《马达加斯加3》电影推广策划书

PAGEPAGE1《马达加斯加3》电影推广策划书【环境分析】一、微观营销环境1.企业本身《马达加斯加3》这部电影是由梦工厂电影发行公司，美国的派拉蒙影业公司发行的。公司为电影制片和发行公司，已经发展为好莱坞的大公司。该公司所制作的热播电影有《碟中谍4》、《周末夜狂热》、《夺宝奇兵》、《变形金刚》和《阿甘正传》等好莱坞大片。拥有众多粉丝。《碟中谍4》自本年上映以来，票房也一直居于前面。由于拥有强大的粉丝团，所以《马达加斯加3》也将会成为继这些大片之后的又一部好作品。之前发行的《马达加斯加1》、《马达加斯加2》都已经为它埋下了伏笔。在今年的六一儿童节发行推广，将会得到抑制追随者的粉丝的支持。2.顾客这是针对顾客年龄的调查。调查数据显示，看电影的人群中以21-25岁的人群居多，占78.26%。《马达加斯加3》是以动画的形式展现的，而且在六一儿童节期间推出，所以我们认为他的主要顾客群可以分为少年儿童及家长们。此外，还有看过《马达加斯加1、2》忠实粉丝们。综上，我们确定《马达加斯加3》的主要顾客为青少年，而粉丝、家长是这部影片的潜在顾客。3.竞争对手《马达加斯加3》的主要竞争对手主要是有《白雪公主与猎人》、《冰河世纪4》、《超凡蜘蛛侠》。对于六一档期，这3部电影将会成为它的最主要竞争对手。《冰河世纪4》也是类似《马达加斯加3》一样出的续集。大致讲述的内容也是动物。对于一部可以拍到续集4的电影来说，肯定也拥有强大的粉丝，而且其在影片的内容、拍摄、设计等方面都比较成熟。对于想要打开中国市场，要想在竞争中脱颖而出，必须在各个方面全面分析竞争对手，知己知彼，百战不殆。要找出人无我有，人有我精的东西。所以针对这些强大的竞争对手，《马达加斯加3》要在宣传、营销渠道、产品、价格、促销等各方面都做好充足的工作。4.市场营销渠道对于中国这个广阔的市场，电影要想获得较高的利润，必须采取多种宣传方式结合。《马达加斯加3》因为有1、2做铺垫，可以采取首映式的方式，选择几个有典型代表的城市如北京、上海、广州、武汉、成都等地方在电影放映前期与粉丝见面。另外可以采取报纸宣传、广告宣传同时进行。在电影院线方面，可以映发海报分发在各电影院。达到宣传的效果。使宣传尽量覆盖大部分市场。二宏观环境分析二、宏观环境分析1.人口环境在已经超过13亿的中国而言，《马达加斯加3》在中国市场的推行上映会有良好的前景。年龄结构前面我们已经做了分析，对年龄的调查我们可以得知：看电影的人群以21-25岁的人群居多，占78.26%。由此可知，青年人群是电影市场的目标顾客。而《马达加斯加3》是一部动画电影，所以对于青少年儿童有较大的吸引力，因此，青年儿童也会成为此部电影的目标顾客。对于31-39岁阶段的人群中，大多都是家长为主，六一期间，家长会带着孩子们外出消费，她们更愿意主动消费，陪着孩子们一起看电影。所以家长将会成为潜在消费者。家庭结构这部分，中国的家庭结构主要为“独生子女”小家庭。六一儿童节是属于儿童的节日，父母在当天也会愿意将观看电影作为孩子当天的礼物。2.经济环境消费者的购买力来自于消费者的收入水平，下面对于消费者的收入水平做了调查；由图可知，高收入的群体对电影的消费比例不高。不到10%。这意味着电影市场还有很大的而发展潜力。电影院在高收入的人群中有很大的市场开拓。无收入的人群去电影院的比例占到30.43%这些人群主要是学生群体，尚没有就业，无收入，却是电影市场的忠实客户。对电影消费较多的则是收入为中等层次的人群，这些人群多为青年们，对已电影这一娱乐方式，他们比较了解，更多的注重电影的口碑，内容。所以，电影这一娱乐方式会是他们紧张工作之后的放松方式。他们更会愿意吧收入的一部分用来观看电影。3.文化环境不同人群看电影的习惯也不同，由调查可知，60%的人群看电影都是两人一起，这些人群主要是情侣、朋友、夫妻。而15%的人群喜欢几个人一起去观看电影。观看电影的时间，45.63%的人群一般都热衷于下午段。这大概是与下班时间有很大的关系，而10%的人选择周末观看电影，这类群体主要是以学生为主，上班族为辅。看电影的方式这一部分，喜欢到电影院观看电影的大多为工薪阶段的青年人群为主题。这与消费水平有一定的关系。学生去电影院观看的电影相对较少，更多的是选择在网上观看电影。所以每个人的看电影的方式不同，习惯不同。电影的宣传推广也要做到具体制定与调整。【机会分析】一、优势分析1．《马达加斯加3》，是继《马达加斯加1》与《马达加斯加2》之后推出的系列电影，之前两部票房很高，有深厚的群众基础。很多看了马达加斯加第一、二部的粉丝对第三部期待已久。2．《马达加斯加3》上映的时间为“六一”期间，利于宣传。因为六一儿童节，正是儿童放假的时间，一般情况下孩子跟父母提要求父母都会答应的，此时也正好是电影宣传的好时机。3．《马达加斯加3》的导演是埃里克-达尼尔与康拉德-弗农，两人均是好莱坞著名的导演，功力深厚。此部影片由美国梦广场电影公司制作，梦工厂实力雄厚、技术顶尖，本身就足以吸引很多人前往观看。4．它的剧情生动活泼，人物塑造细致真实，并且拥有高水准的3D效果，让观看的人们身临其境。不仅适合儿童也适合成人观看，老少皆宜。5．我们推出了凡是观看此部电影的儿童均可以免费获得动画人物形象的书签的活动，这一活动旨在吸引更多顾客来观看。6．在电影院观看3D动画的效果更佳，再加上电影院内工作人员服务周到，更有氛围，人们更加愿意来影院观看此电影。二、劣势分析1．由于中外文化上存在差异，《马达加斯加》系列影片又是美国元素较浓烈的影片，因此在情节与涵义上与国内有些差异，可能会造成部分观众对影片某些情节的不理解与疑惑。2．有些人害怕因为没有看过一、二部，会产生情节上的不连贯，所以拒绝观看第三部，也可能会影响它的票房。3．因为是动画的形式，所以有很多成年人可能会觉得幼稚而不愿意去观看。三、机会分析1．越来越多的人们为了去追忆儿童时期的美好时光和那单纯的年代，而选择去看儿童片、动画片，另一方面动画的形式轻松活泼，也能缓解工作和生活上的压力，所以这部3D影片也可以吸引部分中老年观众。2．现在人们生活水平逐渐提高，对电影画面的质感与质量有了更高的要求，绚丽的3D画面和鲜明的拟人形象，再加上跌宕的电影情节，使之更有吸引力。四、威胁分析1．在中国的电影市场外国电影普遍受到限制。因此这部电影的宣传工作有一些难度，这对票房有些影响。2．这是系列片，《马达加斯加1、2》的上映时间与3上映的时间间隔较久，人们会遗忘一些1、2的情节，造成人们对这部电影的理解错误。3．因为这部电影是国外的3D电影，它的票价相对于国内的电影票价偏高，所以很多人们会考虑到自身经济能力有限，而选择同期的价格较低的影片。4．可能有部分观众没看过《马达加斯加1》和《马达加斯加2》，使得这部分观众对电影情节和整个电影内容不了解，对《马达加斯加3》没有足够的观看热情。总结：我们根据对这部好莱坞梦工厂制作的系列片《马达加斯加3》的优势、劣势、机会和威胁得出以下结论：这部电影是一部好莱坞系列影片，有庞大的群众基础，人们此片期待已久。绚丽的3D动画效果和生动的人物形象更能吸引人们的眼球。影院的环境更加优美、服务更加周到。我们推出的活动——赠送电影动画人物的书签会吸引更多喜爱这部电影的人前来观看。以上都是这部影片的优势，要充分利用才能取得更好的票房成绩。从劣势跟威胁来看我们可以采取一些措施例如，有人担心对一、二部的情节不了解会影响第三部的观看效果，一方面我们可以先在网上播放前两部的片段、讲诉前两部的剧情，另一方面，我们可以告知广大观众，只看第三部并不影响剧情的完整；由于外国电影在中国可能会有一些的限制，我们可以让我国知名的配音演员来首映礼上来宣传，这样效果更佳；对于票价的偏高，我们可以采取团购优惠的方法，或者奖励优秀学生免费观影的办法，这样既可以增加票房又可以得到宣传。【营销目标】1．本次营销前期目标主要是以宣传为主。中后期则以营利为主。2．《马达加斯加》曾取得四千七百万美元的首映成绩，全球总票房更高达五点三亿美元。3．《马达加斯加2：逃往非洲》在北美四千多家影院上映3天，进帐六千三百五十万美元，以绝对优势登顶票房榜。在中国上映3天票房达到1500万。4．综合前两部的票房成绩，《马达加斯加3》的中国票房预计为1.5亿左右。5.发行范围预计在30个省市、300个城市、37条院线同步上映、500多胶片拷贝、300多数字拷贝。6.此外，我们推出了相关的周边产品，我们希望通过这些周边产品盈利的同时，也能起到一定的宣传效果。周边产品的初期利润预计在300万左右。【战略及行动方案】一、产品策略在各个学校中将《马达加斯加3》的主要宣传业务定位于儿童对于各种动物的喜爱，《马达加斯加3》讲述四位主角随着“马戏团”周游欧洲的故事，不同于前两部，还将加入多名“新丁”，包括来自意大利的海狮，来自俄罗斯的老虎以及美洲豹等，从而使得本片更加“全球化”。让儿童通过此电影了解动物世界，从而全面的培养儿童的保护动物的意识以及创新思维。同时，开发衍生产品，如老虎、海狮、美洲豹等动物玩具以及纪念物，赋予各种动物以不同的寓意，从而实现营销目标。二、差异化策略《马达加斯加3》是由梦工厂推出的系列动画片之一，前两部在市场上的反应很好，因此，它有一定的受众群体。同时，此电影不仅由原导演继续担当，而且拥有强悍的新明星阵容，以及欢乐的马戏团，从电影的质量上和内容上来看是上乘的。整部影片符合儿童的心理诉求，不失幽默感，从而提升的电影的卖点。电影的营销方式，可结合校园创新活动，实行赞助、组织、协办等方式来传播影片信息和精神。三、价格策略1.地区定价策略。不同城市经济水平的不同，从而使票房有着明显的差异。因此，在经济发达地区，票价定的相对高一些，在经济相对落后地区，则要降低票价来吸引潜在顾客。2.差别定价策略。根据不同时间段客流量的不同进行差别定价，白天和晚上的价格不一样；收入的不同导致购买力的差异，因此消费习惯和品位也不同，影院采取差别定价。3.产品组合定价策略：1.不同城市经济水平的不同，从而使票房有着明显的差异。因此，在经济发达地区，北京、上海、广东等沿海城市，票价定为80元；在武汉、长沙等中部城市，票价定为60元；在成都等经济相对落后的城市，票价定为40元。同时赠送可乐和爆米花一份。2.根据不同时间段客流量的不同和消费习惯、品位不同进行差别定价。因此，从周一到周日，在观影人数较多的下午和晚上，票价定为原价不变；在周一到周五的上午，客流量较少时，票价打八折。3.将电影票和玩具及纪念物组合在一起。全家（大于三个人）观看《马达加斯加3》时，票价打七折。同时，将赠送小朋友电影人物玩具及纪念章等礼物。4.六一儿童节当日，成人半价，儿童免费进入影院观看电影。5.团购价：人数达五人以上，票价打九折；人数达20人以上，票价打七折。6.在影院办理会员卡的观众，票价打8.5折。四、营销渠道1.院线投放。《马达加斯加3》的主营销渠道还是通过传统的电影院投放，通过专业的电影市场细分调查发现，在电影院看电影的人，很少会选择用笔记本或者在家看电影，由此可见，电影的主战场还是电影院。2.网络发行。在选择电影院为营销主渠道的同时，我们还将采取以网络为营销辅助渠道，达到拓宽营销渠道，争取更多网络消费群体。在电影院开始放映后一周后网络开始投放。在网络营销渠道方面，我们主要是通过与“新浪”、“搜狐”、“网易”三大互联网合作，与优酷土豆视频网签订网上视频播放的合作协议。在与他们做好网络海报、广告等宣传合作的同时，即利用网络媒体为《马达加斯加3》作免费的网络宣传，也争取到了新的营销渠道。3.户外露天投放。我们将在学校和农村地区设定露天户外电影放送点，超低价格向广大观众放送电影《马达加斯加3》。在这个变化万千的时代，当大家都习惯了和亲人朋友在电影院、在家里看电影的时代，没有什么新奇和激情。对于露天电影，老一辈的群众还是有很深的情感的，因为对他们而言，这不仅仅是看电影，更是对过去那个艰苦年代娱乐方式的美好回忆，将会赢得大家的欢迎和喜爱。相较而言，青少年则很少看到过露天电影，对户外露天电影充满的好奇与新鲜感，而且，与老师同学或者家长一起，成百上千的人一起在露天场合看电影更是新奇无比，这对青少年是一个不小的诱惑。五、组合策略1.电影首映会。我们决定在北京举行首映会，邀请业界人士、有影响力的广播报纸媒体及热爱动画电影的学生来参加首映会，通过首映会对电影的宣传，让更多的观众及媒体了解《马达加斯加3》更多、更丰富的信息，让大家对这部即将上映的电影充满好奇和想观看的欲望。举行首映的场地，定在北京的传奇时代影城，我们租用其场地一天，早上10点开始布置场地，以卡通、温馨为主调。14点开始整个首映仪式，16点结束，结束后，给一个小时的时间给现场媒体，为其答疑。时间：2012年5月21号14:00—16:00地点：北京传奇时代影城人数：待定嘉宾：文化政府部门领导、文化界人士、文艺界人士、何炅等4名配音演员、在北京中关村一小三年级的15名同学媒体：《北京晚报》《北京日报》《北京晨报》《人民日报》《中国青年报》《中国信息报》《中国电视报》、北京广播电视台、天涯社区等现场格调：温情、卡通活动流程：14:00，首映仪式正式开始，主持人登台，对来宾进行介绍。文化政府部门领导讲话、主持人与配音演员对电影进行一些介绍、4个人偶（狮子阿历克斯、斑马马蒂、河马歌利娅、长颈鹿迈尔曼）与15名同学进行一些小游戏，进行互动。16:00仪式结束，给现场人员发放一些纪念品。所需场地租金5000元，首映式宣传海报30张，10元/张；礼品100份，15元/份；横幅5份，50元/份；X展架2个，15元/个；礼花15个，5元/个；饮用水500元；鲜花6束，50元/束；化妆费用200元；兼职人偶4个，100元/人；音响设备租赁5套，30元/套。2．海报宣传。为了让更多的电影观众了解《马达加斯加3》这部电影的情节和内容，吸引消费者的注意力，勾起消费者的观看欲望，我们将在电影院内及电影院周边地区张贴《马达加斯加3》的巨幅海报，主打“六一”优惠牌，向消费者传达电影精彩内容及优惠相关优惠信息，吸引消费者前来观看。我们预算印制巨幅海报3000张，每张费用预计100元左右；印制小幅海报50000张，每张费用预计5元左右。巨幅海报选择张贴在繁华热闹、人流量大的城市中心区，达到吸引人群注意力的目的；小幅海报则主要张贴在电影院和其他用于电影宣传的地方，如电影院周边的广场、公交站点等地。海报的宣传时间定在5月10日到6月10日。3.户外广告。为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在校园内，以及公交站点等广告牌位设立户外广告牌、灯箱等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如公交站点的广告牌位、食堂、校园主干道、阅报栏、电子广告牌位等。广告的主要内容以《马达加斯加3》的精彩内容预告为主，同时突出“六一”儿童节的特惠信息，在让消费者被精彩的电影内容沉迷的同时，也为“六一”儿童节的节日特惠所吸引，从而达到刺激消费者的观看欲望和最终的消费行为。在全国40个主要城市设灯箱广告，每个城市设15个灯箱广告，每个灯箱广告预计费用为350元/月；广告牌广告在人流量大的公交站点设定，在30个一线城市，每个城市分散设置200个公交站点广告牌，在宜昌等50个二线城市设置100个公交站点广告牌，每个广告牌的租金成本平均约300/月；校园主干道、食堂等地将以张贴电影海报为主要宣传方式，海报的张贴数量按学校规模不同而不同，规模大的学校每所学校张贴大约50张左右的小幅海报，规模小的学校每所学校张贴20张左右的海报，数量可以根据实际情况而定。4.微博宣传。微博的流行旋风成为信息传播的重要途径之一，微博的转发使得信息在一定范围之内得到了高效扩散。通过在微博上发布《马达加斯加3》在“六一”儿童节的放映信息，达到宣传影片，拉拢观众的目的。安排专门人员每天更新微博，发布新的与《马达加斯加》系列电影有关的信息，包括前两部的精彩电影情节的介绍及与《马达加斯加3》相关的最新动向。5.手机报宣传。手机的高普及率使得手机在商业活动中起到了一定作用，通过手机报向用户传递电影信息，使其具有快速、准确、有针对性、成功率高的特点和优势。在《马达加斯加3》上映的前一周开始到电影上映三天后结束期间向手机报用户发送关于这部电影的介绍及相关的活动介绍。这10天的手机报宣传费用预计为1000元左右。6.校园公关推广。将《马达加斯加3》在校园内大力推广，通过对学校组织一系列公关活动，与学校达成协议，将影片以低消费价格给予学校在校园内以露天电影的方式在学校操场或广场放送电影，组织学生集体观看。这样可以使《马达加斯加3》在校园内得到宣传，同时也以低成本获得了庞大的消费群体。7.折价券与赠送促销相结合。针对“六一”儿童节这个特殊的节日，我们会针对学生和儿童采取一定的优惠政策，凡身高1.2米以下的儿童可在家长的陪同下免费观看，学生凭学生证可享受五折优惠；凡在电影院观看《马达加斯加38.公益放映。在全国50个贫困山区和贫困学校组织免费电影的投放，为贫困儿童献上一份欢快的儿童节礼物。每个地区的电影播放将和当地政府学校协商，将播放事宜交由政府相关部门或学校负责，我们负责提供电影放映产生的费用，预算每个地区的放映费用为10000元。9.宣传材料。将《马达加斯加》的人物、场景制作成招贴、挂历、纪念品等形式，有针对性的在适合的人群中发放，从而达到对电影的宣传效用。同时，我们将把与《马达加斯加3》人物及影情相关的内容生产制作成扑克牌、抱枕、学生书包、服装、娃娃、小饰品、粘贴画等延伸产品，以不同价格在各个地区和店铺出售，在获取商业利润的同时也为电影的宣传起到重要作用。计划生产扑克牌10000副，成本预计0.5元/副，售价为2元/副；抱枕1000个，预计成本15元/个，售价50元/个；学生书包5000个，预计成本20元/个；娃娃大号500个，中号700个，小号1000个，预计成本分别为50元/个、20元/个、3元/个；小饰品和粘贴画若干，预计总成本为10000元。【营销成本】根据这个电影的营销渠道，我们把所需的成本罗列出来。1．海报广告：在电影院内及电影院周边地区张贴《马达加斯加3》的巨幅海报，主打“六一”优惠牌，向消费者传达电影精彩内容及优惠相关优惠信息，吸引消费者前来观看。其中小海报：5万张，单价5元，总共25万元，大海报：3千张，单价100元，总共30万。海报总费用：55万元。2．公交站牌广告：在30个一线城市的主要公交站点的广告牌，每个一线城市200个和在50个二线城市的主要公交站点的广告牌，每个二线城市100个。由于只需在“六一”前后一个月的时间，所以租期为一个月。一线城市的租金平均为400元，二线城市的平均租金为200元。公交站牌广告总费用：340万元。3．灯箱广告：在全国40个主要城市设灯箱广告，每个城市设15个灯箱广告，每个灯箱广告预计费用为350元/月；总共费用为21万元。4．手机报宣传：在《马达加斯加3》上映的前一周开始到电影上映三天后结束期间向手机报用户发送关于这部电影的介绍及相关的活动介绍。这10天的手机报宣传费用预计为1000元。手机报费用为1000元。5．赠送礼品：凡在电影院观看《马达加斯加3》的儿童均可获得精美礼品一份，礼品可以是印有马达加斯加人物的卡通纪念章一枚。满座率高的电影院的赠品总量将控制在12万件，其他电影院的赠品总量将控制在5万件左右。预算赠品成本为3元每个，总费用为51万。6．公益放映：在全国50个贫困山区和贫困学校组织免费电影的投放，为贫困儿童献上一份欢快的儿童节礼物，预算每个地区的放映费用为1万元，总共费用为50万元。7．宣传材料：我们将把与《马达加斯加3》人物及影情相关的内容生产制作成扑克牌、抱枕、学生书包、服装、娃娃、小饰品、粘贴画等延伸产品，以不同价格在各个地区和店铺出售，在获取商业利润的同时也为电影的宣传起到重要作用。计划生产扑克牌10000副，成本预计0.5元/副；抱枕1000个，预计成本15元/个；学生书包5000个，预计成本20元/个；娃娃大、中、小号分别生产500、700、1000个，预计成本分别为50元/个、20元/个、3元/个；小饰品和粘贴画若干，预计总成本为1万元。总共费用为17.2万元。8．电影首映会成本：在北京传奇时代影城举行首映会，总共花费1.3万元。【行动方案控制】一、风险控制1．注意同期上映的电影，适时调整相应的促销方式，例如在星期一到星期五的下午场可以半价看这部电影；2．在宣传时突出影片的亮点，使消费者能更好的认识这部影片，了解这部影片与同期上映影片的不同点，并抓住小朋友的心理，可以用看影片送纪念品来吸引小朋友的眼球。3．注意影片在影院播放的时间安排，最好是安排在周末的下午场。二、方案调整1．在播放户外露天电影的日期遇到下雨刮风等天气原因，可把推迟2天左右。2．根据影院的卖票情况，适时调整影片的播放时间，并做相应的调查，根据消费者的需求做出调整。3．在公益播放这一块，可能出现机器故障等问题。所以，要求对10名工作人员进行相关的培训，让工作人员有一定的能力处理这些问题。4．注意各个影院电影纪念品的发放情况，以免出现短缺，要随时进行补充。5．在方案执行时，各个城市遇到的突发事件