蒙牛市场营销计划书

(一)主要产品系列及其竞争品(二)销售情况分析(三)现有市场营销的成功之处(四)现有市场营销存在的问题(一)我国乳制品行业发展现状(二)蒙牛集团发展现状(三)蒙牛的优势(四)蒙牛的劣势(五)竞争对手分析(一)财务目标(二)营销目标(一)产品策略(二)品牌策略(四)分销策略(五)促销策略(六)社会责任营销(七)国际市场策略蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业或蒙牛),成立于1999(二)销售情况分析2017年到2019年蒙牛收入保持高速增长，2020年财报显示，蒙牛实现收入760.348亿元，同比减少3.8%;实现净利润35.25亿元，同比减少14.1%。如不包括2019年处置的石家庄君乐宝乳业有限公司(君乐宝)及收购的Bellamy'sAustraliaLimited(贝拉米)的业务收入，集团的可比业务收入为人民币750.031亿元，同比增长10.6%。利润具体表现为，液态奶收入677.51亿元(2019年营收678.778亿元),占蒙牛总收入的89.1%(2019年是85.9%)。冰淇淋收入26.337亿元(2019年营收25.614亿元),占蒙牛总收入的3.5%(2019年的比例是3.2%)。奶粉业务营收45.730亿元(2019年营收78.697亿元),占蒙牛总收入的6%(2019年的比例是10%)。蒙牛常温、低20%;明星产品特仑苏2020年依然在高端市场独占鳌头，实现了19%份额扩张了1.7倍，飙升至11%,每日鲜语成为消费者心中新鲜的代名增长超130%餐饮奶酪增长30%。此外蒙牛低温酸奶稳居行业之首，牛)疫情防控应急物资中心”,并先后投入7.4亿元款物为全国医护工多所学校捐赠2000多万盒学生奶。后劲仍在继续。截止5月7日，相关话题##谁在粉丝疯狂倒奶中获利#阅读量4433.7万，讨论度达3987,#爱奇艺道歉#阅读量4.1亿，讨论度9.3万，#央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎#阅读量5.2亿，讨论度3万。(一)我国乳制品行业发展现状 (二)蒙牛集团发展现状和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛2018年实现了689.77亿元的营业收入，38.35亿元的税前利润；2019年实现了790亿元的营业收2020年上半年，公司收入375.3亿元，同比略有下降5.8%,归母净利润12.1亿元，同比下降41.7%。剔除2019年处置君乐宝和收购贝拉米的合并影响，公司2020年上半年营收同比增长9.4%,公司2Q20可比营收和归母净利润同比分别为+19.2%/+86.2%,显示良好的复苏325.7/22.3/22.8/324亿元，同比+10.6%/+2.0%/+29.8%/+40.9%。长19%,二季度增速超过30%,上半年真果粒同比增长11%;高端鲜同比增速177%。低温酸奶优益CLC-37和冠益乳“小蓝帽”分别增加了80%和50%。奶酪业务与丹麦的Aria联手，全面整合业务平台，上半年实现120%的高速增长。(三)蒙牛的优势2020年2月8日国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF(国际乳品联合会)世界(四)蒙牛的劣势相对含量比牛奶高14%,钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97%～99%的(五)竞争对手分析数量逐年下降，2020年发生增长。截至2020年12月底，全国规模以茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心相对，借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。还有蒙牛的绿色心情和伊利心情、蒙牛的三(一)财务目标蒙牛在2018年实现了38.35亿元的税前利润，2019年实现了56.05是在2021年让蒙牛的税前利润达70亿。(二)营销目标蒙牛在2017年实现了601.56亿元的营业收入2018年实现了689.77界乳业10强，以及2018年FIFA世界杯全球官方赞助商，名气很大，年8月28日，荷兰合作银行发布了2020年“全球乳业20强”榜单，(一)产品策略并可使整体收缩膜结构中的再生材料含量达到13%-24%,能够制造出其他产品的常规容量250ml。系列有250ml的盒装和200ml的袋装；蒙牛纯甄酸奶有200g的盒装研究报告》显示，有84%的消费者认为自己很关注健康，53%的消费者表示自己在健康上的花费有所增加。除了产品口味/风味(57%),产品成分/配料(52%)已经是消费者最为重视的饮料购买考虑因素。市场。优益C历时36个月的研发，面对面深度访问了2000多名年轻(二)品牌策略2005年蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”,并选择2004年“超级女声”成都四个城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍。蒙牛乳业8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百总冠名创造营2021但是，2021年蒙牛真果粒冠名《青春有你3》期间，出现了一则丑闻：为，作为冠名商的蒙牛真果粒针对此现象发表了但结果并不如人意，大多数网友并不“买账”(三)定价策略产品名价格(元)产品名价格(元)蒙牛纯牛奶250ml特仑苏纯牛奶250ml每日鲜语250ml每日鲜语0脂鲜牛奶250ml蒙牛风味酸牛奶原味100g×8蒙牛未来星妙点点营养果汁饮品炭烧风味发酵乳明媚黄桃味90g×8优益C活菌乳酸菌原味340ml未来星儿童成长牛奶骨力型/佳智型190ml×15纯甄小蜜腰红西柚/原味轻乳酪风味特仑苏有机纯牛奶250ml(四)分销策略(五)促销策略(六)社会责任营销助10000箱纯牛奶；2005年2月，印度洋地震海啸，蒙牛向内蒙古红十字会捐款59万元为灾区献上一片爱心；2008年5月，四川汶川地震，蒙牛累计为灾区同胞捐款捐物达1200万元；2010年4月，玉树地震，蒙牛为灾区捐赠500万元；2013年4月，四川雅安地震，蒙牛为灾区同胞捐赠1000万元现金以及逾1万箱牛奶，并派出志愿者救援(七)国际市场策略近年来，蒙牛在海外业务上的拓展业内有目共睹。2019年9月，蒙牛宣布以14.6亿澳元(约合77.6亿港元)收购澳洲第一的有机奶粉品牌(一)产品(Product)(二)渠道(Place)(1)在大中城市建立蒙牛食品物流中心大中城市具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心,既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口,沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。(2)组建健全的流配送中心。组建物流配送中心，更好地满足目标市场的需求销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”,即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化蒙牛服务意识的训练，树立为消费者提供好的集团服务的企业精神，形成相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成1.产品代言人的选择代言人的本质是为品牌赋能，而且代言人代表的是品牌的形象，因此企业在选择代言人时应该慎重考虑，尽可能选择符合以下条件的人：(1)与品牌形象、产品内涵相符(2)能够给产品带来“流量”,并把这种“流量”最大限度地变现，(3)荧屏活跃度高，热度高，粉丝基础庞大(5)与产品受众、产品个性以及产品预算相匹2.事件营销3.跨界营销(四)国际市场(1)2021年1月至6月在大中城市建立蒙牛食品物流中心，具体分(1)与品牌形象、产品内涵相符(2)能够给产品带来“流量”,并把这种“流量”最大限度地变现(3)荧屏活跃度高，热度高，粉丝基础庞大(4)风险系数低目标市场及对象：喜爱奶茶的年轻群体活动时间：3-6月研发产品，7月进行推广活动地点：喜茶各线下门店宣传方式：线下门店张贴海报；线上在官方小程序、公众号等平台具体项目金额(单位：亿元)1、线上及线下超市合作，在超市门口挂出广告横幅。2、可以选择在公交车、报亭上打出促销广告。3、派发传单宣传促销。4、促销前开展样品免费品尝：在超市门口摆点免费向顾客提供样品牛奶，同时收集顾客对新品牛奶意见和建议。5、开展免费抽奖活动：向客户提供各类奖品，如新品用购物券、打折券等。6、促销中折扣活动。7、促销活动后感恩继续促销活动。1、在大中城市建立蒙牛食品物流中心2、组建健全的流配送中心。3、借助社会渠道，建立一批蒙牛食品专柜或专营店4、直销35、电商平台国际1、强化企业品牌管理，树立世界品牌。2、加强企业营销组合策略运用。3、强化品牌管理。51、采取促销+公关的公益营销方式。52、城市公益3、继续赞助申奥好精神，关注突出时事热点，承担社会责任4、继续发展和弘扬老牛专项基金，目光长远，广结善源。55、利用媒体传播高效的特点，增加企业社会责任营销。营销代言人事件营销跨界营销赞助广告投放产品引进先进乳业技术产奶牛良种繁育配合开发优质饲料建设新的奶源基