农夫山泉案例分析报告稿

1农夫山泉案例分析报告农夫山泉案例分析报告小组成员：代芷菁李志超孙然孙嘉鹤权敏黄雨婷程龙指导教师：2农夫山泉案例分析报告引言——农夫山泉公司的营销策略争论对瓶装饮用水企业市场争论的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的成认.然而,随着近年来的质量上的根底性问题与兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何推断农夫山泉将来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉进展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进展评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的将来进展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的进展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。我们小组全部成员依据农夫山泉的进展历程,结合SWOT分析等争论方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进展了具体的探究，整理而成此份报告，力气所限提贵重意见。题：一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销3一、市场定位

农夫山泉案例分析报告探究步骤在对市场定位进展分析的过程中，本小组承受步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。确立类别成员的身份类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。农夫山泉产品优势矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开拓了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。养生堂的强大后援支持养生堂创立于1993年，崛起快速，被标榜为生产和经营安康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就自然的具有“安康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。农夫山泉产品劣势产品品质定位困难尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，假设只是简洁的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。水源地选址本钱大农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售本钱上的一大负担，这种本钱是否值得需要进一步探究。选择差异点市场大环境分析饮用水市场潜力中国人口基数很大，依据国家统计局报告，2023年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场进展潜力巨大。饮用水市场的进展与细分随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简洁地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水担当了更为重要的角色，市场消灭的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。饮用水市场商家分布从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增4农夫山泉案例分析报告100070%20%。一方面，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分，椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。查找差异点与空白点从净化方面来说，乐百氏已经通过“27层净化”在消费者心目中树立了一个良好的形象，想要消退原有形象确立的形象是相对困难的，因此，农夫山泉可以选择从水源入手，强调其水源实际上是一种自然水，消费者在自然水与纯洁水的区分上存在误区，因此是农夫山泉定位的好时机。从产品形象来说，市场上已经存在的乐百氏和娃哈哈等知名平牌，其对于水质、外形等的宣传是格外到位的，但是基于乐百氏和娃哈哈各自的局限性〔乐百氏强调净化，娃哈哈强调明星路线以及对于人体安康的定位不清楚等问题。从饮用水整体趋势入手，上文中提及，即使是一般的饮用水消费者的消费趋势也越来越多元化和共性化，作为兴进入饮用水市场的农夫山泉，理应选择一个“卖点”来获得群众关注，上文提及的自然水，安康形象，加上缺乏口感宣传，因此农夫山泉可以试图联系三者得到综合的市场定位。总结得出市场定位基于产品本身的优劣势以及对于市场外部环境的分析，本组认为，农夫山泉进入饮用水市场相对来说进展差异化市场定位最重要的两个关键词是“安康”“自然”，因此农夫山泉的市场定位是一种安康的自然水。二、市场营销断通过一系列实际的公益与社会活动强化自身的市场定位市场定位传播方式分为“说”和“做”两个大类。①利用运动瓶盖作为卖点，结合“农夫山泉有点甜”的广告语，通过高辨识度的广告，快速进入并占据大量市场份额。背景农夫山泉于1998年开头将瓶装水推向市场，当时的市场背景是娃哈哈和乐百氏已经占据确定的市场主导地位。经过了96年、97年的广告大战，娃哈哈和乐百氏产品已经在消费个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必需另避蹊径。具体表现1998年4月，养生堂公司最先在中心台投播的广告内容是：一个乡村学校里，当教师5农夫山泉案例分析报告“砰”的声音，推拉瓶盖发出的砰砰声让教师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下面内容和简洁通俗的“农夫山泉有点甜”广告宣传语，将“农夫山泉”这个产品深深的印刻在消费者心目中。效果分析本小组对其传播策略分析之后认为这样的传播方式有如下三个效果。第一、广告风格。以生动诙谐的课堂作为广告的背景，给人以视觉上不一样的体验；运默又独特的广告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音乐”的传统广告方式，给人以耳目一的颖感。其次，广告标语。农夫山泉推出的宣传标语——“农夫山泉有点甜27，效果也不容乐观，因此，农夫山泉实行“侧翼进攻”的方式，简洁明白又朗朗上口“有点的诉求，成功实现自身的差异化形象的塑造。场，塑造自身差异化形象。1998年年底，农夫山泉的市场占有率快速上升为全国第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。②筹划闻大事，引发自然水与纯洁水大战背景差异点并开放又一波宣传造势。具体表现为“自然水”的安康特点，将其口感甘甜的本质归为水源的自然。为了将“自然水”差异化在全国中小学中发动了用纯洁水和自然水养殖水仙的试验的活动1999年6月，农夫山泉在中心电视台广告说就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状2023年，农夫山泉在广告中，利用水仙在自然水和纯洁水环境下生长的比照试验来进一步验证自然水的养分丰富，利于安康。效果分析通过这一系列闻大事和广告宣传的组合拳力，并将其“自然水”的产品差异化形象再一次烙印在群众心中。透，将农夫山泉的差异化形象不断稳固深化，成功打造成中国市场上独一无二的“安康水、6农夫山泉案例分析报告样一个闻敏感度极低的领域变成社会舆论关注的焦点进展前景不容乐观。①“为申奥捐出一分钱”背景为了摆脱自然水与纯洁水大战带来的负面影响澎湃的时代机遇，又一次成功塑造自身形象，逐步走出进展逆境。具体表现20231月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从202311日开头到731日为止，农夫山泉每销售一瓶自然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2023年申奥行动。并请孔令辉、刘璇担当申奥的形象大使，开展一系列主题活动，如年农夫山泉奥运嘉宾谈天室推广活动，并更宣传口号为“冠军的味道有点甜效果分析留意力和公众好感；略也就具有了可持续性和延展性，促进农夫山泉的销售。②公益活动营销方式背景展一系列公益活动营销战略。具体表现年3月8日，农夫山泉启动“阳光工程捐出一分钱用于帮助贫困地区体育建设的“阳光工程年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了的电视广告——“大脚”篇公益广告，连续“一分钱”的公益概念年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山孩子近距离接触；20238泉，并承诺重庆旱灾不完毕农夫山泉的资助活动不停顿，受到社会各界的好评。分析7农夫山泉案例分析报告供良好的社会根底。“民族骄傲感”，公益营销的重点在于公益本身，热活动的好感移情到产品本身，这是其他饮用水产品所不具有的优势。总述回忆农夫山泉从初出茅庐到现在的行业领头，这一系列的营销策略功不行没。刚刚进入市场阶段，通过运动瓶盖和“有点甜”的广告语，快速翻开市场，占据市场份额，一跃成为行业第三，并将市场关注点从质感转移到口感，为下一步“自然水”的差异化20233月由国家国内贸易局业信息中心〔现更名为中华商业信息中心1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶饮用市场占16.39%202332023度瓶饮用市场分析”19.63%，连续排名第一。入逆境。2023年，农夫山泉抓住了申奥的大事，打出体育营销的策略，各种宣传活动和宣传语如“冠军的味道有点甜”等，即明确传达了产品定位，有提升了品牌形象，使得消费者的好的形象。销售量也大幅提高，1-5月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的90%。2023的好感度，进一步提升和稳固企业和产品形象。纵览其进展历程与营销战略的变化，整体上其传播效果是格外有效的。对消费者而言，从生成“有点甜”的第一印象，深化为“自然水”的差异化形象，再到奥运营销、公益营销经营的关键性因素。三、产品形象代言人背景上文已经提及，作为养生堂旗下的饮用水品牌，农夫山泉主打的形象是安康活力。而当时市场的大环境是饮料业呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争猛烈的格局，这就对农夫山泉如何树立自己“安康”的形象发出了挑战，无论是在口感，外形，水质还是品牌等方面，饮用水市场的格局已经大为开放，如何通过正面形象来传播其市场定位极为重要。农夫山泉的主要竞争对手的形象代言人如下：娃哈哈19964月，景岗山作产品形象代言人，广告语：“我的眼里只有你”。1998年，形象代言人毛宁，广告语：“心中只有你”。1999年，形象代言人王力宏广告歌曲“爱你等于爱自己”。8农夫山泉案例分析报告乐百氏乐百氏始终主打的是“27层净化”主题，对于形象代言人，在1998年邀请过拂晓作为形象代言人，但是效果不佳，于是又恢复其产品形象本身作为宣传重点。由此可见，明星效应已经被娃哈哈占尽，而饮用水产品本身的“纯洁”形象也有乐百氏抢夺先机，占据制高点。农夫山泉要推翻这两个品牌在消费者心中的形象转而树立一个类似的形象，不仅本钱巨大，效果也不愿定显著。作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必需另避蹊径。因此，最好的做法就是选择一个市场形象代言人的空白点，让消费者承受一个全的概念。由此学生和运发动群体应运而生。学生代言人依据《2023年中国瓶装矿泉水市场争论分析报告》可以看出，使用瓶装矿泉水的消费16~20岁的年轻群体，因此选择学生作为主体是很明智的。以学生为主体，可以使得学生为主体的消费者在心理上产生一种对于矿泉水的主观倾向性，农夫山泉成功打入市场的首支广告正是以学生为主角，通过诙谐生动的课堂场景的刻画，增进了产品与学生的距离，是其在市场中获得其他品牌不具有的独特优势。除此之外，作为饮用水消费的稳定群体，学生群体本身也具有奇异心高，承受事物门槛低的特征。当一款产品上市的时候，学生群体由于奇异心强，首先情愿去尝试，所以类似于运动型瓶盖这类别具一格的细节元素也使得学生更具有尝试的动力。更进一步，以学生作为形象代言人，对其树立的产品形象更有帮助。消费者在潜意识中会认为能够给婴儿或者是学生使用的产品应当是相对无害安康的，这也与农夫山泉“自然、安康”的产品定位相符合。运发动代言人首先必需明确，运发动职业是一项对于体能和身体素养要求格外高的职业，因此他们在实际的训练中并没有也不会使用市面上的矿泉水，农夫山泉自然不在其中。但正是由于运发动这个职业自然的带有一种安康向上的气质，会让消费者移情到产品上，因此请运发动作为形象代言人，可以加深消费者对于“自然水”的安康概念的认知程度。另外一个较为世俗的缘由是，选择明星代言可能会存在较高的潜在风险。明星其自身的品质和负面大事虽然与其代言的产品无实质关联，但消费者会不由自自主将两者联系在一起，导致产品因此蒙受不必要的形象损失。而运发动相对来说风险较低，其形象一般都比较正面对上，因此选择他们作为形象代言人，尽管价格比明星代言更为昂贵，但对树立的良好的品牌形象是更为有利的。因此，选择运发动作为形象代言人并不是短时期的打算，纵观农夫山泉的整体营销规划中，无论是奥运会还是世界杯，体育都是其中不行缺少的环节，选择运发动作为形象代言人是连贯的、有理由的，对于整体的产品形象定位有很大帮助。农夫山泉广告宣传的实际效果本小组在报告撰写中，并没有觉察外界权威的数据显示在选择学生和运发动群体作为形象代言人之后农夫山泉的销量变化，但是，在农夫山泉的对外宣传中，始终强调学生市场由于运动瓶盖的推广而就此翻开，并且受到很大的好评。另外，在农夫山泉利用2023年2023年申奥这一热点闻,推出体育界“金童玉女”孔令辉、刘璇为其产品的形象代言广告大做“卖水”的文章后，据公司自己的统计,到申奥结果出来之前,4亿元人民币，可见以运发动群体作为形象代言人是一个正确的选择。9农夫山泉案例分析报告小结形象代言人是产品形象最直观的外在表现，很大程度上，形象代言人是什么，产品在消费者的眼中就是什么。农夫山泉选择学生和运发动群体作为形象代言人，与其本身安康的产品形象是相符合，也符合产品的进展战略。更重要的是，其选择的的产品代言人形象在市场上是一个相对的空白区域。也就是说，农夫山泉不需要消耗大量本钱去建立市场已有的对饮用水的刻板印象，另避蹊径反而更有利于得到消费者的熟知和青睐。四、体育营销体育营销实际表现与效果农夫山泉在体育营销方面的具体做法有：通过取得1998年法国世界杯中心电视台第五套转播室的冠名权，随着赛事的热播，刚我们都能看到农夫山泉的身影。2023年农夫山泉开展了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动；2023年阳光工程，呼吁更多企业和社会力气关注贫困地区体育事业的进展；在众多的具体赛事中，农夫山泉始终坚持赞助，因此在银幕上消灭的频率格外高。在竞争特别猛烈的饮用水行业，农夫山泉这家成立于1997年的后来者，经过几年的进展夫山泉取得今日这样的效果，和体育营销的营销方式亲热