自由进入的电视媒介竞争模型研究

自由进入的电视媒介竞争模型研究

20世纪80年代以来，国家政府逐渐减少了对文学和工业的监管，放松监管已成为世界文学史和工业监管改革的发展趋势。目前，中国对电视行业的融资、多媒体运营和区域运营有一定的开放程度。电气产业政策降低了外国资本进入电气工业的门槛，也是一个重要的媒体经营门户。来自外国的强大媒体集团纷纷进入中国媒体领域，尤其是在广播电视领域。目前关于媒介放松管制研究的文献主要集中在放松管制对媒介产品质量(电视节目质量)、广告量及社会福利的影响方面.Yong等探讨了电视媒介过多对电视节目差异化程度和节目质量的影响,研究结果表明相对于存在较少电视媒介的市场,拥有较多电视媒介的市场将提供较低质量的电视节目;从消费者福利来看电视媒介数目过多对消费者不一定是有利的.Anderson等从双边市场的角度对电视广告的规制进行了研究,结果表明当电视市场中存在过多的广告时,广告上限(anadvertisingcap)规制可以提高社会福利,但却降低了节目的多样性程度.Gabszewicz等研究了两家报纸媒体内容产品差别化选择问题,结果表明当消费者可以免费获取报纸时两家报纸媒体将实施最小差异化策略,即提供同样的报纸内容.在他们的模型中,消费者对广告数量的偏好是无差异的,媒体广告数量的多少并不影响到消费者的效用.Dukes建立了两个产品差异化厂商在产品市场和广告市场分别开展竞争的模型,指出当两厂商产品差异度较低或者媒体平台差异度较高时,厂商的竞争将导致较高的广告投放量水平,且该水平高于社会最优的广告量投放水平.尽管上述这些文献对于理解传媒产业放松管制和政府规制有着重要的作用,但他们的模型也存在一定的缺陷.文献没有从双边市场的视角来进行研究,忽略了电视媒介的价格竞争,也忽略了广告对消费者效用的影响.尽管文献都注意到了传媒双边市场的特征,但仅考虑了寡头竞争的情形,没有考虑传媒产业放松管制后自由竞争的情形.各国政府对传媒产业放松管制导致了传媒产业规模扩大,媒体数目大幅增加,有为数众多的媒介可供消费者和广告商进行选择.本文在双边市场理论的框架下,建立自由进入市场的电视媒介竞争模型.1电视媒介的市场结构考虑在传媒产业市场上,如电视市场,存在N个电视频道,这N个电视频道分别由N家电视媒体企业所拥有.电视媒体企业向消费者提供电视节目,向广告商提供广告时段.在消费者市场中总量为M的消费者均匀分布在周长为1的圆形城市上,其在圆周上的定位代表了他所偏好的媒体企业.广告量越少的电视节目将越受消费者欢迎,广告量越多给消费者带来的负效用也越大;广告商在电视媒体上插播的广告量也受观众数量的影响,电视媒体吸引的消费者数量越大,广告商将越有动机接入到该电视媒体播放广告.消费者给广告商带来的是正效用,因此消费者和广告商之间的交互形成了一种具有“负”外部性的双边市场,具有“哑铃”形的市场结构.当消费者位于圆周x点上,因观看某电视节目而获得的效用可以表示为v-ra-p-tx,其中:v为消费者观看电视节目所获得固有效用,并假定固有效用足够大以便所有的消费者都会观看电视节目,即消费者市场被完全覆盖;r为消费者对广告的厌烦程度,0<r<1;a为该电视频道所播放的广告量;p为消费者的接入费,即收视费;t为电视频道各节目之间的差异化程度.在广告商市场中广告商的数量标准化为1,且均匀分布在单位圆周上.广告商的类型用播放广告的口味偏好θ来表示,且在单位圆周上服从均匀分布.假定广告商在电视频道i上播放广告的单位费用为si,观看电视频道i节目的消费者数量为Di,则广告商在电视频道i上播放广告的效用为Diθ-si.因此广告商播放广告的无差异口味偏好θ*i满足θ*i=si/Di,则电视频道i播放广告的广告商数量ai=Ρ(θ>θ*i)=1-siDi由此,可以得到广告商播放广告的单位费用si=Di(1-ai)假设这些电视频道都是独立经营,可以自由进入市场,且它们等距离对称分布在圆形城市上.电视媒介的运营成本均为K,电视媒介i(i=1,2,…,N)向消费者收取收视费为pi,并制定总的广告量ai.因此,电视媒介i获得的利润Πi=piDi+siai由于si=Di(1-ai),所以Πi也可表示为Πi=[pi+ai(1-ai)]Di-Κ对于每个消费者,令广告商到电视媒介i做广告的逆需求函数f(ai)=1-ai;电视媒介所获得的广告收入ρ(ai)=aif(ai).则电视媒介i的利润Πi=[pi+ρ(ai)]Di-Κ广告商从每个消费者处所获得的剩余为逆需求曲线的下方区域,即∫a0f(x)dx.2电视媒介中目标函数的确定电视媒体产业市场的竞争是自由进入的竞争博弈过程,博弈的行动次序可分为两个阶段:①潜在的电视媒介决定是否进入该产业市场;②在给定的电视媒介进入后,电视媒介决定消费者的收视费和广告量,以最大化其获得的利润.下面根据逆向归纳法,进行博弈的均衡分析.首先分析消费者观看电视媒介节目的需求量.由于这N家电视媒介是在圆周为1的圆形城市中等距离分布,故每个电视媒介和其相邻的电视媒介之间的距离为1/N.考虑在代表性的两个相邻电视媒介i和j之间的区域,使得消费者观看电视媒介i和j的节目所获得的效用无差异的点为ˆx,则由消费者的效用函数有:v-rai-pi-tˆx=v-raj-pj-t(1Ν-ˆx)可以得到效用无差异点,即ˆx=12[1Ν+(pj-pi)+r(aj-ai)t]因此可以得到观看电视媒介i节目的消费者人数Di=2ˆxΜ电视媒介i的利润函数Πi(pi‚ai)=2ˆxΜ[pi+ρ(ai)]-Κ(1)对式(1)求pi和ai的一阶条件,得到:-1t[pi+ρ(ai)]+2ˆx=0(2)-rt[pi+ρ(ai)]+2ˆxρ′(ai)=0(3)由式(2)、(3)可以得到自由市场进入的对称竞争均衡的电视媒介节目收视费和广告播放量分别为:p*=p*i=4t-Ν(1-r2)4Νa*=a*i=1-r2}(4)i=1,2,⋯‚Ν经计算由∂p*∂Ν=-tΝ2<0可知,收视费随着电视媒介数量的增大而减少.这是因为电视频道的增多加剧了它们之间的竞争,不得不降低价格以吸引更多的消费者观看其电视节目.由∂p*∂r=r2>0,可知,随着消费者对广告厌恶程度的增大,消费者收视费将逐渐增加.这是因为消费者对广告厌烦程度的增大使得消费者获得的效用降低,效用的降低使得观看电视媒介节目的消费者数量减少,此时电视媒介只有通过降低广告量来吸引消费者,然而降低广告量使得电视媒介的广告收入减少,媒体企业将会通过提高消费者收视费的方式来弥补广告收入的损失.由∂a*∂r=-12<0可知,电视频道节目中的广告量随着消费者对广告厌恶程度的增大而减少.这是因为消费者对广告的厌烦程度增大,则所获得的效用将降低,效用的降低使得消费者观看电视节目的意愿降低,这就迫使电视媒介降低广告的播放量来吸引消费者,并且由式(4)也可以看出,市场均衡的电视媒介广告量与电视传媒产业中电视媒介的数量无关.结论1在自由市场进入的市场中,随着电视媒介数量的不断增大,消费者的收视费将逐渐降低,而随着消费者对广告厌烦程度的增大,收视费将逐渐增加;电视媒介的广告量随着消费者对广告厌恶程度的增大而减少,与电视媒介数量的变化无关.现在回到模型的第①阶段,此时每个电视媒介的消费者数量D=ΜΝ.由于电视传媒产业市场是自由进入的产业市场,故自由进入的均衡电视媒介数量使得各媒体企业获得的利润为零,即Π(N)=0,此时电视媒介i的利润Πi(Ν)=ΜtΝ2-Κ所以由ΜtΝ2-Κ=0可得到在自由进入的市场中电视媒介均衡的数量规模为Ν*=√Μt/Κ(5)由式(5)可见,自由进入均衡的媒体市场规模随着消费者数量的增大而增加,随着电视媒介运营成本的提高而减少.3电视传媒产业规制的确定路径:社会对于电视媒介的补贴本节将从社会福利最优的角度,计算自由市场进入的电视传媒产业市场中,电视媒介最优广告量aW和最优的电视媒介数目NW,并将其与前面的自由竞争下的均衡广告量和电视媒介数目进行比较分析.在本模型中,社会总福利可以表示为W(Ν,a)=Μ[v-ra-2Ν∫12Ν0txdx]+Μ∫a0f(x)dx-ΝΚ(6)式中,v-ra-2Ν∫12Ν0txdx表示当媒体产业市场中电视媒介数目为N,广告量为a时,消费者观看电视节目所获得的平均效用.因此,由一阶条件∂W∂Ν=0‚∂W∂a=0,可得社会福利最大化的广告量和电视传媒产业市场中电视媒介数目分别为:aW=1-r‚ΝW=Μt/Κ2(7)结论2在自由市场进入的产业市场中,自由市场竞争均衡的广告量小于社会福利最大化的广告量,即a*<aW;而在自由进入的媒体市场下电视媒介却进入过多,即N*>NW.这说明在自由进入的电视传媒产业市场内存在“市场失灵”现象,并没有达到社会福利最优的电视媒介数量和广告量.这一现象表现为产业内的电视媒介过多的进入,而广告量却存在着明显的不足.为了克服自由进入的电视传媒产业内所产生的产业非效率,政府产业管制部门应该对其进行政府干预,实施一定的产业规制措施以达到社会福利最优化.在前面的分析中可以发现,自由竞争均衡的广告量与电视媒介数目都是相互独立、互不影响的.因此,在电视产业中政府产业管制部门可以通过对广告量和电视媒介数目进行规制,以达到社会福利最优的广告量和产业规模.对产业内电视媒介数量规模的规制可称为结构规制;对广告量进行的规制可称为行为规制.在各国对电视传媒产业规制的实践中,结构性规制是较为常见、最为直接的管制手段.从对电视传媒产业电视媒介数量规模的结构规制来看,在自由进入的市场中存在着过度进入,市场均衡的电视媒介数量大于社会福利最大化的电视媒介数量,此时政府产业管制部门应通过采取向市场进入者增收市场进入许可费,来提高市场进入的壁垒控制产业的规模.假设政府产业管制部门增收的市场进入费为F,为了达到社会福利最大化的产业规模NW,F必须满足:ΜtΚ+F=ΝW=12ΜtΚ(8)经计算可得F=3K,因此,政府产业规制部门可以通过向进入者增收F=3K的市场进入许可费的方式来防止电视媒介的过多进入,从而达到社会福利最优的产业规模水平.从对广告量的行为规制来看,在自由进入的市场中广告量低于社会福利最大化的广告量,因此,政府产业管制部门可以通过补贴的方式来提高媒体的广告量,补贴是用来补偿电视媒介由于广告量增加而导致的消费者接入费的损失.假设政府产业管制部门给予媒体企业的补贴费用为L,为了使广告量达到社会福利最大化的水平,L必须满足:L=ρ(aW)aW-ρ′(aW)(9)由ρ(a)=a(1-a)及aW=1-r,得到L=3r-1.因此,政府产业管制部门通过对电视媒介贴补的方式可以达到社会福利最大化的广告量水平,贴补的费用L=3r-1.结论3在自由进入的市场结构条件下,为了达到最优的产业规模,政府产业管制部门应该向市场进入者增收F=3K的市场进入许可费以达到最优的产业规模;为了实现电视媒介最优的广告播放量,政府产业管理部门应向电视