消费者的个性心理特征第3章

消费者的个性心理特征第3章消费心理学的研究内容P9消费者的心理活动过程认识过程情感过程意志过程消费者的个性心理特征p42个性倾向性个性心理特征气质性格能力消费者购买过程中的心理活动第3章消费者的个性心理特征

学习要点：

消费者的个性及其特征

消费者的气质、性格、能力与消费行为特点l

学习了解消费者的个性及其特征的意义

第五节个性概述

在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。案例:“月光族”

第一节个性的概述一、个性概述（一）定义个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。第一节个性的概述（二）个性的构成

个性倾向

个性心理特征

第五节消费者的个性

整体性独特性

稳定性

可塑性社会性

（三)个性的特点（四）个性在消费中的作用

1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。第二节消费者的气质一、气质（disposition）的概念

个体

典型的、稳定的

动力特征气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。第二节消费者的气质

动力特征包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性—知觉速度的快慢、思维的灵敏程度二是心理过程的强度—情绪的反映强弱、意志的努力程度三是心理活动的指向性—倾向于外在表现还是内在体验

经典案例有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。

一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。”

当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。三、消费者的气质翻开课本56页，测测你是什么气质类型？2．消费者的主要气质类型

气质类型

胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型高级神经活动(强度、平衡性、灵活性气质类型

行为特征

活泼型

大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。

多血质

活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。

兴奋型

大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。

胆汁质

热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。

安静型

大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。

黏液质

安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。

抑制型

大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。

抑郁质

孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。

消费者的个性心理特征气质胆汁质多血质粘液质抑郁质性格能力（二）消费者气质类型及特点（1）胆汁质1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。2）典型表现：胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外传》（2）多血质1）心理特点：活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。3）代表人物：白展堂——《武林外传》（3）粘液质1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移。2）典型表现：这种人又称为安静型。粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外传》（4）抑郁质1）心理特点：抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。2）典型表现：抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。3）代表人物：吕轻侯——《武林外传》粘液质其他气质学说：血液说日本学者古川竹二认为，人的血型不同会导致气质特点的不同。A型--粘液质；稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他人;B型--多血质；感觉灵敏，善于社交，好管闲事;AB型兼有A与B两种类型的特点，偏A型对应于粘液质，偏B型对应于多血质;0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听从指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心，过分热情令其反感抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复对不同气质表现的消费者的营销策略

经典案例在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴，3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退还怎么办？”要求别调查者写出自己遇到这种事时是怎样做的，其中有这样几种答案：1.耐心诉说:尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品的原因,直到解决为止。2.自认倒霉:向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。

3.灵活变通:找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一个人同意退还就可望解决。

4.据理力争:绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就往白纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：

1.上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?2.请你写出另外两种可能的答案.3.3消费者的性格与购买行为一、性格的概念及特性

性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝什么，表明了他的动机和方向，也表明了他对现实所持的态度，并体现在其言谈举止与行为方式之中。

3.3消费者的性格与购买行为气质与性格的区别和联系3.3消费者的性格与购买行为二.性格与气质的区别和联系性格气质存在的客观条件后天形成，受社会生活和实践影响先天形成，受高级神经系统影响稳定程度相对稳定，较强可塑性，能够改造具有牢固性和稳定性社会评价有好坏之分无好坏之分联系对气质有掩盖作用影响性格的形成3.3消费者的性格与购买行为3.3.2．性格的特征

性格的特征情绪特征意志特征理智特征态度特征3.3消费者的性格与购买行为1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。3.3消费者的性格与购买行为3．性格的类型

按机能分类理智型情绪型意志型3.3消费者的性格与购买行为3．性格的类型

按倾向分类

性格

外向型内向型3.3消费者的性格与购买行为3．性格的类型

按独立性分类

性格

独立型顺从型对不同性格表现的消费者的销售策略

（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。

3.4消费者的能力与购买行为

能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。（一）能力概述

3.4消费者的能力与购买行为

（二）能力的分类

能力的分类

一般能力

模仿能力

特殊能力

创造能力

实践能力

3.4消费者的能力与购买行为

（三）能力的个体差异

能力的差异

水平的差异

类型的差异

表现时间的差异

表现方式的差异

智商等级

人口比例智商等级

人口比例139以上120-139110-11990-109超常优秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等级划分表能力与消费行为表现（1）成熟型（特殊型）自主型消费行为这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和