第七章旅游市场

第七章旅游市场旅游市场的概念全球国际旅游客流状况我国旅游业的客源市场第一节旅游市场的涵义第二节旅游市场的划分第三节我国的旅游客源市场 * 资料来源： [本章教学内容]2一、旅游市场的涵义１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素旅游产品旅游经营者（供给者）市场主体市场客体旅游消费者购买供给顾客市场、客源群体概念（customers）

市场是在一定的时间和地点条件下，具有购买力、购买愿望和购买权力的消费者群体。旅游学采用的观点<TITLE>狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成,一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场２、狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。从市场营销的角度看，我们是站在卖方的角度去研究市场上的买方，即消费者——我们的顾客。他们的需求是市场上的主体。如果问，我们的市场在哪里，我们面对的市场是什么？旅游市场=旅游消费者

狭义旅游市场的构成要素购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）（２）构成要素第二节旅游市场的划分一、划分的概念二、旅游市场的划分三、旅游市场的细分

“市场划分”这一概念是美国的市场学家温德尔斯密在20世纪50年代中期提出来的。他认为：市场划分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。所以，旅游市场划分就是根据旅游消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的旅游消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。一、划分的概念二、旅游市场的划分

旅游市场的划分可从两个方面进行。一是从不同的角度进行分类，二是在分类的基础上再深入细分。在此从不同角度对旅游市场进行划分。(1)按地理位置可把整个世界划分成六大旅游市场：欧洲地区、美洲地区、东亚和太平洋地区、南亚地区、非洲地区、中东地区。(2)按国境可划分为国内旅游市场和国际旅游市场。

(3)按旅游组织形式，可分为团体旅游市场和散客旅游市场。

(4)按旅游目的可划分为观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场和特殊目的旅游市场。

(5)按距离可分为近程旅游市场和中远程旅游市场。旅游市场细分1、旅游客源市场细分的概念：指旅游业或旅游企业根据旅游者在来源及其需要、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游消费者群，每个消费者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。指具有某些相同特点，被认为是某些特点产品的潜在购买者的人群或企业。市场细分兴趣偏好的不同或年龄特征如消费标志

老年中年

青年儿童旅游企业来源及其需要购买动机习惯爱好旅游者狩猎滑雪摄影国内市场烹饪修学国际市场特色旅游市场已发展到包括亲子团、长者团、少年团、自驾车团、孝顺团、蜜月团、摄影团、狩猎团、滑雪团、烹饪团、修学团等10多个特色旅游团种。二、旅游市场的划分方法（一）以地理因素为标准进行划分按地区细分按气候环境因素细分按人口密度和城乡差别细分

按旅游消费者的某些特点为标准进行划分

（二）按人口统计因素划分

按年龄细分按性别细分按收入、职业、受教育程度细分按家庭结构细分

按人的特点细分旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量。如①老年旅游市场②中年旅游市场③青年旅游市场（三）按旅游心理特征划分

按生活方式细分按社会阶层细分按性格细分（四）按旅游者的旅游行为划分按购买时间和方式细分按旅游者的目的细分找准定位2007年5月，英国MyTravel集团首开了西欧国家直飞中国的定期旅游包机航线——由英国曼彻斯特飞至中国三亚。这条航线每年将给海南增加近万名西欧高端游客，然而运行不多久即宣告停运。在讲述关闭航线的理由时英方人员说：“我一到机场，就像个哑巴；在出租车上，我还是哑巴；到了酒店，我觉得自己是半个哑巴。”海南的旅游相关行业的外语水平成为海南吸引国际游客的一大掣肘。比如，夏威夷人口仅128万人，大多以旅游业为生；来夏威夷的游客，有65%都是回头客，它成为不少家庭游客的固定目的地，其中相当高比例是国际游客。这都来自于夏威夷出色的品牌效应以及国际营销能力。这些都是海南的短板。据了解，目前海南接待最多的国际旅客大多来自韩国、俄罗斯和日本，仅占总游客数量的3.5%左右，国际游客的单一性反映了海南品牌营销能力的不足。不少专业人士认为，阳光、沙滩，海南并无区别于其它国际海岛胜地的竞争优势全球国际旅游客流状况旅游客流国际客流分布格局世界国际旅游客流状况

国际游客客流量：指一定时期内进入同一目的地国家或地区的旅游者数量国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有规律性的特征本节主要内容一、旅游客流1、旅游客流简称旅游流。当旅游者从自己的常住地出发，到不同的旅游目的地去观光游览、娱乐消遣，便构成了具一定流向、流量特性的游客群体，这一游客群体就称为旅游客流。2、旅游移动方向和规模的两个主要指标流向：指某地旅游者根据其旅游动机、经济能力及余暇时间等所选择的旅游目的地。

流量：指某地旅游者在一定时间内选择该旅游目的地的数量。全球近距离旅游人数占国际旅游总人数８０％美国５０％国际游客加拿大前往加拿大８０％的国际游客美国前往全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主原因時間短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通出入境手续和交通较为便利我国入境国际游客入境后主要流向北京西安上海广州杭州桂林苏州昆明长江三峡黃山庐山（二）流向风景名胜区和政治经济文化中心多原因著名风景名胜区对游客吸引力大中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、物质条件优越、生活方式理想、娱乐设施齐全1950年1985年增长51倍1950年1985年增长376倍（三）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较世界旅游收入亚太地区旅游收入欧洲游客殖民地国家英联邦国家日本游客中国海外华人、华侨中国（四）国际旅游游客大量地在具有某种特殊关系的国家或地区之间流动第三节

我国旅游业的客源市场客源市场分析主要国际客源市场情况国内旅游市场一、客源市场分析

1、选择客源市场时的考虑因素

参考因素

NA=f(MV,TC,HC,UI,O)NA旅游需求量；HC在目的国期间的度假费用MV市场潜力；TC国际间交通费用；UI目的国的旅游供给形象2、选择重点客源国主要考虑

⑴有关客源国市场潜力的因素即决定一个国家出国旅游人数、人天数及旅游消费量的各种变量因素。主要包括：Ⅰ人口规模Ⅱ人均可支配收入Ⅲ国民收入Ⅳ国民受教育程度Ⅴ城市化程度Ⅵ人口的年龄构成等⑵有关旅游开支的影响因素

客源地与目的地的消费水平，物价比率，汇率⑶有关目的国的旅游供给形象的因素Ⅰ旅游目的国的知名度

Ⅱ旅游形象和吸引力

Ⅲ每天可游览的景点或参观点等我国目前最主要的客源国日本美国俄罗斯到我国的游客只占其出游总人数很小比例，因此，具有很大开发潜力具有很大潜力需要开发的其他发达国家市场西欧市场中东市场韩国市场我国国际客源市场的主要特点１、经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场港澳台同胞占入境旅游人数的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％２、港澳台同胞是我国最主要的客源市场外国人旅游市场分类东北亚市场日本、韩国为主体东南亚市场马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼为主体欧美市场美国、加拿大、俄罗斯、英国、德国、法国、意大利为主体大洋洲市场澳大利亚、新西兰为主体其他市场中东、非洲等３、亚洲是我国最大的区域性外国人国际客源市场亚洲市场游客占：２／３洲际市场游客占：１／３我国入境外国游客的区域分布情况３１－５０岁游客５１岁以上游客占：４５％占：２６％４、中老年游客比重大，青少年游客比重小９０年代我国入境游客年龄分布情况导致中老年游客比重大的原因适合青少年的、富有刺激、冒险、探险和参与性强的旅游产品少旅游产品开发过于单一，适合中老年游客的观光旅游产品多我国入境游客主要流向北京的长城、故宫、天坛上海、广州的城市风光西安兵马俑桂林、苏州、杭州山水长江三峡丝绸之路黃山、九寨沟５、入境游客中观光旅游比重大，会议、商务、探险等旅游少东部地区的北京、天津、上海、广州、福建、江苏、浙江、广西、山东、辽宁最多中部地区的的吉林、内蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、较少西部地区的陕西、四川、云南较多西部地区的甘肃、宁夏、青海、新疆、贵州、西藏最少６、入境后流动的空间分布不平衡北美来华往返交通費占三周旅游全部费用比例４０％左右欧洲各主要城市来华往返交通費占三周旅游全部费用比例１／３－－１／２（五）我国旅游业在国际市场竞争中的不利因素分析１、我国远离世界上主要客源国距离远表现为：（１）从欧美来华的交通費用昂贵西欧各主要城市莫斯科中国１５－－２５天需要办理签证的国家俄罗斯蒙古中国（２）从西欧乘火车来华虽然较飞机票便宜（约５００美元），但旅途时间长，签证手续多我国旅游业面临的主要竞争对手韩国香港台湾新加坡菲律宾泰国马来西亚２、我国面临邻近国家和地区旅游业的激烈竞争旅游基础设施不足卫生条件差旅行日程和交通安排变化多产品单一晚间娱乐生活单调旅游服务水平低３、我国旅游产品及其促销方面仍存在许多问题，导致缺乏竞争力我国旅游产品促销方面存在的主问题主要采用“老三件”（导游图、明信片、宣传小冊子）利用现代促销手段少（音像资料、旅游产品展销会等）港澳台市场经济发展水平高，度假已成为传统，无语言及习惯障碍日本市场经济发展水平高，与我国有相同文化传统，到我国距离近韩国市场经济发展水平较高，到我国距离近，与我国在文化传统上比较接近，两国之间经济和贸易往来正迅速发展（六）我国重点国际客源市场的选择１、近程市场俄罗斯市场与我国有漫长的边境线，来往方便，两国有友好交往的历史东盟市场（新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼，等）有大量华人、华侨，他们的富裕程度普遍高于当地居民，来往交通方便澳大利亚市场经济发展水平高，距离我国较近，交通方便中东市场其产油国在经济上富有，出国旅游者消费水平高北美市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心西欧市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心2、特点

1、华侨旅游市场和港澳台旅游市场是我国最主要的海外旅游市场（发展潜力有限；有一定周期性，以探亲访友为主；受政策等非经济因素制约）2、经济发达国家旅游市场是较有潜力的海外旅游市场3、中、老年旅游市场比重较大（投入旅游开发的资金较少，产品单一）4、旅游市场的消费居于中等水平（同主要高消费市场距离较远，对市场缺乏研究开发；我国国土辽阔，旅游路线长，交通费用高使低消费旅游者来华受到限制）

表现为人口基数大人民收入普遍提高较快带薪假期延长，闲暇时间增加人民受教育程度普遍提高（二）我国国内市场的主要特点１、客源广阔，潜在的客源数量巨大年份总体城镇旅游者农村旅游者消费额(元)增长率(%)消费额(元)增长率(%)消费额(元)增长率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.28２、人均旅游消费水平较低1993-1998年国内旅游人均消费水平职业人均消费（元）行政管理人员５８６、６专业技术人员５４９、２教师４２７、６商贸人员８５７、６服务人员４７７、０学生２１４、３离退休人员３７８、５工人２７５、５个体经营者１０８８、０3、旅游消费呈现多样性（１）消费水平呈多样性不同职业旅游者消费水平差距大不同职业旅游者一次旅游人均消费水平（９８年）观光度假旅游者人均消费水平低学术交流、专业访问、商务、会议等公务旅游者人均消费水平高不同旅游类型消费差异大２５－４４岁旅游者人均消费水平最高散客旅游者人均消费较低团体旅游者人均消费较高不同年龄、不同旅游组织形式旅游消费差异大性别构成年龄构成文化程度构成旅