王老吉与万科网络营销的冷思考

王老吉与万科网络营销的冷思考

“如果你捐款，你捐款1亿元，如果你喝，王老吉会喝。”。加多宝集团向四川灾区捐款1亿元后,引发了全国范围的王老吉消费热。不过,在消费者和网友为王老吉叫好的同时,却伴随着一场网络营销行动。据一位内部人士透露,王老吉请了一大批网络推手在推波助澜地进行市场营销(见2008年6月15日《华西都市报》)。这样,王老吉捐款就染上了商业利益色彩,捐款就成了事件传播的手段,也就有了忽悠公众真挚感情的嫌疑。之后,没想到绝大多数网友依然力挺王老吉。“一个亿啊,谁若不服就捐两亿啊!”“就算它是营销手段,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了l亿元”……在数以万计的评论中,类似的声音呈“一边倒”之势。作为媒介事件,王老吉捐款在以网络媒体为代表的诸多媒体上引发了舆论潮。如果我们从网友对王老吉的态度中得出现在的网友看问题理性、客观、宽容的结论的话,万科的老总王石绝对不会赞同,因为不管他追加1亿元的捐款也好,道歉也罢,网友对他仍是不依不饶,讨伐、斥骂、质疑之声不绝于耳。为什么网络舆论对王老吉、万科的态度迥然不同呢?从中可以折射出一种什么样的文化心理呢?这是一个耐人寻味、值得思考的问题。首先,它反映了“重义轻利”的传统文化心理,大家有意或无意地把“义”作为衡量一切行为的价值尺度。如孔子的“君子喻于义,小人喻于利”(1)、孟子的“仁义而已矣,何必曰利”(2)、《礼记·乐记》的“君子乐得其道,小人乐得其欲”、董仲舒的“正其谊(义)而不谋其利”(3)以及宋代儒家的一些说法,都体现了重义轻利的传统观念。无论是力挺王老吉还是贬斥王石,网友们都不约而同地以“义”作为评价双方行为的标准,“有义”者则挺之,“趋利”者则贬之。甚至,在王石道歉及捐款1亿元之后也无法抹去因“无义”而留在网友们心中的“恶劣烙印”,仍然是一片斥责和怀疑之声。然而,儒家伦理虽然非常关注人际间的秩序、规范以及社会责任感,强调人们在其所处的人生坐标上所承担的道德责任,但并不排斥赚钱、发财。孔子奔走于列国之间就是为了推行自己的政治主张,他办学的目的也是为了“学以致用”、“经世济民”的。试想,要“博施济众”,没有充裕的物质基础能行得通吗?所以孔子也与常人一样,希望升官发财,但他高于常人的地方,就在于他将自己的物质追求置于伦理道德之下,将经济与伦理紧密地结合起来,强调经济生活中的道德原则,让个人利益服从于整体利益,将人生的精神理想价值置于物质价值之上。而司马迁不仅批判地吸收了儒家对义利观的理解,而且超越了儒家的义利观,明确地提出利是义的基础。他认为利是义的物质基础,离开了“利”去谈所谓的“义”,只能是纸上谈兵。在司马迁的观念中,有德与贫困不应该画等号,他讨厌那种“无岩处奇士之行,而长贫贱,好语仁义”(4)的伪君子,一个君子如果“仰不足以事父母,俯不足以畜妻子”,嘴里却还在叫嚷“君子固穷”,那么这样的人不但不应该得到别人的尊重,反而应该感到羞耻。司马迁从唯物主义的观点出发,指出物质财富在生活中占第一位,道德教育应该从属于物质,仁义道德不能建筑在空中楼阁之上,它必须深深地根植于现实生活的土壤,富裕本身不是罪恶,不干净的是某些人在追求财富的过程中的种种阴谋与巧取豪夺。如果追求财富时能“取之有道”,即得财富之后能“乐而好施”、“富而好行其德”,这难道不是一种最佳的选择吗?由此可知,在中国传统文化中,义和利并不一定是敌对的,也没有绝对的好与坏、褒与贬之分,关键在于如何把两者和谐地结合在一起。如果能够全面继承和领悟传统文化,至少网友对这一事件的褒贬会更加理性温和。其次,它还体现了“国家兴亡,匹夫有责”的传统文化心理。司马迁说“礼生于有而废于无。故君子富,好行其德;小人富,以适其力。渊深而鱼生之,山深而兽往之,人富而仁义附焉”(5)。因此,他在《史记》中歌颂了一系列乐善好施,富而行仁义于天下的杰出人士。范蠡在齐国经商,家产积累到数千万以后,他就将财产全部分给知友乡党,天下称之为“陶朱公”,后世夸赞谁富裕时也常常说“富比陶朱公”。司马迁的经济思想相对而言是比较现实的,他认为“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。以至于班固批评他:“述货殖则崇势利而羞贫贱。”他一方面能客观正视这个现实的社会,但另一方面,我们从他讴歌的这些商人可以看出,在他内心深处,他礼赞的是有仁有义、品格高尚的商人,这种心理具有一种民族共性,并被传承下来。在常态下,人们认可商人与谋利等同,甚至偏激地认为“无奸不商”,但在非常时期,特别是国难当头时,人们不自觉地就会给商人加上诸多的道德期盼,希望他们能为天下做表率,能发挥自己强大的经济实力为国分忧,“博施于民而能济众”,这是在中国绵延了几千年的传统商业文化和大众心理。万科作为建筑行业的龙头老大,所展示的不仅仅是企业的慈善责任,还要树立起行业领袖的道德榜样。常态下的慈善是一种品德;国难下的慈善是一种责任。网民们谴责王石,不只是挑剔其捐款金额,而是谴责其200万元捐款背后的万科对国家与社会的不尽责任!在当今绝大多数中国人都被变成了“房奴”、被房子压得喘不过气来的时候,人们对房地产开发这个暴利行业都存有或多或少的不满情绪,万科此次不佳的表现,正让大家集结在胸中的怨气找到了突破口。网民在看到地产商的捐款数目后,痛骂赚取暴利的房地产商是“为富不仁”、“冷血”、“奸商”、“吸血鬼”、“丑陋的地产商”。虽然,王石为自己不当的言行道了歉,并追加了1亿元捐款,但网民似乎并不买账,也许这正应了民间的一句话:“补上也是一个疤!”万科的功利目的太明显,他们希望将自己“做好事”产生的利益最大化,因此民众的感情受到了伤害,留在心里的阴影难以根除,他们甚至怀疑万科追加这1亿元是为了圈地,是为了在风景优美的地方进行商业投资。万科的遭遇让我想到了《孟子·告子上》中的一段话:“一箪食、一瓢饮,得之则生,弗之则死。呼尔而与之,行道之人弗受;蹴尔而与之,乞人不屑也。”人的各种活动从某种意义上说,都是一种文化活动,它往往超越简单的生理要求而带有精神满足的意味。“呼”与“蹴”,是一种粗野、非礼的举止,因而得不到社会成员,即便是乞丐的认同和接受。难怪有人说,万科捐款事件就是西方商业伦理遭遇到中国的道德大棒。为此,应在商界精英中树立“慈善”、“公益”的核心价值观,将财富取之于民,回馈于社会。著名学者资中筠在《财富的归宿》中说:“花钱和赚钱一样,需要高超的智慧与技术。个人财富是社会财富的一部分,归根结底应用于提高全民的生活水平。”许多商界的有识之士,无一不是热衷于公益事业。我们仅以中国的邵逸夫为例。邵逸夫先生说:“一个企业家的最高境界就是慈善家。”他不仅把这句话作为自己的道德座右铭,而且倾其一生亲力亲为。在中国内地,随处都可以看到一幢幢雄伟挺拔的“逸夫中学”、“逸夫教学楼”、“逸夫游泳馆”。自上世纪80年代开始,邵先生光捐资办学一项总额已达25亿元人民币,如果加上历年来扶贫救灾等各项捐款,总共向内地捐款将近40亿元人民币,邵逸夫先生堪称华人慈善家第一人。最后,它还深层次地反映了中华民族“兼容并包,有容乃大”的宽厚情怀。网民们明明知道王老吉等一部分企业“形为施义实谋利”却不改初衷,依然力挺,认为只要对灾区有益就算他们动机不纯,甚至利用一下大家真挚的感情也无妨,毕竟他们的做法属于“瑕不掩瑜”,小疵不掩大德。这样的情怀和思想追本溯源属于中华民族善于忍耐和包容的精神,尤其是在小非与大是面前,人们能理智地权衡出孰轻孰重,归根到底,这其实是深层次的“忍辱负重”传统文化的一种体现。在中国的历史上,“忍辱负重”的典范数不胜数。例如,越王勾践“卧薪尝胆”终灭吴,韩信“