广告媒体入户度研究综述

广告媒体入户度研究综述

从嵌入度到加入度今年3月，加拿大的传播科学家马歇尔麦克尔霍姆伦卢汉（hawthorn）在《理解媒体扩展》（electronicmovement）一书中使用了“参与”一词，但这一概念没有在文章中得到解释。他认为,听觉是高清晰度和低卷入的热媒介,视觉是低清晰度的、高度抽象的冷媒介。文字是视觉的延伸,拼音文化“赋予人行动,是压抑情感和情绪的手段。只行动而不用做出反应,不用卷入其间”。1卷入度,英文为involvement,在中国也翻译为“参与度”、“涉入度”“关涉度”等,在日本翻译为“関与度()”,在传播效果的研究中是一个重要指标。卷入度概念最先由学者库拉格曼(Herbert,E.Krugman)在广告媒体卷入度问题上提出。1965年,他在其“TheExpandedAssociationModel:KeepingtheHierarchyConceptAlive”2中,将卷入度定义为:“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容,(具有相关性的数量),或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每一分钟说出的字数。”库拉格曼在该定义的前提下,对电视和杂志进行了实验研究,并得出以下结论:1、如杂志等印刷媒体,属于主动性学习(ActiveLearning),所以,卷入度高;而电视是在舒适状态下看的,因此卷入度低。在卷入度低的情况下,广告几乎不可能改变视听众态度。自库拉格曼之后,有许多的学者对卷入度问题进行过研究,并使卷入度概念得到了发展。比较明显的是卷入度概念由广告媒体发展到了商品卷入、广告卷入、消费者行为卷入的概念延伸。1979年,罗斯契尔(MichaelL·Rothschild)在关于非盈利组织的市场营销研究中,把卷入度分为三种3(1)情境卷入度:指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。情境卷入由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的,只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系,比如在购买点或消费点。(2)持续卷入度:指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是指个体对产品持续的关注,并将这种关注带入到购买情境之中。这是过往经验和与产品相关的价值力量的联合作用。持续卷入独立于购买情境之外,受到产品与个体关系程度、产品带来的享乐性愉悦的刺激。(3)反应卷入度:指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。反应卷入表明消费者决策的复杂性或广泛性,它由持续卷入度和情境卷入度演变而来,是持续卷入或者来自消费者需求层次中的价值需要的结果。个人对市场策略和传播的反应就是该卷入层次的结果。如在反应卷入程度高时,因态度先于行动,广告的作用力只是提高了知名度和商品知识而已。要产生行动,必须要有人员销售。相反,反应卷入程度越低,因不存在充分形成态度的过程,广告的作用直接导致了行为产生。有关罗斯契尔(MichaelL.Rothschild)的三种卷入度的具体异同有后来者进行了详细的总结,参见上表。1979年,卡萨家恩(HaroldH·Kassarjian)提出了个人性格特征与消费者行动关联性问题的新看法。认为,对于啤酒、香胶糖、T恤衣等卷入度和承诺度极低的商品、杂志等,性格和行动对消费者行为的相关度极低5。同年,拉斯托维卡(JohnL·Lastovicka)顺应低卷入度理论的思路,即研究消费者行为的内在复杂性部分原因在于消费者使用的产品种类的多样性。他利用实证的研究方法,根据与个人价值联系是否直接以及品牌忠诚度的高低判断“低卷入度商品”和“高卷入度商品”,并在不同的商品种类情况下,检测消费者获得行为,验证了他提出的假设:不同的卷入度程度与检测到的消费者获得行为的相关度高。6继罗斯契尔(MichaelL·Rothschild)、卡萨家恩(HaroldH·Kassarjian)、拉斯托维卡(JohnL·Lastovicka)等人之后,一大批学者对卷入度的概念和操作以及实证方面进行了广泛、深入和开拓性研究。研究的卷入度涉及领域和主要学者包括:1、信息处理领域,一般是注意和理解以及处理层次(Celsi和Olson,1988;Maheswaran和Meyers-Levy,1990;Miniardetal,1991;Lord和Burnkrant,1993)、处理信息的动机(Burnkrant和Sawyer,1983;Blochetal,1986),以及处理的类型(Mittal,1988)。2、作为信息处理结论:态度、劝服(Sherif和Hovland,1961;Pettyetal,1983;Laczniak和Muehling,1990;Maheswaran和Meyers-levy,1990;Maclnnis和Park,1991;Miniardetal,1991;Chenetal,1992),行为意图(Swinyard,1993)。3、在购买和消费上:产品使用频率(Mittal和Lee,1989),品牌忠诚度,购后满意度(Richins和Bloch,1991),新产品接受度(Foxall和Bhate,1993)以及选举行为(Burton和Netemeyer;1992)。4、关乎个人经历:购物快乐度(Mittal和Lee,1989),品牌承诺(Mittal和Lee,1989),消费体验(Mano和Olive,1993)。其他方向还包括:决策过程(MittalLee,1989),广告兴趣度(Mittal和Lee,1989),广播广告和电视广告的效果区别(Buchholz和Smith,1991)等等。具体梳理了卷入度概念发展的脉络之后,本文对卷入度概念进行了系统整理,表一列举了从1974年到1998年国外学者对卷入度下的不同的定义。早期的Sherif和Cantril(1947)就曾指出卷入度存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中。Rothschild(1984)扩展了卷入度的定义,将它导致的结果包含其中:一个动机、激励或兴趣的不可观察的状态。是由特定的刺激或者激励引起并且推动着占有过程,它将引起各种搜索、信息处理和决策。Zaichkowsky(1985)将卷入度简洁地定义为:根据内在的需要、价值和兴趣,个体看待物品与本身的相关度,卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。另外,根据日本电通广告用语事典研究计划组编的《新广告用语事典》第55页解释:“关于:消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性(Personalrelevance)程度。有个人性目的的关联性的事物被看作关于(involvement)的对象”。选择拉格尔的行为测量Rothschild(1984)批评了卷入度的经验性研究,这些研究与花费在产品选择上的时间、精力,供选择的品牌数量和出现在产品目录上的相关广告毫无关系。与购物相关的早先研究在定义时使用了行为测量方式。比如Tigertetal(1980)使用了行为数据反映卷入度的影响:时尚杂志的阅读率,商场选择,价格/质量好感度等。Slama和Taschian(1985)发明了一种结合了某些价值和态度的量表来计算卷入度。Zaichkowsky(1985)发展了一种卷入度量表,其他研究者验证该量表有效。(CelsiandOlson,1988;Gotleibetal,1992)。该测量使用20对处于两个极端的语义形容词确定卷入程度。(如表二所示)广告《需求》的模型国外有些学者将卷入度区分为其他类型的卷入度:商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。在卷入度研究综述中按照这条线索介绍相关研究成果。1、关于商品卷入度的研究商品卷入度与早前研究中的产品选择行为相联系(Flynn和Goldsmith,1993;Kapferer和Laurent,1993;Laurent和Tashchian,1992;Slama和Tashchian,1985;Steenkamp和wedel,1991)。高商品卷入度的消费者花费更多的时间和认知努力考虑他们的产品选择。所有关于商品卷入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”(Goldsmith和Emmert,1991)。有学者预计卷入度高的消费者花费更多的时间考虑商场选择,或者相反地,卷入度低的消费者可能限制了商场选择的范围以控制时间。(Clarke和Belk,1979;Lastovicka和Gardner,1979)。关于商品卷入度研究的典型代表是FCB广告公司(Foot,Cone,andBelding)的广告计划模型,该广告计划模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴由思考型和情感型构成,对商品进行了四象限分类。如图所示:在该模型中,商品被以卷入度为标准进行了相对划分。2、关于广告卷入度的研究关于广告卷入度研究的代表模型是经营可能模型(elaborationlikelihoodmodel,ELM)。该模型在1986年由Petty和Cacioppo提出,属于消费者信息处理模型。模型提示了一个研究结论:消费者接受广告信息时,因个人处理信息的能力和信息处理的动机高低不同,对信息处理的路径不同。个人对信息处理能力的不同关系到个人是否能够理性地处理信息;而对广告信息的处理动机的高低,则会引起直至态度改变的路径的变化。在信息处理能力和动机高时,消费者就会进行中枢路径的信息处理,低的时候,就会进行根据周边路径的信息处理。如图:关于该周边路径的信息处理方向,其他的模型,包括DAGMAR模型也是无法解决的。之后,美国广告学者曼特(Mehta,1994)等人基于ELM模型提出了ARM模型。该模型全称为AdvertisingResponseModeling,即广告反应模型,其理论框架为:该模型的理论体系说明,一个成功的广告首先是引人注目,这一结论与DAGMAR等其他的直线型模式结论一致。但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后,人们并非按照以往所提出的直线型信息处理方式处理信息,直至产生购买行为,而是依照其对品牌的卷入度高低,自动地进行了两种路径的信息处理。这两种路径的信息处理中,一为中枢路径信息处理。所谓中枢路径信息,指的是处理与品牌直接相关的信息,如产品的功能利益等;二为边缘路径信息处理。所谓边缘路径信息,指的是与品牌不直接相关的信息,如品牌代言人、广告音乐、视觉表达等。不同的信息处理路径使受众对品牌的态度也不相同,并导致不同的品牌排名;不同的品牌排名又导致受众对广告的喜欢程度不一,也即品牌卷入度高低对受众对广告的喜欢程度也有影响。而受众对广告的喜欢程度不同,也势必影响了品牌的消费兴趣和意向。该模型从直线和非直线两方面较全面地展现了受众对广告信息处理过程,加入重要的卷入度参数,比较单纯的直线型模型,提供了更反映受众收视现实的理论模型,不仅有助于制定针对不同信息处理方向的广告表现和媒介计划,更可以事前进行有效广告表达的检测。3、关于消费行为卷入度问题研究消费行为卷入最先是由Slama和Tachian(1985)发展起来并且与人口统计特征有一定的联系。一些消费者会比另一些消费者更沉溺在购买行为活动中。消费行为卷入与零售店的努力积极地联系在一块并且是营销吸引力的直接回应(Williams,1988)。消费行为的卷入增加了店铺对消费者价值寻求的贡献(Ohanian和Tashchian,1992),消费行为卷入度高的个人更有可能对价格吸引作出反应并且更可能花费努力寻求最好价值。消费行为卷入的代表性模型是1997年由Rossiter和Percy提出的消费行为决策模型。该模型认为,根据消费行为决策的卷入度的高低,和消费动机的不同类型,会产生不同的品牌态度形