“盒马鲜生”网购意愿及其影响因素的实证研究

广东东软学院本科生毕业生论文“盒马鲜生”网购意愿及其影响因素的实证研究AnEmpiricalStudyofHemaXiansheng'sOnlineShoppingWillandItsInfluencingFactors内容摘要伴随中国互联网信息技术的不断完善和互联网渗透率的不断提高，互联网用户数量不断增加。在中国，除粮食作物之外，人类社会的养分源泉还包含生鲜农产品，生鲜农产品已成为中国的必须商品。消费者购买地点通常是附近的超级市场，农贸市场或摊贩。与传统的销售方式相比，以“盒马鲜生”为代表的在线新鲜农产品超市确实在某种程度上提高了产品的效率和质量。但是，服务质量，客户习惯文化和客户体验的改善都必须得到进一步改善和优化。本文通过问卷调研的方式研究影响消费者消费意愿的因素。收集数据、文本素材，整理调研数据。了解消费者在线购买新鲜农产品的现状以及他们对在线购买新鲜农产品的态度，探讨影响消费者在线购买新鲜农产品的主要因素，并为“盒马鲜生”提供具体可行的对策和建议。关键词：生鲜农产品网购意愿影响因素广东东软学院本科生毕业生论文AbstractWiththecontinuousprogressandpopularizedofChineseIT,theamountofInternetusersisincreasing.InChina,inadditiontofoodcrops,thenutritionsourceofhumansocietyalsoincludesfreshagriculturalproducts,whichhavebecomeanecessarycommodityinChina.Consumersusuallybuyfromsupermarkets,farmers'marketsormobilevendors.Comparedwiththetraditionalwayofsales,theonlinefreshagriculturalproductssupermarketrepresentedby"HEMAfresh"hasindeedimprovedtheefficiencyandqualityofproductstosomeextent.However,theimprovementofservicequality,customercultureandcustomerexperiencemustbefurtherimprovedandoptimized.Thispaperstudidetheinfluencingfactorsof"HEMAfreshlife"onlineshoppingwillingnessbyaquestionnairesurvey.collectdata,textmaterials,andsortoutthesurveydata.Tounderstandthecurrentsituationofconsumers'onlinepurchaseoffreshagriculturalproductsandtheirattitudestowardsonlinepurchaseoffreshagriculturalproducts,toexplorethemainfactorsaffectingconsumers'onlinepurchaseoffreshagriculturalproducts,andtoprovidespecificandfeasiblecountermeasuresandsuggestionsfor"HEMAfreshlife". Keywords:Freshproduce;Onlineshoppingwillingness;Influencingfact表48所示，测量项的因子载荷均大于0.5，符合本文研究要求。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s18农产品属性的因子分析测量维度变量题项因子载荷因子一农产品属性安全0.839质量0.686新鲜度0.618价格0.620外观0.698产地0.815种类0.777购买便利性0.781盒马鲜生网购意愿及其影响因素回归分析回归分析回归分析用于研究定量数据之间的影响。本文探讨的课题是盒马鲜生的网购意愿及其影响因素，消费者在这一课题上的最终结果是：愿意从盒马鲜生购买，或者不愿意在盒马鲜生购买，因此我设定0=不愿意购买，1=愿意购买。这是因为最终结果中只有两种情况，逻辑回归模型的因变量中刚好只有两种情况。该模型为自变量建立了一个回归模型，该模型使用事件发生或不发生的概率P作为因变量，并将影响P的因素作为自变量来分析事件的概率与自变量之间的关系。为了揭示多个自变量X和因变量P值之间的关系，本文尝试使用逻辑回归模型进行分析。逻辑回归分析模型为：In本研究使用二次逻辑回归模型进行回归定量分析。在这个该模型中，以是否愿意在线上购买生鲜农产品为被解释变量（Y）其中Y=0表示不购买，Y=1表示购买。在这项研究中，假设因变量与15个独立变量Y=F有关（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15），因此逻辑回归模型可以解释如下：In其中，把p设为消费者选择愿意在盒马鲜生购买生鲜农产品概率，那么1-p为不在线上购买的概率，β0为截距，βi为偏回归系数，Xi回归分析的变量定义对被调查者使用二维度分析（消费者的个人特征和农产品属性）的相关变量的具体分析和假设，经过求取均值和标准偏差，来理解消费者对上述相关变量相关性的初步判断，如下表：表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s19模型中解释变量定义的含义与描述性统计变量定义均值标准差性别男=1，女=21.610.488年龄20岁以下=1，21~30岁=2，31~40岁=3，41岁以上=42.470.757教育程度高中及以下=1，专科=2，本科=3，硕士及以上=42.450.856职业学生=1，公司职员=2，政府或事业单位员工=3，教师=4，个体工商业者=5，其他=63.241.706收入3000以下=1，3000~6000元=2，6000~10000元=3，10000元以上=42.550.845网龄5年及以下=1，5年~10年=2，10年以上=32.180.630信任度很不信任=1，不太信任=2，比较信任=3，很信任=43.040.793安全很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=54.141.154质量很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=54.111.125新鲜度很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=54.021.145价格很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=53.421.025外观很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=53.741.005产地很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=53.250.937种类很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=53.480.805便利性很不重要=1,不重要=2,一般重要=3,比较重要=4,很重要=54.111.191是否购买不愿意=0，愿意=11.30.458使用IBMSPSSStatistics25统计分析软件对样本数据进行逻辑回归处理。首先，HL指数用于检验模型的拟合优度，得出的结论是HL=12.980，自由度=8，概率值为0.113。其中p值大于0.05(Chi=12.980,p=0.113>0.05),因而说明接受原定假设，即说明本次模型通过HL检验，模型拟合优度较好。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s110Logistic模型回归分析结果变量回归系数标准误Z值dfSig值Exp(B)性别0.6881.2500.55010.5821.989年龄—0.8161.0380.78710.0010.442教育程度0.7650.7330.63410.0321.592职业-0.1220.301-0.40410.6860.885收入0.0500.7190.04010.9441.052网龄0.5800.8230.70510.0051.786信任度1.4460.8281.74510.0411.786安全性2.7390.8663.16310.0025.466质量1.2260.8511.54610.0301.952新鲜度0.9910.7521.31810.0342.695价格-0.1290.845-0.15310.0260.876外观-0.2630.789-0.33310.7390.769种类-2.2541.291-1.74610.0810.105产地0.6130.7660.80010.4241.845便利性0.5710.5501.03810.0291.770回归模型结果分析在结果分析中，Exp（B）也称为OR值，如果大于1，则表示概率随着自变量的增加而增大；反之，概率随之减少。Logistic模型测量的结果表明，在Logistic回归分析中出现的消费者的收入，职业，性别和农产品属性的外观、种类、产地对盒马鲜生网购意愿的影响不显著。年龄，价格和职业这三个自变量对因变量具有负面影响，并且Exp（B）值小于1。除上述变量外，本文中包含的其他变量对因变量均有积极影响，并且Exp（B）值大于1。（1）消费者个体特征回归结果分析在这项研究中，在个体特征所包含的具体变量中，除了年龄和职业外，其他变量均与因变量具有正相关关系。回归结果显示：女生在盒马鲜生网购生鲜农产品愿意大于男生。这说明：一在根深蒂固的女内男外传统观念的下，女生的重心依旧在家庭事务上，其次，随着现代女性越来越独立和赚钱能力的提高，所以她们在日常家庭的消费中拥有一定决定权。就教育程度而言，回归系数为0.765，Sig值为0.032小于0.05，比值为1.592，表明两者之间存在正向影响关系。与文化程度较低的人相比，接受过高等教育的人，信息处理技能更高，以及懂得利用互联网的寻求便利。随着月收入的增加，消费者的购买想法会增强，发生比率是1.052。网络年龄回归系数为0.580，Sig为0.005，其比值为1.786，说明网络年龄会对盒马鲜生网购愿意产生正向影响，消费者网络年龄越大，线上购物过程的基本操作越熟悉，解决日常生活所需的物品就越容易。可以看出，年龄对因变量的影响为负。另一方面，由于年长的消费者不熟练线上购物的过程，因此使用在线平台将变得更加困难和不熟练线上平台环境。另一方面，由于传统的消费习惯的长期影响，老年人更加会偏爱于实体商店购买生鲜农产品。职业的回归系数是-0.122，Sig值为0.686>0.05,不会产生影响。（2）农产品属性回归结果分析生鲜农产品的安全性，质量，新鲜度和购买便利性与网上购物意愿呈正相关，发生率分别为5.466、1.952、2.695和1.770，sig值为小于0.05。根据回归分析，我们知道，在特定变量中，农产品的安全性，新鲜度，质量和购买便利性均对因变量产生积极影响，其中安全性比值为5.466，表明自变量与因变量的影响相对于农产品属性中其他变量的影响最为显著，以上数据均大于1。以上数据足以反映出消费者非常关注新鲜农产品的安全性，质量，新鲜度和购物便利性，盒马鲜生只有销售高质量、安全性强、零污染、健康新鲜的生鲜农产品，得到消费者的认同，才能够提升销售数量。价格对因变量的影响为负相关，并且比率小于1。这表明线上购买的力度随着价格的下降而增加。消费者因农产品是日常必需品，故需求变动相对小，即使降价，人们的购买需求也不会增加，更不会出现囤积现象。根据以上数据显示，对于农产品的品质要求，消费者通常会有比较高的要求；其次，消费者通常只能接受线上农产品的价格略低于线下农产品，如果价格过高，物流成本就会增加，消费会降低在盒马鲜生网购生鲜农产品需求。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s111研究假设检验结果假设 假设内容 假设结果H1消费者的性别会正向影响盒马鲜生的网购意愿支持H2消费者的年龄会反向影响盒马鲜生的网购意愿支持H3消费者的文化程度显著性正向影响盒马鲜生网购意愿支持H4消费者的职业显著性影响盒马鲜生网购意愿不支持H5消费者的收入显著性影响盒马鲜生网购意愿不支持H6消费者的网络年龄正向影响盒马鲜生网购意愿支持H7消费者的网络信任程度显著性影响盒马鲜生网购意愿支持H8农产品属性的安全性显著性影响盒马鲜生网购意愿支持H9农产品属性的质量显著性影响盒马鲜生网购意愿支持H10农产品属性的新鲜度正向影响盒马鲜生网购意愿支持H11农产品属性的价格反向影响盒马鲜生网购意愿支持H12农产品属性的外观正向影响盒马鲜生网购意愿不支持H13农产品属性的种类反向影响盒马鲜生网购意愿不支持H14农产品属性的产地反向影响盒马鲜生网购意愿支持H15购买便利性正向影响盒马鲜生网购意愿支持“盒马鲜生”线上营销建议本文通过信度和效度分析，因子分析和回归分析验证了本文提出的假设，得出了相关的检验结果，并在此基础上为盒马鲜生的发展提供了相关建议。研究结论经过两次逻辑回归分析，验证所提出的假设并得出结论，从而提出对盒马鲜生的建议，得出的结论如下：第一，对盒马鲜生的网络购买意愿产生重大积极影响的因素有消费者的教育程度，网络年龄和网络信任度，安全性，质量，新鲜度，价格以及购买农产品的便利性。在显著性水平为0.05情况下，教育程度、网络年龄、安全性、网络信任程度、质量、新鲜度等因素对消费者的购买意愿有显著的影响。第二，对盒马鲜生网购意愿没有显著影响的因素有消费者职业、收入，农产品属性的产地、外观、种类。这几个因素回归系数都为负，并且Sig值大于0.05情况下，这几个因素并不会对盒马鲜生网购意愿造成影响。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s11研究结论变量Sig结果教育程度、网龄、网络信任度、安全性、质量、新鲜度、价格、购买便利性小于0.05对盒马鲜生网购意愿产生正向显著性影响职业、收入、产地、外观、种类大于0.05对盒马鲜生网购意愿没影响建议本文通过信度和效度分析，因子分析和回归分析验证了本文提出的假设，得出了相关的测试结果，并在此基础上为盒马鲜生的发展提供了相关建议：1、盒马鲜生要时刻监督产品质量安全，保证产品新鲜、零污染。在研究结果中可知农产品属性安全性、质量、新鲜度对盒马鲜生网购意愿产生显著的影响，盒马鲜生要吸引消费者愿意在APP上网购生鲜农产品就要确保农产品质量，注意产品的安全性和可靠性，并让消费者放心购买，因此盒马鲜生一定要做好产品的监管，不卖隔夜菜，时刻保持生鲜农产品的“鲜”，在消费者心中树立良好的质量口碑和企业形象。2、保持线上价格与线下价格的价格优势，多做促销活动。在调查中有46.23%的消费者能够接受的价格是线上与线下价格一样，而有30%的消费者是希望线上价格比线下价格，所以盒马鲜生应该要尽量保持线上价格的优势，不定时的促销活动，可以增强消费者的购买意愿。3、加大线上平台的宣传力度,培养消费者购买习惯。当前阶段,我国以网络购物的用户在整体网民中不到千分之一,网络购物作为一种新颖的商业模式,其推广和普及是需要一个长期的过程。通过分析可知,被调查的消费者只有33.49%在盒马鲜生网购过生鲜农产品,但有70.28%的消费者表示愿意通过盒马鲜生网购生鲜农产品。这说明盒马鲜生网上销售存在商业机会，同时也面对着巨大的挑战。因此,盒马鲜生应该充分利用各种大众传媒进行推广使用盒马鲜生APP网购生鲜农产品的便利性,营造并巩固在盒马鲜生APP购买生鲜农产品的相对优势,增强对消费者的吸引力。盒马鲜生只有当它给消费者带来比传统购物更多的购物优势时，它才会接受并使用它。同时消费者作为网上购物行为的主体,通过不一样的方式可以了解到在盒马鲜生APP线上购买生鲜农产品的好处,改变人们对线上购物环境的恐惧，淡化传统的消费观念，培养生鲜农产品的线上购物消费习惯，并逐步接纳线上购买到生鲜农产品这一种新兴的消费方式。4、盒马鲜生APP网页界面简洁化，方便选购，制作讲解视频让消费者熟悉网购流程。在调查中发现没有在盒马鲜生网购过的消费者有一部分年龄较大的消费者是不懂网购，对盒马鲜生网购流程不熟悉，所以简洁的界面和有视频讲解，使得消费者在购买过程可以缩短时间和变得更便利。参考文献[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网信息中心:2019(6).[2]百度百科.盒马鲜生简介,2017(7).[3]Mullet.Web-basedSales:DefiningtheCognitiveBuyer.ElectronicMarkets.1997,7(3):10-16.[4]王崇王祥翠.网络环境下基于价值理论的我国消费者购买意愿的影响因素研究[J].数理统计与管理.2011(1):127-135．[5]汪旭辉张其林.基于物联网的生鲜农产品冷链物流体系构建：框架、机理与路径[J].南京农业大学学报（社会科学版）.2016(1):31-41.[6]洪岚.我国城市农产品流通主要特点及发展趋势[J].中国流通经济,2015(5):20-26.[7]王红梅.我国生鲜农产品冷链物流发展问题研宄[J].农业经济,2016(2):54-62.[8]刘浩.生鲜农产品冷链物流的现状及发展对策[J]中国农业资源与区划,2016(2):81-92.[9]杨亚范体军张磊.新鲜度信息不对称下生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学，2016(6):26-34.[10]任庆琳王明宇.我国生鲜农产品电子商务物流特点与现状分析[J].电子商务，2015(11):31-32.[11]但斌陈军.考虑消费者效应与保险的生鲜农产品EOQ模型[J].中国管理科学，2008(