关于商场品牌推广市场调查报告

PAGEPAGE1关于富克斯品牌推广市场调查报告目录一、消费者 21.1项目简介 21.1.1项目位置 21.1.2项目现状 21.1.3项目总体规划要求 21.2宏观分析 31.2.1经济分析 31.2.2人口分析 41.2.3生活水平分析 51.3商圈分析 61.3.1竞品分析 61.3.2湖塘商圈分析 71.4SWOT分析 71.5结论 71.5.1目标消费群描述 71.5.2商场定位 8二、媒介 82.1常州媒介概述 82.2线上媒介分析 82.2.1电视媒介 82.2.2平面报纸 82.2.3网络媒介 92.2.4电台媒介 92.2.5其他媒介 92.3媒介计划及组合方式 102.4线下媒介分析 10四、总结 10一、消费者1.1项目简介进入新时代，百货业进入了新旧交换、传统与现代的阶段，成为竞争的新焦点，特别是随着工业城市转型为商业都会进程的加剧，这种避开一线城市竟争的战略转移，显得尤为必要。同时，即将崛起的富克斯广场不仅涵盖百姓生活的面广，而且直接以完整的品牌形象面对消费者，这是区别于传统百货的地方，也是各地加盟商所极为看好的优势。因为这在内地尚属起步阶段，全国性品牌还未深耕至该领域市场。因此，武进富克斯流行广场的开设，可谓颇富商机。1.1.1项目位置富克斯流行广场，位于武进区湖塘镇,具体位置在长武路与定安路的交界口。距离湖塘乐购往南150米。项目地理位置优越，南临武进区政府和常州大学城，东接规划中占地1000亩的南田休闲购物公园；西靠建设中的占地面积为4000亩的淹城森林公园；且富克斯流行广场坐落于武进新商业中心,是将来大常州的集居住、教育、文化、旅游、消费、休闲等功能于一体的城南新区域中心。1.1.2项目现状项目占地逾6万亩，是常武地区首屈一指的大型、多功能的SHOPINGMAO。并于2007年底，常州武进“富克斯流行广场”即将盛大开幕。1.1.3项目总体规划要求创于台湾的Focuss鄄lquare(富克斯)将在江苏常州武进揭开面纱。它集服装、服饰、运动休闲服，还有鞋、袜、皮革、箱包、饰品等于一体，直接以完整的形象面对中国二、三线城市的消费者，满足人们的多元化需求。2008年，以生活形态为主题的富克斯将先后在南通、江阴、盐城等城市出现，并在经济发达的长三角地区陆续开出16家。1.2.1宏观分析常州市处于沪、宁、杭三角区域的中心地带，是中国经济体制综合改革试点城市和长江三角洲最早开放的地区之一。2007年，常州市GDP预计将达到1100亿元，按可比价计算，增长15.5%，成为江苏省又一个经济总量“超千亿”的地级市，这是一个具有历史性意义的发展标志。而武进的地域经济优势，则更为各加盟商所看中。首先是经济实力之强。整个武进地区GDP2006年为572亿元，人均GDP已达到45,000元人民币；综合实力位列内地百强县（市、区）前十位。且它每年还以20%以上的速度在快速增长，2010年人均GDP可望达100，000元人民币水平。武进工业优势也很明显，其工业总产值1688.4亿，占整个常州50%，工业企业总数1.4万家，占常州70%。有国家级集团10家，省级集团30家，如新科集团、金鼎集团皆在本区内。1.2.2人口截止2006年底，常州市户籍总人口达到348.96万人，比上年增长0.8%，其中市区人口为217.14万人，增长1.7%。外来人口达到95.8万人，比上年增长20.3%，外来人口总量达到了一个新的峰值。武进区域面积1061平方千米。总人口98.60万人，武进区辖1个街道、14个镇。1.2.3生活水平当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元左右时，居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向满足为主的享受型消费转变，恩格尔系数明显下降，交通通讯、文化娱乐教育等消费比重迅速上升；对住房、轿车的需求呈快速增长趋势。据市统计部门测算，2006年，全市城镇居民人均可支配收入将达12867元，农民人均纯收入将超过6280元，均居全省第三位。2007年，全市的社会保障体系进一步完善、人民的生活质量进一步提高、文化设施进一步普及。去年常州市财政总收入达175.54亿元，其中地方一般预算收入达67.34亿元，增长32.55%。1.3商圈市场分析1.3我司的主要竞争对手为南大街商圈，新北区商圈及湖塘的以人民广场为中心的老商业圈。常州市市区的第一商圈主要汇集在南大街及其附近。主要包括已经成型的南大街商业步行街和今年11月8日开业的“莱蒙都会”，其携泰富百货和新世纪两大商场。泰富百货走的是流行时尚高端路线，而我司走的是中端路线，且我司的辐射范围与南大街的辐射范围刚好打了个擦边球。所以不会构成太大的威胁。新北区商圈是刚构建起来的，初步形成的商圈，且在城北，与我司距离较远，也同样构成不了太大的威胁。湖塘地区的商业区目前处于一个新老交替的时期。老的商业中心，也就是以湖塘人民路上的人民商场为中心的一个商业区域。这个商业中心已经存在了将近二十年，发展比较成熟，其类型以原先的纺织类的商业、中型百货业和零售业为主。人民商场所面对的客户为老居民以及外来务工者，走的是中低端路线，我司的商场定位比他高，固然会拉开一定的差距。其二是近年来形成的”乐购超市”商业圈。由于近几年湖塘地区的城区规划调整，特别是南区的几个大型住宅项目的开发，使得其商业的整体客源群向南移，进而产生了新兴商业圈的，未来其类型以大型零售业和娱乐休闲业为主，而大型的中心商业也正在规划中。1.湖塘地区历史悠久，素有“纺织之乡”和“工商重镇”的美称。多年来，湖塘镇已初步形成了以第三产业为重点，轻型结构工业为主体，农业为补充，内外经贸相结合的经济格局。培育了一大批远销国际市场的产品，积累了厚实的经济基础，据有关部门统计，武进区经济收入占到全市的1/3。以富克斯流行广场为中心点的5公里区域范围内主要有住宅楼：新城南都（湖塘花园街}、四季新城（常武北路）、阳湖名城（湖塘政法广场）、花东三村（湖塘人民中路）、花东五村（湖塘人民中路）、中苑公寓（湖塘人民东路）、城中花苑（定安路）、芳草园（广电中路）、邱墅小区（广电中路）、中天名园（湖塘人民东路）、新城公馆（长虹路）、丰乐尚都（大学城）共十二个新村,约6000户人家,20万人口;商住楼：阳湖广场（人民路与花园路交汇处）、南洋商贸广场（常武路与广电路交汇处）、天禄商务广场（位于乐购正对面，正在建设）、世贸中心大楼（常武路延政路地块）；学校有：常州大学城六所大学（纺织学院、工程学院、轻工学院、机电学院、信息学院、工业学院，总人数约6万人）还有武进高中以及劳动技工学院的约1.5万人的学生群体。图2.5富克斯流行广场辐射区域天禄商务广场，总面积45万平米，位于富克斯流行广场对面，天禄商务广场拥有16万平米的体量，其中精品商务楼面积约占到总面积的1/4。武进世贸中心大楼，仅距富克斯流行广场2站公交车车程。由两栋百米双子商务楼及裙楼组成，总建筑面积13.5万平米，其主要功能为商务楼，是作为武进与世界沟通的桥梁。另在湖塘城区范围内在建的项目主要还有又一城商业中心、莱蒙水榭花都国际城、南田都会广场、淹城旅游中心，武进汽车城，常州纺织城等各类商贸项目。另有37万平米即将即将交付的高级住宅区。截至07年6月，武进全区共有私营企业17423户，占该企业总数的84%%，累计注册资本达283.63亿元，其中外来投资企业511家，吸收外来投资6亿元人民币。富克斯流行广场一公里范围中除锦海国际酒店内有咖啡茶座外，尚无此类其他品牌休闲茶座或咖啡店铺入驻。SWOT分析Strength地域优势——未来武进新都市中心区域，项目拥有无限升值潜力；规划优势——武进地区大型的商圈中心，融合国际规划、园林公司等共同打造的新型、优异的中心商圈；市场优势——作为常武地区最富庶的地区，个体经济实力雄厚，本项目是目前武进区唯一的综合性的shopingmao,竞争压力极少；项目优势——现代商业竞争必须洞悉国内外市场的经营态势。据调查，中国第三波市场经济风潮的中心是二、三线城市，新旧交替，传统与现代，这些地方将是今后商业竞争的焦点。富克斯流行广场正是有着这先天的理念优势。Weak项目周边的生活居住氛围还未形成；项目所在区域的客户有效需求明显不足；周边的直通常州市区的公交线路不发达，和常州市区的联系度低。Opportunity本区域是武进区经济、文化和行政的中心，拥有浓厚的历史、文化基础，有助于今后市场的挖掘和发展；目前富克斯流行广场的周边市政配套、绿化等正处于不断完善中，因此存在极大的发展潜力和空间；乐购超市人流带动，将是富克斯流行广场最大的周边配套设施，也是富克斯流行广场形象与品位的极大提升。Threat武进区的经济实体以传统型、私营企业为主，个体老板由于思想、目光等原因不太容易接受新鲜事物；城南的传统郊区概念影响深远。结论1.5.1目标消费群描述我司的目标消费群看分为两个年龄层次：以18-25岁。主要为80-90年代中间出生的，以大学生为主的目标消费群。他们有大专或大专以上的教育背景，消费能力属于中档，且消费颇具感性，冲动。他们属于追求潮流及追求玩乐型两大类。Lifestay上面，他们崇尚独特的自由生活，他们追求于国际同步，穿衣打扮是生活的重要组成部分。Shopping环境也要够格调才行。以26-45岁，主要是我司周围辐射范围5公里内的终端客户。他们以白领及私企老板为主，他们属于事业进取型及小资情调型。个人或家庭收入在3000以上。1．5.2商场定位富克斯流行广场以中心商圈辐射5公里范围内的目标顾客，走的是中端路线。目标顾客为18～45岁的上班族，平均消费水准为800～1200元，满足顾客需求，提供时尚、流行、精致、动感的新生活体验。二、媒介2.1常州媒介概述常州是个媒体曝光率不高的城市，可能正处于一个高速发展的前期阶段。但由于湖塘中心商圈区域规模不大，品牌的推广也处于有利局面。2.2线上媒介分析2.2.1电视媒体电视媒体共有2家，常州电视台、武进电视台，常州电视台下设四个频道，分别是新闻频道、都市频道、影视频道、公共频道，常州电视台收视覆盖全市。武进电视台分为新闻频道和武进电视台二套，新闻频道与常州电视台相同，同样覆盖全市。武进电视台二套节目覆盖面积只局限于武进区内。建议：因电视媒介的投放费用太高，所以我司建议不采用此方案。2.2.2平面报纸平面报纸：常州日报（党报），常州晚报（以社会新闻为主），扬子晚报（目前早晚双发，全省发行量最大，湖塘镇区报刊亭零售量第一），武进日报（因强制订阅，拥有一定发行量，全国排名第一的县级党报），广播电视报（因单位征订，有一定订阅量），除武进日报外，其他报纸发行范围均覆盖全市。建议：采用以点概面的策略，有针对性的投入一些报纸，详细方案见《富克斯流行广场开业营销活动方案》2.2.3网络媒体：目前倍受关注的第三媒体，包括政府机关及各级企事业单位。化龙巷网站作为常州市的门户网站之一，拥有一批固定的网友，大多数网友可说是白领一族，年龄层次基本在45岁以下。其他综合类分类网站尚有不少。网络由于覆盖面广，浏览量大，相对投放费用低廉，应用网络的人群越来越广泛，因此，网络作为传统媒体之外的第三媒体强势出现。建议：采用化龙巷网站为主，其他网站为辅的方案作为推广策略。2.2.4电台广播，覆盖区域限定，收听人群主要为私家车一族及出租车，费用相对比较低廉，但部分热播节目的广告费用依旧高居不下。建议：采用常州电台音乐台和交通台为主。2.2.5杂志类：目前常州地区拥有正规刊号，正式发行渠道的媒体只有《上海星期三常周刊》一家，可以算是本地发行刊物，并与市区商场有过一些合作。公交车车体广告（拥有流动性，但需要维护），车载电视广告（有关注力，但画面音质由于公交到站切换，车内噪音等因素影响很大），车内拉手广告（由于面积小，基本无人关注）。户外大型广告牌，基本被地产类商家买断，新广告牌审批政策太紧，难以落实，目前，整个武进区常武路及武宜路各有一块即将建造，但只能年租，价格在２０万元以上。小区广告牌，投入较小，但覆盖区域，受众群体较为单一，小区彩条布，投入较小，性价比很高，但由于各物业公司加强了管理，在操作上略有难度。小区电梯广告，受众定量化，维护麻烦，性价比不高。商务楼宇液晶电视，人员流动性太强，不可能等待广告出现。附：相关主要媒体价格表、折扣率及常州市区域报纸邮递数量表。2.3线下媒介分析针对于18-25岁的大学生，特别是常州大学城的6万名学生。在媒体传播方面，我们提出了“理解生活，引领时尚”的理念传播，让时尚消费者通过简练的语言，直观的体现出品牌的魅力。在传播执行上，针对学生对传媒接触较