绿色产品认知对绿色购买行为的影响研究

绿色产品认知对绿色购买行为的影响研究

一、绿色购买的定义受世界“资源和环境需求紧密限制”和许多国家经济增长模式的影响，人类的生存和发展问题变得越来越严重。世界开始关注可持续发展和可持续消费。随着消费者对生存和环境问题的不断关注,消费者的绿色购买意识逐渐增强。上世纪90年代以来,欧美国家的一些民间组织和政府发起了一系列绿色购买活动(greenbuying),越来越多的消费者加入绿色购买队伍行列。创立消费行为社会心理模式的维布雷宁认为,人类是一种社会动物,其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化影响,并遵从他所处的家庭、相关群体和社会阶层等特定的行为规范(王慧农,1993)。关于绿色购买,国外许多相关研究成果有一定参考价值。但是,中国的文化和环境与外国存在很大差异,故对中国消费者的绿色购买进行研究非常必要。绿色购买在国外又被称为“亲环境购买”或“环境友好型购买”。Mainierietal.(1997)认为绿色购买行为是指以环境意识为导向的购买行为。谭婧(2008)认为绿色购买是消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动,特别是指对环境友好产品或绿色产品的购买行为。本研究认为,绿色购买是指消费者在购买决策过程中,综合考虑资源利用、资源效率和环境保护等因素,以完全没有或者较少危害人类生存环境为导向,优先选购绿色产品的行为。二、文献回顾、研究假设和理论模型的提出(一)人口统计变量对消费者绿色购买行为的影响本文对国内外相关文献进行了梳理,发现现有关于绿色购买行为的研究都是将研究对象确定为整个消费群体(例如林锟、陈辉云,2007;杨晓燕、周懿瑾,2006),或者是仅仅针对消费群体的某个人口统计特征,例如城市消费者(例如谭婧,2008)、年轻白领或者学生(例如刘世雄等,2008;何志毅、杨少琼,2004)。研究整个消费群体的绿色购买行为固然有其必要性,但是,这样的研究存在的最大问题是没有区分具有不同个人特征的群体之间的差异,不便于企业细分市场。如果将研究对象局限于某类特定群体,例如年轻白领或者学生,虽然可以取得有关这些群体绿色购买行为的研究结论,但是,不对这些结论进行比较,人们就不清楚运用这些特定群体研究所得结论是否适用于其他群体。因此,无论是对于整个消费群体的分析,还是对于特定消费群体的分析,都存在一定缺陷。本文认为,在实证分析时可以将上面两个问题综合起来考虑,例如将调查的抽样范围定为整个消费群体,在实证分析时运用多群组模型统计方法,就可以获得人口统计变量对于绿色购买行为影响的情况。目前,许多学者认为,在进行消费者行为分析(或者绿色购买行为分析)时要考虑人口统计变量因素。JagdishandBanwari(2004)认为,个人因素(包括种族、年龄、性别、文化、组织和群体等)是消费者行为的决定因素之一。谭婧(2008)在考虑被访者个人统计变量因素后发现,对于城镇消费者来说,受教育程度、收入和性别这3个因子都不同程度地影响其绿色购买行为。国内学者对食品安全问题的实证研究发现,消费者年龄、性别、文化程度等个人特征会影响其购买行为(王志刚,2003;张晓勇,2004)。例如,王志刚(2003)认为,女性消费者和收入高、学历高的消费者对食品安全的关心程度高,即消费者收入和受教育水平的提高对食品安全问题的关注发挥着积极的正面影响,是决定消费者安全食品消费行为的重要因素。综上,人口统计变量是影响消费者绿色购买行为的重要因素。本文在对消费者绿色购买行为假设模型进行整体分析的基础上,以人口统计变量作为调节变量进行多群组的结构方程模型(structuralequationmodeling,SEM)分析。(二)模型的理论基础和研究假设1.绿色产品购买决策的影响因素JagdishandBanwari(2004)认为,认知是消费者个人对从环境中得到的信息进行筛选、组织和理解的过程。根据市场营销学的观点,认知是人脑反映客观事物的特性和联系,并揭露事物对人的意义和作用的心理活动,即个体理解和获得知识的过程。消费者绿色产品认知水平包括消费者对绿色产品的辨别、绿色产品价格高低、绿色产品质量好坏和绿色产品获得便利性等几个方面的认识情况。D’Souzaetal.(2006)认为,消费者在购买绿色产品时会考虑绿色产品和非绿色产品价格的差异、获得绿色产品和非绿色产品便捷程度的差异等因素。Berger(1993)认为,价格、便利性和功能是消费者购买绿色产品时考虑的最主要因素,尽管消费者对绿色产品比较关注,也愿意购买绿色产品,但是,他们不希望购买绿色产品时在价格、便利性和功能等方面让步,他们很在意绿色产品的价格和质量。消费者对绿色产品的熟悉程度、对绿色产品质量好坏的认知水平以及绿色产品获得的便利性,将直接影响到消费者购买绿色产品的动机,同时,消费者的绿色产品认知水平也将直接影响消费者的绿色购买行为。因此,本研究提出如下假说:H1:消费者绿色产品认知水平正向影响其绿色购买动机。H2:消费者绿色产品认知水平正向影响其绿色购买行为。2.消费者环保意识不断提高环境认知是指人对环境刺激的储存、加工、理解以及重新组合,从而识别和理解环境的过程。消费者环境认知包括环境知识和环保意识两个方面,其中,环境知识是消费者对资源环境以及相关问题解决方案的系统认知,环保意识则是指消费者对环境问题的内在警觉(于伟,2009)。Mostafa(2006)研究表明,影响消费者绿色购买行为的因素包括环境关注度、环境知识、利他意识以及购买便利性等,其中,环境关注度对环境知识影响较为显著。如果环境友好型产品(environmentalfriendlyproducts)可以获得,消费者环保意识不断提高,那么,他们将通过消费环境友好型产品提高消费感受(Conrad,2005)。如今越来越多的消费者意识到环境保护问题不仅是自然问题,还是社会和政治问题。在环保意识引导下,消费者购买绿色产品的积极性被极大地激发出来,绿色购买动机也更加强烈。一般来说,消费者了解环境知识的情况直接影响其对环境保护问题的关注程度,从而对其绿色产品购买动机具有劝诱作用,最终消费者的环境认知水平也将影响其绿色产品购买行为。因此,本研究提出如下假说:H3:消费者环境认知水平正向影响其绿色购买动机。H4:消费者环境认知水平正向影响其绿色购买行为。3.绿色营销策略有利于环境保护现在,越来越多公司尤其是跨国公司,从产品的生产过程就开始考虑环境保护问题。在开发新产品的过程中,公司的许多决策将会自觉或者不自觉地影响人类未来的生存环境,这样,负责任的公司在研制新产品时就不仅仅要考虑技术性能,还要考虑是否有利于环境保护(MildenbergerandKhare,2000)。为了满足消费者对健康环境的要求,公司营销者开始采取绿色营销或者环境营销策略,即采取一种对环境破坏程度最轻的方式营销产品。公司可以利用绿色营销策略促进产品销售,绿色营销策略可以从公司的政策和生产过程等层面实施(Prakash,2002)。ForteandLamont(1998)研究发现,消费者在购买产品时开始更多地考虑公司在社会环境保护方面所做的工作。之所以越来越多的公司开始考虑环保方面的社会责任问题,其中一个重要的原因就是公司对环保问题的认知和态度直接影响消费者对公司形象的认知,影响消费者产品购买动机。基于以上考虑,本研究提出如下假说:H5:公司环保认知水平正向影响消费者绿色购买动机。4.消费者环保行为政府在保护消费者方面的环境监管主要有三种途径:使企业减少生产有害产品;更改企业使用和消费者消费有害产品的习惯;确保所有消费者能够有权评价产品对环境的影响程度(Polonsky,1994)。政府环境监管还包括政府对企业过失性消费行为的监管,过失性消费行为包括环境污染、销售不安全产品、销售或使用被认为有害的产品等(JagdishandBanwari,2004)。在某些情况下,政府从引导消费者或者企业采取环保行动方面加强对环境的监管,比如,一些国家政府通过引进自愿骑自行车项目,使得消费者承担对自然和社会负责任的义务;或者向对环境不负责任的生产者或消费者征收较高税收来控制环境污染问题(Polonsky,1994)。李香(2007)运用因素分析和Logit模型,对消费者绿色产品购买行为进行了实证分析,结果表明,绿色食品标志信任度等因素对消费者购买意愿和购买动机有显著影响。政府对绿色产品的监管政策措施和监管态度等因素将直接影响消费者对绿色产品的信任程度,也影响消费者绿色产品购买动机。因此,本研究提出如下假说:H6:政府环境监管效果正向影响消费者绿色购买动机。5.需要与心理方面的需要动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态。动机通过三个层面表现出来:需要、情绪和心理量表(JagdishandBanwari,2004)。情绪具有自发性,主要表现为恐惧、愤怒、愉悦和悲伤等方面。心理量表是需要和情绪两者所促成的行为结合的结果,情绪变化较快,具有不确定性,因此,本研究在定量分析时,没有将情绪和心理量表作为购买动机的内容加以考虑。关于需要,Hanna(1980)提出消费者七个需要理论:自然安全、物质保障、物质舒适、被他人接受、他人认可、影响他人和个人成长。消费心理学认为,消费者在一定的环境刺激下产生需要,有需要后产生购买动机,购买动机再激发消费者购买行为。其基本模式是:需要—动机—行为。基于以上讨论,本研究提出如下假说:H7:消费者绿色购买动机正向影响其绿色购买行为。6.购买行为的度量Mostafa(2006)在设置购买行为变量时采用先前购买经历和未来购买意愿两个题目。罗子明(2000)认为,测量购买行为的指标包括:购买时间、购买品牌、购买次数、费用支出和购买地点等;具体来说,他从购买频次、购买周期、支出费用等方面衡量购买行为。谭婧(2008)则从“专门努力购买绿色产品”、“转换品牌购买绿色产品”和“多付价格购买绿色产品”三个方面来度量绿色购买行为。在阅读大量文献后,本研究提出绿色购买行为变量用“过去经常购买绿色产品情况”、“未来绿色购买意愿”、“愿意支付较高价格”和“愿意接受较低质量”四个题项来衡量。(三)结构模型中各变量的回归方程基于上述文献回顾,本研究提出的理论模型如图1所示。图1中,绿色产品认知、环境认知水平、公司环保认知、政府环境监管、绿色购买动机和绿色购买行为都是潜变量(latentvariables,即无法观察的变量或理论变量)。图1所示的理论模型是结构模型(又称为因果模型即潜变量模型),结构模型描述的是潜变量之间的因果关系。作为因的潜变量称为外因潜变量(或称潜在自变量即外衍潜变量),以符号ξ表示;作为果的潜变量称为内因潜变量(或称潜在依变量即内衍潜变量),以符号η表示。外因潜变量对内因潜变量的解释变异(explainedvariation)会受到其他变化因素的影响,此影响变化的因素称为干扰潜变量,以符号ζ表示,ζ即是结构模型中的干扰因素或残差值。图1中,绿色产品认知、环境认知水平、公司环保认知和政府环境监管四个变量是外因潜变量,分别用ξ1、ξ2、ξ3和ξ4表示;绿色购买动机和绿色购买行为是内因潜变量,分别用η1和η2表示。图1所反映的潜变量间的回归方程式如下:(1)式中,β21表示内因潜变量绿色购买动机对内因潜变量绿色购买行为的影响程度;γ21、γ22、γ23和γ24分别表示外因潜变量1ξ、ξ2、ξ3和ξ4对内因潜变量绿色购买行为(η2)的影响程度;γ11、γ12、γ13和γ14分别表示外因潜变量ξ1、ξ2、ξ3和ξ4对内因潜变量绿色购买动机(η1)的影响程度;、ζ2、ζ1分别是上面两个回归方程式的残差项。三、表的设计、数据收集和可靠性试验(一)减轻数据偏态有学者曾将上世纪40年代以来用量表测量态度等变量的论文加以整理,发现3/4以上的论文用5点量表来测量态度等变量。将最近的相关论文加以整理发现,运用5点量表也相对普遍。但是,使用较长量表(例如7点量表)有越来越频繁的趋势。在SEM中,如果要使用李克特量表法,最好使用6点或7点量表,以减少数据过度偏态的现象(荣泰生,2009)。本研究量表(除了人口统计变量)均采用7分制李克特量表,根据被访者对题目的同意程度记分:“完全不同意”=1,……,“完全同意”=7。基于前面的文献回顾,本研究设计的量表中潜变量和观测变量如表1所示。考虑到本文需要运用多群组分析方法等因素,本文研究问卷中人口统计变量题项全部采用二分变量①。本研究中人口统计变量主要包括性别、年龄、月收入、文化程度和居住地等。其中,性别按照男性和女性、居住地按照城市和农村设置题项答案。对于年龄、月收入和文化程度等变量,本文经过分析现有文献资料和向相关专家咨询后,做出如下分类:年龄以35岁作为分界点(1,35岁以下=低;2,35岁以上含35岁=高);月收入变量以2500元作为分界点(1,2500元以下=低;2,2500元以上含2500元=高);文化程度以大学学历作为分界点(1,大学学历以下=低2,大学学历以上,含大专、大学本科、硕士和博士=高)。(二)人口统计变量的描述为了对上述理论模型进行科学的实证分析,本文通过调查问卷的方式收集数据。鉴于大学生生源的差异性以及本研究调查对象广泛性的实际需要,本文数据是通过大学生暑假期间回家乡收集的方式获得。为了保证样本的代表性,本研究选取东部、中部、西部共12个省份①,对样本采取平均抽取的方法,即向每个被调查省份发放50份调查问卷,且每个省份调查问卷分布中,25份问卷来自城市,25份问卷来自农村。在进行正式的问卷调查之前,先利用问卷初稿进行了预调查,即让被调查者向研究人员解释问卷中每个题项的具体含义,以发现量表的问题和不足。本研究预调查对象为30名本科生。通过预调查修改了不易理解或者题项位置存在偏差的题项。此次调查共发放问卷600份,回收471份,剔除了一些数据大量缺失或者明显随意作答的问卷,实际有效问卷为412份,问卷回收有效率为68.67%。人口统计变量的描述性统计结果见表2.。从表2中人口统计变量数据可以看出,本研究的样本覆盖范围较广,具有较好的代表性,可以做进一步分析。(三)信度效度分析在对假设模型进行信度、效度以及整体模型适配度检验之前,本文对量表中个别题项运用项目分析方法进行了显著性检验(参见吴明隆,2003)。首先,本文借助SPSS16.0软件将量表部分题项反向计分,在计算出量表总分后,将量表总分按照高低顺序排列。其次,以27%的高得分者和27%的低得分者将观察值分为高分组和低分组。最后,以独立样本t检验对两组在每个题项中的差异进行检验,删除了x11和y4两个不显著的题项。信度和效度检验是任何测量工具都不可或缺的条件。为了保证研究结论的可信性和有效性,本文同样对量表进行了信度和效度分析。通过表3可以看到,所有潜变量的建构信度值介于0.78至0.87之间,大于评价标准值0.60;所有潜变量的抽取方差值(平均变异量抽取值)介于0.53至0.69之间,高于评价标准值0.50。这说明,模型具有较好的信度,也说明模型的内在质量理想。表3还显示,观测变量在潜变量上的因子载荷量都比较显著(t值大于1.96),说明测量工具具有良好的收敛效度(Thongetal.,1996)。因为建构效度包括收敛效度和区别效度,本文除了对量表进行上述收敛效度分析外,还进行了区别效度检验。为了得到区别效度,本文运用SPSS16.0软件进行探索性因素分析,分析结果见表4。本文区别效度是用“每个潜变量的抽取方差”与“此潜变量与其他潜变量的相关系数平方(判定系数)”来检验(参见荣泰生,2009)。表4中对角线数值表示每个潜变量的抽取方差(见表3)。非对角线上的数值表示潜变量间相关系数的平方。表4显示,所有对角线上的数值都大于非对角线上的数值,说明本研究测量工具的区别效度较好。因此,本研究中测量工具的收敛效度和区别效度都较好,说明本研究量表具有较好的效度,可以做进一步深入分析。四、绿色购买动机模型的实证分析(一)接受的范围和接受的范围在评价模型拟合度之前,必须先检查“违反估计”(offendingestimates),以检验模型所输出的标准化系数和测量误差值是否超过可接受的范围(荣泰生,2009)。模型中测量误差方差都在1.36到7.74之间,并无负的误差方差存在,标准化系数的估计值都没有超过0.95,这表明,该模型并没有出现“违反估计”问题,可以进行整体模型拟合度检验。在进行正态性检验之前,本文对缺失值采取均值替代法进行处理。在检验观测变量是否呈正态分布时,要求偏度系数和峰度系数都要接近于0。本模型峰度系数和偏度系数基本接近于0,说明观测变量基本呈正态分布,可以做进一步分析。(二)模型试验的结果1.模型可装配度检验本研究整体模型适配度检验统计量值见表5。表5中,卡方(χ2)值为310.47,显著性概率值p为0.336,大于0.05,未达显著水平,不能拒绝虚无假设,表示假设模型与样本数据可以适配;卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)为1.27,小于2,表明假设模型与实际样本数据适配程度良好。但是,由于卡方值和卡方自由度比值都容易受到样本大小的影响,因而在判别模型适配度时,最好还要参考其他适配度指标值进行综合判断(Wheaton,1987)。表5显示,模型RMSEA值为0.003(<0.05),GFI值为0.937(>0.90),CFI值为0.918(>0.90),说明整体模型适配度指标都达到了适配标准。整体而言,本研究提出的假设模型与实际观察数据的拟合情况良好,即模型的外在质量佳。2.绿色购买动机的识别从表6可以看出,除了假设H5以外,其他5个假设的标准化回归系数值不仅都为正号,而且在0.01或0.05的水平下也都比较显著,本文提出的7个假设中的6个得到支持。因此,绿色产品认知、环境认知水平和政府环境监管对绿色购买动机的正向影响程度较大;绿色产品认知、环境认知水平和绿色购买动机三个变量对绿色购买行为的影响程度比较大。假设H5的标准化回归系数值不显著(即t值为1.25,小于作为一般参照标准的临界值2),因而拒绝原假设,即认为公司环保认知和绿色购买动机之间没有正相关关系。为了更加直观了解结构模型中潜变量之间的直接效应、间接效应以及总效应,本文将计算结果汇总于表7。表7显示,对绿色购买动机影响最大的变量是消费者的环境认知水平(0.601),其次是绿色产品认知(0.439);而对绿色购买行为影响最大的变量是消费者的绿色购买动机(0.797)。这些结论与本文前面理论分析的结论相符。因此,要提高消费者的绿色购买水平,最重要的是激发消费者的购买动机。而要激发消费者的绿色购买动机,首先,要提高消费者的环境认知水平,培养消费者积极关注环保和自愿参与环保的意识;其次,政府一方面要加大对企业不利于环保行为的监管和处罚力度,另一方面要在全社会加大宣传绿色产品的相关知识,提高消费者对绿色产品的认知水平。(三)群体绿色购买动机的影响因素多群组SEM分析在于评估适配于某一样本的模型是否也适配于其他不同的样本群体,即评估研究者所提出的假设模型在不同样本间是否相等或参数是否具有不变性。本文多群组分析以人口统计变量为调节变量。在多群组分析时,需要进行各种参数限制,以找出最适配的路径模型。通过对预设模型(即对模型不做任何参数限制)、协方差相等模型、方差相等模型、路径系数相等模型和模型不变性(即设定两个模型的方差相等、协方差相等、回归系数相等)五个模型输出结果适配度的比较分析,本文最终选择预设模型作为多群组分析模型。多群组模型的CFI值和GFI值介于0.918至0.970之间,都高于0.90的标准值;RMSEA值介于0.031至0.064之间,都小于0.08的适配临界值;卡方统计量的p值未达到显著水平。以上指标反映多群组分析模型与样本数据适配情况良好。多群组分析的估计结果见表8。结果表明,在绿色产品认知对绿色购买动机正向影响的路径H1中,女性(β=1.006,p<0.05)比男性显著(β=0.907,p<0.05);对于城市居民,绿色产品认知对绿色购买动机正向影响较显著(β=0.565,p<0.01),对农村居民不显著;月收入作为调节变量时,绿色产品认知对绿色购买动机的正向影响程度较大,高收入群体(β=0.523,p<0.01)比低收入群体(β=0.206,p<0.01)影响更为显著;文化程度高的群体(β=0.928,p<0.01)比文化程度低的群体(β=0.743,p<0.05)影响也更为显著。对上述分析结果归纳后,本文发现,对于农村居民、低收入群体和文化程度低的群体,绿色产品认知对绿色购买动机的正向影响都不够显著。本文认为,之所以会出现这样的结果,是因为农村居民、低收入群体和文化程度低的群体往往相互交错,即较多农村居民既是低收入群体也可能是文化程度低的群体。收入低和文化程度低使得这几类群体的绿色产品认知水平较低,进而也影响他们的绿色购买动机。从绿色产品认知对绿色购买行为的影响效果来分析(H2),女性影响较为显著(β=0.382,p<0.01),而男性不显著;高收入群体(β=0.477,p<0.05)和文化程度高的群体(β=0.260,p<0.05)影响都显著。本文认为,女性在购买绿色产品时往往更易产生冲动,而男性则较为理性。从环境认知水平对绿色购买动机的正向影响效果来分析(H3),女性影响(β=0.712,p<0.05)显著,而男性不显著;城市居民(β=0.668,p<0.05)和文化程度高的群体(β=1.036,p<0.05)影响显著,而农村居民和文化程度低的群体影响不显著;高收入群体(β=0.668,p<0.05)比低收入群体影响(β=0.291,p<0.05)更为显著,尽管低收入群体影响也显著。从环境认知水平对绿色购买行为的影响效果来分析(H4),男性和女性、年龄低和年龄高、农村居民和城市居民的影响都不显著;高收入群体(β=0.606,p<0.01)和文化程度高的群体(β=0.253,p<0.01)正向影响显著,但是,低收入群体和文化程度低的群体影响不显著。对路径H3和H4综合分析,可以发现,尽管对于女性、城市居民、文化程度高和收入高的群体而言,环境认知水平对绿色购买动机的正向影响程度较高,但是,对于女性和城市居民,环境认知水平对绿色购买行为的影响并不显著,只有收入高和文化程度高的群体影响才比较显著。这说明,即使女性和城市居民的环境认知水平较高,也具有一定的绿色购买动机,但是,其绿色购买动机不一定就能转化为绿色购买行为,文化程度的提高和收入的增加将有助于促使这些消费者绿色购买行为的增加。尽管表6中的结果显示,本研究不支持假设H5,即公司环保认知对绿色购买动机影响不显著,但是,表8显示,从公司环保认知对绿色购买动机的影响效果来分析,文化程度高的群体影响显著(β=0.132,p<0.01),而文化程度低的群体影响不显著。公司环保认知对绿色购买动机影响不显著(H5),本文认为可能有两个主要原因。一方面,消费者目前可能没有觉察到很多公司在环保方面所承担的社会责任,更不了解公司在决策时是否考虑承担环保方面的社会责任;另一方面,部分消费者曾经可能受到一些公司虚假绿色营销宣传的影响,或者被虚假的绿色产品伤害,导致他们对公司在环保方面承担责任没有抱太大希望,也未能激发他们产生绿色购买动机。在政府环境监管对绿色购买动机的影响方面(H6),男性(β=0.203,p<0.05)和女性(β=0.335,p<0.05)影响都较为显著。从绿色购买动机对绿色购买行为的正向影响效果来分析(H7),男性(β=1.467,p<0.01)和年龄低的群体(β=0.925,p<0