餐饮市场细分目标与定位模板

餐饮市场细分目的市场选择与定位1.餐饮市场细分2.餐饮目的市场选择3.餐饮目的市场定位目录案例导入餐饮市场是由餐饮产品与服务的消费者构成的。消费者人数多，分散各地，有不同的消费需求、支付能力、消费态度和消费方式，所以，任何餐饮企业都无法满足整体市场上的全部需求。这需要充分调研后选择企业的目的市场，拟定营销组合，有效地为目的市场服务。菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出拟定目的市场的过程经历三个阶段：市场细分化（Segmenting），经过其额定的细分变量来细分市场，勾勒市场轮廓。目的化（Targeting），评估每个目的细分市场的吸引力后，选择目的市场。市场定位（Positioning），每个目的市场拟定可行的市场定位，并选择、发展和传播所挑选的定位观念。餐饮市场细分市场细分概念：又称市场分割，按照购置者的需求和欲望、购置态度、购置行为特征等不同原因，把一种市场划分为若干不同的购置者群体的行为过程。市场细分化的客观基础：首先市场细分是因为市场需求存在差别性和近似性决定的；其次，市场细分还在与买方市场全方面形成与卖方竞争的日益激化。弱者只有靠市场细分化捕获获利机会。市场细分化是从消费者“需求异质性”理论引出的，按照这一理论能够将市场分为“同质市场”和“异质市场”。同质化市场：某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。然而有诸多要求是不同的。详细表目前：1.同质偏好型2.分散偏好型3.集群偏好型餐饮市场细分同质化偏好型：某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。如食盐，消费者对其需求无大差别，此类市场比较轻易经营。分散偏好性：消费者需求很不集中，每个消费者都可作为一种细分市场，但在实践中不现实，所以此类异质市场但不存在市场细分的问题。集群偏好性：各类消费者需求呈现集中基本状态，彼此差别明显，在每个同类消费者群内部，需求偏好高度近似，能够经过细分的措施按照一定原则加以归类。餐饮市场细分餐饮市场细分概念：是在市场细分的基础上发展而来。给你举消费者对餐饮产品需求的差别性，将餐饮消费者市场花费为若干具有不同需求特征的子市场。

餐饮市场细分的作用：1.有利于餐饮企业发觉市场机会，选准目的市场。经过细分，能够了解市场需求的满足度和市场竞争情况，进而根据企业实际情况表叫竞争情况，利用优势占领市场。发掘最优市场，对于中小餐饮企业至关主要。2.有利于针对目的市场制定营销组合方案，将有限的资源集中在目的市场上。3.有利于制定灵活的竞争策略，最大程度地提升经济效益和社会效益。能够集中力量对一种或几种细分市场进行营销，突出产品和服务特色，制定灵活的竞争策略。餐饮市场细分

餐饮市场细分原则：可衡量性原则：市场具有明显差别性，不同细分市场需求特征、购置行为和市场规模、购置力能被详细测度，能够从质和量上为制定策略提供参照。可获利性原则：市细分市场的消费者购置力足以达成有利可图的程度，暴增餐饮企业获利目的得以实现。同步具有一定的发展潜能，保持企业收益。可进入性原则：对细分出来的市场能有效进入并占领，主要考虑是否竞争剧烈，企业本身实力能否与竞争对手抗衡。稳定性原则：目的市场相对稳定，变化太快会使制定的营销策略失效，损失资源。正当性原则：法律、道德允许范围内。餐饮市场细分餐饮市场细分的原则：地理变量不同地域消费者需求不同1.地理区域变量：自然、经济、人文三大原因影响，形成地方风味特色。2.气候变量：如“南稻北麦”，季节与饮食关系更为亲密，冬吃高蛋白，夏爱新鲜爽口等。如湘川食辣，因其潮湿。3.空间位置变量：消费者和餐厅之间的距离，步行市场去和驶车市场区。人口变量1.年龄性别：小朋友、青年、中年和老年餐饮市场；男性注重强身，女性注重养颜。2.收入、收教育程度：收入高下决定消费能力；教育程度不同对商品及其价值的认识方式不同。3.民族宗教：回族、伊斯兰教等餐饮市场细分餐饮市场细分的原则：心理变量1.同一细分市场的消费群体因为心理特征对同类产品偏好和态度也不同。2.充饥、美食、会议或旅游团队用餐等。行为变量按照消费者的行为原因进行细提成为“行为细分”。1.购置时机：中秋、春节等2.追求利益：消费者去餐厅消费追求的利益：满足食欲、调整口味、以便省事等。3.消费情况和就餐频率：尝试者群体、尝试者的朋友群体（推荐）、多数人群体（著名企业）、稀客群体（外出就餐次数少，经济不宽裕）品牌忠诚度品牌偏好餐饮市场细分餐饮市场细分的措施：完全细分法：完全细分发是采用近于无限多的变量把市场上每一种消费者都看作独立市场。客观上并不存在，只是理论假定。单变量细分法：选择一种明显影响餐饮市场的变量作为原则，来划分不同的消费群体。如年龄变量、收入变量等。优点是能形成清楚的细分市场，便于管理，缺陷是不能对市场进行深刻调研。多变量细分法：选择两个或以上明显影响市场的变量划分市场中的消费者。优点是能精确、进一步的划分餐饮市场中每一种不同消费群体，精确认识市场变量。缺陷增大市场细分的时间和费用，不能科学合理掌握诸多变量的，轻易进入完全细分的死角。顾客获利能力细分法顾客在长久内为企业贡献利润的能力。分析每个顾客的成本和收益，与企业设定的获利能力比较，达成或超出则成为目的市场。优点在于直接界定细分市场的获利水平，满足营销需求。让企业更有针对性的为每个顾客服务。餐饮市场细分餐饮市场细分的环节：选择准备研究的餐饮市场或其产品与服务的范围。探查潜在餐饮消费者的基本需求。正式调查并拟定餐饮市场细分变量。分析和预测并划分相应的市场群。描绘细分市场。进一步分析各细分市场特征。评估各细分市场。餐饮市场目的选择目的市场与餐饮目的市场的概念：目的市场：企业在评价各细分市场的基础上，根据本身的条件，所选定的一种或几种能给企业带来最佳经济效益的细分市场。餐饮目的市场：餐饮企业在在市场细分的基础上，将其拟定为企业服务对象的最佳细分市场。餐饮目的市场是企业为满足消费需求而即将开拓的特定市场，此类消费者是营销活动的对象。餐饮目的市场与餐饮市场细分两个概念区别又有联络。餐饮市场细分是发觉餐饮市场上未满足的需求并按不同原则划分的过程，而拟定餐饮目的市场则是根据餐饮企业本身条件、特点选择某（几）个细分市场作为营销对象的过程。餐饮市场目的选择餐饮目的市场选择的意义：目的市场选择精确是否，直接关系餐饮企业的兴衰成败能够愈加好的发掘和把握市场机会，提升餐饮企业竞争力选择目的市场，是餐饮企业制定营销策略和选择营销组合的前提条件。餐饮目的市场选择程序和原则：1.评估细分市场：（1）细分市场的规模和增长率，市场应具有一定规模，使企业有利可图。规模是一种相对概念，根据企业本身条件而论。市场规模能够用市场容量来衡量，即市场现实的需求量，理想市场是既有现实容量又有良好的发展前途。（2）细分市场构造吸引力影响一种市场或一种细分市场长久获利的原因有五点：行业竞争、潜在进入者、替代者、购置者和供给商。构造吸引力能够视为对该市场利润的期望值。餐饮市场目的选择餐饮目的市场选择程序和原则：2.选择目的市场：（1）目的市场必须与餐饮企业的经营目的和企业形象相符合。（2）目的市场必须与企业所拥有的的资源相匹配。要充分发挥本身优势，充分利用本身资源，突出本身特色，本身资源是选择目的市场的主要根据。（3）目的市场必须具有构造吸引力。（4）餐饮企业必须对目的市场有较强的控制能力是否有竞争对手、少数对手，但竞争不剧烈、有实力击败对手。餐饮市场目的选择1.无差别性目的市场策略提供一种产品，实施一种营销组合，试图满足整个市场大多数消费者的需求。具有条件：第一，有大规模单一餐饮产品生产线；第二，有广泛的销售渠道；第三，产品在消费者中有广泛影响，且质量好；第四，餐饮产品用于满足人们的基本需求，第五企业处于需求不小于供给的卖方市场。优点：降低成本和营销费用，缺陷在于轻易忽视市场需求差别，对变化反应迟钝。关键在于把单品做出特色。餐饮目的市场营销策略选择：2.差别性目的市场策略具有条件：第一，有一定规模、人力、物力、财力较雄厚；第二，企业的技术水平、设计开发能力与之呼应；第三，有很好的营销能力，具有鲜明形象；第四，市场的需求差别较大，各自的细分市场吸引力均衡。优点：推出多种产品，实施多种营销组合，能提升销售额，扩大市场拥有率。缺陷：资源分散经营，不能产生理想的经济效应，增长生产成本。适合财大气粗的企业。餐饮市场目的选择餐饮目的市场营销策略选择：3.集中性目的市场策略资源和营销集中在某一种或少数细分市场上，实施主页话生产你和销售，使其有较大的市场拥有率。合用于实力单薄的中小型餐饮企业。优点：有利于餐饮企业在目的市场中取得有利地位。因为生产、服务和销售等方面的专业化能够规范生产和服务，同步降低成本，正确实施这一策略，使餐饮企业能够在一种或少数几种字市场中占有较大的份额，并取得利润。缺陷：集中营销无形中增长了餐饮企业的经营风险，过分依赖一种细分市场，一旦市场有变，对企业不利。餐饮市场目的选择餐饮目的市场营销策略选择的影响原因：1.企业资源：要充分考虑企业竞争实力与资源，尤其是资金问题。2.市场同质性：消费者需求或偏好具有类似性，购置数量和方式无明显差别，阐明市场同质性交多，可采用无差别性营销策略，反之，则采用差别性或集中性营销策略。3.产品同质性：产品与其他企业产品类似。产品同质性较高，宜采用无差别性营销策略，异质性产品则采用差别性或集中性策略。4.产品生命周期：产品处于投放期或成长久，竞争者少，可采用无差别性营销策略；处于成熟期，竞争者多，则改用差别性营销更有效；衰退期，使用集中性营销策略。5.竞争者数目：竞争少，采用无差别策略，多，或者剧烈的，采用差别性或集中性策略。6.竞争者的营销策略：一般来说应尽量采用与竞争对手相悖的营销策略，防止与其正面冲突，当然要详细分析两者实力情况。餐饮市场定位市场定位的概念：定位就是找准自己在顾客心目中的位置，其任务是为本企业或本企业产品在目的顾客心目中树立和造就一种与众不同或突出的地位。餐饮企业在市场中即在潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合谋求和拟定一种最恰当的位置的活动。实质是取得目的市场的竞争优势，拟定餐饮产品在消费者心目中的合适位置并留下值得购置的印象，以便吸引更多的潜在消费者。是目的市场营销战略体系中主要一环。餐饮市场定位的概念：餐饮市场定位餐饮企业成功定位的条件：（1）定位应该是有意义的。经过定位传递给消费者的信息变量应是其所关心和需要的，假如对消费者无关紧要，定位就没达成应有的目的，也不能同竞争者辨别开。（2）定位应该是可信的理论上一种餐饮企业能为全部人提供餐饮服务，但在实践中是难以实现的。那些夸张、吹嘘自己菜品样样精通的企业会使消费者疑惑，得不偿失。（3）定位必须是独一无二的餐饮市场上存在许多不同的差别化途径能够使企业成为领先者。致力于挂历和宣传自己差别化的位置，提升著名度和可信度。餐饮市场定位餐饮企业成功定位的内容：（1）形象定位何种形象面对目的市场，提供何种产品和服务。形象涉及企业外观、建筑、名称、标志原则字、原则色等。全部视觉原因直接影响人们对餐饮企业的看法。（2）产品定位根据自己产品的某种或某些优点或者说根据目的顾客看重的某种或某些利益去进行定位：为产品发明一定特色，树立市场形象；详细阐明产品能为目的市场消费者提供的多种利益；强调本餐饮产品与竟品的差别。（3）定位价格价格是一种敏感原因，价位的高下直接影响消费者心理预期。餐饮市场定位餐饮企业成功定位的内容：（4）消费群体定位餐饮企业以何种类型的消费者群体作为自己的目的市场。消费群体能够按前面地理、人口、心理、行为变量详细细分，综合考虑本身资源，定位满足消费者群体。企业不会选择某一类消费群体为目的市场。（5）服务原则定位第一，服务态度原则；第二，服务的行为语言原则：微笑、出众、准备好、看待、邀请、发明、眼光；第三，服务要满足来宾个性需求原则。（6）销售渠道定位经过对渠道组员的选择、评估，餐饮企业拟定其全部实用的渠道组员，从而形成理想的销售渠道构造。餐饮市场定位餐饮市场定位的原则：餐饮经营方式差别化突破饮食的基本概念，在特色经营上做文章。如体现人文菜特点的淮扬菜和淮扬文化。餐饮产品差别化突破单纯追求餐饮产品“色香味形器”老式观念，“营养、健康、安全”是将来餐饮产品的主导趋势。餐饮服务差别化当某一餐饮产品较难区别于其他竞争产品时，在市场竞争中取胜的关键就是服务。服务差别化、能够提升附加值。服务人员差别化任何差别化的竞争策略最终归结为人员差别，人员差别主要体目前能力、品德、知识和仪表等方面。餐饮市场定位餐饮市场定位三部曲：（1）拟定自己的竞争优势从产品、服务、人员和形象等四个方面与其竞争对手发明差别，形成竞争优势。（2）选择相对竞争优势相对竞争实力是与竞争对搜实力相比较的过程，比较如下优势：技术开发方面、产品方面、采购方面、生产