广告策划教学大纲

广告策划教学大纲第一篇广告策划原理第一章广告策划概述（2学时）一、学习目的和规定通过本章学习，首先要理解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、当代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、多个广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；三、教学规定1、理解：第一节，第二节；2、理解：第三节，第四节；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。四、考核规定1、识记：公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差别原则，调适原则，团体原则，市场构成三要素。2、领略：（1）广告策划的含义及概念；（2）广告策划必须遵照的原则。3、应用：广告策划对公司营销的意义。第二章广告策划的思维方式（2学时）一、学习目的和规定对的的思维办法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划获得成功的重要确保。学习本章要把握广告策划中的普通思维办法及特殊思维办法，并理解思维办法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。二、考核知识点1、广告策划中系统思维、发明性思维、开放参加性思维、艺术性思维的特点；2、发散思维、集中思维的含义；3、广义灵感论，系统办法。三、教学与规定1、理解：第一节；2、理解：第二、三节；3、难点：讲清每种思维办法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统办法在实践中的运用。四、考核规定1、识记：系统思维，发明性思维，开放参加性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统办法。2、领略：（1）广告策划中普通思维办法的特点；（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。3、应用：把广义灵感论与系统办法应用于广告策划实践中。4、综合运用：各类思维办法对广告策划的影响。第三章广告策划的理论根据（2学时）一、学习目的和规定本章介绍了广告策划与传输学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论根据。通过本章的学习，能更加好地把握当代广告活动的规律，为全方面掌握广告策划的原理打下基础。二、考核知识点1、传输学理论与广告策划；2、市场营销学与广告策划；3、消费者行为学与广告策划；4、文化观念与广告策划；三、教学规定1、讲清四种理论与广告策划的关系；2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。四、考核规定1、识记：传输构成，自我传输，人际传输，组织传输，大众传输，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销方略，关心点，广告文化。2、领略：（1）广告传输含有哪些基本功效；（2）广告策划与市场营销方略的关系；（3）把握消费者行为对广告策划的意义；（4）传统文化与当代文化在广告创作中的体现。3、应用：清晰地叙述广告策划的四种理论根据，并找出它们之间的联系与区别。第四章广告策划与整合营销传输（4学时）一、学习目的和规定整合营销传输是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达成广告传输和产品行销的目的。本章通过对整合营销传输的概念、特性与内涵的理解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。二、考核知识点1、整合营销传输的概念与特性；2、整合营销传输的内涵；3、广告策划与整合营销传输的关系。三、教学规定1、讲清整合营销传输是广告策划理论中的新发展；2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传输作为开拓视野的补充。四、考核规定1、识记：整合营销传输理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。2、领略：（1）整合营销传输引发营销观念的变革；（2）整合营销传输的重要内容。3、应用：整合营销传输提高了广告策划的效益。第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研（2学时）一、学习目的和规定市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的根据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。二、考核知识点1、市场调查的基本环节与内容；2、市场分析的办法与重要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。三、教学规定1、讲清市场调研为什么成为广告策划必备的前提；2、规定课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本办法。四、考核规定1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。2、领略：（1）公司市场营销环境分析的要点；（2）对目的市场及竞争对手分析的重要内容。3、应用：纯熟地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。第六章广告策划中的目的方略（2学时）一、学习目的和规定广告目的是广告策划的核心。广告定位、主题及体现都必须围绕广告目的进行。本章在叙述中进行前后延伸，重点掌握广告目确实立的基本办法与要素，提高广告策划创意的水平。二、考核知识点1、广告目的的类型与选择；2、广告定位方略的基本根据及定位办法；3、广告主题的构成要素及创意办法；4、广告体现方略的特点及体现主题的手法。三、教学规定1、规定明确广告主题诉求的前提与办法；2、讲清广告主题与体现方略之间的关系。四、考核规定1、识记：行动目的，信息目的，传输目的，定位，定位方略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。2、领略：（1）广告目的类型分析；（2）广告定位方略的重要办法；（3）广告主题的创意类型。3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与体现之间的关系。第七章广告媒介策划（2学时）一、学习目的和规定广告媒介策划是广告策划中的重要构成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，理解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传输时机方略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。二、考核知识点1、广告媒介组合的概念及组合方式；2、广告时间方略的重要制约因素；3、广告频率的含义及其使用方略；4、广告非媒介方式策划要点。三、教学规定明确广告媒介策划不是简朴的对媒介公布的安排，而是遵照公司营销目的，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合方略。四、考核规定1、识记：广告媒介组合，广告时间方略，广告频率方略，广告非媒介方式。2、领略：（1）广告时间及频率方略、传输时机把握的要点；（2）掌握媒介组合运用的多个方略；（3）广告非媒介策划方式要点。3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的方略运用。第八章广告预算策划（2学时）一、学习目的和规定广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费阐明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的办法及分派，达成减少广告费的浪费，增强公司经济效益的目的。二、考核知识点1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；2、广告预算七种办法的优缺点比较；3、广告预算分派的项目、范畴及其影响因素；4、新老产品的特点及其广告预算的差别。三、教学规定具体解剖某个公司广告预算的全过程，分析其广告预算的办法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。四、考核规定1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额比例法，利润百分率法，销售单位法，目的达成法，竞争对抗法。2、领略：（1）广告预算在广告策划中的地位；（2）公司普通使用哪些办法进行广告预算？（3）如何避免公司广告投入的盲目性。3、应用：解剖某一公司广告预算的全过程。第九章广告策划效果评定（2学时）一、学习目的和规定广告策划效果评定不仅是对广告后期效果的评定，也是对广告活动运作全过程的评定。通过本章的学习，首先要引发对广告效果评定的重视，它是广告策划实务的一种重要构成部分；另首先是切实掌握评定的办法，为提高广告策划活动的整体效益服务。二、考核知识点1、广告策划效果评定的重要内容；2、广告策划效果评定的原则；3、广告策划效果评定的办法。三、教学规定1、精确理解广告策划效果评定所包含的内容；2、运用评定办法，结合案例进行解说。四、考核规定1、识记：达格玛法，观察体验法，目的管理法，民意调查法，新闻分析法，参考评定法，专家评定法，直接效益测算法，间接效益测算法。2、领略：（1）如何加强评定小组评定的精确性；（2）反馈评定法中几个办法的比较。3、应用：对某一广告策划活动进行整体评定。第十章公司形象策划（2学时）一、学习目的和规定广告策划涉及两个重要方面，一是产品推广策划，二是公司形象策划。本章通过对公司形象各要素的介绍，理解公司形象广告的重要方式及策划原则，把握公司形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。二、考核知识点1、公司形象的概念、形成过程及内涵；2、公司形象广告的方式与策划原则；3、公司形象广告的创意技巧。三、教学规定应明确公司形象策划与产品策划的差别，并注意其策划内容与手段的区别。四、考核规定1、识记：公司内部形象系统，公司深层形象系统，公司实值形象系统，公司视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，公司形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。2、领略：（1）公司形象的概念与特点；（2）公司形象策划的特性；（3）公司形象广告的类型；（4）公司形象广告定位的重要形式。3、应用：试以某一公司为例进行公司形象策划。第十一章公司创牌策划（2学时）一、学习目的和规定广告策划的核心在于为公司创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极但愿广告业担起维护民族品牌的重任。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的重要任务，掌握品牌经营的方略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。二、考核知识点1、广告业发展的核心；2、品牌经营方略；3、如何创出公司名牌。三、教学规定明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营方略，并树立创出我国名牌产品的信心。四、考核规定1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。2、领略：（1）品牌经营方略；（2）如何从品牌到名牌。3、应用：试联系一家公司，策划如何推动公司名牌工程。第十二章促销活动策划（2学时）学习目的和规定在广告策划中，还应充足考虑广告活动和促销活动之间如何亲密配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差别及功效互补关系，指出几个惯用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，规定把两者互相配合，对提高广告策划效果含有重要意义。二、考核知识点1、广告活动与促销活动的异同；2、广告活动与促销活动的功效互补；3、赞助促销、专项促销、展览促销、零售业促销的技巧。三、教学规定当代促销活动的方略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合现在促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。四、考核规定1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专项促销，展览展销，零售业促销。2、领略：（1）广告活动与促销活动的异同？（2）赞助促销、专项促销、展览促销、零售业促销的技巧。3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。第三篇广告策划书撰写第十三章广告策划书编写程序与内容（4学时）一、学习目的和规定本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，并且要纯熟掌握广告策划书编写程序与内容，最后形成可供操作的策划案。通过本章学习，必须理解广告策划作业流程，掌握广告策划案编写的重要内容与技巧，并能为公司编写出切实可行的广告策划案。二、考核知识点1、广告策划作业流程的五个阶段；2、广告策划书的重要内容；3、广告策划书的编制原则。三、教学规定把广告策划书编写的内容、格式与规定逐项叙述清晰，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。四、考核规定1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，妨碍分析，广告效果评定。2、领略：（1）广告策划作业流程的五个阶段；（2）广告策划书的重要内容。3、应用：以某一公司产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。第十四章广告策划书实施与评价（2学时）一、学习目的和规定对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的承认，然后付诸实施，并予以适宜的评价。本章对提案的程序及办法作了阐明，在学习中应重点掌握，还应理解广告策划书实施中的问题及评价办法。二、考核知识点1、