品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：拼多多、芒果TV

拼多多以拼多多为案例，分享其服务营销管理相关内容服务营销管理DESIGNEDFORFEIERSHEJI拼多多logo设计以国人最为喜爱的大红色为底色，十分喜庆又醒目；内部由多个白色三角形组成了“爱心”形状，有镂空的既视感；加之logo设计中央颇有剪纸风的“拼”字，使得整个logo既融合了现代折纸艺术与传统剪纸艺术，又呼应了品牌名称，同时表达了品牌对消费者的用心与爱心；另外logo设计中每个三角形的内部又用简洁的图标表现出了平台涵盖的数码电器、服饰箱包、食品饮料、美妆护肤、家居生活、水果生鲜等商品类目，这样通俗易懂的视觉传达方式更易让三四五线城市的普通消费者所接受和识别。拼多多旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。标志理念核心服务--拼团低价购买商品拼多多主要以农产品零售起步，深耕农业，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式后续逐步发展成为全品类综合性的服务内容

通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质的商品包含多品类的拼团低价商品，如食品类、女装类、手机类、箱包类等等。呈现形式主要有限时秒杀、每日清仓、9.9特卖、百亿不贴等方式进行低价售卖限时秒杀主要为每天上新不同秒杀产品，限制时长与秒杀低价，用户可以在每天不同时间段秒杀到多品类商品断码清仓通过大牌清仓活动发起拼单，低库存量与低价促进消费，用户可以低价薅到大牌羊毛核心服务--拼团低价购买商品9.9特价产品大多为9.9左右的小商品，用户可以以十元以下的价格拼单买到产品，物美价廉百亿补贴针对生活中的大件、较贵的产品开展平台补贴，发起拼单，相较于其他平台可以买到更加便宜的“贵价商品”核心服务--拼团低价购买商品便利服务1.拼团信息共享在用户拼单过程中每个商品只要有人下单，就会提示“X人在拼单”。大多数商品2人即可成团，即对想要参团的用户来说，参团=成团。为用户拼团提供便利。在个人中心-官方客服里，有官方自助服务，在这个板块可以对下单的订单进行便捷操，如:申请退款、催发货等等同时服务进度可以查看问题的解决情况根据不同的板块设置了活动问题专区，用户可以快速找到想要解决问题的板块猜你想问，解答大多数用户的问题内容2.官方自助服务便利服务3.先用后付，0元下单1.买家可以先体验商品再付款，而且不收取服务费，如果觉得不满意，可以申请售后，售后成功就不用扣款，大大降低了风险。2.订单是自动从微信里扣款，不用重复输密码，省时省力。3.有15天的付款期限，为买家提供资金周转的时间，比如买家还没发工资，可以在0元购买，等工资发到手再付款。火车票购买拼多多个人中心中可以进行火车票购买的操作，可以观看车站大屏、登陆12306等，还可以领取优惠券，优惠购票，满足一些用户购买车票的需求，挖掘相关用户市场多多果园通过小游戏的玩法，为账号里的果树浇水、施肥，成熟后领取一箱水果。成本门槛低且有奖励，用户乐于参与，且为积累的方法，提高了用户粘性、形成习惯多多买菜可以在多多买菜中购买新鲜蔬菜、水果、海鲜、肉禽蛋类等等，并配送至消费者家的自提点附近，消费者自提，给没有时间去菜市场、超市的消费者提供了便利配套服务趣味社交

商品拼团购买、砍一刀、助力的形式促进了消费者之间的联系，方便进行物美价廉商品的安利。

以及邀请助力有了一个社交的理由，促进消费者之间的联系便宜平台比较容易上量，所以薄利多销。同样的产品与品牌相较于其他电商平台价格更低廉农产品特色拼多多直连全国超1000个农产区，助力农副产品出村进城及农民增产增收；多多买菜创新供应链及“田间直达餐桌”模式，进一步提升农副产品流通效率设立“百亿农研”专项该专项不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步服务特色服务承诺（一）正品保障消费者如果购买到了假冒品牌且商品页有“假一赔十”标的商品，可以主张“假一赔十”。（二）质量保障消费者在拼多多平台购物享受商家提供的质量保障。消费者购买到不符合商家描述的质量状况的商品，可以主张换货，退货、退款。（四）诚信发货消费者在拼多多平台购物享受诚信发货保障，即商家承诺在规定的时限内根据商品订单信息真实发货，并确保提供的快递单号等物流信息真实、有效。若商家违背诚信发货承诺，消费者可以主张违约赔付。（五）七天无理由退换货消费者在拼多多平台购物享受七天无理由退换货保障。若商家违背七天无理由退换货承诺，包括但不限于拒绝退换货、拒不提供或者错误提供退货地址、设置退换货不合理障碍等，消费者可以申请拼多多介入处理，拼多多将督促商家及时进行退换货、退款或赔付。消费者保障计划服务承诺百亿补贴面对用户定价（1）会员业务定价（关系定价策略）拼多多省钱月卡是面向消费者用户推出的一项特有业务。通常每天可从5种券中选择一种，每周最多领七张券。且每张券的有效期都为一天。拼多多还经常发放大额会员折扣红包，消费者通常仅需几元钱就可开通。面对用户定价（1）会员业务定价（结果定价策略）若用户当月通过月卡优惠的金额小于当时购买月卡花费的金额时，用户可以要求退还差价。这是拼多多向用户提供的一种保证，有利于消除用户对服务的疑虑，增强其对这项服务的信赖。面对用户定价（2）拼单优惠（低价策略）

通过拼单购买来降低购买价格，但是用户在拼团购物时也可以选择单独购买，但单独购买的价格相对较高。平台会在购买时为消费者展示拼团与否的价格差异，消费者往往会选择价低的进行购买。

消费者可以选择发起或参与拼团，但是无论是发起还是参与，都要将拼团信息分享给他人才能拼团成功，在无形中，购买的消费者也成为了拼多多广告效应中重要的环节。面对用户定价（3）老用户折扣（折扣定价策略）

为了将老用户留在平台，推出了在特定时间的秒杀活动，针对老用户可以享受优惠，并且一直延续晚八点的9.9元超低折扣优惠活动和大额优惠券秒杀活动。参与方式很简单，只需在对应页面就可以购买价格低廉、折扣力度可观的商品面对商家定价（1）佣金商家在平台经营要支付保证金，用户在平台完成交易时，拼多多平台会按照销售商品价值的0.6%计算。虽然商品成交额和成交量在平台的销售业务中占据较大比重，但经过如支付宝等第三方支付平台处理后，还会折损一定费用，因此平台所赚取的佣金并非其主要收入来源。面对商家定价（2）搜索推广当用户检索时，第1/7/13/19位都会出现广告位，即每六个产品中间会产生一个广告位。商家通过关键词竞价来获得属于自己的排名，其单次的推广费用为下一名出价乘以下一名所对应的质量系数，所得结果除以自己的质量系数，最终加0.01元。面对商家定价（3）明星店铺明星店铺主要对象是大型旗舰店、专卖店，要通过平台对商家端额经营资质审核后，才有申请明星店铺的机会。明星店铺按照被搜索量收取费用，千次费用一般为10-30元不等。微信小程序微信搜索拼多多，即会出现拼多多小程序，点击即可进入网络直接分销渠道——微信微信公众号关注拼多多官方公众号即可了解相关信息和使用服务功能拼多多在微信上设有微信小程序和公众号网络直接分销渠道——微信拼多多在微信上小程序和公众号中都可直接进入商城页面进行购买同时它们担任着引流的作用，能够链接到APP下载微信小程序微信公众号微信引流手机网页版网络直接分销渠道——网页电脑网页版通过网页搜索拼多多官网即可活动拼多多官网入口，同时会有一条拼多多APP下载链接网络直接分销渠道——网页网页端可以查看拼多多的商品售价情况图片但不能直接购买需要进入网页链接下载APP网络直接分销渠道——APPAPP上能搜索、查看并购买商品以及购买拼多多省钱月卡等全部功能拼着买、更便宜低价分销策略：在确保有利润空间的同时拼多多以低价出售商品。网络直接分销渠道——APP组合模式：拼多多不同于其他平台的一个特点是它的群组模式，只有群组拼团，价格看起来才会更优惠，吸引更多消费者。C2B策略：将社交网络融入到电子商务中，让用户以C2B的形式开放团体，从而获得大量流量和新用户。比如耳熟能详的“砍一刀”、“助力领商品”等网络间接分销渠道抖音抖音视频广告并附有APP下载链接番茄小说视频广告附有下载链接除此之外还有各种阅读、视频等软件中有拼多多的广告和下载链接，为拼多多引流多种间接渠道分销

为平台引流

扩大平台知名度传统广告户外广告拼多多投放户外广告的第一站始于广州，线下投入地铁及公交站牌广告，包括楼宇等等，都张贴上了巨幅海报广告电视广告拼多多扶贫广告宣传片登陆央视网络广告APP开屏广告结合双十二热点，适时推出广告。红色＋大字体的广告给人强烈的视觉冲击，吸引了更多用户关注。线上推广微博：拼多多在微博等各个媒体平台有自己的官方账号朋友圈：拼多多会根据你的喜好在朋友圈推送广告洗脑歌曲：改编于《好想你》的神曲，听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感公益型公关“为你读书”公益活动拼多多“为你读书”公益捐赠行动持续走进中国最偏远的高原、山区、乡村，为中小学校的孩子们捐书，并邀请国内知名作家、学者，和孩子们一起读书。从2021年4月自四川省凉山彝族自治州启动以来，“为你读书”的足迹遍布了西藏、新疆、甘肃、青海、贵州、陕西、安徽、云南、湖北、江西等地的山区中小学、特殊学校，截至2022年7月累计捐赠图书超25万册。公益型公关驰援泸定9月6日，拼多多向四川省慈善联合总会首期捐赠300万元人民币，用于泸定地震应急救灾与灾后重建。地震发生后，拼多多旗下多多买菜响应灾区需求，紧急调配仓储物资运往灾区。目前，首批救援物资包括大米、鸡蛋牛奶、水果、蔬菜、饮用水等，已于6日早晨6点抵达泸定县受灾较为严重的得妥镇，由当地应急物资指挥处统一调配发放给受灾群众。公益型公关暖冬行动近期各地气温骤降，一些地方的应季农产品待销，为帮助全国农产品加速、扩大销售，拼多多启动了爱心助农“暖冬行动”公益活动，开通待销农产品求助通道收集信息，拼多多及旗下多多买菜则第一时间对接相关产区及商家、农户，迅速为农产品搭建绿色通道，实现产销对接。名人公关拼多多“霸屏”了多个娱乐综艺节目，横跨几个热门卫视，包括《快乐大本营》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《奔跑吧》第六季、《中餐厅》以及《我家那小子》，疯狂式营销让“拼多多”以势不可挡的姿态走进大众视野，同时借助明星流量也获得了更多关注。品牌简介芒果TV

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上线于2014年4月，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台，同时也是湖南广电旗下唯一互联网视频平台。2017年，芒果TV扭亏为盈，率先实现中国视频行业盈利4.89亿。品牌简介MORE信息展示运用了芒果（mango）的首字母缩写外圈为G内圈为M采用了与芒果颜色相近亮橘色富有青春活力与品牌定位相符合品牌名称MORE芒果TVLOGO沿用湖南卫视“芒果台”之称选用芒果这种热带水果显得亲近温暖拉进与消费者之间的距离信息展示LOGOMORE保留了一部分“芒果特色”的同时与传统卫视区别开体现出差异化将独播热点内容融合到品牌标志中达到更好的宣传作用方便用户从简单的logo中获取到更多的信息信息展示超级符号IP——芒果崽从台标LOGO及名字中从获取灵感，

借用这个已经为观众熟知的视觉符号，转化成一个欢快的笑脸，这个笑脸正好符合了品牌的青春活泼的定位，也寓意着芒果文化一直带给观众带来欢乐的价值观五官肢体设计IP的符号特征提炼完成后，整体的五官肢体作了最简化设计结合“天生青春”、不断突破创新的品牌特性，IP本身的可塑性要非常强

正因为要能多变，其基础型反而应该非常简洁信息展示芒果崽不仅是一个固定的卡通角色，而是可以根据不同场景，添加不同的元素、可以融入不同的主题，与台内的晚会或者综艺节目互动；信息展示它的每一次跨界都能与对象产生共鸣，以达到品牌传播的效果青春百变、天生乐观条件展示主页展示页面功能板块清晰，便于顾客快速寻找的需要的板块各大板块都能够通过大数据收集用户喜好将“猜你喜欢”系列优先推送给顾客我的页面VIP会员推荐页面条件展示运用内容引发需求引起冲动吸引顾客产生消费芒果TV会员专属内容会员等级最新会员优惠始终将营利性项目置于顾客视线聚焦点强化芒果TV会员在用户脑中的记忆会员个人内容个性化页面展示核心服务——自制视频内容服务自制视频内容服务：自制综艺、自制影视除了背靠湖南广电影视，芒果TV从综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值。自制综艺：综艺一直是芒果TV的优势项目，在综艺优势赛道中，以扩张核心用户群体为主；在创新赛道中，则以点燃社会情绪为新爆点。自制影视：芒果TV将在2022年发布百余部影视剧，包括“头部现象级”、“季风剧场”、“爆款潜力股”等剧集，提供用户更多优质好剧。芒果TV自制剧集芒果TV自制综艺

配套服务——内容电商服务内容电商服务：小芒芒果TV旗下官方商城，基于长视频内容打造的垂直电商平台，以“内容+电商”提供服务。小芒上的商品已经覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU超1万。小芒电商小芒管理界面配套服务——内容电商服务内容电商服务：芒果好物 芒果tv旗下推出的综艺ip衍生电商功能，商城内有披荆斩棘的哥哥、明星大侦探、歌手、声入人心等自制综艺节目的周边产品。利用芒果TV自制综艺IP热度，进行其周边创意产品的销售。芒果好物”芒果好物“个人中心签到、乐币、抓娃娃积分商城抓娃娃钻石芒果盲盒富含丰富游戏资源游戏中心其他服务——游戏服务斗地主游戏拼米棋牌提供游戏服务，丰富传统视频APP单一时评功能,增加用户使用APP时间其他服务——游戏服务游戏视频解说“游戏”界面提供的视频内容多为游戏解说好玩“好玩”界面提供抓娃娃、拆盲盒游戏服务，对每周上线的新品进行提醒“游戏”界面“好玩”界面

其他服务——金融服务芒哩

好贷为用户提供全流程线上消费金融借贷服务的产品，依附于芒果TV生态放贷个人用户进行用户银行卡的绑定“芒哩

好贷”我的钱包便利服务

便利服务——长视频+社交，行业首创从0到1对一起看剧的需求.《明侦》线系太烧脑《姐姐》舞台太精彩《暗恋》剧情太甜了热门剧综”一个人”看怎么过瘾？当然是叫上朋友们一起让快乐翻倍！但是⋯

疫情期间我们不串门、不聚会怎么和亲明好友们畅快聊热剧热综呢？

当！当！当！

芒果TV推出全新社交功能，

让你春节不出门，也能零距离！立足社会土壤、深耕用户需求，芒果TV在春节前夕推出的社交功能，既满足了大众对于春节宅家的社交情感诉求，也形成了对于防疫抗疫的特别响应“一起看”功能MORE打开最新版芒果TV，进入播放页面，在视频标题下方出现了新增的【邀好友·一起看】功能标签，点击后便能来到聊天室界面，点击任意房间即可加入【公开群聊房】，与来自天南海北的人们共同观影，展开百人实时在线畅聊；还可以创建【私密好友房】，邀请亲朋好友视频连麦，一起云上收看热门剧综。便利服务——长视频+社交，行业首创从0到1特色服务——范内容生态基于自制综艺IP热度芒果TV自制综艺往往拥有很高热度，开展剧本杀功能，让用户也可以体验综艺里游戏效果

01提供沉浸式娱乐服务相比于其他视频软件，芒果TV自制综艺IP与剧本杀内容关联度更高，具有内容优势02实现线上到线下在线下建立主题体验店，满足用户对系列剧本杀体验需求；将用户转移到线下延长了服务的过程，同时用户忠诚度也会提高03“剧本杀”界面“MCITY”订票界面芒果TV别的节目最低倍速是0.5倍，但是在乘风破浪的姐姐中，芒果TV贴心的设置了0.25倍速！以便观众们观看嘉宾微表情！为用户提供独特的观看体验。提供超低倍速To

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continue…..创新功能“求求弹幕别剧透了……”在习惯以海量弹幕营造热闹观影氛围的当下，芒果TV根据自身内容题材的特殊性，在悬疑烧脑的《明星大侦探》第六季中上线了“防剧透弹幕”功能。防剧透弹幕To

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continue…..创新功能芒果TV会员开放日从2018年开始，芒果TV会员就开始举办以「圆梦星粉零距离」为核心权益的「会员开放日」活动。

打通线上线下，培养会员归属感青春芒果节“青春芒果节”是芒果TV打造的年度回馈用户活动。有青春芒果城、芒果音乐节、青春芒果夜等几大主题活动。会员专属服务，权益最大化青春芒果城芒果音乐节青春芒果夜基于芒果小镇的升级，在面积22000㎡、可容纳10w人超大场馆里，还原了芒果史上最具吸引力的IP沉浸式体验。芒果音乐节集结湖南广电优质资源，在湖南广电前坪打造极具震撼力的万人音乐派对青春芒果夜是一场集表演、颁奖、公益、互动于一体的晚会，是为芒果会员量身打造的夏日限定嘉年华打卡长沙城把整个城市变成一个开放式的大型实景体验互动场，所有场中「玩家」可以线上激活「长沙网红点热力地图」，线下打卡长沙网红地标，体验长沙传统文化。“芒果星球”悬浮空间3D秀在超级悬浮球体上完成360°裸眼3DMapping秀，刷新视觉新感官。星球降临，四城打卡，芒果星球将透过球体状态的变化，于全国各大标志景点上空与观众交流，带来前所未有的视觉体验。①青春芒果节——邀请会员“回家”过节网络直接分销渠道——微信Networkdirectdistributionchannel微信小程序微信搜索芒果TV便会出现官方小程序，点击即可进入芒果TV在微信上设有官方小程序以及公众号微信公众号关注后便能够了解官方资讯推文以及APP的相关功能网络直接分销渠道——微信Networkdirectdistributionchannel微信公众号可以直接链接到官方小程序或下载APP，但是官方小程序观看视频内容只可试看5分钟，完整版仍下载app或者进入网页版进行观看微信小程序微信公众号这意味着，对于芒果TV而言，微信小程序和微信公众号都只是承担着引流的作用

网络直接分销渠道——网页Networkdirectdistributionchannel通过网页直接搜索芒果TV，就能进入官方网页直接进行观看手机版网页电脑端网页网络直接分销渠道——网页Networkdirectdistributionchannel网页端可以观看到完整版的视频，但仍不能体验到芒果TV完整的一套服务，进一步引导用户下载app，进行引流芒果TV应用程序网络直接分销渠道——APPNetworkdirectdistributionchannelApp上能够观看各类芒果自制综艺以及剧集；以及芒果TV购买版权的剧集;能够享受到芒果TV的全部功能——“芒果独播”战略“湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。““全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”借助台网联动优势，芒果TV不仅拥有湖南卫视的海量优质内容，而且在广告议价、版权采购、节目发行、海外战略拓展上双向联动，同步出击，具有更多的品牌和渠道优势。芒果TV会员1元购即日使用建行手机银行龙支付（带“惠”字的建行账号）可享受“1元购”芒果TV月度会员，每人享1次建行分销京东学生专享的8-7补贴券能够买芒果会员月卡减后只需2元即可购买京东分销支付宝会员可以用积分换券2000分兑周卡88积分换110券减后只需88一年支付宝分销广州移动APP生活频道，首月app会员0元次月起芒果月度会员8.8元广州移动APP网络间接分销渠道Networkindirectdistributionchannel多种渠道分销扩大平台知名度为平台引流广告宣传——天生青春广告词——天生青春芒果TV始终秉持着天生青春的理念这个理念贯穿在了其整个体系的方方面面不论是广告宣传中，还是推出的节目里以青春活力，引导年轻群体成长向上广告宣传——天生青春站在不同的角度，通过连环的发问，引出芒果TV一直以来的品牌核心理念——青春广告词——天生青春芒果TV天生青春广告宣传片不论是文字形式还是视频形式的广告宣传芒果TV旨在将品牌理念传达给顾客触达顾客内心对于青春的共鸣树立与其他媒体平台不同的具有差异化的品牌定位/b/305080/6402362.html?fpa=se&lastp=so_result广告宣传——线上推广芒果TV在微博等各个媒体平台设有官方宣传账号对新剧新内容进行宣传推广微博搜索引擎通过搜索引擎搜索芒果TV内的节目内容也会自动跳出链接，引导顾客进入芒果TV进行观看名人公关CelebrityPR卫视明星艺人芒果TV背靠湖南卫视，拥有者湖南卫视的优势艺人资源：何炅、谢娜……这些艺人往往粉丝基数大，忠诚度高无黑料，利用本台明星艺人成为自制综艺的固定嘉宾、主持人，节约了嘉宾成本，同时吸引大批的粉丝流量，达到了很好的名人宣传效果名人公关CelebrityPR打造明星学长利用自制ip明星大侦探衍生节目名侦探学院，培养出一批拥有者高颜值、高智商、高学历共存的明星学长，吸引了一大批节目粉、CP粉….姓名照片学历与技能蒲熠星南京大学（QS全球排名124）商学院经济学院金融与保险学系保险学专业；约翰霍普金斯大学商学院金融学硕士研究生；国家数学奥赛一等奖。郭