第四章-公共关系的构成要素

第四章公共关系的构成要素

1【学习目标】2社会组织的特征类型和环境不同公共关系机构特点、类型与工作内容公众的特征、分类与心理传播的要素、模式与类型公共关系构成的要素3社会组织的运行及其关系联结1社会组织的形象2社会组织的工作目标3社会组织的代言人：公众人物4第一节公共关系的主体——社会组织4一、社会组织的运行及其关系联结5

社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。在社会学上，称为次级社会群体。人的因素人的智力体力人情民意非人的因素材料设备自然环境资讯等外部环境因素外部公众自然环境社会环境内部组织因素内部公众内部的资源设备一、社会组织的运行及其关系联结2、社会组织的基本特征：第一，每个组织都有若干特定目标；第二，每个组织都有一定数量的成员。组织必须由2个或者2个以上的人组成。第三，组织结构的制度化，用以调节组织内部活动。第四，组织成员的规范化。第五，每个组织都是开放的系统。6一、社会组织的运行及其关系联结3、社会组织的类型（5种主要分类）：规模：小型、中型和大型；组织成员的关系性质：正式组织和非正式组织；组织对成员的控制类型：强制性组织、功利性组织和规范性组织；根据组织的社会性质：营利性组织（企业）、非营利性组织（政府和军队）、第三类组织（社会福利、慈善机构）。7一、社会组织的运行及其关系联结根据组织的职能划分：8一、社会组织的运行及其关系联结4、社会组织与环境：运行是社会组织的一种本质属性。社会组织在运行过程中发生的关系联结。信息、物、人、外部环境因素和内部组织因素互相联结，互相作用，就构成了组织运行的环境。《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”9二、社会组织的外观形象和内在气质1、组织形象：指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神风貌，它既包括组织的外观形象，也包括内在气质。2、外观形象：组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统。10外部形象与内在气质图示：11外观形象人员素质，产品，服务，市场占有率、技术力量等内在气质由企业的行为和外观形象积累形成的：价值观、待人处世的基本行为准则等社会组织的形象案例：哈药集团其组织形象总体如何？TxtText企业的文化理念：诚信是企业生存的生命之根，创新是企业发展的原初动力公益事业：截止到2010年支持和参与公益支出高达2.5亿元服务水平：自称“百年哈药值得信赖”广告策略：铺天盖地、见缝插针广告风格：产品本位、公众推荐、实用路线品牌的知名度：“盖中盖”认知度90%市场的占有率：以补钙产品为例，见下表全国补钙类品牌市场占有率图示十佳补钙产品知名品牌排行榜钙尔奇D乐力三精葡萄糖酸钙新盖中盖龙牡壮骨颗粒21金维他盖天力佳加钙口服液凯思立D南海岸鳗钙组织形象的知名度与美誉度知名度﹥美誉度﹥

0知名度﹥美誉度=0知名度﹥0，美誉度﹤0名过其实名不副实臭名远扬名副其实知名度=美誉度﹥0三、公共关系的工作目标1、公共关系的工作意义：（1）组织的工作目标是组织生存的根本原因，组织内部的所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕目标进行；（2）公共关系的目标在组织的总目标中虽然处于从属地位，但公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地影响组织总目标的调整和执行。16三、公共关系的工作目标2、公共关系的目标：（1）当社会组织的形象发生非良性或变化时，尽可能促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；（2）当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；（3）在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。17四、社会组织的代言人：公众人物总统、王室成员是国家、政府和王室的公众人物；18奥巴马08年竞选广告/v_show/id_XNTA4MzA4MTY=.html/v_show/id_XNTE1MTcyMjg=.html/v_show/id_XNTA4MzA1NDg=.html/v_show/id_XMzA2NTE2MDQ=.html19四、社会组织的代言人：公众人物企业的首席行政执行官和董事长是企业的公众人物；20四、社会组织的代言人：公众人物组织的形象代言人等，也是公众人物21第二节公共关系的客体——公众公众及其特点1公众的分类2公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。22一、公众的基本特性1.公众内部的同质性。指公众成员的“同质”或“同质程度”。观点、行为或存在问题的相似性。2.公众和企业的相关性。指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。3.公众的特定性。他们处于特点环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并与特定组织发生特定关系。4.公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。23思考：安徽卫视的受众、新浪微博的用户与社区志愿者之间基本特征的异同。24二、公众的分类（一）公众的横向分类其根据是，社会组织在运行过程中会产生各种问题，每个问题都会形成不同的公众，这种“同质性”分类或“相关性”分类就是横向分类。1.内部公众——组织内部的所有成员。25二、公众的分类2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。政府在与企业的关系中扮演多重角色：鼓励者、仲裁者、规章制定者、策划者、社会目标的追求者、辩护者、供应者、消费者，同时也是控制者。26政府与企业关系图示27进入的原因为了支持或反对政府的某一活动为了反对某一利益集团的行动为了反对其他公司的行动为了反对某一联盟的行动公司如何进入与信息相关的行动政治行为和选举活动与政府相关的行动与立法相关的行动倡导性广告发行研究报告或出版物采访或演讲提供证据支援参加政治活动赞助选举政治行动委员会建立联盟写信游说司法活动仲裁活动二、公众的分类3.顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。对于包括企业在内的许多组织来说，这类公众是最基本、最相关的公众。28扩展——消费者公众的发展趋势：更加重视产品的性能、质量及安全性；对自身权利的意识增强；更加响应保护消费者权利的政治立法提案；拥有更多自尊；更希望被当作客体看待；对商业组织的制约不像以前那么宽容。29二、公众的分类4.事件性公关——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。30二、公众的分类5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。如何与记者打交到：公共关系人员必须努力认识被指派的编辑、记者，鼓励他们参观你的工作单位，通过这种参观，可以产生人们感兴趣的好的报导。31二、公众的分类对应与媒体的关系：1.要坦率、诚实：不要拒绝记者的询问。2.建立明确目标以创造对公司的最佳视角。3.对公司主管进行培训，让他们学习如何与媒体打交道，熟知公共关系部门的媒体目标。4.做好充分准备。32二、公众的分类如何达到媒体：（1）新闻发布稿（2）讨论（对话、电话采访、会议或访谈）（3）新闻发布会33二、公众的分类6.社区公众——社会组织所在地的各种组织和公众群体。社区公众的类型:第一，社区内的居民及家庭，尤其是那些易对组织运行形成影响的活跃分子；第二，本社区中与该组织有着共同利益关联的其他组织或群体。第三，地区政府的各级官员和工作人员。34二、公众的分类社区关系活动的标准：（1）创造一些必要的但是以前并不存在的东西。（2）消除社区问题。（3）形成一个自主的方案。（4）分享设备、设施和专业技能。（5）辅导、咨询和培训。357.同行公众——属于同一行业的组织或业主。36二、公众的分类（二）公众的纵向分类所谓纵向分类，是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程。根据公众与组织的相关性和自身的发展阶段，一般分为以下四类：371.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织。

•问题是潜伏的，公众是无意识的2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群众的公众。

•问题已显露，已具若干意识

3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。

•问题已经暴露，群体性自觉意识4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。

•问题持续未解决，公众开始诉诸行动38第三节公关三部曲——交流、沟通、劝说公共关系是一种信息交流活动1公关主体是一种价值劝说活动3公共关系是一种意义沟通活动239一、公共关系是一种信息交流活动公共关系活动是通过信息的交流，达到信息沟通和价值劝说的。维纳：信息就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西信息：是指具有新内容、新知识的消息，信息的物质载体是传播媒介。传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。40（一）按物质形式的分类1、符号媒介：符号媒介指按特定编码程序组织自称一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介。语言、文字、影像2、一般实体媒介：它通常指为特定目标而制作的实物。实物3、人体媒介：这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。人的言谈、举止、行为、服饰等身体信息显示物。1、大众传播媒介报刊、电台、电视台、出版社、通讯社、（网络）等等传播范围广泛2、社会组织自控媒介产品、组织标识、内部电台/电视台/刊物、网络、黑板报、橱窗、员工手册、标语、接待信箱等多用于处理内部公众关系3、作为组织成员的人员媒介职业行为准则、待人处事的基本态度组织与公众最直接、最人性化的接触（二）按社会功能的分类单向双向不对等双向对等公共信息新闻宣传对等不对等双向公共关系沟通传播模式新闻宣传模式单向不对等模式利用符合新闻价值的话题或者造势活动来吸引媒体的注意和报道，从而达到说服公众，提升知名度或促销等目的公共信息模式单向对等模式客观、如实地传递信息，告知公众双向不对等模式以深入了解公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据以科学的方法操控公众双向对