品牌管理（第二版）课件 项目一：品牌概述

品牌管理品牌前世今生目录CONTENTS1品牌的前世今生2品牌形象差异化PART01品牌的前世今生品牌的前世今生“济南刘家功夫针铺”

店铺字号

白兔捣药图

店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标“认门前白兔儿为记”

告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”

我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠最早出现的商标广告实物："刘家功夫针铺"（一）品牌内涵——大师观点大卫·奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（一）品牌内涵——大师观点菲利普·科特勒一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。（一）品牌内涵——大师观点戴维·A·艾克品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。（二）品牌概念品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。PART02品牌形象差异化品牌形象差异化每年秋冬季，Innocent果汁的小瓶装都会戴上毛线小帽子。仔细看来，每个果汁瓶都不一样，找不到两个完全相同的。这是Innocent果汁和专门为老人服务的慈善机构AgeUK联合办的活动。所有的毛线帽都是手工织成，每卖出一个,Innocent就会捐给AgeUK25便士。这是一个温暖的故事。因为英国冬季寒冷又漫长，很多老年人住家都比较简陋，没有供暖，导致入冬之后老爷爷、老奶奶们的各类疾病进入高发期，每年英国国家医疗服务体系NHS要花很多钱作为老年人的治疗费用。所以，Innocent饮料品牌就想出了一个办法来募捐。老年人和志愿者可以织帽子，放在饮料瓶上，每卖出一瓶饮料，25便士捐给英国老人机构AgeUK，这样就会帮助更多的老人暖暖地过冬。“Innocent”的“萌货们”又开始戴帽子了品牌形象差异化品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它比产品差异化更具有个性化。硬性条件科研投入经济基础等品牌形象差异化信息不对称品牌形象差异化比如一提到“耐克”，大家就会想到它不同于其它运动鞋的各种信息，比如它的优良品质，它的独特款式等。总之，“耐克”就是运动鞋的代名词。品牌形象差异化最后，说到品牌形象差异化，广告与公关占有重要地位。品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。品牌形象差异化毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。品牌形象差异化品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。实现品牌差异化战略的关键产品差异化服务差异化形象差异化品牌形象差异化品牌形象差异化”带来的神奇效果VS２３％有品牌标识：６５％无品牌标识：喜欢可口可乐与百事可乐的人数相差不大，甚至喜欢百事可乐的人群还略多于可口可乐。品牌管理品牌识别体验目录CONTENTS1品牌识别初体验2品牌识别六要素PART01品牌识别初体验品牌识别初体验大家都知道《中国好声音》吧？这是浙江卫视在2012年重磅推出的一档大型励志音乐评论节目，《中国好声音》有多火爆？当年可是一举拿下了同时段收视率冠军头衔的哦。时隔多年，为什么大家还能记的住？这要归功于《中国好声音》标志性的“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”，以及朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号，使得《中国好声音》的节目品牌，个性突出，辨识度高。品牌识别初体验其实，这些都是品牌识别的魅力，那品牌识别究竟是什么呢？品牌识别初体验BrandIdentity品牌识别是品牌的身份证品牌识别初体验品牌识别产品企业人符号一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。品牌识别初体验品牌识别还有很多经典的案例:提到哈根达斯，就想到冰激凌品牌识别初体验苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者品牌识别初体验顾客觉得Dell是能帮顾客完成困难任务的好帮手品牌识别初体验阿迪是“三线”耐克是“勾勾”品牌识别初体验万宝路香烟代表男子气概和粗犷PART02品牌识别六要素品牌识别六要素菲利普.科特勒属性1利益23价值4文化5个性使用者6属性属性：奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等利益利益：这辆车让我感到自己的重要并受人