OTC 广告与地面之战

1很高兴与各位同仁交流2只对准备改变的人有效借鉴是在其中一定能得到的东西。在市场营销中没有绝对的“对”与“错”。介绍成功的经验，寻求合适自己的方法。我是为大家服务的，别客气，有什么问题尽管提出来。3问题？？？现实您用12.50在医院只用钱就可以买到一盒“白加黑”吗?还需要什么?---------医生的处方您转身再去对面的药店呢?需要什么?---------ONLYRMB通行的OTC概念/国家的政策/中国的现状/目前我们可以的操作/今后的方向4OTC终端三大类型药店连锁分店平价药店独立散店超市/百货商场药柜中小医院及诊所街道医院厂矿医院乡镇医院各种诊所广阔市场通过商业渠道覆盖的自然销售5

OTC产品营销地面之战6BRANDING行销组合策略PULL拉PUSH推想要买INTEREST&DESIRE买得到AVAILABLE消费者渠道忠诚度新顾客7MARKETINGBRANDINGRODUCTRICELACEPPPPROMOTION产品策略定价策略通路策略推广策略CCCCONSUMMEROSTONVENIENCEOMMUNICATION分众策略心灵成本便利取得沟通与共鸣互动与效果4P与4C8不打广告可否操练OTC产品?一般应伴随一定量的传媒广告9广告敏感程度(以销售角度来看)本企业的老总和员工竞争对手商业公司药店经理/店员我们最想让其敏感但最不敏感的消费者10Push&Pull的结合A绝对有钱广告先行,经销商在后货到店头,消费者也被拉动.商业信心增加消费者尝试受挫B常规操作平面配合少量电视先给经销商信心留有地面部队铺货时间C铺货率达标4A公司“有效GRP”媒体排放计划大大节约广告费不够热销,商业及队伍信心低谷11OTC产品的上市两个基本点目标人群在哪里?传媒的选择重点?

城市乡村OTC的终端数量(12万家)和医院渠道的选择和掌控决定成败12OTC产品的“推”培训队伍信心医学背景竞争产品三大卖点13OTC产品的“推”通路政策商业利润一级商数量分销商平台冲串货预防14OTC产品的“推”飓风铺货一级商会议分销商会议药店会议连锁总店政策其它铺货赠样铺货/试卖铺货/订货卡/商业外勤奖励---标准:一个月内省会城市:>400家地级城市:>150家15OTC产品的“推”药店包装/POP广告/产品陈列消费者购买决定

注意兴趣联想欲望决定忠诚16OTC产品的“推”店员培训店员推荐的因素

医学背景/产品知识/代表交情17OTC产品的“推”销售动态紧密关注一级商的第三次进货

4个月内实现大功告成18制药工业的渠道策略处方药的销售额组成医院终端商业库存------

非处方药的销售额组成医院终端药店终端商业库存自然销售19医药行业的板块配比变化20医药行业的四大板块医药工业批发商业零售商业医院21医药工业的变革之路1980年代计划经济—统购包销1990年代半市场经济—组建自己的销售网络2000年代市场经济—以品牌营销带动企业发展22趋势一：医药经济仍将稳步高幅增长，工业生产和销售增长将出现一定降温。趋势二：生产经营集中度进一步提高，并购重组继续进行，逐渐形成跨国、跨省（市）的医药集团。趋势三：行业利益分配格局演变，医药商业利润空间压缩。趋势四：药品零售业从经营个数到经营规模均快速膨胀，终端竞争日趋激烈。趋势五：新药开发及市场开发能力将成为今后医药企业的重要生命力。趋势六：外资、合资企业加快科研本土化进程。趋势七：中药开发成为热潮。中国医药经济运行趋势南方医药所23全球制药企业市场集中度变化（1995～2001）24医药商业企业数量减少100%74%据SDA通报，去年核发商业许可证时，医药商业企业数量减少26%。25外行业资本的进入

中国华源(纺织):控股上海医药集团135亿中国远大(房地产):控股华东医药等30亿亿利科技(化工):控股海南中信10亿26工业资本的扩展

双鹤集团:参股/控股九家商业公司20亿复兴实业:拟重组国药集团并参股多家商业27

外资批发商业的进入

香港永裕控股中国新兴医药集团12亿销售香港新世界进入大陆5亿28零售商业的销售份额1990年零售份额为5%90年医药市场151亿

2000年零售份额为15%2000年医药市场1084亿深圳40%,广州30%,上海17%北京8%29中国医药巨头进军连锁药店

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外资零售商业的进入美国美信和海王星辰的合作深圳海王星辰医药有限公司与全球排名第一的特许经营医药连锁公司Medicineshoppe、美国投资集团PacificGatewayCapital，日前在深圳举行MedicineShoppe中国特许经营签约仪式,这是中国加入世贸组织之后进入大陆市场的第一个国际医药连锁品牌。31

微利时代的思考

“九州通”现象

湖北九州通北京丰科城河南华北新疆亚心重庆科渝中山火炬上海???32阳光行动---平价药房昆明配送中心(昆百)重庆和平成都福利大药房四川杏林哈尔滨宝丰大药房长沙老百姓大药房武汉隆泰药房北京德威治南昌开心人大药房乌鲁木齐康泰东方大药房

阳光行动----10个省会城市迅速登陆33

医药商业经营进入微利时代目前医药商业亏损面35.2%，利润下降20%已经有3000余户商业批发企业被淘汰亏损南方医药所34

制药工业的通路政策

医药批发商业的危机零售商业的需求医院的暴利及门诊药房的分离工业的通路政策35

OTC队伍的功能及促销36OTC代表的工作特点药店代表三大任务：铺货，陈列和店员培训。药店代表对医药教育背景要求不很高，而更多要求勤快。每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，POP，促销产生销量药店代表销量产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣传的影响较大。药店代表每天可跑15家店，每人可管理100家店左右。37OTC队伍的人员配置确定管理的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（keyAccountManagement）按工作量法，初步计算所需代表人数按管理的合理跨度及销售量设定主管数38工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级401次/周40次/周B级801次/2周40次/周C级1801次/4周45次/周合计300家店125次/周每位代表每天拜访至少15店次每周实际有4.5

天进行拜访，周拜访67.5

店次则所需代表数为125÷67.5=1-2

人39工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级402次/周80次/周B级801次/周80次/周C级1801次/2周90次/周合计300家店250次/周每位代表每天拜访至少15店次每周实际有4.5

天进行拜访，周拜访67.5

店次则所需代表数为250÷67.5=3-4

人40对OTC代表的期望

勤快！勤快！！