公共关系实用教程

公共关系学目录第一章公共关系概述第二章公共关系产生与发展第三章公共关系人员及机构设置第四章公共关系调研第五章公共关系策划第六章创造性思维第七章CIS设计与名牌战略第八章企业文化第九章公共关系传播第十章公共关系活动模式第十一章危机管理第十二章公共关系专题活动第十三章公共关系礼仪学习要求1、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。2、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。3、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。推荐教材居延安主编，公共关系学复旦大学出版社。胡锐等主编，现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？

学习公共关系的意义和目的和方法什么是公共关系？请客吃饭？送礼？俊男靓女？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，什么是公共关系?你的答案是什么第一章

公共关系概述教学目标：掌握公共关系的基本概念、构成要素，社会组织的基本特征，熟悉社会组织的分类、信息传播的基本要素及特征，理解信息传播的几种模式，掌握公共关系的学科性质及研究范畴。

一、公共关系的涵义PR:PublicRelations公众关系“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public

，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。

—阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。

—赫伯特西蒙

人

能否脱离关系而存在?

关系

是动态还是静态？管理职能论国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。（从功能特点角度强调其作用）传播沟通论大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。（从运程特点角度强调其手段）国际有影响的概念

社会关系论

美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。

（从公共关系状态角度强调其社会属性）表征综合论

持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办法解决问题。现象描述论

现象描述论的观点更偏向于公共关系的实务操作，有些定义不仅形象生动，而且具体直观。国内有影响的概念公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。居延安公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。

蒋春堂

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。熊源伟

公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。谢玉华

所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系列政策与行动。明安香

二、完整的公共关系定义是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。

公共关系第一公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。第二公共关系是传播活动，是一种双向的信息交流。第三公共关系具有管理职能。作为主体的社会组织是一个控制系统。三层意思新北京新奥运公共关系的内涵层次公共关系是一种状态:紧张、平衡和良好的状态公共关系是一种活动:自发和自觉的活动公共关系的表现形式两重涵义：状态和活动静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进行社会交往）三、公共关系的特征定义的内涵实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。1、以公众为对象

2、以和谐为目标

3、以互惠为原则

4、以长远为方针

5、以真诚为信条

6、以沟通为手段为了人类的和平与进步，我来到了太空水载舟亦覆舟二、公共关系学的研究范畴

一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及其演化过程；

二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能等；

三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。

公共关系的学科性质及研究范畴

一、公共关系学的学科性质

综合性的边缘交叉学科

性质组织的公关战略目标：在一定的时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：组织不断发展壮大的经济利益目标，为承担社会责任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标等。公共关系目的在于树立形象公共关系的目标：把组织的行为置于公众的监督之下，并以此为契机，为社会公众提供满意的产品和优良的服务，并树立组织良好的形象。只有这样，才能创造一个有利于组织发展的社会环境。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

形象的重要性良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”

良好的形象给组织带来益处良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。

影响组织形象的内在因素公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。影响组织形象的外显事物人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。四公关关系的辩解提倡辩证思维、系统思维。根据辩证法的规则，应平等地看待学科间的关系，未必一定要确定一个唯一的中心，明确谁是谁的子系统。传播学、管理学、营销学、广告学、社会学、人际关系学与公共关系学都是交叉的相关学科，可以互为母系统、子系统。公共关系与其他学科的关系1、与经营管理的关系（1）经营管理活动是企业的经济活动，而公共关系活动则是组织或企业的社会活动。（2）经营管理活动的工作对象是人、财、物各要素和产、供、销各环节。公共关系的工作对象是人。（3）工作范畴是组织或企业内部，而公共关系既包括组织或企业外部的工作。市场营销的活动对象是顾客，而顾客只是公共关系的活动对象中的重要部分之一。市场营销的主要作用是要带来一个组织或企业与特定的公众——消费者或用户之间的物质交换；而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间，通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。市场营销具有功利性，而公共关系具有誉利性。在非营利性组织中，市场营销活动和公共关系活动确有相似之处。但也不能完全等同。2、与市场营销的关系3、公共关系与信息传播的关系传播学对公共关系学的研究，仅仅是侧重于方法论方面，侧重于研究公共关系如何有效地运用各种传播媒介，以达到组织或企业与其公众之间的相互沟通。公共关系除了运用传播媒介外，还可以运用无媒介的人际传播、小组传播等。公共关系与庸俗关系两者的产生基础不同两者的目的不同活动方式和运用的手段不同实际效果不同公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。

A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交

ABCD公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。形象的比喻广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

第二节公共关系的构成要素社会组织——公关活动的主体社会公众——公关活动的客体信息传播——组织与其公众之间进行的双向信息沟通三大要素

公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。一、公关主体要素——社会组织社会组织，是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职能的独立的社会群体。（一）社会组织社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。（二）社会组织的基本特征（1）具有一定数量的、较为固定的成员。（2）有特定的目标。（3）有实现目标的结构和手段。（4）具有特定的功能。二、公共关系客体要素——公众公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。

公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些公共关系主体有直接或者潜在关系，互相影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。公共关系中的公众公众是公共关系主体传播沟通对象的总称公众是相对特定组织而存在的

公众是因共同的利益、问题等联结起来个人、群体或组织的总和。

公众是客观存在的公众具有以下几层含义

公众的特征1、宏观恒定，微观渐变2、利益一致，欲求冲突3、群体概念，个体显现公众的分类1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众3、同一个公众有不同的分类三、公共关系中介要素——传播传播译自英语communication,与其对应的拉丁语“communicare”的意义是告知、分享、使之共用。在人类传播中：“communication”有三种意思：

给予或告知；迁移或传输；交换在自然传播中：“communication”还可以用于物与物、动物与动物、机器与机器之间的信息流动。电路与电路之间有信息流动，机器与机器之间有信息的流动，这些叫做“通讯”；动物与动物，这些叫做“交流”。三、公共关系中介要素——传播指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，如人与人之间语言、文字的使用，动物世界中色味声光的传递，电子技术中符号、图像的传播等等。

广义

是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。

狭义

（一）传播的基本含义1、定义人际传播群体传播

组织传播

大众传播传播的过程5W模式

谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介对谁说受传者有什么效果效果拉斯韦尔“5W”模式第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确的表述出来，为人们理解传播过程的结构和特征提供了具体的出发点。（4）信息通道

（1）信源

（2）信宿

（3）信息符号

传播的要素

2．传播的要素1、编码2、译码3、干扰4、共同经验5、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源2、信息3、信道4、信宿5、反馈3．传播的四种形态及其特征

（1）人内传播（2）人际传播

（3）组织传播（4）大众传播

传播的四种形态4、公共关系与传播的关系

首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关系研究的重要内容。

其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与实践三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系主体与客体之间的桥梁，实现自身完善离不开信息的传播与沟通，塑造组织信誉也离不开传播。

5．公共关系传播的内容

行为层次

态度层次

情感交流层次

纯粹的信息交流层次

6、组织公共关系的传播与一般传播的不同之处1、以组织目标为主导2、双向传播3、中介传播5、公共关系传播媒体1、语言媒体和非语言媒体（1）语言媒体指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒体。在公共关系活动中，大量运用语言媒体进行信息传播。

语言媒体：答记者问、员工谈心、召开会议、召开会议、电话通信、内外谈判、各类演说等等。优点：属于人际传播，面对面交流，信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显缺点：范围小，影响面不大（2）、非语言媒体

以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒体。在公关传播中，非语言媒体是一种广泛运用的沟通方式，通常情况下用来表达情感，加强或减弱语言传播的效果。有声非语言媒体：传播过程中一种有声音不分音节的语言，常见有重读、语调、笑声和掌声。无声非语言媒体：主要是指身体语言和情态语言。（2）大众传播媒体大众传播主要指报纸、杂志、广播、电视等。大众传播媒体的功能1、报道功能2、教育功能3、娱乐功能4、监督功能印刷类大众传播媒体主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和图书。报纸优点：1、可选择性2、周详性3、制作容易，成本低案例:1896年8月9日在上海创办了《时务报》。是资产阶级改良派在戊戌维新运动时期出版的一份主要的机关报，旬刊，每期出二十余页，三四万字一册，由汪康年任总经理，梁启超任总主笔。

在梁启超主持下，《时务报》先后出版了六十九期，发表了《变法通议》、《论中国之将强》等一大批鼓吹变法的政论文章，最多时日销达一万七千份，成为当时国内最受欢迎的一份报纸。杂志：读者群比较稳定内容比较灵活多样，伸缩性大便于读者不不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。新周刊图书：历史最为悠久的一种印刷类大众传播媒体。图书容量大，除了以其规范化的形式便于人们阅读和保存外，还具有一定的权威性，在传播和累积人类知识、文化中起着重要的作用。电子类大众传播媒体以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息的媒体。电子类大众传播媒体可分为广播和电视两大类。优点：1及时2机动性强3感染力强4可普及率强5不受文化水平限制缺点：1不便检索，不便保存2稍纵即逝，难以把握3生动性不强，不如电视；信息深度不如报纸广播优点：电视集音响、图像于一身，在传播过程中能同时刺激人的听觉和视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。时效性较强缺点：缺乏深度不便于携带电视实物媒体1、产品及劳务2、公共关系礼物3、象征物和模型图像标识媒体指以静态的形象为重要信息载体的传播媒体分类1照片与图画2标识系列人体媒体借助人的行为、服饰的社会影响等来作为传递信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他工作等。印刷宣传品1、公共关系刊物，如组织编辑发行的小报、杂志、通讯等2、书籍、小册子，配合特定主题内容编辑的文集、影集、画册或宣传手册。3、宣传单4、海报、pop宣传品等2、影响传播效果的因素是指传播发送者通过传播媒体对信息接受者心理、行为、态度和观念等产生影响的程度。（1）传播发送者因素第一，传播发送者的已有形象第二，传播者发送者的态度、行为第三，传播发送者的“代言人”（2）传播接受者因素第一，选择性接受第二，选择性理解第三，选择性记忆（3）传播功能性因素接受信息的时效性第一，延缓性第二，及时性（4）传播结构性因素第一，信息刺激的强度第二，信息刺激的对比度第三，信息刺激的重复率第四，信息刺激的新鲜度第三节公共关系的职能与工作程序一、公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的、可分为直接功能和间接功能。二、公共关系的职能公共关系的职能是公共关系在组织中所应该发挥的作用和承担的职责。广义：就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。（一）采集信息，检测环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，塑造形象（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络（六）教育指导，教育市场（七）科学预警，危机管理（一）采集信息，检测环境采集信息是公共关系工作的必要前提.检测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会社会环境的情况，使组织对环境的发展与变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。（二）咨询建议，参与决策

咨询建议，参与决策，是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。（三）传播沟通，塑造形象1、组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；2、顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。（四）平衡利益，协调关系公共关系也是以利益为基础的。发挥平衡、协调关系职能的领域：1、协调组织内部领导与职工之间的利益与关系2、协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系3、协调组织与外部公众之间的利益与关系（五）社会交往，组建网络社会交往、