外资与商业银行的博弈

外资与商业银行的博弈

在各种营销策略中，广告作为一种非人格化的沟通策略，引起了中国银行的高度重视，越来越多的银行及其分行使用各种媒体越来越频繁。中国商业银行广告营销的现状一份市场监测报告显示:四大国有商业银行和交通银行自1999年至2001年9月间在广告传播上所投入的资金正呈现较为明显的上升态势。1999年,这五大银行在全国范围投放的广告市值达到3.04亿元,2000年为4.10亿元,而2001年达到了4.5亿元人民币。而在金融市场最为成熟,竞争格局最为激烈的上海地区,五大中资商业银行所投放的广告市值也呈现增长势头:1999年的广告总市值为0.197亿元,2000年为0.171亿元2001年前三季度总额为0.335亿元。这些数据表明,广告作为一种营销策略,在我国银行业的发展势头还是比较快的,但目前存在的一些问题不容忽视。1.广告营销认知程度不高。从我国商业银行的高层来看,在广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主观决策制向市场专业决策制的转变。通常银行更为相信自己的判断,因而着重研究自己的理念,关心自己的偏好。在没有成熟的企业品牌,没有专业的创意顾问,也没有平衡的决策机制的情况下,很难保证每一次决策的正确程度,更不用说去塑造成熟而连续的品牌形象了。从各基层银行来看,把广告营销视同为业务和产品宣传的现象比较普遍。一些基层决策官员的现代广告意识至今仍是一片空白,他们对市场上越来越多的银行广告显得不屑一顾,认为银行没有必要花钱做广告,一个银行之所以做广告,说明它有问题了,要倒闭了。好的产品,从来是不需要广告的。他们没有意识到:广告营销其实是银行品牌营销的一个重要组成部分,它需要一个独立的部门来承担这些职能;同时它也是一项涉及领域极为专业的工作,需要一些专业人士,以一些专业标准来从事、评估这些工作。2.广告营销整体性与银行按行政区分割管理的不协调。以国有商业银行为例,目前各大银行总行对省、市分行的广告营销缺乏统一的战略规划与资源整合,除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外,各分行的广告在营销中,诸如涉及企业形象和金融产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,则基本处于“各自为政”的状态。这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而存在这些反差的直接原因,可以说是各大银行总行目前还没有找到一种既切合当地市场,又保持品牌统一的总、分行广告管理的有效模式,而真正原则是各大银行总行决策层对于现代商业银行广告缺乏理性、完整的认识。这种各地区分行“各自为政”式的广告营销导致银行资源严重浪费。3.广告评估缺乏专业标准。中国银行业各级决策层面对广告营销时很少去想:如何对一个广告方案做预先评价?如何对一个广告项目做事后评价?哪些评估标准可以客观准确地反映广告的实际效益?知道广告水平较高的强生公司“ABC”评估体系的人就更是少数了。该体系对于任何一个广告提案都有着一套极为完整的评估标准,从三个方面帮助决策者较为准确的评价一个平面或电视广告方案是否成功。(1)Attention,即广告是否有足够的个性特色吸引目标消费群。包括广告是否包含一个强有力的创意,广告是否能出人意料,广告是否捕捉住视觉等。其中,还包括有10条适用于我国消费者的评估参照标准,其中包括“广告手法必须直接”,“不喜欢负面表现”等。(2)Branding,即广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格。包括广告是否对产品进行了简单且清晰无误的市场定位,广告设计是否有品牌个性,广告是否诚实等。(3)Communication,即广告是否足够清晰地表达了品牌的预期信息(包括用途功能信息,消费情感信息等)。中国商业银行目前对于各类广告方案缺乏一套科学实用的评估体系。没有这套评估体系,对于银行而言,意味许多广告花费将成为徒劳无益的浪费。4.广告策略与其他营销策略要素的组合程度不高。20世纪80年代开始,美国一些公司发现:将营销要素进行策略性组合后,再与消费者开展更为全面的价值交换,可以使公司的营销投资回报最大化。于是,营销组合的概念开始出现。营销组合包含了为出色执行营销战略和进行企业市场定位而需要考虑到的各种要素,传统上包括产品、价格、促销和分销渠道等四个基本要素,广告通常被划归在促销策略下。广告策略在市场实施后,企业不会希望消费者仅对该广告的创意评头论足,而是希望消费者通过接收广告传播信息以后,采取行动。但是,作为企业的决策者必须十分确切地明白这样一条规律:如果希望产品和服务在一个特定时间内的销量(营业收入)有所变化,必须有其他营销要素(当然包含促销工具)的密切配合。作为商业银行,营销组合意味着银行应该在:内部营销和交互式营销强有力的配合与协调、营业网点分销能力的强化、贴合客户需求的金融产品(服务)设计和灵活而又理性的利率、服务价格制定等方面下功夫。只有通过这些要素的组合,消费者才能以最广泛的渠道知道银行产品,了解服务功能,发现消费价值点,最终方便地实施金融消费行为。从目前看,商业银行广告营销与其他营销要素配合程度不高。第一,利率仍未实现市场化。2000年9月21日,中国人民银行宣布正式放开外币贷款利率和大额外币存款利率,为各家中资商业银行实行贷款自由报价创造了一个可贵的空间。但是,多年以来实行的利率管制早已大大弱化了中资商业银行资金成本的核算能力。于是在市场上经常会看到两种现象,一种是各家银行为了争夺一个客户,对存款和贷款的利率采取不惜成本非理性报价的现象;另一种则是各家银行对待普通客户所采取的僵化一致的报价现象。可以说,非理性定价博弈和无差异定价竞争,是目前影响中资商业银行广告营销的一大制约因素。第二,金融创新。2001年中国人民银行颁布了《商业银行中间业务暂行规定》,为各家中资商业银行进行差异化的产品营销创造了一个政策空间。在此之前的很长时间里鲜有金融创新实践的国内商业银行,在这一领域的实践至今不得要领。例如,2000年工商银行上海市分行向市场推出“零首付住房贷款”。一时间,新闻报道加上银行广告,沸沸扬扬的炒作,竟使得“零首付”在一夜之间成了金融创新的代名词。此后,建设银行上海市分行也加入了这一行列,但由于这一产品在设计上并未真正实现零首付,而是将客户的首付款分期摊销到以后各期还款额当中。结果到2000年末,上海地区各家中资商业银行实际办理的零首付住房消费贷款仅有14笔,贷款总额也只有380万元。按4%的存贷款平均息差计算,银行年收益14.2万元,仅可支付报纸的一次整版黑白广告费。产品创新与价格市场化远远滞后于其他营销工具创新,使得广告与产品、价格配合存在脱节乃至滞后,成为制约中国银行广告营销发挥实际市场效果的两大因素。第三,营业网点分销能力落后。自2000年上半年起,中国商业银行间就“入世所面临的挑战”这一问题普遍流行着一种观点,即中国商业银行规模庞大的营业网点将是与外资银行竞争的一个强有力的优势。事实的确如此,截至2000年末,上海地区五大中资商业银行的机构网点总量已达到1500家。规模优势不容置疑。但是,如此庞大的网点规模,在营销过程中所发挥的分销能力却又非常有限。这些问题一方面对银行已经投放的媒体广告的可信度产生了较大的削弱作用,另一方面,也使得一部分潜在的客户在第一次与银行接触之后就决定转向其他银行。由于缺乏对现有分销网点资源的开发、销售人员的技巧培训,加之服务标准的不统一,大大削弱了中资商业银行的营销在分销能力上的规模优势。全球广告管理体制外资商业银行运用广告策略的历史仅比中国商业银行早30余年,从目前来看,这种先发优势还是比较明显。外资银行在对广告策略的投入、广告决策制度、广告与其他营销要素组合以及广告效果等多个方面,与中国的商业银行相比,具有显著优势。1.广告费用投入优势。据有关市场监测报告显示:自1999年至2001年9月末,我国香港地区花旗银行和汇丰银行广告费用总额分别占同期中国五大商业银行在全国范围广告费用总额的23.26%和57.18%,与同期上海地区五大商业银行的广告费用总额相比,则分别是3.48倍和8.55倍。2.广告决策制度优势。国内银行业人士曾对花旗银行和汇丰银行的广告决策制度进行考察,结果发现,较之于中国的商业银行,其有以下三大优势:(1)“总部—地区分部—当地分行”三级广告管理模式。花旗银行和汇丰银行的总部负责对企业在全球的广告进行战略规划管理,其中,包括对特定品牌承诺进行定位,制定各地区分部年度广告计划等等。而地区分部则在总部品牌总体规划的要求下,将总部的规划当地化,并转换成为一份可以操作的计划,包括根据当地市场需要(包括当地业务拓展计划和当地消费者特征研究),针对所辖区域分行的广告需求,确定地区年度广告总预算,明细广告项目,并负责主要广告项目的创意和执行以及全年辖区内各地分行广告项目执行效果的监控评估。而地区分行则主要负责执行由地区总部下达的各项广告计划,并负责收集市场监测数据。这种由上至下的广告三级管理模式较之于中资银行的广告管理现状而言:既有效地统一了品牌形象,又适应不同市场的差异性;既能有效地整合全球资源,又给各地机构资源运用的空间。这种制度值得中资银行借鉴。(2)广告经理—品牌经理—代理商三权制衡决策制度。无论是广告预算立项、广告组织实施,还是广告效果评估,花旗银行和汇丰银行都采取这种三权制衡的决策制度。这种三方制衡的决策制度,由于充分考虑了业务的市场性和广告的专业性以及各类事务的整合协调性,其优异性远远大于当前中资银行单极化的“领导决策制”。(3)与广告代理商长期稳定的伙伴合作关系。花旗银行与全球广告代理商Young&Rubicam公司有着长期稳定的合作关系。而汇丰银行也与PurisLintas公司保持了多年的合作关系。这种长期的伙伴式的合作关系令花旗银行和汇丰银行在广告营销和品牌管理领域获益匪浅。3.广告策略与其他策略的组合优势。外资银行在海外市场多年的市场广告实践,已经积累了极为丰富的经验。他们知道,如何让广告更加有效;他们不仅擅长捕捉消费者的兴趣,而且擅长激发其欲望;他们不仅擅长优化媒体资源,而且擅长媒体创新;他们不仅有国际水平的广告合作伙伴,而且有强有力的组织机构作为支持保障。他们对于广告、销售促进、公共关系、直接营销和人员销售等手段的综合运用,已形成一整套成熟可行的营销策略。4.广告宣传效果优势。外资银行在运用广告进行对外宣传时,目标不是定位在让客户了解其具体的产品和服务上,而是把银行作为一个整体进行包装宣传,增强客户对整个银行的信任和了解,先在客户心目中树立起良好的形象,然后再由客户进行具体产品和服务的消费选择。而目前商业银行在进行广告宣传时,大多把目标定位在让客户了解银行又推出哪些与众不同的产品和服务,通过对这些产品的收益和成本等情况的介绍,来激发客户对具体产品的购买欲望,进一步引导客户全方位选择该银行的各类产品和服务。由于目标定位的差异,银行在整体形象上宣传效果的差异也就不言而喻了。高度重视银行形象和广告策略与外资商业银行相比,中国的商业银行运用广告策略的总体水平的确不高,但只要银行的各级领导能从根本上认识到广告策略对银行发展的重要性,充分发挥其人才、资金和信息的优势作用,积极借鉴国际银行业在广告营销策略上的成功经验,那么商业银行实现在广告策略运用上的后发优势还是有可能的。根据目前的实际情况,笔者认为商业银行在实施广告策略时,应考虑:1.确立多样化的广告宣传主题,明确要实现的目标。确立广告宣传主题就是说商业银行是以具体的金融产品还是以银行的整体形象作为宣传的主要内容,这种选择取决于银行自身所处环境、通过广告要达到的目标、宣传的对象以及其产品和服务的特点等多种因素。如果银行的目标是通过宣传,来增强客户对其的了解和信任,加深客户印象,树立银行良好的整体形象的话,就应以银行形象为主题;若银行的目标重在宣传其产品和服务特点,以引起客户注意力,最终进行购买的话,银行则应以产品为主题。2.加大投入,选择高专业水准的广告代理商。除个别项目外,银行把绝对多数广告交给指定的当地广告代理商执行。由于缺乏国际4A所掌握的一整套品牌管理制度,这些专业水准相对低下的广告代理商对于如何使广告更加有效、如何塑造独特的品牌形象普遍存在一知半解的现象。这些由当地广告商代理执行银行广告所引发的无效广告现象比比皆是。为避免这种投入较小,但收效更小的现象,中国商业银行应结合自身实际,加大对广告的投入,积极寻求国际知名度高的广告代理商,并与其建立长期合作关系,以求早日把中国商业银行广告营销水平带向更高的台阶。3.根据具体对象,选择多种媒体,推出多种类型的广告。为达到预期效果,商业银行在设计广告创意和内容时,必须考虑到宣传对象的差异,例如,是针对农村客户还是城市客户,是对发达地区还是欠发达地区。具体对象不同,银行应在媒体选择和内容设计上作相应调整。目前商业银行可选择利用的广告媒体多种多样,主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身。这些媒体各有利弊,因区域、对象不同以及自身的局限性,有的广告媒体出现和影响的地区很广,而有的广告媒体则很小,因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如,报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程