698元2137元2267元1058元1540元1396元四、区位分析1、区域概况时间2005年2月2005年3月备注商品房住宅销售量3533826平方米1261098平方米无销售均价6554元/平方米6668元/平方米无经济适用房均价3265元/平方米无无存量房均价4420元/平方米无无商铺写字楼均价18132元/平方米11636元/平方米无1、区域概况房地产开发情况四、区位分析1、区域概况内容数量增长房地产开发完成投资43.06亿元比2004年下降10.9%施工面积317.6万平方米比2004年下降6.5%竣工面积114.2万平方米增长0.1%房地产开发情况四、区位分析城市中心商业区：前门、王府井、西单2、商业分析四、区位分析北京“十五”商业规划WEMIX北京“十五”商业规划未来商业区：前门、崇文、CBD、四环及五环商业区2、商业分析四、区位分析WEMIX祈年殿大街处于北京市中心商业区祈年殿大街处于北京市未来商业区在享受商区资源的同时具有强大的发展动力2、商业分析四、区位分析“一二三战略”形成的“一场两区”的经济格局龙潭湖体育产业园区永外现代商贸园区“王”字形经济磁场WEMIX崇文商业规划2、商业分析四、区位分析崇文商业规划老字号传统商业文化街“王”字形经济磁场专业化主题市场街现代商务街文化、旅游、娱乐和服务业2、商业分析四、区位分析WEMIX祈年殿大街处于崇文“王字型经济磁场”祈年殿大街处于是崇文区经济发展的核心都市旅游及文化休闲成为祈年殿大街的发展定位2、商业分析四、区位分析高档住宅传统住区故宫旅游前门古建旅游酒店、公寓、写字楼WEMIX传统住区天坛旅游龙潭湖旅游王府井旅游新景家园富贵园本家润园新裕家园幸福家园两广路崇文段祈年殿大街传统住区大都市街总部办公祈年殿大街和两广路商业“十字”效应形成2、商业分析四、区位分析鲜鱼口天坛故宫正阳门3、文化基因四、区位分析《北京历史名城保护规划》WEMIX北京世界文化遗产历史文化保护区城市景观线元古运河漕运码头元筑通惠河，引玉泉山水，汇于积水潭，东折向南,出文明门(今崇文门)至通州..3、文化基因四、区位分析崇文古税关“京师皆有课税，而统一崇文一司”，因此崇文门成为九门中唯一一个不闭关，24小时通关的城门。该税关１９３０年才撤销，前后存在四百余年。

3、文化基因四、区位分析“京师称天下首善地，货行会馆之多，不啻什百倍于天下各外省；且正阳、崇文、宣武三门外，货行会馆之多，又不啻什百倍于京师各门外”。

文门为税关，各地商人也纷纷在辖区内建起商业会馆，以求就近候货完税，因此崇文门外一带聚集了湖北会馆、台湾会馆、阳平会馆等。形成了清代外城三门，宣武门外聚士子，崇文门外聚商贾的现象。

因此崇文商业繁盛，行业会馆云集，商脉源流可溯数百年前。崇文门：商业会馆云集3、文化基因四、区位分析明清崇文为手工业鼎盛，珠市口、鲜鱼口、打磨厂登地名体现了手工业的聚集。清朝，崇文门外多糟坊，过往一路飘酒香，故有“酒门”之称。目前，珐琅厂在崇文、玉器厂在崇文，被誉为北京工艺美术品“四大名旦”的景泰蓝、牙雕、玉器、雕漆等厂家均坐落在崇文区。“京城百工坊”在崇文、“燕京八绝”在崇文；京都书画社在崇文、琉璃厂在崇文、同仁堂在崇文、以明清家具为特色的龙顺成中式家具厂在崇文。崇文区：“工艺美术之乡”3、文化基因四、区位分析胡同文化保护区前门大街、鲜鱼口古街、西打磨厂街３条重要历史街区；全聚德等１６个老字号及传统胡同街巷１７条、市级文物保护单位１处、挂牌传统四合院２９处等。鲜鱼口街被定为历史风貌保护区，前门大街及大江胡同以北地段为历史风貌控制区，鲜鱼口街以南保护区范围的周边为历史风貌延续区。3、文化基因四、区位分析崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。世界文化遗产：天坛公园、北京明城墙遗址3、文化基因四、区位分析明城墙遗址公园天坛崇文区有着深厚的历史和人文底蕴。“崇文三宝”：永定门城楼、南中轴路、前门大街、前门箭楼永定门正阳门3、文化基因四、区位分析从祈年大街驱车到天安门只需7分钟，从祈年大街到天坛只需10分钟，从祈年大街到前门只需12分钟。方圆17.8公里拥有着北京几乎所有最著名的人文旅游景点。所在区域是北京旅游经济的核心所在。3、文化基因四、区位分析鲜鱼口文保区故宫前门古建天坛龙潭湖旅游两广路崇文段祈年殿大街文化旅游资源聚合：祈年殿大街和大都市街“十字”效应百工坊

自然博物馆

同仁堂集团明城墙遗址公园袁崇焕纪念祠药王庙

金台书院

阳平会馆

曹雪芹故居

夕照寺

金鱼池3、文化基因四、区位分析WEMIX祈年殿大街的建成，与两广路崇文段的十字要冲。联通了故宫和天坛最大的两大人文旅游区和区内旅游散点，成为北京旅游经济中心区的核心，成为京城文化旅游的“冲要之地”。3、文化基因四、区位分析伍

现况分析（SWOTAnalysis）

优点（Strengths）

中心商业区和核心旅游的资源聚合

高档住宅社区消费已遂渐成形。

开发商计划长期经营本项目。

本项目乃集酒店、写字楼、商场和酒店式公寓等元素的综合开发的一部分，将可自创需求和商业价值。弱点（Weaknesses）

连接邻近商圈及项目左右两侧之商业活动和氛围不足。

周边道路未完善，门前为交通干道，车速快暂无法形成步行客源。

地形狭长且深度相对较浅，创造室内回流动线较为困难。

需自行创造商业价值较为被动。机会点（Opportunities）

弥补商圈内缺乏之商业元素，创造独特市场区隔。

借邻近中、高档住宅社区，建立稳固客源。

透过酒店和正门景观绿带之设置，提升项目在消费以外的附加价值威胁点（Threats）

打造新商业氛围之成本不低，其中包括时间和金钱。

因未具经营成绩记录，前期租金收入有可能被压低。

项目两旁属他人之开发内容，难以掌控未来潜在竞争。

面積量體較小，无法发展多元的業種業態，而影響競爭力。伍、现况分析按上述之现况分析，归纳成以下几亇规划方向考量重点：须订定独特的市场区隔（MarketSegment)，以创造自有的目标消费吸引力，同时亦增加整体商圈的吸引力。真正优点可能是开发商愿意长期持有经营，因为本项目之潜在能量，须经一段时间培养，而只有单一经营管理体系方能体现目标方向。以開发商區內其他項目的量体和多元的功能結合，创造并提供各项目复合型的交义需求。伍、现况分析（SWOTAnalysis）

因量体较小，无法发展多样化的商品组合。因此，本项目的业种业态组合应以集中策略的方向，创立项目本身的独特性。在交通动线方面，需确保四周道路畅通，客车（包括出租车）和后勤交通动线必须分离以应不同的需求。（SWOTAnalysis）

伍、现况分析因地形狭长且被分割为三亇区块，在建筑设计上可充分利用临路的面宽，形成一大型的厨窗。此外，为了创造有效的室内动线和增加使用面积，可将二层以上的楼层以空桥将三幢建筑加以连接。（SWOTAnalysis）

伍、现况分析因本项目紧临之商业设施仍未成形，有可能因此而使未来营运收益被压低。因此，必须有效地控管整体建筑成本和未来经营成本，以建立健康的长期经营体系。

（SWOTAnalysis）

伍、现况分析陆

概念规划现代化的都市文化休闲区1、区域定位六、概念规划崇文区——400年税关——24小时通关的商业平台。600年会馆——中外商旅往来的商业中心。800年古运河——全国商脉汇集的通路。天坛——世界遗产的文脉源流和文化地位。未来——21世纪新商业复兴2、祈年殿大街定位解读祈年殿大街——六、概念规划

将祈年店大街打造以整亇「崇文商业圈」的大概念作为考量基础从区内该有而未有」的商业元素中创造新商业价值与前门传统商业步行街和新世界时尚购物商圈错位经营与与前门旅游服务区、鲜鱼口文保区共筑国际休闲街区以天坛的通衢大道为目标以增整体商圈的吸引力和竞争力打造国际都市集市“中国苏活”

“中国天街(SkyWalk)”

祈年殿大街——1、区域定位六、概念规划

本项目从建设「都市休闲文化区」的崇文商业的高度，从建设“天街”祈年殿大街区域商业的角度，从区域的商品内容和业种业态所不足之处着眼，屏弃傅统百货零售的经营方向，立足——第三产业是崇文区经济的主要发展方向。传统的商业服务业在崇文区有悠久的历史，一度在全市处于领先地位，目前仍是全区的基础产业。現有崇文商圈是以百貨娛樂業種業態為主，其商品内容较全面，价位中等

。2、市场定位六、概念规划从商圈商品内容观之，「崇文商业圈」较缺乏文化艺术和生活休闲等元素，而这方面对于一亇具竞争力的完整商业圈来说，对于都市文化休闲区的崇文建设来说，对于都市人群休闲生活方式越见讲究生活品质的趋势中，是非常重要的，这也正是政府极力推动崇文区发展文化观光产业的源来。对于本项目以及开发商于区内的其它商业项目，均应朝文化(Culture)、艺术(Art)、美食(Gourmet)、生活(Lifestyle)、休闲(Leisure)、以及观光(Tourist)等元素一作为市场定位的主轴，并以成为崇文区内文化艺术和休闲生活的代名词为最终目标。

2、市场定位六、概念规划

項目定位圖商品内容（多）商品内容（少）★新世界百货★SoShow★东西汇WEMix★王府酒店★东方新天地价格定位（高）价格定位（低）2、市场定位六、概念规划台北的「东区」VS香港的「兰桂坊」纽约的「SOHO」VS伦敦的「WestEnd」北京现代时尚文化生活和娱乐休闲的代名词

北京城地标型商业六、概念规划3.概念定位

前门古老商街VS新世界国际时尚卖场

古旧收藏与先锋艺术

国际休闲与中外名品

WEMIX

3.概念定位六、概念规划

旧观念与新时尚

中西文化包容

古老的文化与现代休闲相互带动

WEMIX六、概念规划3.概念定位文化(Culture)、艺术(Art)美食(Gourmet)、生活(Lifestyle)休闲(Leisure)、观光(Tourist)WEMIX

3.概念定位六、概念规划命名代表的正是东西文化的相容、带动和体验地球村的概念延伸，无分国界、族和文化此地将把我们(We)融合(Mix)在一起东西汇（WEMix）六、概念规划3.概念定位国际休闲主播场都市新集市中国苏活——WEMIX六、概念规划3.概念定位商品分类：——一般消费（如手工艺品、家居用品、礼品、饰品等）——服务型消费（如发廊、美容院等）——餐饮消费（如特色餐厅、咖啡厅、茶艺馆、酒吧等）——文化消费（现代艺廊等）4、商品策略特色、主题、新锐、时尚——独家经营，主题商品，如亚洲新锐设计师的作品——品类：家居饰品、服饰饰品及文具礼品等。六、概念规划4、商品策略国际、、时尚、收藏与酒店和“商界”的运动、休闲、娱乐设施形成优势互补，共筑完整国际休闲生活街区，以休闲生活化概念引领祈年殿大街商业形态的国际化趋势，打造国际都市休闲主播地形象。六、概念规划招商策略：正式招商前，必须就市场内现有商品作详尽调查和筛选挑选品质或价位均符合“天街”整体形象策略的商品配合有效的系列性行销企划打造“天街”和“WEMIX”形象，主动出击，让潜在承租户对项目更具信心，并主动与招商团队联系。

4、商品策略六、概念规划分区策略：一层的商业面全部分配予一般消费类商品，以增加租金收益和整体可看性。二、三层及阁楼的部分，则是以服务型消费、餐饮消费、以及现代艺廊等为主。4、商品策略六、概念规划分区策略：餐饮部分的咖啡厅可设置于附有阳光平台的位置，而餐厅及酒吧则应使用三层带阁楼之空间。服务型消费以及现代艺廊则可使用较角落的空间。建立独家经营商品，如亚洲新锐设计师的作品，其中包括：家居饰品、服饰饰品及文具礼品等。4、商品策略六、概念规划WEMIX的建築计划建議以「新古典建築」和「阳光有氧」作為整體設計发想概念。室内动线应以部分单边店铺（设于建筑物西侧）、部分双边店铺规划，具体分配需视垂直消防动线之位置而定。5、建筑规划六、概念规划将主入口设于建筑中线，南侧则作为停车场出入口及次入口。

主入口处设计停车湾（Drop-offBay），以便出租车下客和等候。另需于南、北两侧设置旅游车停靠处，以便观光团体使用。5、建筑规划六、概念规划一、二层室内天花以下之高度至少达到3.5米。三层和阁楼部分，应以6米的板对板高度设计，并将部分层顶以透光罩设计，加强其采光和空间的独特性。5、建筑规划六、概念规划建筑物外观方面，应尽量利用建筑物临祈年殿大街（西侧）之面宽，透视室内部分商业活动至户外，可有效提升商业气氛和增加室内采光。将三幢建筑物于二层处以空桥加以连接，以延长其室内动线。

5、建筑规划六、概念规划二、三层和相连之屋顶部分设计室外阳光平台（SunDeck），供餐饮业使用。5、建筑规划六、概念规划垂直动线，包括电梯和手扶梯，设置于建筑物临祈年殿大街方向，并把后勤服务动线和逃生梯设于建筑物东侧，一则透视客流动线和增强外观的动态；二则将后勤服务与客流分离，以便未来的营运管理功作。全场铺设光纤线路，以便未来架设计算机营运系统。

5、建筑规划六、概念规划WEMIX的定位是柔合东西方的交流点，其经营模式是以创造此种氛围，让加入东西汇的厂商能享受从中带来的商业效益，并以此提升整体的商业价值。6、经营策略因為承租厂商或大众消费者，WEMIX未具任何具体价值，所以首先必须将东西汇以单一品牌的方式作密集的市场推广，让市场了解其中的意义，以及其中的经营模式。六、概念规划东西汇的经营模式，首要打响项目品牌，再考虑实际利益。毕竟这是一亇长期持有、永续经营的商业项目，短期营收对长期成功将不具有多大的影响，反之，把项目品牌有效地建立于消费者及承租户的心中，对长期的成功方是最大的保障。主动出击：借力天坛及周边旅游节、文化活动，推广天街概念，面向大众，建设整体商街形象。透过常态性的场刊、网站、现场广播室（LiveStudio）、展销会、拍卖会、社会公益活动等，加强与市场的实际互动，籍以提升市场地位和品牌价值。6、经营策略六、概念规划邀请加盟：提供市场相关信息，推介商街商品策略，发掘国内外新的相关商品，建立、完善商品及服务构成，打造WEMIX的顶级休闲文化形象。经营方式：以「较低的固定租金、外加营业抽（提成）」为基础，一方面吸引优秀商家进驻，同时亦可分享共同努力的经营