消费者行为学的授课

消费者行为学教学课件

教学要求与考核方法

·两类研究群体

·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位

·消费者行为研究十分重要的原因

·教学要求

·参考书目

·考核方法一、根底研究群体和行为导向群体·根底研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。·行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个人，它们研究的目的主要是为自己的根本使命效劳，并运用有关知识对其它集团施加影响。我们这里的研究主要为经济组织效劳，因而它与市场营销有密切关系。三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的根底上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。

二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位综合层：市场营销学根底层：消费者行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。开展细分层：国际市场营销/效劳营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息系统、商务英语、营销财务。

为什么要专门研究消费者行为

1、消费者市场本身的重要性与复杂性2、消费者行为与组织购置者行为既有差异，也有共性，从而对后者有借鉴意义

在面对组织市场时，营销者可把组织购置者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的根本区别。四、教学要求〔一〕主要理论内容要求1、消费者购置、消费的动力因素2、消费者心理活动结构和购置行为模式3、消费者对信息处理的全过程或心理活动过程4、影响消费者行为的因素分析5、分类研究：消费者行为层次分类、产品分类、消费群分类6、品牌选择7、地点选择〔二〕应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购置特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销筹划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。

假设干案例分析五、参考书目1、?消费者行为学?史有春南大出版社/财经出版社2、?现代心理学?张春兴著上海人民出版社3、?社会心理学?沙莲香著中国人民大学出版社4、?消费心理学?任宝崇著华夏出版社5、?消费者行为学?Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译6、?消费者心理学?司金銮著中国商业出版社7、?品牌营销?屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社8、?消费经济?杂志/中国消费者报9、?消费者行为与营销战略?保罗·彼德东北财大出版社10、?社会学?戴维·波普诺著中国人民大学出版社

六、考核方法出勤：20%平时作业与课堂讨论：30%期终考试：50%学习前体会

第一章绪论

本章主要讨论消费者行为研究的三个根本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购置三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略效劳的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。第一节消费者行为研究的沿革与意义一、根本概念

1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：〔1〕人类生存环境中的任何物质和能量；〔2〕经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。

狭义的消费：一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。？2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：〔1〕他们是自然人，而不是单位、法人；〔2〕他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。〔3〕他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费者的角色消费者是消费主体，根据消费者心理行为规律，将消费者分为五种角色。建议者影响者决策者购置者使用者消费者角色可以分为五种：

即消费的倡导者、决策者、影响者、购置者和使用者。1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。4、购置决策者，即做出最终购置决定的人。购置者，即直接购置商品的人。5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者〞、“终端消费者〞、“消费体验者〞。4、消费者行为——三种不同的定义恩格尔——获取、使用、处置消费物品的各种行动及先于行动的决策过程。莫温——购置单位及其在获取、消费、处置商品、效劳、经验和观念时发生的交换活动。所罗门——由于个人或团体的选择、购置、使用或处置商品、效劳、方案和经验以满足需求与欲望时所引起的一系列过程。共同之处？缺乏？一个简单的定义消费者行为——指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品和效劳时介入的过程和活动。〔既包括商品购置中的选择、决策和实际购置行动，也包括购置前的搜寻、整理信息，购置后的使用、保养、维修等活动。〕本书定义〔采用美国市场营销协会的定义〕消费者行为〔1〕定义:消费者行为是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为根底〞。〔2〕含义：多因素的交互作用\动态变化\包含人类之间的交易•此外，还有很多含义：消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购置；消费者行为涉及很多决策；消费者行为的复杂性和多样性。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费方案〔包括确定消费预算和大致的消费结构〕，具体商品购置时的心理活动，购置活动本身，最后到对消费资料的实际消费。5、消费者行为学的含义？消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科。而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特局部，即微观局部。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观根底。消费者行为学研究的意义是什么？1、企业营销活动的市场根底与决策依据；2、消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。1、商品经济和生产力开展2、心理学等相关学科日益开展消费者行为学产生的社会历史条件是什么？想一想？二、消费者行为学的开展沿革1、萌芽阶段〔1930年以前〕•1899年，社会学家韦伯伦出版了?有闲阶级论?——最早的研究〔纽约长岛和缅因州巴港的度假别墅〕广告学原理——研究范围较窄2、应用阶段〔1930-1970年〕•消费动机研究〔速溶咖啡研究〕•知觉研究•需要层次研究•20世纪60年代，消费者行为学成为一门独立的学科3、变革和开展阶段〔1970年以来〕•研究角度趋于多元化•研究方法趋于定量化•研究范围广泛性三、消费者行为研究的主要内容1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者怎样制定他的支出结构方案？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购置行为和心理：买还是不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？〔见教材P13〕研究的内容体系：消费者购置过程；消费者的心理过程；影响消费者的各种内外因素消费者决策及行为内容的重要性分析决策内容对消费者对企业或宏观经济1、收入决策收入水平、闲遐劳动数量和质量时间、劳动付出2、分配决策消费水平、生活消费拉动、投资水平质量、平安、稳定总量平衡、市场繁荣3、支出分配一定支出水平下，产业结构、产品结构消费效用的最大化。的合理化和高度化。4、选择产品类别根本或主导的生活进入什么行业、生产需要是否能很好满足什么产品。5、选择产品工程是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、或品牌效用和扩增效用，产品品牌带来的其它效用。决策内容对消费者对企业或宏观经济6、买多少一次需求满足程度，客户市场选择、生购置频率与相应的购产批量、批量折扣、买本钱。销售网点。7、何处买购置便利性、选择性、渠道策略、商业竞信誉、价格、效劳等争。多种顾客价值内容。8、何时买由需求强度引起的消费技术储藏、上市时效用，购置价格、产品机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等。9、怎样买便利性、选择性、平安渠道建设、网络营感、价格、交货时间。销、促销策略。

需要研究的主要消费行为特征〔可观察局部〕1、收入分配决策中：现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；方案性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构；消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和方案性特征等。3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对产品利益点的追求倾向〔消费倾向〕；对产品利益点的判断方式〔判断倾向〕；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉局部等。4、品牌选择中：；对品牌利益点的追求倾向；判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度；品牌结构及内涵特征；产品选择中的其他交叉局部。5、数量选择中：一次性购置量、一次性消费量；购置频率；一定时期中的总购置量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。6、地点选择中：不同地点〔业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等〕购置的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。7、时间选择中：购置一般产品的时间特征；特定产品购置的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购置、使用的时间结构；8、方式选择中：不同方式〔现场、邮购、、网上等〕购置的数量结构；与其他购置问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征；10、选择过程中：速度；坚决性；与信息获取过程中的交叉局部。我们所要重点研究的消费行为是具体购置行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。注意四、消费者行为研究的理论根底和方法理论根底心理学社会心理学社会学人类学经济学市场营销学研究方法观察法实验法调查法问卷法深度访谈法投射法隐喻分析等

问一问：你认为，市场消费的主流是：

城市消费群？

or

农村市场？案例讨论企业为了更好地进入农村市场，应从哪些方面对农村市场的消费者进行了解和分析？案例：联想集团在新农村市场淘金一直以来，营销界普遍认为，城市消费群提才是市场消费的主流。正是这一种惯性，导致城市市场挤满了竞争敌手。但是，一些企业开始突破，比方联想集团，将营销触角伸入了被大家遗忘的农村市场。在“新农村〞概念尚未提出的时候，联想就先行一步，早在2004年8月就开始启动了对农村市场的具体措施。2004年8月3日，联想就公布了酝酿已久的〞乡镇电脑普及方案〞：欲以最低2999元的价格，在一年内，向农村市场销售80至100万台的电脑。联想认为，电脑市场重心从大城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的开展趋势。第二节消费者决策及其行为过程消费者市场有什么特点？想一想一、消费者的购置决策购置决策：就是消费者为实现满足需求这一特定目标，在购置过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。就是费者的决策活动过程，在消费者购置活动中占据重要地位。动机对象态度二、购置决策的内容：三、消费者决策过程消费者的购置决策过程有广义和狭义之分。广义购置决策过程主要包括决策过程本身和影响这个决策的全部因素。狭义购置决策过程仅指购置决策过程本身。感觉到需要搜集信息对可供选择对象的评价购买决定购买后行为1、消费者购置决策的参与者：影响者发起者使用者购置者决策者购置决策问题：举例说明营销人员应了解影响购置决策的上述五种角色的意义？案例分析开心洗发精阿娜达公司曾经推出“开心洗发精〞时，将目标消费者设定为10—15岁的女孩，电视广告女主角看起来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开心女孩〞也广受欢送。然而，令公司不解的是，“开心洗发精〞的销路始终不理想。对于任一产品来说，不畅销的原因可能有很多。在此案例中，如果从消费者的购置角色来看，主要原因是广告商把购置者与使用者没有区别开。一般来说，10---15岁的女孩正是中学生阶段，她们通常都没有离家在外过独立的生活，而家中洗发精的购置者通常是妈妈。在此案例中，“开心洗发精〞的广告只打动了“使用者〞而非“购置者〞，所以对销路造成了障碍。2、购置决策过程确认需要缺货不满意新需要相关产品新产品营销因素信息搜集个人来源商业来源公共来源经验来源方案评价最大满意原那么相对满意原那么遗憾最小原那么预期满意原那么解脱原那么保持现状原那么

购置决策购置决策是消费者经过对商品评价和判断之后产生的一种购置意图，但不一定是最终的实际购置行动。受到一些因素影响环境他人态度意外情况1．环境因素。消费者所处的环境，包括社会文化环境、政治环境、人际环境、经济环境和自然环境等等，是影响消费者决策行为的重要因素之一。2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来的，包括商品的功能、质量、外观、价格、商标、效劳等等，这是影响消费者购置决策的又一类主要因素。3．消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会地位、个性特征等对购置决策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个性化的特点。购置后的评价满意不满意宣传不宣传行动不行动公开行动私下行动进行投诉诉之法律媒体披露要求退换抵抗购置告诫他人购后行为怎样才能让顾客满意当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：“这绝不可能，如果您忘在飞机上，清洁员肯定会把它交给我们的。〞这样的答复正确吗？

使顾客满意不是最终目的，使顾客的满意超过其预期才是双赢的真谛。

怎样才能消除顾客的不满意呢

四名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的酒店参加效劳营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里放松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会，一个管理人员来到他们身旁解释道，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等着接待他们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到那里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这四名学生感到非常快乐。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂这一段效劳佳话。3、影响消费者购置决策过程的因素影响消费者购置决策过程的内部因素1．需要和动机是影响购置决策的首要因素2．个人经验影响消费者对购置方案的选择影响消费者购置决策过程的外部因素1、家庭对购置决策过程的影响2．参考群体对购置决策的影响3．消费指导者对购置决策的影响4．文化对消费者购置决策的影响4、消费者的购置决策类型四、消费者购置行为所谓购置行为，就是指消费者为满足某种需要而在购置动机的驱使下，以货币换取商品的行动。从广义上讲，消费者的购置行为是指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购置、评价商品和劳务等一系列的过程消费者的购置行为是消费者心理的外在表现，消费者的心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。1、消费者购置行为的根本模式刺激消费者“黑箱〞消费者反响一般购置行为模式〔五要素分析框架〕一输入各种刺激处理心理活动的全过程〔深涉与浅涉〕输出各种行为反响后果满意与否及其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素消费者购置行为的刺激----反响模式五种主要购置行为模式〔一〕复杂的购置行为模式1、特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致，会认真注意各品牌之间的差异，并进行较理智的决策。该模式可用以下图简单表示：刺激处理全过程〔深介入〕反响

2、影响因素。

3、策略要点

〔二〕不协调减少的购置行为模式1、特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购置之后有时会产生一种不协调的感觉。该模式可用以下图简单表示：第一种情况：刺激处理全过程〔犹豫〕反响不协调再认识第二种情况：刺激反响不协调再认识2、影响因素

3、策略要点〔三〕寻求多样化的购置行为模式1、特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。该模式可用以下图简单表示：刺激处理〔浅涉，尝新求异心理强〕反响〔经常变化〕消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况：·寻求不同特色·选择不同档次产品·通过在不同时间中进行不同选择来实现多样化的；在空间上实现多样化。

2、影响因素3、策略要点〔四〕常规或习惯性购置行为模式1、特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反响；事后，不会作出认真评价。习惯性购置行为模式可用以下图表示：刺激反响很少评价

2、影响因素

3、策略要点：

〔五〕冲动性购置行为模式1、特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反响，待冷静下来以后往往后懊悔不迭。该模式可用以下图简单表示：刺激激情反响往往懊悔

2、影响因素

3、策略要点：

课堂实训：在一般情况下，购置食盐、家用高清晰摄像机、饼干时，消费者分别采用哪种购置行为模式？A、复杂的购置行为B、减少失调的购置行为C、习惯性的购置行为D、多样化的购置行为注意要点：·由于影响因素较多，在某种情况下将出现什么购置行为模式，必须进行综合判断。·企业可以主要根据自身的产品特点来判断目标市场可能出现的主要购置行为模式，并确定根本营销战略。进一步可以运用营销战术来应对不同的行为模式。2、影响消费者购置行为的主要因素消费者购置行为文化因素：文化亚文化社会阶层社会因素：参照群体家庭角色与地位心理因素：动机知觉学习信念与态度个人因素：年龄职业生活方式经济状况个性、自我观念3、消费者购置行为类型理智型经济型习惯型感情型冲动型疑虑型随意型讨论题1、针对几种产品/品牌并考虑其他主要影响因素，分析其定位和主要目标市场的实际/可能的消费倾向；并预测可能的变化趋势；根据当前的竞争状况，为其设计一个新的定位方案。如/熊猫，皮鞋/森达，白酒/泸州老窖，在外餐/某餐馆等。2、假设一个场景，设计出一个有强烈感性色彩的新产品。3、如何使一个十分理性的产品，如保险，能具有一些感性利益，从而使其更有吸引力。4、减肥产品层出不穷，或是效果不佳，或是有副作用。请分析消费者一般是如何判断减肥产品的成效的。5、试分析：足球/体操/网球比赛，流行音乐会/交响乐/，几种类型的电视剧等的主要观众类型/人数/分布状况

第二节消费者需求认知

本节主要讨论消费者需要的类型、特征以及消费者的个性心理等问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利时机的社会管理过程。消费心理主要指消费者在购置产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。

一、消费者需求的含义与分类研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的根底，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。需要辩析的几个类似概念的异同·需要

·欲望

·动机

·需求科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要。但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。〔一〕需要的分类

按性质分生理性需要心理性需要与生俱来后天形成〔一〕需要的分类

按其形态分现实性需要潜在性需要目标指向明确有货币支付能力1、目标指向明确，缺少货币支付能力。2、有货币支付能力，目标指向不明确。需要的其他分类1、两分法。有两种分法：·天然需要、社会需要·物质需要、精神需要2、三分法。可分为生存需要、享受需要和开展需要。3、五分法。生理需要、平安需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在平安需要后再加一个层次即物质享受需要。根本需要的主要内容例：平安需要平安需要包括：生理平安、财产平安、职业和社会关系的平安，等等。这些平安需要是相互联系、相互影响的。满足生理需要之后的平安需要，主要是生理平安，但随着其它层次需要的满足，平安需要的内容会不断扩大。生理平安要求能有温饱保证、身体健康、防止外来袭击、免受恐吓、焦燥和混乱的折磨。我们可以将整个人的“机体描述为一个寻求平安的机制，正如在饥饿者那里表现的一样〞。财产平安是要求家庭和个人积累的动产和不动产不受天灾人祸的影响，防止或减少各种有形损失和无形贬值。职业和社会关系的平安是要求有稳定的职业、稳定的社会秩序和家庭关系，以及稳定的社会地位等。满足平安需要的方法、手段是多种多样的，包括锻炼身体、增加收入、储存物品、储蓄、持续教育、购置保险、购置平安性产品〔如头盔、防盗门等〕、寻求保护、对秩序和法律的追求等。

〔二〕其它分类1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。

2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。

3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。

4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。

5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。此外还有：正/负需要，有益/有害需要，有规律/无规律需要等。按需要在消费活动全过程中属于什么性质的变量来分，需要属于中介变量。刺激需要行为反响

自变量中介变量因变量

把需要认定为中介变量之后，对研究需要和进行需求管理具有十分重要的意义。

〔二〕需要的性质需要的特性是指需要的发生、开展、变化及各种表现形式所具有的规律性和普遍性。可以从需要之间的相互关系，需要与时间的相互关系等多方面进行讨论。一、需要的层次性它表示在多种需要中，有根本的需要和派生的需要，低层次需要和高层次需要；在同一时间里，不同需要的重要程度有明显差异，占主导地位的需要对消费者的影响最大；在满足各种需要的过程中，消费者会按照需要的轻重急缓排列出一个时间序列，当低一层次需要获得根本满足后，高一层次的需要将成为主要需要。

二、需要的矛盾性和相容性需要的矛盾性是种种需要在满足中可能会相互排斥。消费的时间、精力、收入等因素的限制，使得种种需要难以在同一时间，同一场合都得到满足，而只能根据需要的轻重缓急及满足需要的条件给予合理安排。

需要的相容性是指一些需要可以结合起来，产生复合的需要。一些消费现象往往表达了假设干需要，特别要指出，生理需要与社会需要相结合有很大意义，它会使具体的消费需要的种类更多，内容更丰富，使消费需要有无限开展的可能性，从而对生产和销售产生重大影响，

三、需要的相关性需要的相关性包括正相关和负相关〔替代性〕两种形式，需要的正相关是指人们某种需要的出现或需求量、需求质量的提高，会导致与之相关联的其他需要的产生或需求量、需求质量的提高。需要的负相关正好相反。需要的负相关现象产生主要在于一些需要具有相似的性质，因而当人们选择某些需要后，就会减少其它一些相似的需要。

四、需要的时代性它是指消费者需要的具体内容总是带着时代的特征，这是需要的时间特征的首要表现。需要的一种属性是社会性，即需要与社会生活有关。社会生产力的开展、社会制度的变革、文化水平的提高，都使社会生活不断发生着变化而带有时代特征，从而使消费需要具有时代特征。

五、需要的季节性

这是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。对消费者的行为稍作观察，就可以发现人们的消费行为有明显的季节性。有两类原因导致了需要的季节性。一是季节对生产活动和自然景观等有影响。另一原因是，季节对人本身有直接影响。

六、需要的节日性它是指消费者需要在节日期间会出现高涨的现象。任何国家和民族都有自己的许多传统节日，在节日期间，消费者会出现一些独特的消费需要，消费量一般也大大增加，形成一股短暂的消费浪潮。需要的节日性产生的原因有两个方面。一个原因是，消费者本身要求生活有所变化有张有弛，有顶峰有低谷，从中寻找一些新的刺激和乐趣，这是一种生理需要，或反映了人们的生理特点。为了满足自身的这种生理需要，

七、需要的周期性回返

这是指人们的某些需要、兴趣爱好等，表现出的兴起、衰退、再兴起的周期性重复现象。

八、其他需要特征需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，开展性等。〔三〕识别消费者需求的方法体验中心法：

通过创造与现实相同的条件与环境，借以判断消费者的需求。深度访问法:

对消费者访问。研究竞争对手法：

基于差异化，推动消费者需求的识别。

要善于刺激消费者需求二、消费者的个性心理人的心理可以分为两大类别，一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性〔如需要、兴趣、动机等〕和个性心理特征〔如气质、性格、能力等〕，以及建立在个性心理特征根底上的角色心理特征和群体心理特征。。气质含义：一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征。类型：胆汁质：直率、大胆、冲动、急躁多血质：活泼、好动、亲切、热情黏液质：安静、稳重、善于忍耐抑郁质：寡欢、胆小、多疑、情感细腻营销人员对于不同气质类型的消费者该如何接待？想一想测一测自己是哪种气质类型的消费者。举例：某企业为了改变效劳态度，向消费者发出意见征询函。调查内容为：如果你去商店退换商品，销售员不予退换，这时你会怎么办？性格含义：人们对现实的态度以及行为方式表现出来的与之相适应的、比较稳定的心理特征。消费者的性格表现感性型慎重型冲动型意志型平稳型性格与气质有何区别和联系？课堂讨论小明是黏液质的，一天去附近超市购置洗发水，一进门，营业员马上过来迎接，非常热情，帮他介绍挑选。你猜猜看，小明会是怎么样的反响，结果会这样？为什么会是这样的结果？小案例课堂讨论：营销人员应如何“找寻〞消费者，促使消费者认识到他的需要?在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻〞消费者。为到达此目的，他至少要：①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。③为消费者提供满足需要的可能。④加强满足需要的“时间迫切感〞。比方，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。介入程度

根据决策的制定和参与购置活动的程度，消费者购置决策类型可分为：惯性决策品牌忠诚度有限决策复杂决策高度参与低度参与决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯购置以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？引导问题请问你在以下几种产品购置过程中，分别有什么不同？1、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼前，你这才想起自己的香皂快用完了，随手就拿了一个，放入购物车里。2、你想换一部新的，你一直对诺基亚这个牌子情有独钟，你找了个周末，来到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的型号。3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服，你逛了几个地方，经过试穿，终于买到了自己满意的衣服。4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑，你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广告信息等，多方比较和考虑，去了好几次科技市场，到现在还没有决定买哪一种。促销活动，对基于忠诚的消费者购置和基于惯性的消费者购置，哪种更有效？第三节消费者信息收集和处理导引个人的非个人的营销人员控制的来源非营销人员控制的来源销售人员远程营销信息贸易展示朋友或家人口头传播专家建议消费者的经验广告员店内布置促销包装出版物或新闻媒体权威部门的报告

张华用的摩托罗拉L2000是2000年买的，用到现在都已经很多年了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新。案例导读

那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用逗儿子玩呢？〞张华随便问了句。“不是的〞李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事假设能用即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。

张华第二天一早到了天河城，马上到卖的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的型号，热情的和冷漠的效劳员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉〞张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉〞专柜，发现有李光现在用着的A780。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。

张华对的购置与我们日常许多的购置是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。利用消费者决策及其行为过程分析：张华购置新，是如何认识需求的？其信息来源是什么？第四节消费者购置评价与选择牙膏、肥皂汽车、房子在购置电脑之前，你将会考虑什么？不同顾客的评价标准对不同的备选产品的评价具体步骤：一、确定采用的评价标准二、决定评价标准的相对重要性想一想三、确定消费者对各个备选产品在每一评价标准上的表现〔绩效值〕备选产品甲备选产品乙四、第五节消费者购置过程一、消费者购置的类型假设你去商场方案购置一台海尔电视机和美的空调，而后来实际购置了长虹电视机和格力空调。这是为什么呢？因为商场局部商品搞促销，使你改变了购置方案。消费者购置的类型

具体性计划购买进店之前已经决定了购买的产品与品牌一般性计划购买进店之前已经决定了购买某种产品，购物时决定品牌非计划购买产品与品牌在购买时决定你在购置商品时会是哪种购置类型？其他分类二、消费者决策过程个人特征生活方式经济变量购物观点环境购置特征产品类型时间变量价格/质量环境评价标准距离产品的深度广度定价广告和促销购物点提示商店员工效劳消费者特征商店气氛评价零售商类型评价零售竞争者商店选择购置结果情景分析假设你是一家商场营业员，一天晚上在值班，离下班时间还有5分钟，一顾客走进来选购衣服，这时候你会怎么样对待？案例分享--1案例分享--2三、选择购置的决定因素商店选择的决定因素是变化不定的，但一些非常重要的因素任然决定某些零售商能否成功。距离产品质量价格广告与促销销售人员提供的效劳商店气氛消费者特征购置点展示与标志案例--分组讨论附：销售过程图第六节消费者购后行为评价消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用不满意购后冲突对购置的疑心和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客疑心他作出购置决定的明智性的时候。消费者产生购后冲突的可能性及其剧烈程度的决定因素：1、忠诚度或决定不可改变的程度。2、决定对消费者的重要程度。3、在备选品进行选择的难度。4、个人体验焦虑的倾向。

产品使用、产品闲弃大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于产品使用的信息。比方：牙膏产品使用的调查问卷产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。产品与包装的处置见图3-14思考与讨论如果消费者使用后觉得不满意，会有什么反映？消费者不满及其行为反响采取行动 直接向厂商或零售商投诉; 私下行动：转换品牌、停止光临某商店 口头传播 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 采取法律行动自认倒霉，不采取外显的抱怨行为研究发现平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他11个人，而他们每个人又会将这种不总分值别传达给另外5个人。于是就有67(1十11+55)个人在说你企业的不悦或不好。企业会由于这种非常糟糕有效的广告而受损……不满意但还得到你那买东西的顾客…

不投诉：9%〔91%不会再回来〕投诉没有得到解决：19%〔81%不会再回来〕投诉得到了解决：54%〔46%不会再回来〕投诉迅速得到了解决:82%〔仅有18%不会再回来〕

消费者的满意与不满对购置的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。顾客满意是企业效益的源泉

开发1个新顾客的本钱是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或效劳推销给1位新顾客和1位老主顾的成交时机分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购置企业的产品或效劳；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购置意愿。一个朴素的真理——满意的顾客会更频繁地和你做更大的生意。他们一次比一次买得多，而且他们买的更频繁。他们还会向家人和朋友推荐你。有效消除消费者不满的策略一、加强内部根底管理，健全管理体系，让消费者满意。1、构建以“消费者满意为中心〞的文化、树立“消费者总是对的〞企业价值取向。2、构建扁平化的组织结构。3、完善内部管理制度。4、培养高素质的员工。让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能，掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客〞的观念。二、鼓励不满意的消费者提出诉投，使个人行动转化为公开行动。消费者的满意与不满的营销应用波音公司〔Boeing〕卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购置和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购置并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。企业对消费者不满的反响当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了防止这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或效劳提供强有力的担保等等。重复购置与品牌忠诚顾客满意，重复购置，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购置者满意顾客全体购置者顾客忠诚重复购置者与忠诚的顾客之间的关系重复购置对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购置。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。！判断对错，为什么？顾客满意了就会忠诚忠诚就是重复购置提高忠诚的方法就是打折扣转换本钱高就有品牌忠诚。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表忠诚顾客的价值会有忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购置该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和效劳。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者〞。消费者品牌忠诚的作用减少营销本钱品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系吸引新顾客提供给企业对竞争对手反响的时间品牌延伸时风险较小品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素品牌忠诚影响因素分析产品类别时间竞争对手数量企业营销者的因素消费者自身的因素水桶原理与顾客流失…顾客流失一个公司平均每年要流失10％—30％的顾客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来怎样的损失。然而他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客水桶原理与顾客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顾客流失严重。更糟糕的是，它们仍集中更多的人力、物力向桶里灌人更多的新顾客，而不想方法堵住桶底的漏洞。顾客流失是由不满意造成，而引起不满意的原因可追溯到顾客预期和实际得到的效劳之间的差距。水桶原理与顾客流失…研究显示，，许多公司没有很好地向职员传达提高顾客满意的重要性，顾客满意测量显示了高层管理者的决心，只有通过它，加上制定目标和奖励方法，才能给员工以足够的动力，为顾客满意而努力工作。越来越多资料详尽、可信度高的研究调查说明，顾客流失率高造成极大的损失，顾客满意的提高和利润的增加之间有着直接的联系。作业一根据消费者购置行为理论相关知识，分析案例材料中小杨购置电脑的行为过程。〔见教材P53-55)认识需要搜集信息选择评价购买决定购后行为附：消费者购置决策及其行为过程：作业要求1、4—5人为一组，以小组为单位讨论并完成。2、运用消费者的购置决策行为过程对其进行分析。3、以PPT的形式发表小组意见并上交。4、作业要署上小组各成员姓名。第三章消费者的心理活动过程对消费者购置行为的影响第一节消费者的感觉和知觉1.消费者心理活动的认识过程消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。2.消费者的感觉感觉的涵义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。感受性和感觉阈限绝对感受性〔absolutesensitivity〕:人的感官器官觉察这种微弱刺激的能力。绝对感觉阈限〔AbsoluteThreshold〕:刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差异感受性〔differencesensitivity〕:对最小差异量的感觉能力。差异感觉阈限〔DifferentialThreshold〕:刚刚能觉察的刺激物的最小差异量。味道偏好在品牌忠诚度中的作用

味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。总体来说，口味偏好测试结果说明：只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象叫感觉适应。适应是因感受器受到持续刺激时，刺激强度不变，但引起的神经冲动却越来越少〔弱〕的现象。◎热水，冷水；暗适应，明适应；◎入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭〞联觉一种感受器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。◎秀色可餐、宁静的味道必胜客披萨3.消费者的知觉知觉概述人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。

什么是知觉？客观事物直接作用于感官对事物的整体反响觉察分辨确认含有咖啡因知觉特性偏差性Text2理解性整体性恒常性选择性

知觉的对象与背景人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。女人和鸟花瓶？侧影？你看到和个人看到一对情侣了吗？知觉中整体与局部的关系人的知觉系统具有把个别属性、个别局部综合成整体的能力。例如，在以下图中，我们的知觉系统把视野中的个别成分综合成一个有组织的整体结构。中间是13还是B？局部对整体的依赖关系理解在知觉中的作用人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？你觉得这个图形像什么？知觉的恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性形状恒常性知觉适应当视觉输入发生变化时，我们的视觉系统能够适应这种变化，使之恢复到正常状态。例，新换一副眼镜时，开始会觉得不习惯，半天或一天后，这种不适感就消失了。罗夏墨渍〔迹〕测验请说出你的感觉:A.X光片〔对健康没信心，处于不安与疲倦的状态〕B.动物的脸C.人的脸〔B、C最普遍，较具有道德感，但容易流于固执〕D.人和动物在跳舞〔较知性，容易产出栩栩如生的想象，脑筋灵活〕E.火箭快发射时〔有不满足感的人，什么事都觉得无法落实〕F.其他(装饰品、铠甲等)〔和周围的人处得不好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总是不满而陷于进退维谷之境〕错觉错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目发生局部或全部偏差。例，我们觉得太阳在天边时比在天顶时大。研究错觉的成因有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。正常人也有错觉，但能根据现实修正自己的认识。

错觉类型

形体错觉轻重错觉大小错觉面积错觉利用空间错觉,丰富商品陈列,...容积错觉色彩错觉图形错觉221应用：错觉与销售吸引了众多消费者品尝…..二、消费者的理性认识阶段注意记忆想像思维消费者的注意

把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。注意的功能

—选择功能

—维持功能

—监督与调节功能注意的形式

—无意注意

—有意注意发挥注意在市场营销中的作用一、用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换。二、发挥注意心理功能，引发消费需求。三、利用营销员的穿着、成功的广告引起消费者的注意。

你注意到了图中的哪一个小脸？引起消费者注意的方法下面图形中，你先注意到的是哪个圆？引起消费者注意的方法大小、强度、色彩、位置、比照、隔离应用:观颜察色

观颜察色是我们推销产品和提供良好效劳的前提。善于观颜察色的效劳员是好效劳员。谁要像呆木头一样的效劳员？230应用:观颜察色经验总结：

抢着付款是朋友，男人付款是情人，女人付款是夫妻。当你看见一男一女，男的拎着所有袋子，你知道他们〔〕。当你看见一男一女，男女各拎着一半袋子，你知道他们〔〕。当你看见一男一女，女的拎着所有袋子，你知道他们〔〕。在恋爱刚结婚结婚很久2.消费者的记忆记忆的概念记忆是过去经验在大脑中的反映。

记忆的过程

识记保持再识识记是有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保存下来成为映像的心理过程。◎保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到稳固的过程。再认是对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，也叫再识。消费者记忆的类型

根据记忆保持时间长短或记忆阶段分类:感觉记忆、短时记忆与长时记忆。消费者的遗忘遗忘的规律遗忘曲线：先快后慢，表示保持量与间隔时间关系呈负加速型的曲线。记忆原理对营销活动的启示重复营销信息，有助于消费者学习该内容将营销信息意义化把营销信息编程组块信息呈现的顺序独特的营销信息其他线索3、消费者的想象想像是指从以前感知过的材料来创造新的形象分类：有意想像无意想像想像在营销活动中有何作用？提高消费者购置活动的自觉性和目的性发挥营销人员的创造想像，丰富促销内容，提高促销效果4.消费者的思维思维是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，它以内隐的或外显的动作或言语形式表现出来。是人所特有的认知过程，也是大脑皮层高度兴旺的产物。.思维的特征—间接性—概括性.思维的过程分析与综合比较与分类抽象与概括分析与综合分析：在脑内将事物分解为假设干组成局部并找出每局部的特征。综合：将事物的各局部各种属性根据相互关系组合成整体。比较与分类比较：将两个或两个以上相似事物放到一起，找出其相同点与不同点。分类：在比较的根底上确认事物主要与次要特征，相同与不同点后将事物归入相应在的种属类别之中。抽象与概括

抽象：将事物共同的本质的特征提出，同时舍弃非本质的特征。是去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的认知心理过程概括：将事物共同本质特征综合起来后推广到同类事物的过程。这是一个澳洲的青年旅游公司的招贴设计，设计者分析了青年的表象、旅游的表象、和旅游公司的表象。第一幅的主题是放飞的眼睛年轻的心。第二幅的主题是风中云行的旅游心境。第三幅是在综合概括前两幅设计主题的根底上，集中表达年轻人对新的时尚追求。设计过程充分地表达了分析、综合、抽象、整合和想象的设计思维全过程。思维的种类：思维的形式来划分逻辑思维动作思维形象思维动作思维

动作思维是主要依靠直观动作解决问题的思维称为动作思维，又称实践思维，如修理机器等。形象思维

形象思维是运用脑内已有表象，解决问题的思维称为形象思维，如房间布置设计。逻辑思维

逻辑思维是运用抽象的概念和理论解决问题的思维称为逻辑思维或抽象思维。如论述影响心输出量的因素等问题。因A﹥B且B﹥C那么A﹥C思维的种类：思维过程的目标指向来划分：发散思维聚合思维发散性思维

发散性思维是根据已有信息从不同角度不同方向思考，寻找多种答案的展开性思维方式，称为发散思维，又称求异思维。一题多解。完整病历的鉴别诊断。聚合性思维

聚合性思维是将问题提供的各种信息聚合集中起来，得出一个最好最正确答案的思维，是一种有方向有范围有条理的思维方式。如诊断的过程。思维的形式概念判断推理概念

概念concept是人脑反映事物一般本质特征或联系的思维形式。概念以名词为载体，一个名词概念包括有其本身的内涵和外延。内涵外延概念的内涵与外延⒈内涵：是概念的质，是概念所反映的事物的本质特征。⒉外延：是概念的量，是概念所包含的范围的大小。以“灯〞的概念为例说明内涵与外延。判断判断是对于思维对象有所肯定或否认的思维形式。判断由概念组成，以“主-系-表〞的语句形式表达。

标准A血清标准B血清推理

人脑用已有的判断得出新的判断的思维过程称为推理Inference。推理必须包括前提和结论，前提就是已有的判断，结论就推理所得到的新的判断。图中的建筑物利用构成的手法将生活当中鸟类展翅飞翔的动态感受通过提纯概括的手法，提取其形态的“力象〞，用概括的设计语言线、面组合构成建筑物展翅腾飞的艺术形象,给人以视觉的联想.

“体贴〞将天鹅的优美姿态与女性身体结构巧妙结合，以“美〞为纽带，充分的表达出和谐完美的体贴意境。雀巢咖啡的招贴广告采用变异的构成方式，它不是在直接介绍雀巢咖啡的优良品质，而是巧妙地利用勺子的角度表现雀巢咖啡深入人们生活的每时每刻，与你密切相伴的广告意境。用人类大脑和鼠标连线相结合，把人脑与电脑之间的互动关系表现得淋漓尽致。茶馆的招贴广告利用荒唐怪异的多嘴茶壶，点明七嘴八舌交流的茶馆特点，“莫谈国事〞的标签和中国传统装饰纹样对茶馆所在的时代又给以了界定，“多嘴〞和“莫谈国事〞形成强烈比照，暗指当时压抑的政治环境。设计思维形式都不是采用直截了当的正面说明，更多的是采用暗喻的手法,与常规表达形成剧烈的反差，同时隐含逻辑理性．逻辑思维是把建立在条件根底之上的，利用已经被证明的抽象概念、规律进行的推理、判断的思维称之为逻辑思维。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。Polo汽车招贴广告利用警察集中躲在Polo车后边而放弃两边的大车的荒唐离奇的表现手法，让人产生疑问，为什么？因为真材实料，所以坚实、值得信赖,警察全部躲在Polo车后边。用荒唐的手法引出观者的逻辑思维的推断。聚合思维即集中思维、求同思维或正向思维,从思维活动的指向上进行的内聚式的、求同的思维。聚合思维强调指向唯一正确的目标，即要求思维内容、思维成果应集中、统一到传统观念或原有概念上来，否那么视为错误或异端.〔摘自：创造性思维理论〕预防艾滋病的招贴画利用平安套和救生圈的联想，把救生圈救命和平安套预防艾滋病类比，直接建议人们使用平安套预防爱滋病。设计者利用聚合思维的正向思维模式，直接陈述，直达目的。发散思维也叫求异思维、逆向思维或多向思维，从思维活动的指向上进行的多角度、反方向的、立体的思维过程。其要求与传统的思想、观念理论寻找相反的方向进行思维，其实质在于冲破传统的束缚。利用与众不同的解决方法，得出不同寻常的解决方案。能够把刷子变成漂亮的金发，还有什么样的头发不行？设计者用不同角度去表达美发产品的性能质量，其发散性思维的设计过程令人拍案叫绝。

5.联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的一般规律—接近联想—类似联想—比照联想—因果联想—特殊联想奥迪汽车的招贴广告摒弃传统的汽车广告机械性和正面表述的表现形式，巧妙地利用四环标志和鸟窝的联想，把鸟窝对蛋的保护和奥迪汽车对人的保护相类比，进而传达汽车平安可靠的广告意境。上图采用拟人的表现手法,含蓄地表达了包装对产品的保护。

1.消费者的情绪过程情绪与情感情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。

消费者情绪的分类

——激情

——热情

——心境

——挫折表情照片的识别区分不同情绪的表情照片的难度存在差异最容易识别的是快乐、痛苦较难的是恐惧、悲哀最难识别的是疑心、怜悯占主导作用的情感类别情绪、情感的分类消费者购置活动的情绪过程悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段1234选定阶段5评价阶段65、创造良好的购物环境，激发消费者购置欲望第三节消费者心理活动的意志过程1、意志及其特征意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。有明确的购置目的与排除干扰和克服困难相联系调节购置行为全过程2、消费者购置中的意志过程—做出购置决定阶段—执行购置决定阶段—体验执行效果阶段3、消费者意志品质的表现及其对购置行为的影响第四章

消费者的需要与购置动机

本章构成1消费者需要概述2消费者需要的根本形态与研究方法3消费者购置动机4关于购置动机的理论5购置动机调查与研究范例本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解需要、购置动机的概念；掌握消费者需要的根本形态与研究方法、掌握购置动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义；认识购置动机的分类；了解关于购置动机的理论；1