国美VS百思买案例分析

郭玉婷肖建钦张欣铎张泓王晶黎晓敏吴正新谢德拥第三组123国美营销模式百思买营销模式对消费者的影响一、国美营销模式〔一〕国美集团简介〔二〕国美的营销模式1、业态模式2、营销模式〔一〕国美集团简介国美电器〔GOME〕是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。2021年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。〔二〕国美的营销模式国美电器集团坚持“薄利多销，效劳领先〞的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的效劳。用理性的语言给国美营销模式模式进行总结就是：“以低价打市场，以管理效劳稳市场，推行全方位外乡化策略。〞国美之所以胜，就胜在它的观念新、业态新。1、业态模式〔1〕连锁经营。国美在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。国美每个地区、每个门店在经营管理上保存自己的特色，真正形成连锁模式。〔2〕专业特色。经营家用电器的国美，在产品种类、型号规格、价位、性能上连营业员也能如数家珍般道来。从售前的咨询，到售中的专业讲解，还有周到细致的售后效劳。〔3〕超市运作。国美一方面让样机、货品堆积店内，方便顾客试听筛选；另一方面以自己的资金实力包销某些品牌或型号，让利于消费者，又将资金及时兑付厂家。2、营销模式首先，国美在全国拥有70余家连锁商城，年销售能力到达100亿元，厂家给予国美的价格和其他政策的优惠自然比其他商家大；其次，国美直接与厂家贸易，抛开一切中间商，免去了一切中间环节和费用，降低了本钱；第三，国美采取特有的招标采购、买断、现款现货等供销方式，大批量进货，单次定货到达亿元，节省了厂家的宣传、营销费用，从而也得到了厂家更优惠的价格；第四，国美的规模效应和企业定位使国美可以极大的降低自身的经营本钱。国美薄利多销的目的在于树立品牌，家电销售企业在产业价值链中的优势地位实际上来源于两个方面：一是企业关于顾客的知识和信息，二是顾客的品牌忠诚。国美的经营定位就是“薄利多销〞，靠大批量地销售产品，扩大市场占有份额，从而赢得利润绝对值的高。低价销售也是国美最有力的竞争武器之一。〔1〕薄利多销，树立品牌连锁经营是一种新兴的业态，具有规模效应。规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中，如制造、采购、研究与开发、市场营销、售后效劳网、销售能力的利用以及分销等，对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。国美因其巨大的销售能力成为各个家电企业合作的首选对象，这样，国美因为巨大的规模而拥有了单个百货店不具有的规模优势。〔2〕更新业态，连锁经营〔3〕把握终端，参与市场定价厂商之间的“定价权之争〞，究其根底是“利润分割之争〞。因为，价格是影响商品营销的一个重要因素，也是现代商业竞争最直接、有效的手段。在中国的市场上，以前商业资本是很弱小的，长虹、TCL、康佳等众多的生产企业，其年生产量均在百亿元以上。而商业企业由于受地域和行业的限制，销售规模和企业实力与生产厂家比较就要弱小得多，因此“定价权〞多掌握在上游厂家手里。随着国美这种全国性的大型家电连锁企业的出现和不断成熟，商家在家电的零售价格上也有了一定的发言权，商家可以通过包销、定制等方式来直接影响价格。〔4〕供销方式创新国美所倡导的“包销〞、“定制〞、“招标采购〞等新型营销模式。它与传统的代销制存在显著的区别，商家以承担风险的方式获得企业更大的让利，实质上是商家利用自己销售终端的优势，获得更大的发言权。※定制有其优势：定制的产品综合了生产厂家与零售商所获取的市场信息和市场判断，从而使其市场适应性更强，销售速度更快；厂家根据订单方案性地生产，零售商根据约定的供货情况方案性地组织销售，最大程度地缩短了商品的在库期及周转环节，使厂商的资金利用率得以提高；生产厂家和零售商的各种资源〔品牌、信誉、销售人员和网络渠道、广告宣传、物流等等〕得以最大化的结合，减少浪费，降低了本钱。※招标采购：一方面，对厂家来说，现款现货，规模采购，使厂家的生产更具方案性，躲避了产品积压的风险。同时也节省大笔的宣传推广、产品促销和人员管理费用，使面市的产品本钱更低，从而更有竞争力。另一方面，零售商对市场的了解更直接、更快捷，及时为消费者提供多种质优价廉、性价比可靠、满足其真正需要的产品。而且，规模采购现款现货，低价销售，最终受益的还将是消费者。二、百思买营销模式〔一〕百思买集团及产品介绍1、百思买集团介绍2、百思买中国公司简介3、百思买产品简介〔二〕百思买在中国的营销模式一、百思买集团及产品介绍1、百思买集团介绍百思买〔BestBuy〕——全球最大的家电连锁零售企业，1966年成立于美国明尼苏达州。百思买是一家拥有43年历史的公司，总部位于美国明尼苏达州。它最早由一家名为“音乐之声〞的小音像制品零售店起家，80年代初期将业务扩展至影像产品，1983年，公司更名为百思买。BESTBUY名列全美?财富?200强第66位，全球500强企业第179位。1983年，百思买改变了市场策略，开始采用大规模销售的方法，包括提供多元化的产品，并以“超级市场〞的概念来经营。1989年，百思买引人注目地改变了它的零售方式，引入自助效劳和折扣店的概念，使消费者在购物过程中拥有更多的自主权。2、百思买中国公司简介2003年9月，百思买在上海设立了百思买集团北美地区之外的第一家分支机构——美国百思买采购上海代表处。成立该代表处的目的是为百思买美国的零售门店采购中国制造的各种消费类电子产品。2004年1月，百思买在上海保税区设立外商在华独资公司——百思买国际贸易〔上海〕，投资资金200万美金；200年5月，百思买国际贸易深圳办事处投入运营。2004年9月设立了百思买北京办事处。2004年12月11日后，中国零售商业市场对外资全面开放。2006年，百思买在上海成立了百思买商业〔上海〕，正式开始在中国拓展其家电零售业务。3、百思买产品简介公司主要销售电子产品、家庭办公室娱乐软件、家用设备。如，家电部件、汽车立体声音响、音响附件、汽车电子、MP3耳机、附件、电视附件、计算器、内置扬声器、个人便携式电子产品、微波炉、真空吸尘器、数码相机附件、电池、家具、监控器、电脑附件、电脑扬声器、投影仪、游戏设备、扬声器、附件、笔记本电脑附件、DVD、输入设备、网络设备、MP3设备、可携式摄像机附件、平板电视、电子管电视、MP3附件、宽带部件等。二、百思买在中国的营销模式〔1〕产品按种类而非品牌进行陈列与国美、苏宁采取的营销模式完全不同的是，百思买店内最大的特色是开放式的摆放，弧形货柜上摆放的电脑、、数码相机、DV等产品都按种类而非品牌进行陈列。比方：按消费者使用的方式分为时尚、商务、音乐、游戏和摄像几类；洗衣机那么按家务助手、爱心妈妈、节水先锋、新生宝宝和家务精英等由百思买自己定义的分类区分；笔记本电脑的分类更细，按顾客的特征分为便携商务、SOHO一族、无线办公、游戏玩家、休闲一刻、聊天一族和个性女生；彩电按种类分为等离子专区和液晶专区，而两大专区又按照同一规格，把不同品牌的平板电视挂在同一面墙上，并且放同样的画面让消费者去比较；在冰箱专区那么按对开门、三开门，以及容积来划分区域。〔2〕“先付款后拿货〞模式国美、苏宁采取的是“类金融〞的扩张模式。所谓的“类金融〞模式是指家电零售商利用账期占用供给商的资金，并利用这些现金流疯狂扩张，争抢门店资源。在与消费者之间进行现金交易的同时，延期3-4个月支付上游供给商货款，使账面上长期存有大量浮存现金，并形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供给商资金用于规模扩张或他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金〞这样一个资金体内循环体系。百思买提出的“先款后货〞，这也从根本上颠覆了外乡家电零售商赖以生存和扩张的“类金融〞模式。〔3〕双品牌模式：直营与并购两手抓五星电器与百思买“联姻〞，百思买将套用在加拿大较成功的双品牌合资经营模式，其在中国的开展将分为两个层面。第一，以其在上海开业的首家旗舰店为起点，在国内一线城市以“百思买〞品牌同国美、苏宁、永乐等对手竞争；第二，以江浙为起点，用“五星〞品牌在这些地区同已经在中国消费者心目中建立起了自身的价值品牌的国美、苏宁、永乐等竞争，进而全面进入中国市场。第三，并购可以使百思买在全球化的采购平台中，建立“新型的厂商关系〞，以海尔家电为例，五星与海尔谈判是以全国市场为筹码，而百思买用的是全球市场，海尔自然会给后者更多的让步，合资后的五星自然采购本钱就要下降，反映到零售价上自然会进一步下降。三、对消费者的影响在我国，在很长一段时间，包括现在，价格竞争是受人排斥、指责的。在新闻界，很多人将降价竞争等同于低层次、低水平、低档次的竞争。认为降价竞争，打价格战，就是恶性竞争，就会扰乱市场秩序，应该受到禁止。但是，在国美电器里，其营销模式主要在于价格战，其战略优势也在于薄利多销，树立品牌。这是能够真正吸引消费者，消费者对价格的敏感程度也必须考虑。国美不同于百思买电器销售，强调所谓的质量战、效劳战，其实消费者会出现由于信息不对称，感觉这是“瞒天过海、欺诈消费者〞做法。一些企业就是将质量提高当幌子，作为提价借口的。所以，国美低价销售模式必然迎合了消费者。〔一〕国美营销模式对消费者的影响〔二〕百思买对消费者的影响2、百思买标榜自己是“面向高端人群的卖场〞，借机调高价格，致使卖场陷入“观者云集，买者无几〞的叫好不叫座的境地。3、长期以来，百思买也一直把运营模式的差异化作为其市场推广的重点。比方说与供给商的先款后