中国中小民营快递企业的生存现状及其发展及我国企业网络营销的风险及防范对策

中国中小民营快递企业的生存现状及其发展连锁摘要：随着我国加入WTO，快递市场将进入新的发展阶段，市场规模将进一步扩大。在中国邮政和外资快递巨头的双方逐鹿之下，中国中小民营快递企业面临着激烈的竞争。本文首先通过分析目前中国快递市场的现状和民营快递企业自身的特点，得出民营快递企业目前应该将发展的重点放在同城快递服务市场。然后，根据民营快递企业目前存在的问题提出策略，使其在这场白热化的生死之战中求得生存并做大做强，在中国的快递市场中占有一席之地。关键词：中小民营快递企业；同城快递；快递市场Abstract:WithChina'saccessiontoWTO,expressdeliverymarketisenteringanewstageofdevelopment,themarketsizewillbefurtherexpanded.ForeigninvestmentinChina'spostalandexpressdeliverygiantsfightforthethronebetweenthepartiesunderthePrivateExpressChinesesmallandmediumenterprisesarefacingfiercecompetition.Inthispaper,byanalyzingthecurrentstatusofChina'sexpressdeliverymarket,andprivateexpressdeliverycompanieshavetheirowncharacteristics,thecurrentdrawofprivateexpressdeliverycompaniesshouldfocusonthedevelopmentofTongChengcourierservicesmarket.Then,accordingtoprivateexpressdeliverycompanieshavelaiddownstrategiesfortheexistingproblemssothattheShengsizhizhaninthiswhite-hottosurviveandbecomebiggerandstronger,inChina'sexpressdeliverymarketplace.Keywords:smallandmediumprivateexpressdeliverycompanies;TongchengExpress;expressdeliverymarket目录一、中国快递市场的现状 1（一）中国快递发展历程 1（二）快递市场的主体结构 2（三）三大主体的市场地位 2（四）三大主体的政策待遇 2二、中国民营快递企业面临的问题 2（一）企业自身存在的问题 31、资金不足 32、管理水平低下 33、公司绕乱市场 44、快递人才 45、条块分割严重，企业规模偏小 46、功能不全 5（二）企业外部出现的新问题 5三、中小民营快递企业的发展方向 5（一）中小民营快递企业的主战场--同城快递市场 61、国际快递 62、国内（异地）快递 63、同城快递 6(二）中小民营企业的发展策略 71、树立品牌 82、优化服务 83、提升员工素质 84、加强网点建设 95、走合作化道路 9四、总结： 9五、参考文献 11六、致谢 12改革开放以来，随着第一家快递企业于1979年诞生以后，中国的快递市场迅速发展。进入21世纪，中国经济继续保持高速增长，对物流产业和现代流通方式更大的需求和更高的要求。中国进入WTO后，服务领域更加开放，快递市场将进入新的发展阶段。目前中国快递市场规模已经超过200亿，且每年还在以超过30％的速度高速增长。在巨额利润的诱惑下，国际快递巨头纷纷抢滩中国，国内民营快递更是如雨后春笋般涌现。在中国邮政和外资快递巨头的双方逐鹿之下，中国的民营快递企业面临着激烈的竞争。从对目前中国的快递市场现状以及民营快递企业自身特点的分析来看，民营快递企业在同城快递服务市场上具有一定的优势地位，这一块领域应当是民营快递企业目前发展的重点。如何在这个领域中做大做强，将成为众多中小规模的民营快递企业生存和发展的关键。PAGE7一、中国快递市场的现状（一）中国快递发展历程世界上第一家快递企业人诞生在1969年的美国，10年之后，中国于1979年引入快递这样一种新的服务理念和运行模式。自从中国开始实行改革开放政策之后，中国经济从此进入高速增长的轨道，并逐步融入世界经济，正是从中国经济的政策变化中，国际资本窥见了快递业的巨大商机。1979年6月，日本海外新闻普及株式会社率先与中国对外贸易运输公司签订了第一个快件代理协议。随后，其他国际跨国快递巨头也先后以相同的方式进入中国的快递市场。1985年，中国邮政成立了经营速递业务的企业--中国速递服务公司（EMS）。直到20世纪90年代上半期，EMS几乎是国内快递业务的唯一经营者。但是，邮政的特快专递服务，由于其价格偏高、服务网络有限和运营体制不够灵活，难以完全承担特快专递服务的全部业务。在这种背景下，中国民营快递业营运而生。民营企业提供了企业迫切需要而EMS却难以满足的更高要求的服务，因而在短时间里以超乎寻常的速度发展起来。民营企业异军突起，市场地位日益巩固，已经成为中国快递业的重要组成部分（二）快递市场的主体结构从1979年中国引进快递服务起，快递业在中国已经走过了26个年头，基本上形成了三大市场板块和三大市场主体。三大市场板块即国际快递、国内（异地）快递、同城快递。三大市场主体包括国有、民营和外资快递企业，有规模不等的快递企业约两万家。国内异地快递市场的主导者为EMS。非邮政的国有运输企业如中国民航快递有限责任公司、中铁快运有限公司、扬子江快运航空公司等以及部分大型民营快递企业也是国内异地快递市场的主要参与者。民营快递公司主要有宅急送、申通、顺丰速运、小红马等，数量最多，约占国内快递企业总数的95%左右。（三）三大主体的市场地位在中国国际快递市场中占据主要份额的是敦豪、联合包裹、天地及联邦快递这四大国际快递公司，目前占据70%以上的份额。中国邮政速递服务公司（EMS）是国内异地快递市场的主导者。2004年该公司业务量达2亿件，占国内快递市场份额70%左右，占据着绝对的优势地位。而民营企业在同城快递市场占主要份额，目前民营快递企业占同城快递市场份额的75%以上。（四）三大主体的政策待遇邮政速递附属于中国邮政，能享受到与邮政同等的国家优惠政策。其他国有快递如中国民航快递有限责任公司、中铁快运有限公司等分别民航总局、铁道部等，也能依靠主管部门争取到一些政策优惠。国际四大快递公司依据国务院规定和中国加入WTO承诺，在经营国际业务方面可以正常运作。而民营快递公司，基本上没有政策优惠，未能享受平等的国民待遇，甚至连合法经营权都得不到保障。只有通过一定的渠道从邮政得到委托才能合法经营。二、中国民营快递企业面临的问题中国中小民营快递企业不仅在企业内部存在着各种问题有待改进，而且在企业外部面临着外资快递的冲击和邮政快递的排斥。（一）企业自身存在的问题我国中小民营快递企业在发展中存在以下三个突出问题。1、资金不足物流快递企业是资金投入比较大的行业，民营企业却几乎都是十万、二十万的投入，一些小企业可能更小。比如顺丰快递西安老总起初用100万人们币打开了西安市场，现在顺丰快递已在西安占据很大的市场，可以说是家喻户晓。民营快递企业资金不足导致技术装备和设施落后，运输工具转载率、装卸设备荷载率及仓储设施空间利用率以及快件的自动分拣率都较低，由于资金不足的原因许多民营快递公司都没有先进的设备，大多采取人力，这也限制了不能周转超长，超大，超重的货物，比如汇通快递收取货物的标准为长度不超过2.5米，重量不超过100公斤，因而也就失去了部分客户。同时，资金不足是民营快递企业难以形成遍布全国的投递网络和综合运输能力的主要原因。不健全的网络将影响整个系统的正常运转，而运输网络的不衔接将导致快地公司信誉的下降，从而使客户的认可度降低。2、管理水平低下中小民营快递企业由于处在创立或成长期，资金和企业经营经验严重不足，导致企业没能力雇用较为专业的企业管理人员，企业的管理人员由企业创立者组成，并负责企业全部的管理工作。随着企业的发展，这势必成为制约企业进一步发展的因素。部分公司的分工不明确，很多人闲置，而有的人非常忙碌，又没有特别的奖罚制度，进而导致部分员工产生不满，从而降低了工作的积极性，在公司内部形成了个别的小独立，小分派，导致公司内部不团结，制约了公司的发展。中小民营快递企业的信息化水平低就是管理水平低下的体现。大部分中小民营快递没有统一集中的信息管理系统，不具备运用现代信息技术处理快递信息的能力，无法及时准确地为客户提供快件的全程在线跟踪和随时解答顾客查询等，信息管理水平和处理手段落后。部分公司的内部信息的沟通也不是很紧密，比如快递公司分为进港查询，出港查询，问题件处理，航空部，几个部门的联系不紧密，一些公司的转变出港了解信息，但进港不了解信息，为客户查进港件带来了很多的不便或是提供错误的信息。3、公司绕乱市场

目前，一些小型或私人快递公司一方面在抢夺快递市场份额，另一方面扰乱了市场的秩序。这些小公司有相当一部分是没有营业执照的非法快递公司。据估计，目前仅北京、上海、天津、广州四地就有非法快递公司3000多家。这些非法的快递公司仅有三五个人，几辆自行车，到处揽活。他们以价格便宜、送件灵活而穿梭于城市中的楼宇间，他们在给人们送去方便的同时，也给消费者的利益带来了巨大的隐患4、快递人才由于快递企业涉及到仓储、运输、批发、商业和外贸等行业，同时由于它的综合性趋势，它必然要求快运快递企业的高级管理人员不仅要有经济学、管理学、统计学、计算机、心理学等基本知识，更要具备较高的综合性素质，是—种高级专业化管理人才。而具体岗位服务人员则应该是具备适应某一岗位需要的专业性人才。快递企业的快递全过各程是储、运等经济和技术管理活动，中间还伴随着快递信息管理、合同管理、营销管理、流通加工、设备管理和财务管理以及内部运行管理等业务管理活动。它要求岗位的服务人员要对经营活动的诸要素能够进行全面的了解，形成专业化的管理人才，才能更好从事这一岗位服务的要求，提高快运快递效率，提高企业效益。

我国快递业还处在起步阶段，加上资金的不足，大多工作人员是吃苦耐劳的人，并没有相关的专业知识，高等教育和职业教育尚未跟上，人才缺乏，素质不高，这在很大程度上制约了我国快运快递业的发展。

5、条块分割严重，企业规模偏小

长期以来，由于受到计划经济的影响，我国快运快递企业形成多元化的快运快递格局，除了新兴的外资和民营企业外，大多数第三方快运快递企业是计划经济时期商业、物资、粮食、运输等部门储运企业转型而来。条块分割严重，企业缺乏整合，集约化经营优势不明显，规模效益难以实现。6、功能不全大多数快运快递企业只能提供单项或分段的快运快递服务，快运快递功能主要停留在储存、运输和城市配送上，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整的快运快递供应链。

大多的快递的收取的都是包装好的货物，除了文件袋和小的物品袋之外，没有其他包装材料，和加工材料，附加增值服务不够，使得物流的各个环节不能更好的衔接（二）企业外部出现的新问题中国快递市场现已全面放开，国际快递巨头们充分发挥自身的优势加强投资，加紧开发国内市场。如，TNT计划在未来10年内增加上亿美元投资，准备以特许加盟的方式在中国二、三级城市建设自己的国内快递网络；DHL打算在现有50个网点的基础上再设立10家分公司；UPS将与中外运在21个城市实行代理制合作；FedEx也在190个城市设立网点，并计划5年内新增100个城市分支机构。今年1月5日《邮政法》修改稿“第七稿”，加大了民营快递经营的难度：从事跨省业务的快递企业其注册资金要求达到100万；350克以下的信件(包括商业信函)作为邮政企业专营;非邮政企业从事信件、包裹等业务，需要取得邮政监管机构的许可。现虽非定稿,三、中小民营快递企业的发展方向中小民营快递要想获得发展，首先要有明确的目标市场。目标市场的选择成为战略实施首先要考虑的问题，只有合理地选择目标市场，做到有的放矢，才能利用有限的资源取得最大的效益。而且只有坚持服务目标市场，不盲目多元经营，才能做到优势集中。然后再根据市场特点以及企业自身存在的问题提出发展策略。（一）中小民营快递企业的主战场--同城快递市场快递业务三个细分市场是存在差异的，这种差异决定了不同的市场对服务提供商的要求不同。下面就对三个市场板块逐一进行分析，并得出中小民营快递企业所能享有优势地位的市场板块。1、国际快递国际快递业务是资本、技术和知识最为密集的业务，因而也是利润最高的业务，被喻为高端业务。国际快递服务提供商必须具备足够的航空和地面运输能力、枢纽中心和遍布世界主要国家和城市的投递网络、先进的信息跟踪和控制技术。由于进入该业务领域的门槛高，民营快递企业一般难以进入。2、国内（异地）快递国内（异地）快递业务主要是国内城市与城市之间、地区与地区之间的快递业务。这项业务在我国已经形成了三大区域市场，即长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济区域。。中国邮政速递服务公司80%以上的快递业务是国内异地快递业务，。它的优势首先来自政府的信誉，其次来自邮政在国内遍布城乡的投递网络和综合运输能力。快递公司的网络范围不像邮局那样的广泛，仅仅只是市区范围之内。因此，中小民营快递企业受技术装备和网络的限制，想在这一领域占据一席之地是有困难的。3、同城快递所谓同城快递就是在同一城市之见的派送，它既包括一级市区之内的派送，如果可以的话还可以扩展到二级市区的派件。国内同城市场扩张十分迅速，但国际速递企业甚至国内大型国有企业或国有控股企业都很难在这个市场立足，往往在很多县区和超员区没有网点，从而只能转让给邮政，便失去了部分客户，这是由同城业务性质以及中小民营快递企业自身的特点所决定的。首先，同城快递业务具有较低的市场进入门槛。与国际快递和国内异地快递业务相比，同城快递业务是高度劳动密集型的业务，既不需要发达的交通工具，也不需要高端的信息监控技术，网络营运和管理技术也不复杂，较低的技术含量导致较低的进入门槛，这决定了大量刚进入快递业务的民营企业能够快速抢占这一领域并迅速获取第一笔利润。不少现在颇具规模的民营快递企业都有过在夹缝里“觅食”的经历。其次，与EMS比较，民营速递的优势是灵活、快速、价廉、优质，这决定了其在同城快递业务领域占据优势地位。一是灵活。民营快递对包装的要求不严格，随叫随到，价格灵活，取送件时间也灵活等。二是快速。从速度上看，民营快递企业比EMS快约50%。三是价廉。成本决定价格，快递其收费是根据路程远近决定，如在长三角区域内或珠三角区域内基本价格只在6至8元之间。而EMS其标准基本资费不论远近长期统一为22元。四是优质。民营快递在业务方面具有EMS所没有的主动性。民营快递实行门到门服务，手对手交接，上门收件送件，对大客户还可派驻专人到客户处提供收发快件服务。快递不仅为客户节省了大量的时间，同时也节省了大量的金钱。所以，很多跨国公司、大企业和银行成了民营快递公司的常年客户。基于对各个市场的分析以及对中小民营快递企业自身特点的考虑，同城快递业务很适合中小企业运作，这就保证了中小型公司刚起步时的“口粮”。中国的中小民营快递企业目前的主战场应该是同城快递市场。(二）中小民营企业的发展策略同城快递行业利润较大，投资较小，见效快，相对于其它行业，操作上技术含量不高，只需实务经验，而且资本要求也较低，这使得这一行业的进入门槛较低。较低的进入门槛意味着高度分散、高度竞争性的市场结构，“良莠不齐、市场混乱”可以准确形容目前快递业的现状。目前，民营快递企业占同城快递市场份额的75%以上。这是目前中国快递市场上竞争最激烈的市场。近年来随着进入该行业的企业增加，竞争日趋激烈，价格迅速下降，近两年价格降幅达到了40%。不久的将来，中小民营企业不仅要跟同类企业在同一个市场中竞争，还要和外资企业竞争。因此，中小民营快递企业应该在外资企业大举进军国内市场之前，在同城市场中脱颖而出，占领同城市场。而快递行业的竞争最终也将体现在品牌、服务、网点和人才这四个方面。下面将结合一些成功企业的案例分别对此进行分析。1、树立品牌对企业进行定位与包装，逐步形成知名品牌是快递企业，尤其是民营快递企业的关键所在。根据自由市场竞争理论，在拥有大量原子型企业的市场中，单一的企业是价格的接受者。民营快递公司要取得竞争优势地位，靠价格战是绝对行不通的，必须靠差异化竞争战略，做出自己的品牌，让顾客在同等的价格水平享受不同于其它快递公司的服务。2、优化服务企业的品牌不是靠外在的宣传就能够维持的，更重要的是要有企业内在实力的支撑，这就需要企业提升服务质量。速度快、服务好、时效性是快递业者的核心竞争力之一。而作为中小民营快递企业就要充分发挥自己灵活的优势，提供快速、准确、安全的服务。（1）、民营快递必须在“快”字上做文章，只有投递得快，快件才会增值，市场份额也会随之增加，正因为快递比邮寄快，客户在货物急需的时候就会选择。因此快递公司必须以快当头，才能得到认可。（2）、适当延长服务的时间以满足一些特殊顾客的需求。快递企业最好能够提供24小时全天候服务，以便为那些上班时间不固定的企业提供便利。此外，提供延伸服务，如快件的安全性包装、代办商务手续等。这不仅可以提高企业的业务量，而且可以为不同的顾客提供别具特色的服务项目，满足不同群体的需求。（3）、业务操作及管理要标准化、程序化、电脑化。在业务员的送收件时要有标准的礼仪语言，使用统一，符合标准的合同文本。分拣的时按照一定的程序进行分拣，其次操作的细心和对地域的熟悉程度直接影响着货物的分配问题，有客能出现错分，则会导致派件的延误，影响客户对公司的信誉度。实现计算机辅助快件查询系统或网上查询系统。，国内中小民营快递公司要在竞争中生存，必然要技术装备和设施，提高自身的核心竞争力。3、提升员工素质速递业务作为终端物流服务，速递人员要直接面对面地与客户打交道，速递人员综合素质的高低对企业开拓新客户，巩固老客户无疑是至关重要的。所以，提高员工的综合素质是民营快递企业发展的重要环节。培训员工可以提高其业务水平，减少差错，降低成本，提高知名度和信誉度，还可以提高其对企业的忠诚度。对于表现好的员工，要给予物质适度奖励或升职；对于收到投诉的员工，则要严肃处理。加强员工的职业道德规范教育，依法办事，规范快件经营行为。4、加强网点建设对于大量中小规模的民营快递企业而言，扩大网点数量是做大做强企业所必经的环节。在企业发展前期，要集中精力做好一两个同城市场，并逐步扩建网点，不能始终局限于一两个城市的同城快递业务，更不能一窝蜂地挤在一些大城市，要根据自身企业发展的程度，拓展业务规模，并为后期开展国内异地快递和国际快递做准备。5、走合作化道路我国大部分民营快递企业分散在各个城市，资金少，规模较小。这些中小型民营快递企业只能把资源集中在一两个城市，主攻同城市场业务。但企业要发展壮大，必然要增加业务量、拓展市场份额，而市场份额的扩大又取决于企业拥有的资金和经营规模。企业规模和市场份额是两个相互促进的，企业在提高市场份额的同时，积累了扩大企业规模所必需的资金和企业经营经验等要素，而企业规模的扩大也为企业提高市场份额奠定基础。走合作化的道路，如代理服务，可以使小规模企业达到只有那些大规模企业才能达到的市场规模。企业间的合作经营既扩大了代理企业的业务总量，也扩大了被代理企业的市场影响力，为企业进入该城市的快递市场做好了前期的宣传准备，也为企业的发展壮大打好了基础。四、总结：在我国物流业迅速发展的今天，我国民营快递公司应该更加快捷的方式和周全的服务对待所有的客户。做到快，便，捷来征服客户，取得客户的信任和肯定，这样才能获取更多的客户，才能占据更多的市场。要得到客户的认可，首先必须不断的加强对快递公司资金的投入，从而建立健全其设施设备，运输设备，以及装载工具，不断提高公司的工作效率，节省时间，节约功效。其次不断健全公司的规章制度，确立奖罚制度，激发每位员工的工作积极性，使每个人都用之所长，充分发挥每个人的优势，为公司努力。再次加强各个网络之间的联系，做到更好的信息传递，更好的为客户服务。最后充分利用自身优势，克服自身的局限，为更多的客户提供更为快捷便利的服务，不断的扩大自己的服务范围，不断地创新，想客户之所想，及客户之所及，那么必将会在未来的物流领域发挥重要的作用。参考文献[1]韦灯明:快递争霸战，东方出版社，2005[2]兰洪杰：物流战略管理，清华大学出版社，2006[3]锐智：联邦快递非常攻略，南方日报出版社，2005[4]谢常实：使命必达：联邦快递的管理真经，人民邮电出版社,2005[5]商务部研究院课题组:中国快递市场发展研究报告、经济研究参考，2006（34）[6]蔡环宇，陈玲：浅谈新形势下我国民营快递企业的发展，商场现代化，2006（3）致谢不知不觉我的大学生涯即将结束，感谢学校、老师们对我的栽培，使我在大学的生活了里学到不少新知同时也积累了很多丰富的经验。论文老师颜老师，让我懂得了认真的为我辅导论文，将其中的不足与缺陷指点出来，让我知道哪里的错误，怎样才修改才会更好，才更加的符合标准。一次次的，我从中学到了以前不知道的东西，有了足够的勇气去探索新知，只要相信自己可以做到那就可以做到，严谨的从不马虎一视同仁的教学作风，兢兢业业的工作态度给以后的工作生活有了很大的启示。最后感谢我们所有的老师与同学，在困难的时候给我的帮助与支持，使我在人生的转折点并不烦恼与孤单。愿老师们工作一帆风顺，同学们都能找到合适的工作，顺利踏入社会这块新土地，开始人生中的另外一次新的旅程，相信只要经过努力每个人都会支撑起属于自己的那片天。加油！我国企业网络营销的风险及防范对策摘要：随着全球信息化、网络化的不断深入，企业正在进入网络经济时代，网络营销开始越来越多地渗入到企业经营管理的各个层面。网络营销是企业利用互联网进行营销活动的一种新的方式，相比传统营销，它是网络与营销的结合，有着传统营销无法赶超的优势。然而，尽管网络营销这种新兴商业模式具有许多优点，但企业并不是就能成功，相反，我国很多中小企业的网络营销寿命都极其短暂。归根到底，网络营销模式使用过程中对传统企业运作方式的不匹配，使得企业贸然使用网络营销反而会带来巨大的运作障碍和经营风险。因此，如何应对网络营销产生的风险已经成为一个亟待解决的问题。本文回顾了我国企业网络营销的发展历程以及主要方式，分别从支付风险、技术风险、信用风险、法律风险、物权转移风险5个方面分析了我国企业网络营销存在的风险。同时，分别从企业外部环境和内部环境分析了风险存在的原因。在此基础上归纳了5条我国网络营销风险的防范对策。最后总结了本文观点并对我国网络营销做了前景展望。关键词：网络营销风险防范对策目录一、我国企业网络营销发展历程回顾 1二、我国企业网络营销的主要方式 1（一）企业网站营销 1（二）搜索引擎营销 2（三）网络广告营销 2（四）会员制度营销 2三、我国企业网络营销存在的风险 2（一）支付风险 3（二）技术风险 3（三）信用风险 3（四）法律风险 4（五）物权转移风险 4四、我国企业网络营销风险的原因分析 4（一）外部环境 4（二）企业内部 5五、我国企业网络营销风险防范对策 6（一）不断研发网络支付工具及支付方法 6（二）不断更新信息安全技术及模块升级 6（三）构建系统的买卖双方信用评价体系 6（四）

加快补充完善网络交易的法律法规 7（五）

强化企业网络营销渠道的治理能力 7六、结论与展望 7（一）本文总结 7（二）我国网络营销的展望 7参考文献 9致谢 10一、我国企业网络营销发展历程回顾我国企业的网络营销发轫于我国一位农民自办的网上店铺。1997年，新华社报道称，山东青州农民李鸿儒在自家小院创办万红花卉公司，并在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，消费者遍及全国各地并出口国外，但公司没有一名推销员。这在当时而言简直是销售神话，很快全国各地纷纷涌现了模仿者和借鉴者，网上商店这一全新的营销概念很快在全国流行起来。不少大型制造企业也纷纷加入到网络营销的队伍中，海尔集团便是早期拓展网络营销渠道的大企业之一，1997年，海尔通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，截止至1999年5月，短短2年时间，海尔已累计通过互联网发布信息1.1万次，接受并处理用户电子函件3600多封，网站访问人数由1998年同期平均每天0.23万人次扩大到平均每天2.7万人次，并有大量出口业务通过互联网实现。2001年，为推动中国网络营销的发展，我国政府在互联网领域投资了80亿元人民币，并吸引了10亿美元的投资；国家信息产业部在全国范围内实施了“网络营销推广计划”，包括“网络营销实验工程”、“网络营销培训工程”和“网络营销实验报告”三项全国性工程项目，还在政府网站上陆续推出了“全球网上中国经贸年”、“首届网上消费节”等活动，在一定程度上推动了我国网络营销的发展。1999年，全国网上购物总交易额约相当于600万美元，占同期社会消费品零售总额的0.018%，而美国当年在线销售已达331亿美元，占美国社会消费品总额的1.4%，我国网上商品价格的竞争力、服务水平、整体营销策略、消费者购物习惯的形成等方面，和欧美发达国家相比仍存在较大差距，我国网络营销的整体水平仍较低。据信息产业部统计，到2000年3月，中国虽已有约800个购物网站，100个拍卖网站，300个互联网服务供应商和1000个门户网站，但中国在网上进行的商业交易数量和金额都不大，2001年771.6亿元，2008年为1088.15亿元，网络营销交易仅占GDP的8.7%。2008年，国家信息中心统计数字表明，我国目前已有25万多家企业加入互联网，并涉及网络营销。其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。截止到2008年12月31日，我国上网计算机总数达2083万台CN下注册的域名数达17.9万，网站数量约为37.16万个，和去年同期相比增长34.1%。放眼2010年的今天，网络营销己开始被我国很多企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等活动己陆续参与到企业的生产经营中，网络营销渠道的使用也已经成为了我国企业渠道建设一种很常见的手段。二、我国企业网络营销的主要方式（一）企业网站营销建立门户网站是企业网络营销最常见的方式。这种营销方式最大的优势在于可以利用互联网直接传递给潜在的消费者多种信息，如企业文化、产品功能介绍、消费指导、售后服务等，而且可以利用声音、图片、视频、动画、文字等多种表达形式进行宣传，有利于消费者对企业的情况进行全面了解，树立企业的网上品牌形象。但网站营销也往往会因为企业域名设计不明确、网页设计不完整且更新不及时、对浏览者信息不跟踪分析等多种因素导致其没有针对性，从而使潜在顾客难以找到企业网站。此外，许多中小企业因为资金和人才的限制转而把目光投向了B2B、B2C网络营销网站，想利用网络营销平台建立与消费者的沟通渠道，但大多投入资金后回报率极低。（二）搜索引擎营销搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的重要工具。据2008年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，搜索引擎为中国第五大网络应用，在网民中的使用率为68%，人数已经达到了2.03亿人且用户量一直持续增长。因此，企业除了在网站设计中利用关键字提高网上的被搜索率外，在知名的搜索引擎上进行免费注册或有偿注册是非常必要的一种营销手段。但困扰企业的最大问题是现在著名的搜索引擎排名大多采用的是竞价方式，这需要花费大量的资金投入才能使企业网站排名靠前。此外，这虽然提高了网站的点击率，但如果没有对应的网站规划、网站优化和网站融化，即使吸引潜在的消费者点击了企业的网站，也可能会因为网站设计的定位不明确、关键字与网页内容不一致、产品宣传不突出等原因而达不到应有的宣传效果。早期的网络营销著名网站FM365，请了当时最红的港台明星谢霆锋做代言人，除了电视上FM365的广告铺天盖地，各公交车站的灯箱上也全是谢霆锋深情款款的大幅FM365的海报。然而，FM365的知名度是有了，可当网民点击该网站，却一脸迷茫，因为实在搞不清楚FM365是经营什么的。始终无法清晰定位的FM365很快便从网络营销市场上消失了。（三）网络广告营销网络广告营销是一种成本低廉、空间广阔且能准确定位目标消费者的营销渠道。网络广告的形式多种多样，如门户网站、搜索引擎都是网络广告的不同形式。此外，还有在大型综合网站或专业知名网站上进行的广告宣传形式，如旗帜广告、弹出窗口广告、交互式广告、浮动窗体广告、电子邮件广告、BBS广告等。这些广告各有利弊，对企业产品宣传也能起到一定的推动作用，但由于目前网络广告在定价收费、效果测评、规范管理等方面尚未形成统一标准，并且随着网络技术的进步，各种防火墙对广告的拦截过滤手段越来越多，准确度也越来越高。使得部分网络广告的宣传效果越来越难以控制。（四）会员制度营销会员制度营销一般是针对某一特定消费群体的营销渠道，其通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供一个简易的赚钱途径。会员制度营销貌似简单，但在实际操作中要复杂得多。一个成功的会员制度营销涉及网站的技术支持、会员招募和资质审查、会员管理、佣金抽成等多个环节。根据会员制度营销的基本思路，会员制度营销程序应该包括一个提供特定程序的商业网站和若干个会员子网站，商业网站通过各种商业协议和电脑程序与各会员子网站联系起来。因此，在会员制度营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员以及会员如何选择商业网站进行营销的问题。本文认为，会员制度营销的许多隐性问题在初期不会马上显现，这些问题包括品牌控制、企业会员被迫加入、加入联谊会的巨额年费、欺诈问题等。三、我国企业网络营销存在的风险（一）支付风险目前，企业对网络营销最担心的问题之一是支付安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前网络黑客的猖獗与网络个人信息保密体系的不完备，使我国大部分消费者不相信或不敢将个人的账户信息及密码通过网络递交，而企业网络营销本身又缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，过分依赖银行。而银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也做出了很大的努力，但远不能完全保证消费者及商家进行网络营销的安全。所以，消费者将承受全部的风险，包括：网上欺诈、信用卡号码被盗，隐私被泄露等。（二）技术风险技术风险主要指网络软硬件安全、网络运行安全、数据传输安全等方面存在的风险问题，其中，计算机病毒和网络犯罪是造成技术风险的主要原因。技术风险给企业带来的危害主要包括：服务器遭受攻击后无法正常运行，网络软件被破坏，网络中存储或传递的数据被未经授权者篡改、增删、复制或使用等。本文将技术风险归纳为冒名窃取、篡改资料、信息损坏三种主要形式。1.冒名窃取黑客为了获取重要的商业机密、资源和信息，常常采取用源IP地址欺骗攻击。黑客入侵者伪装成源自一台内部主机的一个外部地点传送信息包，在电子邮件服务器使用报文传输代理中冒名他人，窃取消费者信息。2.篡改资料攻击者未经授权进入网络营销系统，使用非法手段删除、修改、重发某些重要信息，破坏数据的完整性，损害他人的经济利益。或干扰对方的止确决策，造成电子交易中的信息风险。3.信息损坏信息损坏主要有三种情况：一是因为线路问题造成信息损坏；二是因为安全措施不当丢失信息；三是在不同情况的操作平台上转换操作从而损坏信息。这三种情况最终都将导致企业或消费者的信息无法正常读取。（三）信用风险信用风险是网络营销发展中的最大障碍，这是因为网络营销是基于交易双方相互信任，遵守诺言的。消费者假设企业的商品合格没有缺陷，企业假设消费者有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前信用管理机制不完善的经营环境中，如果买卖双发都没有信用记录数据可参考，那么对双方而言都没有任何信用保证，网络营销是难以拓展扩大的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。信用风险具体可分企业信用风险和消费者信用风险。1、企业信用风险企业的网络广告或促销等方式言过其实，产品或服务以次充好，不能按时、按量、按质地发送货物，或者不能完全履行与产业用户之间的合同，部分商家可能将消费者资料出售，造成消费者的风险。2、用户信用风险来自需求方或用户的信用风险。由于网络用户的匿名性特点，可能导致虚假定货，使用信用卡恶意透支，或者伪造信用卡(证)骗取企业货物；机构消费者有意拖欠货款等风险，企业不得不承担这种风险。（四）法律风险尽管我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的更新完善，但这些法律法规的内容远远不能满足网络营销的发展，很多的商务活动根本找不到现成的法律条文来保护网络营销中的交易方式，导致交易双方都存在风险。另外，由于网络营销可以在不同国家和地区的企业个人之间交互进行，但各个国家和地区不但法律不同，社会文化、风俗习惯也存在很大的差异。因此，可能一方看来正当安全的交易，但在另一方却是充满风险的，从而导致交易的失败或受到限制。1、交易的法律风险网络营销是在网络间进行的，所以又可以称为无纸贸易，是个虚拟环境下的营销渠道。现今对这些虚拟交易的法律监管却并不完善，例如对于交易双方的身份问题、交易指令有误时责任归属问题、支付、划拨电子资金问题、各银行之间的责任问题、电子货币的发行、流通等问题的界定仍存在很多法律上的空白，这些问题使得网络营销认证、交易会有小受法律保护的风险。2、知识产权的风险网络营销高速发展的同时带来的是关于知识产权保护的问题。网络是个开放的平台，信息在网络中的传播是畅通的，在网络中信息的共享性使得包含知识产权的信息受保护的力度在目前比现实中更差。另外有关域名抢注也是现今网络营销中的常见纠纷，中国第一件涉外域名纠纷案“IKEA”、“KFC”的域名抢注、宝洁P&G与上海晨钻智能科技发展有限公司关于“舒肤佳”案都给网络营销法律提出了新的挑战。（五）物权转移风险物权转移风险是企业和消费者双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中，物权转移过程中的风险比传统转移过程更大，增加了企业和消费者的提防和预防成本。例如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于网络营销与现实物流系统在时间和空间上的不完全配套引起，网络营销对企业的物流水平与能力要求更高，而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这是阻碍网络营销发展的重要原因之一。四、我国企业网络营销风险的原因分析（一）外部环境1、政治法律体制相对于美国等成熟的法制国家，我国主要是依靠传统道德约束个人行为的德治国家，政治法律体制的不完善是造成网络营销风险的宏观原因。国家作为市场宏观调控的主体，通过制定法律法规，形成健全的市场监管机制，从而在对网络市场的约束和监管中发挥主要作用。与传统市场相比，虚拟的互联网是具有成长性的市场，其自发的市场机制，如价格机制、竞争机制等很不完善，企业的经营行为很不规范，加深了对国家宏观管理体制的依赖。然而，网络市场的虚拟性使国家原有的很多市场监督机制在网络市场条件下变得不适用，造成市场监管机制不健全；同时，虽然我国近期制定了一些相关的法律和法规，如《电子签名法》等，但距离完善系统的市场监管体系的目标还相去甚远。制度的欠缺和管理体制的不完善必然给企业带来网络营销风险。2、技术研发支持我国的互联网技术起步比较晚，与世界上一些技术发达的国家相比，我国不掌握很多互联网高尖端技术，更令人担忧的是，由于我国在互联网领域关键技术的落后，很多关键网络设备必须依靠国外进口，这不仅增加了企业开展网络营销的技术难度，更带来了一些无法预知的风险隐患。而技术落后的问题仅靠企业是无法解决的，需要国家在科研、生产、教育等诸多方面进行协调和配套政策激励。3、社会文化环境消费者的购物行为习惯，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。据中国互联网络信息中心调查，虽有33.8%的网民在过去一年中曾通过购物网站购买过商品或服务，但39.3%的网民认为网上商品无实体感，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，也在一定程度上制约了网络营销的发展。（二）企业内部1、网络营销的管理人员素质不太高对于我国很多开展网络营销的企业来说，内部人员的素质在网络营销风险形成中的作用是至关重要的。开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才，他们需要掌握计算机、多种语言、网络营销、网络营销、网络经营和管理等知识，而我国企业洽洽缺乏既懂得技术又熟悉网络营销业务流程的复合性人才。部分企业人力资源培训机制落后，导致现有营销人员的知识结构远没有达到进一步发展网络营销的要求，有些企业内部人才流失现象也十分严重，很难产生效果。2、网络营销的物流配送体系不完善目前，由于我国大部分网络营销企业缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时很难获得成功。在建设网络营销渠道时，具体表现在以下几方面：（1）没有从消费者的角度设计渠道。消费者不放心、不容易接受的方式是不可能吸引消费者使用网上购物的，如果不能使消费者克服网上购物的“虚拟”感觉，即使产品再好也没有意义。（2）订货填单系统繁琐复杂。很多企业设计订货系统时，考虑到自身安全因素，要让消费者填写大量信息，最终导致消费者的流逝。而现在比较流行的是采用“购物车”的方式在一定程度上解决了这一问题。“购物车”工具让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。大大简化了消费者的订购流程。（3）订货系统没有合理的分类查找系统。订货系统没有提供商品搜索和分类查找功能，不便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时很多企业也没有提供消费者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等重要信息。（4）结算方式不完善。在选择结算方式时，很多中小企业没有考虑到目前实际发展的状况，提供的结算方式主要是网上银行或邮局汇款等。这种方法要么就是增加消费者网上结算的风险，要么就是增加消费者网上购物的时间，最后极有可能造成消费者放弃交易。（5）没有完善的配送系统。现阶段我国配送体系还不成熟，很多企业是将配送业务外包给快递公司，然而订货系统又没有与物流公司的配送系统衔接好，最后造成的问题大部分都会转嫁到消费者身上，并间接影响企业的业绩。五、我国企业网络营销风险防范对策（一）不断研发网络支付工具及支付方法我国企业要防范网络营销风险，首先要做的就是防范支付风险，因为，最根本的对策就是不断研发网络支付工具机支付方法。目前，已有很多企业在积极探索适合的方法来保障网络支付的安全性。比较典型的企业有网银在线，它的主要业务就是为中国网络营销网站提供安全、便捷、稳定的网上支付平台。网银在线支付平台的强大功能主要源于先进的支付工具和支付方法的创新。首先，网银在线支付在银行端使用的是SSL128位加密算法和SET（安全电子交易）协议，这样就保障了B2C网络营销的安全实施。其次，其支付平台本身使用PKI（公钥基础设施）作为安全架构，通过md5数字签名技术对订单信息进行加密和校验，从而确保在Internet上数据传输的机密性、真实性、完整性和不可抵赖性。第三，二次结算模式的使用确保了交易的公正性。二次结算模式相对于普通的支付服务而言，不再单纯是作为连接各银行支付网关的通道，而是作为中立的第三方机构，保留商家和消费者的有效交易信息，使双方都可方便地查询订单及相关信息，为维护双方的合法权益提供有力的保障，特别是在出现交易纠纷时，有关信息可作为仲裁的有力证据。通过二次结算模式，最大限度的避免了拒付和欺诈行为的发生，创造出良好的、使买卖双方都彼此信任的交易环境。同时，客户端支付功能随着支付平台功能的增强而自动增强。接口统一、方便易用、客户端自动化等特点，可以迅速提高工作效率、减少错误率，从而节约管理成本。（二）不断更新信息安全技术及模块升级网络营销要适应市场全球化的新形势，信息安全至关重要。加强信息安全研究是我国发展网络营销迫切需要解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一，是需要依赖先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等多个关键环节，而其核心需要解决的问题有两个：(1)有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的；(2)信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备，也应纳入法制管辖的范畴。（三）构建系统的买卖双方信用评价体系构建系统的买卖双方信用评价体系是网络营销得以迅速发展的重要组