中国广告学 复习资料

第一章绪论一、广告的概念：广告是客户运用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以到达特定目的的宣传方式。广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。劳务大体可以分为四类：直接为生产服务的劳务纯粹为商品流通服务的劳务满足物质资料消费需要的劳务非物质资料消费的劳务劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具有劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以发明价值和使用价值。劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同步发生。广告的分类按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。广告学科的构成广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，因此广告学属于社会经济管理学科的范围。广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的构成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。市场学的研究内容大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品方略的研究；第四、对价格方略的研究；第五、对销售渠道方略的研究；第六、对促销方略的研究社会主义广告存在的必然性广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。社会主义经济是商品经济。商品经济是以互换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品互换。商品经济是一种历史的范围，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将伴随社会生产发展到一定的高度而消灭。广告的存在是商品经济发展的客观规定。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又增进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品互换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联络的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增长生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。广告的作用加速商品流通、节省流通费用增进社会主义的生产目的和手段完美统一有助于开展竞争增进对外贸易的发展有助于社会主义精神文明的建设广告行业的构造广告行业由广告企业、广告兼营单位和广告制作单位构成。广告企业是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。广告企业的优势与完整的广告经营、制作和管理体系有较丰富的广告承接经验，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务可以独立承担经济责任和法律责任第二章广告简史古代广告的特点在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的瓦解所产生的经济构造的解体而衰退经济广告受市场的制约经济广告的公布者、商品生产者和商品经销者三位一体近代和解放前广告的特点我国近代广告带有极强的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现广告历史经验的总结广告是商品经济的产物，不管是什么样的社会制度，但凡存在商品经济，广告就存在，并发挥着增进商品生产和互换的重要作用。广告的存在与否受商品经济的制约，而不以人们的意志为转移。理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。广告与广告管理工作是亲密有关、相扑相成，是矛盾的统一体。加强法制管理是广告事业发展的客观规定和必要保障。第三章广告市场调查与预测广告决策的目的是寻求最理想的信息传播效果，即规定以最低的代价、最有助于群众接受的形式和内容，最大程度地把广告信息传达给目的市场消费者。广告调查预测既是广告决策的根据，又是评价检查广告效果的重要手段。广告市场调查的内容广告市场调查的内容服从于广告决策的规定，重要内容有广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查三项基本内容。广告调查的环节确定广告调查目的确定广告调查项目搜集既有资料数据实地调查德费尔法的特点匿名性轮间反馈沟通第四章企业广告决策企业的广告决策是企业在广告活动中的对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。其关键是：尽量以至少的人力、物力、财力花费，获得最大的广告效果。广告决策类型企业的广告决策，是广告主为到达广告目的而进行的理智性选择，按不一样的原则可以分为不一样的决策类型。按广告目的的性质可以分为战略决策和战术决策。广告的战略决策是与企业发展方向和远景相联络的广告决策，重点是处理企业与外部环境的长期战略相适应的课题。广告战术决策是与详细商品生产经营活动相联络的短期详细广告决策，重点是处理增进详细商品的销售问题。按广告目的的规定又可以分为最优决策和满意决策两类。按决策所运用的措施划分可分为计量决策和非计量决策。按问题出现的反复程度、处理问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策。广告决策的原则讲求经济效益的原则从实际出发的原则勇于创新的原则广告决策的内容广告决策的内容重要包括：广告信息决策、广告媒体决策和广告费用决策。广告信息决策是对广告内容的选择取舍。广告媒体决策是对广告媒体的选择或搭配运用。广告费用决策实质是媒体的质量价格和媒体的需求程度的互相关系作用的成果。权衡广告媒体的合用性必须考虑如下重要原因目的市场：目的市场是选择广告媒体的最重要原因。产品特性竞争对手使用媒体状况费用：媒体费用是企业进行广告媒体决策时可以量化分析的重要原因。广告媒体自身条件评价广告费用的指标媒体使用费用平均受体费用有效受体费用广告决策的程序广告决策的程序分为三个环节，即确定决策目的、确定可供选择的方案、确定选择方案的原则和措施。确定决策目的：是广告决策的首要任务确定可供选择的方案：是广告决策的基础，选择是决策的基本内涵。选择决策方案的原则和措施：选择决策方案的原则，即确定评价决策方案的原则。广告决策目的应当符合的规定广告决策目的必须详细明确广告决策目的应有约束条件：①执行决策时可运用资源，包括人力、物力、财力②目的所合用的时间和空间范围确定方案的两个阶段大胆设想阶段精心设计阶段选择广告决策方案有三项基本标对社会无害、经济合算、技术合理。企业广告中长期计划的规定企业广告中长期计划的规定是既包括广告计划的一般规定也包括中长期广告计划的特殊规定。挑战性规定明确性规定严厉性规定灵活性规定可行性规定企业广告中长期计划的特性企业广告中长期计划是全方位计划企业广告中长期计划是一体化计划企业广告中长期计划是决策型计划企业广告中长期计划是效益型计划企业广告中长期计划的编制1、调查研究2、统筹安排3、编制不一样计划方案4、综合平衡确定正式计划滚动计划法的基本内容：定期调整计划；根据一定期期计划执行状况。考虑企业内外变化，修改原计划，对应将计划期顺延一种时期并确定顺延期的计划内容。备用计划法：是编制计划时已经有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内。就应用备用计划。第五章企业销售广告方略企业销售广告方略是以直接提高产品销售量或销售额为目的。以中间商和目的市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等详细营销措施联络在一起的广告活动安排。营销措施是广告宣传的重要内容，广告是营销措施扩大影响的重要手段。广告的市场渗透方略是在既有市场上扩大既有产品销售的广告方略，通过对既有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透方略的详细内容产品诱导方略品牌诱导方略消费刺激方略市场定位：就是从产品质量和价格两方面，确定产品在目的市场消费者心目中的形象，从价格和质量来衡量，产品在消费者心目中有九个位置。产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开发和意在提高产品著名度、品牌信誉程度的广告宣传活动，目的在于扩大产品与其他企业产品实质或新年上的差异，以增长产品的销售，形成其他企业进入行业会市场的障碍。信誉：包括产品信誉和企业信誉，是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。商品市场生命期分为引入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。商标是生产者或经营者为了把自己的产品同他人的产品相区别，在商品上使用的标识。商标的种类①按商标的构成要素分类文字商标图形商标组合商标立体商标音响商标气味商标②按商标使用者分类制造商标销售商标，又称商业商标服务商标③按商标用途分类一般用途商标保护性商标商标的作用维护市场机制的奖优罚劣作用利于宣传、利于竞争好的产品名称应具有的特点有助于烘托和突出关键产品有助于突出产品的品质特点有助于引起消费者对产品感爱好的联想第六章广告筹划广告筹划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和布署的工作。广告经营单位是进行广告筹划的主体。广告经营单位进行黄瓜筹划是为广告客户服务的，广告筹划的宗旨是为广告客户服务。广告筹划的作用防止盲目，统领全局。运筹帷幄，发挥优势。短长结合，提高效益。广告筹划的原则调查研究的原则运用科学措施的原则与广告客户亲密配合的原则广告筹划的方式和措施调查阶段：对的的广告筹划来源于对客观环境的充足调查。广告调查是广告筹划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个环节。预测环境决策阶段实行阶段第七章广告文稿的写作按广告文稿的接受方式分类视觉广告文稿听觉广告文稿视听广告文稿按广告文稿的体现形式分类广告小品文稿广告讲解词文稿广告诗文稿广告诗歌文稿广告剧文稿广告画文稿综合性广告文稿按广告文稿的内容性质分类生活资料广告文稿生产资料广告文稿文化广告文稿广告文稿的构造标题部分正文部分结尾部分广告文稿写作程序广告文稿的写作程序大体可分为准备阶段、行文阶段和完善阶段、前一阶段是后一阶段的基础，胡一阶段是前一阶段的发展。准备阶段：广泛搜集企业和商品的有关资料、归纳分析，提取精髓、定题和选择体现形式。行文阶段：触发灵感，力图创新、妙语连珠，先声夺人、文面布局，美观大方。完善阶段广告文稿的语气陈说语气疑问语气祈使语气广告文稿的修辞原则有新意，出语惊人知商品，表述得体存夸饰，不是真实广告文稿常用的修辞方式比方2、借代3、比拟4、夸张5、对照6、对偶7、双关8、排比9、反复设问11、顶针12、回环第八章广告创作（上）广告创作的特点效益性。衡量广告艺术作品水平的首要原则，不是以其艺术手法的难度、内含的深度和独创性，而是以广告作品到达的经济效益来检查。逼真性。综合性。冲击性。广告艺术创作所追求的冲击力，就是要在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官。广告创作的原则服从广告筹划的原则创意求美的原则集体创作的原则电视广告创作的程序召开摄前会议，认真领会广告筹划方案的宗旨和规定，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点。由广告创作人员按照摄前会议的决定进行创作构思，绘制草图。编写分镜头剧本。在广告客户对分镜头剧本审阅承认，即进入拍摄阶段。拍摄。剪辑，也称“剪接”。播放电视广告片。报纸广告创作的程序在创作会议中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择合适的广告对象，按投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格。绘制草图。创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。制版处理。印刷。广告设计的任务是使广告内容与艺术体现实现完美的统一。黄、红、蓝三色是原色，是构成其他颜色的基本成分色。第九章广告创作（下）广告创作的程序明确创作主题，掌握宣传重点撰写广播广告脚本。广播广告包括三个方面的原因：简介商品的语言、激发情感的音乐和使人产生身临其境之感的音响。广播广告脚本由三部分内容构成：语言设计、音乐设计、音响设计。录音合成。广播广告的类型陈说式广播广告演出式广播广告情节式广播广告配乐诗朗诵式广播广告摄影广告的特点摄影广告具有真实感强、创作快捷和体现手法多样的特点摄影广告创作的程序】创作构思、摄前准备、实际拍摄大型商业企业的橱窗广告影响大，具有权威性。它综合地反应了一种都市的消费水平。中型商业企业的橱窗广告具有灵活性和地区性较强的特点。小型商业企业的橱窗具有简朴、节省和多用的特特点。橱窗广告创作的程序：命题和构思、施工、评审和存档。第十章广告行为规范企业广告是为了实现其生产经营的目的。保护消费者的权益是企业广告的职责。企业广告代表着一种文化，是社会精神文明建设的重要方面。而精神文明和物质文明两个方面是社会主义建设同等重要的工作。广告要倡导崇高的情操，反对迷信、淫秽、低级的内容。企业广告是现代社会精神风貌的体现，承担着重要的社会文化意识导向的责任。关怀公益事业是企业宣传的重要方面。全国人不小于1994年10月27日审议通过了《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日起施行。它标志着我国广告市场监督机制日趋完善。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的主线大法，对我国所有广告活动及广告内容都具有主线的规范指导意义。《广告法》立法的目的：为了规范广告活动，增进广告业的健康发展，