演出市场的长期培育

演出市场的长期培育

作为文化产业的重要组成部分，监管行业的市场秩序也不高。目前在中国除了北京和上海的演出产业较为发达、形成了较成熟的演出市场外,其他地区的演出产业几乎处于沉睡状态。如何创造各种条件,将演出打造成一种理想的“完全市场化”的大众休闲娱乐方式,大力培育中国演出市场,是文化产业发展的内在要求。本文所指演出市场是基于表演艺术形式而又在此基础上拓展的广义演出市场,包括不同分类方式的城乡演出市场、雅俗演出市场、演出要素市场等等。文中拟从演出市场主体、客体和运行规则三个方面分析中国演出市场的培育策略。一、公共有限责任演出市场的主体主要指营业性演出经营主体和消费主体两块,其中营业性演出经营主体包括演出者、演出经纪机构、演出场所三类。(一)企业培训策略1、整合民国家团结构,培育民营、个体表演院团近几年,随着国有文艺演出院团体制改革的不断深化,大量国有演出院团都经历了转企改制。一些院团由于体制改革的不彻底及演出市场观念的滞后,在社会和经济效益方面出现了很多问题。失去了政府的供养,现有的演出产品又得不到市场的认可,许多院团纷纷倒闭。国有院团数量减少的同时,民营院团则成几何倍数增长。在中国文化产业发展的过程中,许多经过文化体制改革、加大民营准入后的文化产业业态呈现出繁荣景象,民营企业在其中的贡献不可小觑,他们是搞活文化市场的主力军。因此,笔者认为演出市场的发展需要培育大量优秀的民营、个体演出院团,在优化剧种结构的基础上减少国有院团数量,使国有院团仅扮演文化传承及文化交流的“事业”角色,作为事业单位,由国家财政或社会赞助扶持。另外,随着演出经纪机构所有制限制的取消,非国有演出经纪机构应该成为演出市场经营、经纪的主体,打破国有演出经纪机构垄断经营的怪象。2、培育相关文化并赋予其较高的自主创作能力,激发其创造和创造文化的创造性生产大卫·赫斯蒙德夫认为文化产业中对符号创作者的管理应该从宽控制,而在发行及市场营销方面从严控制,这是文化产业不同于工业、制造业等的显著特征。演出产品是符号创作者创造力的体现,优秀的演出产品有赖于演出符号创作者的创意性生产,对演出符号创作者的培育是产生优秀演出产品的前提。对演出符号创作者应赋予其较高的自主权,给予其宽松的创作环境、更人性化的管理方式。政府可通过举办各类演出节、设立高级别演出奖项、为演出符号创作者提供多种交流空间等方式鼓励和激发演出符号创作者的积极性及创作灵感。对演出内容的审核方面,政府也可以采取更宽容的态度,让各种题材、类型的演出产品百花齐放、百家争鸣。3、经营者企业迈克波特在“战略性计划方法”中提出国家的需求特征和运营环境可能是竞争优势的一个源泉。他认为一个最佳的环境需要有一个强大的、有优势的、集中的地域,以及地方竞争环境和成熟的买方。这些特征能确保经营者将会是国际市场上的强大竞争者。通过引导建立演出产业集群,能为演出院团及演员提供更多类型的演出剧场,为演出经营者提供演出上下游产业链中的相关企业,如文艺院团、服装设计、道具制作、演出广告、舞台设计、展览、演出器材、票务网络等,同时,消费者亦能通过更便捷的渠道获得物美价廉的演出产品。演出产业集群的形成能极大地降低演出成本、提高演出效率,实现企业间的孵化效应及整体辐射力。4、北京观众渠道整合目前中国演出市场存在消费者求演无路、问票无门的问题。一台演出被创作出来后,由于促销宣传范围极其有限,购票渠道闭塞,消费者与艺术表演团体沟通不畅,演出票房萧条。畅通观演渠道是使演出产品快速输送到消费者面前的重要前提,是提高演出票房收入的基础。畅通观演渠道需要通过建设覆盖面广的票务营销网络及更多便利的演出剧场来实现。购票渠道除了传统的剧场购票、票务网订票外,还可以通过演出经营者与超市、卖场、影院及各种新媒体合作售订票,他们既能成为演出售票渠道中的一级,也能成为宣传演出的载体。另一方面,剧场也在一定程度上影响着观演渠道的畅通。北京现有小剧场30来个,其中多数是前些年随着小剧场话剧兴起后建造的,但目前经常演出的只有十几个,能坚持下来的都是那些地理位置优越、交通方便、有停车位、经营有方的剧场。由于专门演出剧场的建造投入较高,而目前中国电影产业发展势头良好,影院建设热潮席卷全国,在演出剧场的建造上可以利用影院数量多、覆盖面广、地理位置优越等优势,对部分影院进行改造,与剧院合为一体。提高影院利用率的同时,也为消费者观演提供了交通便利、配套完善、设施良好的演出剧场。(二)主要消费群体培训策略演出消费主体主要指演出观众,演出观众的培育是演出市场培育的重要组成部分。1、培育相关艺术资源成熟的演出消费主体对演出产品具有较高的评价能力,这种评价能力以欣赏大量演出产品为前提。一些演出艺术的欣赏更是需要一定的专业基础和知识准备,因此绝非能够“一蹴而就”,需要充分的时间和专业化的培育。培育中国演出消费市场,需要从孩子做起,将表演艺术、视觉艺术作为基础教育、中高等教育的一部分贯穿始终。2、推出大量产品,培育消费者的观演习惯。请将“演出票”作为低价及免费体验观看是演出宣传促销的一种手段,同时也是培育演出消费市场的良方。就目前消费者的消费习惯来看,多数人依然喜欢廉价或免费的物品,这无论在物质产品或精神产品领域均适用。通过院团低价或免费提供旗下部分演出产品,可以短期内聚集大量演出观众,为演出院团推广演出及确定目标消费群的同时,也能最大程度地培育观众的观演习惯。另外,演出业协会以往推出“全国剧院实行演出票半价日”的倡议也应该继续推行,作为培育消费者市场的手段,这样的折扣力度甚至可以更大更多一些。团购票、统一价票(1)的形式也可运用到演出产业中来。3、传播形式单一演出通常通过剧场传播。无论是演出产品的创作者还是演出产业的经营者都认为舞台或剧场应该是演出的唯一载体,使用其他媒介形式进行传播将或多或少地降低演出产品的艺术价值及商业价值。这是长期以来演出传播形式单一的原因所在,演出传播缺乏表述媒介与机械媒介的介入,限制了演出消费市场的范围。表述媒介中的报纸、杂志、书籍等应是演出文本传播的重要媒介形式。例如,话剧演出的衍生品———畅销书,是话剧演出的重要补充,它为演出带来二次收入的同时,又进一步增加了话剧演出的票房收入。机械媒介中的广播、电视、网络、手机等亦是演出舞台媒介的延伸。表演工作坊的《我们一家都是人》、开心麻花的《香瓜七兄弟》……都是舞台演出的电视传播作品。这种通过大众媒介进行演出传播的方式虽然失去了舞台演出的在场性优势特征,但演出传播的范围和效率提高了许多,为演出消费市场的培育提供了新的渠道。二、公共表演市场演出市场客体是指演出的内容和形式、演出剧目本身,如话剧、歌剧、戏曲、流行音乐等。1、拓展观众范围,增加观众参与度消费者求演无路、问票无门的问题一方面是观演渠道不畅所致,另一方面也说明了目前中国的许多演出并未以市场为导向进行运作。国内一批大型的经过转企改制的艺术院团,在剧目内容创作上依然采用旧有方式,演出内容多为知名历史剧或传统戏曲,缺乏创新,无法吸引普通观众。即便剧目生产的目标从“获奖”转向“市场”,也并未从根本上解决院团演出作品产业属性不突出、经济效益差的问题。不以消费者为导向、演出内容陈旧的演出产品,也容易导致后期演出宣传促销对象不清晰、观演渠道不畅、演出上座率低等问题。要改变这种状况,需要从演出内容的创新上着手。例如,紧跟社会热点,反映眼前问题,是目前北京小剧场话剧吸引观众的基本招数,房价、就业、婚姻、教育、医疗,都是他们目前的题材。只有这样与时俱进的题材才可能维持那些小剧场固定观众的兴致。另外,像表演工作坊的相声及话剧,大多数均以其富有创意及精彩的演出内容取胜。目前大剧场话剧的投资需要百万以上,制作大约要半年左右,而小剧场话剧的投资也就30来万,制作周期一个月左右,这种“低价”又“热点”的演出正是当前都市文化市场所需要的。2、“产品”的应用随着时代的发展,许多历史剧或传统戏曲中程式化的表现方式已越来越小众。综合表演形式、多样化的表现方式开始受到老百姓的青睐。各种类型的演出都应该从探索多种表现形式上吸引消费者的关注。从感官上看,演出产品首先要满足观众的视觉和听觉需求,例如,一些交响乐或演唱会等音乐演出不仅需要演奏者或歌手从听觉上给观众美的享受,也需要在视觉上给观众一定的刺激和冲击,这就需要导演和舞美对演出进行二度创作,改变传统音乐演出的形式。另外,一些话剧、音乐剧等戏剧演出也可以打破“第四堵墙”,让观众参与到演出剧情中来。其次,演出产品也可以在观众触觉、嗅觉感受上下一番功夫,丰富演出形式。例如,在4D、5D电影里用到的震动椅、喷雾器、转动车等也可以运用到舞台演出中来。三、我国中小型表演企业的管理演出行业的运行规则主要是指国家宏观法律背景和本行业规范,目前的演出市场主要依据《营业性演出管理条例》和《营业性演出管理条例实施细则》两个法规进行管理。1、表演活动的完整法律要发展演出产业、形成规范有序的演出市场,必须建立相对完善的法律体系。当前的演出法规尚不完善,给演出经营带来了很多困难。尤其在演出运作中,由于没有一个完整的法律来保证演出活动,往往产生许多不必要的问题。不法商人扰乱演出市场进行恶性竞争、演出行业暗箱操作“行规”代替“法规”的现象频频出现、管理部门索要演出赠票推高演出票价,而解决这些问题的根本出路在于尽快出台一部《演出法》,帮助演出产业能够在法律的高度上有序运行。另外,国家也应制定相应的演出产业扶持政策,通过免税或减税的方式吸引民营演出公司或个体演出经纪人进入演出市场,通过设立出口奖或精品奖等方式鼓励更多更好的演出产品走向市场、走出国门。2、专业人才缺乏,相关部门和人员事务所的监管不到位除了呼吁《演出法》的出台,演出行业协会对演出业的管理和规范亦是实现产业自身管理、完善演出运行规则的重要组成部分。近些年关于演出经纪人从业资格证书的问题日渐突出。目前中国的演出经纪人资格认证由文化部指导监督中国演出行业协会组织实施演出经纪人员资格认定工作。各级文化主管部门负责本辖区内演出经纪人员经纪活动的监督管理。然而,长期以来,许多由当地文化局和工商局联合举办的演出从业人员资格证书培训班存在走形式的问题。许多学员仅为了拿到从业资格证以开设演出公司,演出协会或相关部门仅为了