网络零售与传统零售业融合发展的必要性

网络零售与传统零售业融合发展的必要性

改革开放以来，中国的对外贸易取得了很大进展。无论是从其对国民经济的贡献率角度看,还是从其拉动内需的角度看,零售业都发挥着重要的作用。然而,近年来,伴随着互联网的飞速发展,尤其是网络零售的崛起,我国零售业发生了翻天覆地的变化。在经历了现代百货,连锁经营,自助超市三次革命之后,零售业迎来了第四次革命———零售互联网化。在此背景下,我国传统零售业发展遭遇瓶颈,增速放缓。同时,网络零售在经历了高速发展后,进入增速下滑阶段。零售业如何转型的问题成为业界关注的热点之一。为此,本文在网络零售与传统零售业融合发展的必要性分析基础上,提出零售业未来发展的战略对策,具有重要的现实意义。一、我国零售业发展总体呈减少2013年我国消费品市场开始出现中速增长趋势,社会消费品零售总额达到237810亿元,同比名义增长13.1%,增速比2002年降低1.2个百分点,这是连续第三年出现下滑。我国零售业发展也相应呈放缓趋势。根据中华全国商业信息中心统计数据,2013年全国重点大型零售企业零售额同比增长9.1%,增速较2012年放缓1.1个百分点,创1999年以来最低增速。(一)销售增长率分析自2010年以来,我国零售业呈现增速放缓、成本费用攀升的态势。以全国连锁百强企业为例,销售额增幅持续回落,从2010年的21%下滑至2013年的9.9%,先后回落9.0、1.2和0.9个百分点(见表1),2013年的销售增幅首次出现个位数,是中国连锁经营协会有连锁百强企业统计以来销售增幅最低的一年;连锁门店增幅逐年下降,2009-2010年与2012-2013年四年时间增幅就已下降一半,从2009年的18.9%下降到2013年的7.6%,而2013年与前两年相比,回落幅度缩小。2013年,房租和人工成本上涨依然较快。百强企业房租支出增长11%,人工成本增长18%,与2012年涨幅相近,继续处于成本快速上涨的状态。房租支出和人工成本两项成本的增长明显高于企业的销售增幅。2013年,零售业上市公司的销售费用率为7.38%,较上年同期上涨0.09%;管理费用率为3.25%,与上年同期持平。(二)社会各人群网购增长情况随着网购市场日益规范,越来越多的人加入到网购队伍中,相关数据显示(见表2),2009-2013年,中国网购交易额从2600亿增加到18851亿元,年均增幅为65.3%,占社会消费品零售总额的比例持续上涨,从2.1%增加到8.0%,而同期国内社会消费品零售总额的年均增幅为15.4%。数据表明,电子商务的增长幅度远远大于传统零售业的增长,而其增长动力正是源于网购人群激增,从2009年的1.2亿人增加到2013年的3.0亿人(见表2)。并越来越多的人喜欢使用移动终端购物,2013年移动电子商务用户规模约达3.8亿人,较2012年的2.5亿人同比增长52%,市场交易规模达到2325亿元,同比增长141%(如图1)。然而,我们通过表2可以发现,近年来我国网购交易额增幅开始下滑,由2010年的97.7%下滑到2013年的42.8%。同时,在成本控制方面,网络零售不需要支付持续上涨的店面租金,从而使营业成本得到有效控制,这与传统零售业成本持续上涨的现象形成鲜明对比。二、零售业面临巨大挑战通过上文所述,我国网络零售以及传统零售业发展均有所放缓。分析其原因,近年来,伴随着互联网的发展,相对于传统零售业来说,零售业的付款方式、沟通方式、分享方式等发生了翻天覆地的变化,大多数实体门店变成了消费者的“试衣间”,传统零售业面临巨大挑战。同时,网络零售在发展过程中无法满足消费者日益增强的服务类消费需求及购物体验的弊端日益凸显,其增速放缓。因此,将二者结合,实现融合发展,达到优势互补,平衡发展势在必行。(一)第三方支付平台主要解决了零售交易过程中的信用问题第三方支付是在银行的监管下保障交易双方利益的独立机构,这种新的支付模式通过在电子商务企业与银行之间建立一个中立的支付平台,为网上购物提供资金划拨渠道和服务。支付过程作为零售重要环节之一,是判断交易是否完成的标志。传统的支付方式往往是交易双方之间简单的即时性直接转付。而第三方支付平台的建立,不仅不需要交易双方碰面,打破了零售交易的空间限制,同时还能够较好地解决网上交易中的信用问题,帮助消费者降低网上购物成本,也帮助商家降低运营成本,这些是传统零售业无法做到的。《中国支付清算行业运行报告》显示:2013年我国第三方支付市场规模达到16万亿元。支付机构的互联网支付业务向证券、基金、保险等多个行业领域渗透,金融化趋势明显,业务规模快速增长,共完成互联网支付业务150.01亿笔,金额8.96万亿元,分别较上年增长43.47%和30.04%;移动支付逐渐成为电子支付发展的新方向,移动支付业务达到37.77亿笔,金额1.19万亿元,分别较上年增长78.75%和556.75%。(二)即时通信工具现阶段社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等,在这个网络平台上,无数的信息被网络中的节点(人)过滤并传播,有价值的消息会迅速传遍全球,进一步加深了零售业面对信息社会化的挑战。利用社交媒体这一工具,售前,消费者可以通过社交媒体搜集信息;售后,消费者可以对产品进行评价。截至2013年底,我国有13.5亿人口,全国社交媒体用户占总人口的比例达到42%。其中,购物分享类社交媒体目前处在用户培养的上升阶段,占比较小但发展迅速。即时通信的出现,使沟通变得更为方便有效。QQ、百度Hi、网易泡泡、盛大圈圈、阿里旺旺、微信等即时通信工具,可以帮助用户轻松找客户,发布、管理商业信息,及时把握商机,随时洽谈生意。这种方式改变了传统零售业在店面一对一的沟通方式,使得顾客可以随时随地购物。(三)网络营销目的有限随着人们生活水平的不断提高,消费结构发生了很大的变化,消费者对于商品类消费越来越少,而对于服务类消费越来越多,通常是服务类消费给商品类消费带来了客源。很多时候,顾客光顾实体零售店并不一定是去购买商品,更多的是去购买服务,比如:喝咖啡、做美容、朋友聚餐、陪小孩玩游戏等,而网络零售产品品种范围有限。对于娱乐、餐饮等服务,网络零售是无法满足消费者需求的。同时,网络零售不能进行面对面的交易,缺少人性化的沟通,不能满足消费者日益增加的体验需求,而这些均是传统零售的优势所在。因此,零售业应该以改善消费者体验为出发点,以商品管理、供应链管理及渠道无缝对接为重点,真正实现从规模向效益转变,从外延向内涵转变的共融发展。(四)企业网络技术的质量保障需要提高新兴的网络零售业因没有固定的实体门店,在质量监督方面存在着盲点,消费者评价成为重要的质量参考指标,但容易滋生通过虚假交易来提高销量和信用的行为,从而对消费者的消费选择产生负面影响。当前网络技术对这一部分的管理还有待加强,要严格规范商家经营行为,创造良好的网络市场环境。传统零售业在质量保障方面具有相对优势,不仅受到质监部门的严格监督,消费者的口碑对传统零售业也形成了制约和激励。随着居民生活水平提高,消费者对产品的质量要求越来越高,也更加重视产品的售后保障服务,零售业要更加重视产品质量的保障工作,不仅在售前严格监督产品的质量,也要做好产品的售后服务工作,满足消费者的需求。三、消费者与实体零售商融合发展探索网络零售与传统零售融合发展的目的,是解决消费者购物的便捷与体验、供应链一体化、物流配送等问题,实现实体零售商、电商和消费者三方共赢。由于实践的发展快于理论的形成,融合发展过程中不可避免地存在消费者购物体验不足、线上管理不合理、物流配送速度慢等问题,需要进行完善。基于此,本文提出以下几方面建议:(一)传统零售企业线上线下融合发展是指消费者可以在网店通过在线支付购买商品或服务后,在线下实体店取货或享受服务;或者反过来操作,在实体店看好商品后,在网上购买。其包括五方面特质与内涵:一个中心———以最佳购物体验为中心;二根主轴———线上线下的有机结合;三支涌流———物流、现金流、信息流,三川并流;四条路径———线上至线下、线下至线上、线上至线上、线下至线下;五点信仰———开放、平等、分享、协作、集成。从美国电子商务发展情况来看,网民最喜爱的10大购物网站中,有9个是传统企业;欧洲Top15的电商企业中,传统企业也占绝大部分。因此,传统企业进入电子商务领域获得竞争优势的空间很大。2009年,苏宁易购上线标志着我国传统零售业开始试水线上线下融合发展,紧接着步步高、汉光百货、阿里巴巴、银泰百货、京东商城、王府井百货等开始试水线上线下的融合。线上线下融合发展的过程是实体零售和网络零售各自呼应消费者的过程,也是两者各自取长补短的过程,最终的结果是达到相互融合。(二)构建互动性的消费体验在消费者为“王”的时代,消费者已不再满足于简单的商品购买和价格营销,而是期待获得更丰富的购物体验和社交、生活服务。因此,不管是传统零售还是电商在整个线上线下融合发展的过程中优化购物体验非常重要。零售商需要从销售活动最开始设计购物体验,把线上线下购物的各自优势完美融合,尽可能多地构建面向消费者的购物服务渠道和界面。线上,通过PC或移动终端提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务。其中,移动应用比如“微信”和“微店”是为消费者提供卓越购物体验时优先选择的工具,除了为传统零售商提供与消费者沟通的渠道之外,更能及时而便捷地提供个性化营销、类比商品、顾客服务等。同时,为零售商提供了品牌营销的口碑传播途径。线下,打造体验式消费要基于心理需求、身体条件和消费习惯三方面进行设计。首先,传统零售业应将其商品品类、卖场设计和布局、信息化展示等方面进行调整,这些调整要根据客户的需求,得到客户的认可;其次,主打儿童体验式商品与服务,因为儿童作为家庭的中心,其消费行为会带动家庭其他成员,成为拉动家庭消费的主要动力。(三)代零售业物流近年来,我国零售业的物流配送虽发展较快并且逐渐受到各级主管部门的重视,但由于受到信息化程度低、管理水平欠缺、专业人才匮乏等因素的限制,传统的订单处理、分拣、装卸运输、配送等运营环节的低效已经成为阻碍零售企业不断发展的一大瓶颈。因此,完善现代化物流体系对于零售业来说至关重要。现代零售业物流对于零售业来说,是零售商在其购、存、销业务活动中,商品从供应商经零售商向消费者转移的物理过程,通过整合商品采购、输送、搬运、保管、包装、配置、简单加工等要素,起到创造商品的时间价值、空间价值及商品的部分形质改变的作用。从零售业现代化物流体系的内涵出发,构建现代化物流体系,需从加快物流信息化与开展第三方物流合作角度出发。首先,加快物流信息化工作需开发与零售业自身情况相适应的物流管理软件,把物流信息化建设与企业的流程再造相结合,最终使物流信息如采购、存货、订货等环节实现自动化;其次,积极开展第三方物流合作。随着零售业不断发展,物流体系的功能已由简单地实现存储和运输发展到实现统一进货、配货,同时优化各分店存货量,达到动态均衡。而完成这一复杂的任务,应该选择与第三方物流合作,因为第三方物流专业化程度较高,通过整合资源与管理调控,帮助零售业运用现代化物流技术,加快仓储设备改进,保证配送的高效率、低成本。(四)细化管理,强化内涵配比网络零售已经告别了跑马圈地、大规模抢夺市场的时代,其格局也已经逐渐清晰。粗放式的管理模式已经越来越不适应未来网络零售企业的发展。告别了流量红利后,网络零售面临的问题是如何获取成本越来越高的客户,以及如何通过CRM的精细化运营来服务好客户,从而实现二次购买。精细化管理是一种内力比拼,是资本冷却时代企业的必修功课。精细化管理最大限度地减少了管理所占的资源,最大程度地降低了管理成本,并且涵盖企业运营的每一个方面、每一个细节。成本降低意味着利润获取能力的提高,这是衡量一家网络零售企业发展是否健康的重要标准。实施精细化