经济学打印版

社会阶层的概述社会阶层与消费者行为共有行为独特行为排除行为与其他社会阶层共有的行为与某特定社会阶层相联系的独特行为基本不从事的行为社会阶层的概述社会阶层的特征1.社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和社会层面的。市场营销者一般从社会地位角度解释社会不平等或社会阶层。2社会阶层的概述社会阶层的特征2.社会阶层的层级性。

从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。3.社会阶层展示一定的社会地位。由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。按照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。3社会阶层的概述社会阶层的特征4.社会阶层对行为的限定性。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。5.社会阶层的同质性。同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等等。

4社会阶层的概述社会阶层的特征6.社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。变化朝两个方向进行：

一是由低到高；

读书改变命运

二是由高到低。

家道没落56社会阶层的决定因素吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量：职业、收入和财富社会互动变量：个人声望、社会联系和社会化政治变量：权力、阶层意识和流动性。社会阶层的决定因素1.职业

职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。普通工薪的食物支出占收入的比重较大，而医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置衣服和接受各种服务。7美国大学生最喜欢的十大本科专业女性：商学专业、健康和相关临床科学、社会科学和历史、教育学、心理学、视觉和表演艺术、信息和信息技术、生物和生物医学科学、英语语言和文学、人文科学。男性：商学专业、社会科学和历史学专业、工程和工程技术专业、视觉和表演艺术专业、计算机和信息科学专业、生物和生物医学科学专业、信息和信息技术专业、教育学专业、心理学专业、安保服务专业。美国人心中最好和最有意义的工作美国人心目中十大最好的工作：系统工程师、医师助理、大学教授、护士、信息技术项目经理、会计师、理疗师、计算机、网络安全顾问、情报分析专家、销售主管。美国人心目中对社会最有意义的十大工作：内科医生、全科医生、妇产科医生、情报分析专家、兽医、人力资源经理、临床心理学家、医生助理、麻醉师、护士、语言障碍病理学者。

9社会阶层的决定因素2.收入/财产收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。10中国的高收入人群的职业分布国家统计局主管的中国国情研究会与万事达卡国际组织发布的《2006中国生活报告》将年收入超过11万元的人士圈定为高收入群体，报告显示当前的高收入行业和单位主要集中以下几个行业：其一是电力、电信、金融、保险、证券、石油、化工、石化、烟草、航空、铁路、房地产、城市供水、供气等；其二是律事、会计师、审计师、税务师、评估师、事务所等中介机构；其三则是足球俱乐部、娱乐、新技术企业和新兴产业；第四是外商投资企业、外国企业和外国驻华代表机构，高等院校，星级饭店、建筑等。11美国年平均收入最高的10种职业由美国有线电视新闻和薪水衡量网站所做的调查，为我们揭开了了美国人收入最高10种工作的面纱，这10种工作为：证券交易商，年收入为49万1000美元。麻醉师，年收入为40万8000美元。内科医生，年收入为33万8000美元。精神科医生，年收入为27万9000美元。保险经纪人，年收入为27万3000美元。律师，年收入26万2000美元。保险精算师，年收入为25万7000美元。销售主管，23万9000美元。个人财务顾问，年收入22万6000美元。医院管理者，年收入为22万2000美元。上述所列的各职业收入不是指该职业或行业的平均收入，而是指在这些职业中最顶尖人才的收入。12美国中位年收入最高的10种职业与此同时，我们再看一下在美国各类职业中，中位收入最高的十种工作：麻醉师，中位年收入为29万2000美元。内科医生，中位年收入为22万2000美元。精神科医生，中位年收入为17万7000美元。护理麻醉师，中位年收入为15万7000美元。销售主管，中位年收入为14万美元。财务经理，中位年收入为12万9000美元。软件设计师，中位年收入为12万1000美元。律师，中位年收入为11万5000美元。保险经纪人，中位年收入为11万4000美元。13美国收入最低的10种职业美国薪酬最低的10种职业为：娱乐界的服务生，年薪为1万7500美元。剧场带位员、酒店大厅接待员、剧场和体育场售票员，年薪为1万7400美元。美容、理发点洗发员，年薪为1万7300美元。洗碗工，年薪为1万7000美元。地方政府的民选官员，年薪为1万6900美元。快餐店厨师，年薪为1万6900美元。自助餐厅服务员，年薪为1万6700美元。餐馆服务生，年薪为1万6700美元。食品制作和服务人员，年薪为1万6400美元。赌场发牌员，年薪为1万6300美元。

14社会阶层的决定因素3.教育受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。例如，社会对心理咨询的接受度

对于自身再教育培训的投入15博士学位=高收入？获得博士学位的人群应当说是美国的高收入人群，特别是从一个行业或是一种职业来看，博士学位拥有者在其所从事的领域，收入往往都会在收入最高的前10%之列。美国州长的平均年薪是12万4398美元，国会议员的年薪是17万4000美元。在美国须拥有博士学位的三大职业是医生、律师和大学终身教授，他们的平均收入又是如何呢？美国麻醉医生中收入最低百分之十医生平均年薪为20万5122美元，中间百分之五十心脏移植医生的平均年薪从25万8281至37万2171美元，收入最高百分之十的心脏移植医生平均年薪为42万2903美元。全美麻醉医生的中位年薪为31万6670美元。16大学法学院教授中收入最低百分之十教授平均年薪为6万4074美元，中间百分之五十法学院教授的平均年薪从9万3436至19万2743美元，收入最高百分之十的法学院教授平均年薪为23万8800美元。全美法学院教授的中位年薪为14万2155美元。美国税务律师中收入最低百分之十律师平均年薪为11万6101美元，中间百分之五十税务律师的平均年薪从13万9298至19万2348美元，收入最高百分之十的税务律师平均年薪为21万7451美元。全美税务律的中位年薪为16万4776美元。17社会阶层的决定因素4.个人成就一个人的社会地位与他的成就密切相关。国学大师——季羡林航天之父——钱学森一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。18社会阶层的决定因素5.社会互动主要包括声望、联系和社会化。声望表明群体其他成员对某人是否尊重联系涉及个体与其他成员的日常交往社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。19社会阶层的决定因素6.阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织团体等来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。20社会阶层的测量主观测量法

该方法就是让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个社会阶层。

该方法的缺点是过多人把自己归入中间阶层，而实际上他们中的一些应属于更高或更低的阶层。21社会阶层的测量声望测量法

该方法就是让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。22社会阶层的测量客观测量法

该方法是依据特定的社会经济的变量来评判消费者所属的社会基层。客观测定法又分为单一变量指标法和复合指标法。

单一变量指标法就是仅用一个社会经济变量（比如职业或收入）来评判消费者所属的社会阶层；

复合变量指标法则是同时参照数个社会经济变量（诸如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈子等）来评价消费者所属的社会阶层。23社会阶层的测量客观测量法在符合变量指标法中比较常用的方法为沃尔Warner的地位特征指标法（indexofstatuscharacteristics:ISC）。24社会阶层测量中存在的问题首先，在给家庭所属的阶层定位时，通常是根据一家之主的状况来评估的，而当今在不少女性也走上了工作岗位，所以，误差就很显著。其次，有些单项指标并不一定反映所属阶层的特征。比如，收入虽与阶层密切相关，但在同一阶层内，收入的差距有时较大。再次，研究者所赋予的影响社会阶层因素的加权值不同。25社会阶层的分类在西方，对社会阶层的分类有很多。比如，美国学者Kraft把社会阶层划分为上层、中层以及下层。而Warner根据社会特征指标把社会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。Coleman将社会阶层划分为上层、中层和下层三大类，具体分为7种类型。26Coleman的社会地位层次分类表上层上上层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名；下上层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导；中上层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心；27上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。28中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。29中层：行为规范、价值观念、生活方式中产阶层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。30工薪阶层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。31下层贫困的劳动阶层——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。最下层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态32下层：行为规范、价值观念、生活方式最下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。33美国的“平民富翁”美国经济学家在分析个体收入状况时，不太使用中产阶级的概念，他们比较喜欢用的一个术语是“平民富翁”。“平民富翁”实际上指的是高级白领，这个群体所从事的职业需要拥有较高的职业教育或是学术教育背景，年收入在10万美元以上。工作40年，一生的所得超过400万美元。管理、律师和医疗这三大行业是美国薪资最高的三大行业，这三大行业不仅是行业平均收入高，更关键的是美国的高薪阶层多来自于这三大行业。这三大行业更易诞生“平民富翁”。34社会阶层的分类在我国，对社会阶层的分类与西方不同。有人把中国社会各阶层分为财富者阶层、买贩者阶层、中产层、知识分子、城市平民与贫民和农民等（梁晓馨，1997）。也有人把中国的消费者阶层分为8个层次（新生代调研公司，1998）。35中国社会各阶层和构成社会阶层阶层构成人员财富者阶层暴发户：改革开放初期利用机会富起来的人乡镇企业家：农民企业家买贩者阶层居住在海外，在本土有人际关系的华人改革开放以后在国外留学回来的人中产层二三流明星歌手一般画家个人企业法人作家知识分子大学教授、高级技术员等教育程度高的城市平民城市平民和贫民工人、小知识分子（学校教师、企业的普通技术员）、城市贫民（家庭月收入600元以下的劳动者）农民居住在农村的约9亿人口3637社会阶层与消费者行为不同社会阶层消费者的行为差异在产品的选择和使用上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。（类别、档次）在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。38社会阶层与消费者行为不同社会阶层消费者的行为差异休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。欣赏歌剧是上层社会的活动；网球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；而斗地主则是下层社会的活动。当代白领——流行“桌游”，如三国杀39社会阶层与消费者行为不同社会阶层消费者的行为差异信息接收和处理上的差异信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。所使用的语言也各具特色。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。40社会阶层与消费者行为不同社会阶层消费者的行为差异购物方式上的差异购物环境、购物快捷商店选择对服务的要求价格程度敏感41社会阶层与消费者行为不同社会阶层消费者的行为差异在媒体的接触上的差异

下层消费者在看电视上花的时间要比上层的多上层消费者阅读杂志和报纸的要比下层的多对于媒体中的广告，下层消费者较少批判态度，且喜欢动态和形象化的广告；而中层消费者则更多地抱着怀疑和审慎的态度，不过，他们对于复杂微妙和创意新颖的广告会有好感。42

社会阶层与消费者行为社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。社会阶层与市场营销战略1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。432、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）443、分销——惠顾不同的商场下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层在正规百货公司会购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。454、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话（如山寨机）。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。46大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。47具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等；三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。48其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不