2023产业带品牌出海洞察报告

前言前言设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质•本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题牌商及有意从事品牌出海和关注本领域的各方提供策略参0303产业带品牌出海启示中国出海产业带概览541999-2003传统外贸21•跨境自主品牌、自建独立站41999-2003传统外贸21•跨境自主品牌、自建独立站、直播电商、全托管等分化模式•依托产业带供应链优势，品牌全市场、全品类及全渠道发展•数字化、合规化、本土化成为企业经营必选项支付、物流等流程实现全链条电行线下验收和支付2020-今品牌出海新浪潮2013-2019品牌出海新浪潮2004-2012跨境B2B模式探索2004-2012跨境B2B模式探索33牌出海正式拉开帷幕线上交易规模占比不断提升•跨境电商渠道和品类实现快速扩《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》本次扩围后，中国共有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份。新设的33个跨境电子商务综合试验区所在城市外贸基础较好，地理分布上逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸《关于推动外贸稳规模优结构的意见》支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口珠三角地区珠三角地区长三角地区长三角地区中西部地区中西部地区深圳消费电子、深圳医疗健康、佛山家具、中山灯具、汕头玩具、泉州鞋靴、石狮服装杭州纺织服装、宁波小家电、宁波办公文具、永康五金、南通家纺、温州眼镜、安吉椅类、南京新能源汽配川渝汽摩配、成都鞋履、许昌假发、郑州纺织服装青岛纺织服装、即墨母婴童玩、沧州原材料、白沟鞋履箱包汽车配件宠物用品手工园艺运动户外家居家具服装鞋帽美妆个护汽车配件宠物用品手工园艺运动户外家居家具服装鞋帽美妆个护C调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为37.50%36.57%31.02%31.02%30.09%24.07%18.06%17.13%9.72%9.72%9.26%9.26%其其他电产业带品牌出海案例研究音视频类配件类深圳消费电子产业带音视频类配件类深圳消费电子产业带含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。消费电子产品出口三大品类消费电子产品出口三大品类充能类含投影仪、充电器、移含耳机及电脑等品类动电源、扫地机器人、含耳机及电脑等品类电动滑板等品类以钢化膜、手机壳、手机支架等品类为主市场规模：2022年深圳电子信息制造业产值2.48万亿元，电子信息产业规模约占全球十分之一，占全国六分之一势明显，港口、铁路枢纽、空港、公路四路协同产业带痛点：铺货型企业交易规模较大，但产品同质化比较严重，无核心竞争力企业规模：电子信息制造企业超4100家，年产值千亿级企业5家，过百亿企业27家，五亿以上企业近400家，全国电子信息百强企业21家产业带特点：外贸出口仍是深圳电子消费企业重要的销售渠道，超半数出口企业跨境电商交易规模占总出口比重80%产业带转型：经营模式需要迭代，从规模引领到品牌引领转变••STEP2：改造电动滑板利用社媒引爆全网STEP1：洞察海外电动滑板品类机遇STEP3:凭借独立站在欧美国家崭露头角亲身感受市面上产品痛点，成功改造出属于自己的第一款电动滑板将电动滑板命名为MEEPO••STEP2：改造电动滑板利用社媒引爆全网STEP1：洞察海外电动滑板品类机遇STEP3:凭借独立站在欧美国家崭露头角亲身感受市面上产品痛点，成功改造出属于自己的第一款电动滑板将电动滑板命名为MEEPO并贴上标签，上传至YouTube等海外社媒网站，凭•2017年，创始人作为资深滑板玩家，开始接触电动滑板•海外用户针对电动滑板有两个选择，价格相对较低但体验不尽如人意，或购买1600美元甚至更贵产品借几条组装滑板的视频火爆全网，开启出海之路•普遍存在研发设计缺陷和供应链不成熟等共性问题，400-1500美元区间高得益于深圳消费电子产业带供应链优势，MEEPO精准切入高性价比和小而美的电动滑板细分品类。创立不过短短5年多时间，通过独立站+STEP4:正式登录亚马逊拓展增量全球用户STEP4:正式登录亚马逊拓展增量全球用户全球累计出货量•由于独立站流量有限，MEEPO从纯粹的独立站卖家转型成为亚马逊卖家•2020年8月，正式登陆亚马逊美国站点，上线一年，年销破千万，电动滑板细分类目销量排名第一，随后业绩逐年翻番•MEEPO带着一款不足400美元的产品通过独立站渠道进入欧美国家品迅速闯入海外消费者视野,受到粉丝群体强烈追捧 性价比产品成为市场空白•未来，MEEPO还会在亚马逊上开拓更多的站点，推动滑板运动走向全球化而拥有美国1/3用户的亚马逊无产品，团队成员大多是产品硬件设计相关出身研发投入：零部件改良上所做的研发投入远超同行一款滑板适用于多种使产品，团队成员大多是产品硬件设计相关出身研发投入：零部件改良上所做的研发投入远超同行一款滑板适用于多种使提高安全性和通用性评价累积：电动滑板独特社交属性帮助品牌在亚马逊上快速积累相当数量的客户评价配送包装损坏、送达时间不准确等问题困扰品牌建议：从新品期、成长期到最后的稳定期，亚马逊提供诸多品牌运营建议品牌工具：如ABA、Vine计划、帖子Posts、虚拟捆绑及买家互动（MYCE）增加用户粘性重视差评：评论数最多的一条链接超过1000条，重视差评带来的反馈美国地区90%订单采取FBA+MCF配送模式，平均时间缩短1-3天，物流成本下降约15%•细分类目销量第一持续优化：积极发掘用户真实需求,找到优化方向并高效执行效果显著：高效触达用户及营销场景拓展，实现站内外流量串联，打造良性流量闭环用FBA物流，官网也使用亚马逊多渠道配送MCF持续“上新”场景多元细分：老幼皆宜，年轻人遛狗神器，老年人运动帮手5个产品线：街板轻度通勤、重度通勤、极限竞速，及越野板的轻度通勤、极限竞速功能延伸：在具体场景功能上，防水性、抗震性以及智能诊断等持续跟进产品品类以运动鞋及旅游鞋为主产品品类以运动鞋及旅游鞋为主作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材福建晋江鞋业产业带福建晋江鞋业产业带晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主，运动鞋和旅游鞋产量分别占全国总产量的40%和世界总产量的20%。2022年，鞋服产业达4000亿元，年产运动鞋10亿双+晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家，在泉州市占比55.0%，在福建省占比33.2%，拥有21家体育用品上市公司，如安踏、361、特步等一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品，有100多道工序，在晋江能够快速找到研发设计、生产制造一双运动鞋的所有材料配件、研发团队、技术工人等，产业链条完整2022年泉州市进出口总值2711.9亿2022年泉州市进出口总值2711.9亿元人民币，同比增长3.6%，进出口规模首次突破2700亿元大关，创历史新高。其中，鞋靴出口282.2亿元，增长34.6%，出口产品主要来自晋江订单不稳定、产品同质化严重且附加值低订单不稳定、产品同质化严重且附加值低，需要加大创新研发，从材料、工艺、设备、品牌、渠道等全链条创新，通过自主拓展海外渠道，实现以中国制造品牌出海抢占价值链中高端数据来源：企查查、中国纺织工业联合会、公开资•2015年入驻亚马逊，SAGUARO品牌从最开始“多站点、全•2015年入驻亚马逊，SAGUARO品牌从最开始“多站点、全品类”经营到立足于自身兴趣打造出多个爆款鞋产品，在欧州站迅速起势并逐渐站稳脚跟•2021年洞察发现日本地理位置优势可以节省成本且易于售后管理，开始精耕日本站获取增量蓝海SAGUARO早在2015年就入驻亚马逊，起初从全站点、全品类经营，到后来立足于创始人个人兴趣，深耕户外鞋品类。通过海外用户需求洞察，以户外涉水鞋细分品类为突破口，依托福建晋江鞋业产业带优势及亚马逊各站点探索实践，在功能创新和使用场景等方面下功•SAGUARO所在的福建晋江被称为“•SAGUARO所在的福建晋江被称为“中国鞋都”，是国内重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地•重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地•制作“涉水鞋”工艺是晋江产业带的一大优势，由于品牌前期接触到许多当地的供应链及工厂，因此初步建立起供应链网络•创始人热爱户外运动，喜真正打动消费者•很多传统运动品牌尚未专精“涉水鞋”类目，即使有相应•深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，确定深耕品类方向用户的评价，无论好坏都很有价值。虽然我们的鞋定位为“涉水鞋”,但•聚焦本土化选品逻辑••构建差异化品牌定位日本消费者对品牌忠实度高，在满足消费者对于产品功能的需求外，需要提供更高层次的精神价值•通过品牌故事提升品牌价值“SAGUARO”是生长在沙漠中的一种神奇植物，具有“韧性”和“耐性”，SAGUARO品牌传承这种精神，致力以‘自然永续’方式，为用户打造舒适体验•优化品牌旗舰店提升用户体验通过亚马逊品牌工具，用优质视频、图文内容丰富优化Listing，全方位展示产品和品牌形象调整出适合日本消费者的楦型和楦长，满足用户需求•从反馈中找到研发灵感在用户“差评”中发现新的产品功能定位，找到研发灵感实现产品迭代，拥有专利数量300+•使用专业工具提升选品成功率通过亚马逊官方选品工具，提升爆品打造机会，选品成功率达80%•专业团队组织能力组建专业运营、技术和研发团队，提升市场敏感度，突破千万一年时间日本站销售额翻倍增长2022年突破千万一年时间日本站销售额翻倍增长2022年Prime会员日期间整合供应链上下游，实现产能快步调整与优化，确保产品品质、供货能力及周期青岛纺织服装产业的70%以上集中在即墨区，该区拥有纺织服装企业3800余家，年产值621亿元，年产各类服装约8亿件，在全国童装、针织类产业集群中排名第四位青岛纺织服装产业的70%以上集中在即墨区，该区拥有纺织服装企业3800余家，年产值621亿元，年产各类服装约8亿件，在全国童装、针织类产业集群中排名第四位138.7亿元，增长8.5%，出口地区主要包括欧美及日韩地区外需萎缩，同质化低成本路径难以为继，传统外贸企业以产品化、品牌化、数字化及智能化为重点，从代工到品牌，借助跨境电商弯道超车出台《关于推进传统产业高质量发展的意见》《青岛市高端化工及传统制造业产业链发展即墨区建立了技术改造和工业互联网改造项目培育库，滚动培育入库项目。2022年为90余三年行动计划（2021—2023年）》等政策文件，从品牌建设、技术创新、市场营销等家纺织服装企业争取工业互联网改造等各类扶持资金3700余万元方面扶持纺织服装企业发展纺织服装产业是青岛市传统产业，发展历史悠久，产业链完整。青岛纺织服装产业链包括纺织原料、纺纱、织布、印染、服装制造、服装品牌运营及零售等环节。青岛纺织服装产业带青岛纺织服装产业带纺织品主要品类纺织品主要品类纺织产品种类繁多，纺织产品种类繁多，包括床单、被套、枕套、窗帘、抱枕、地毯等公司发展历程公司发展历程成立公司第一个部门，做研发和设计，接外贸的设计单开始从青岛、胶州、烟台、威海陆续设立加工厂,凭借给美国本土客户提供服务积累买手资源海阳工业园区建成投产在美国设立新公司，找到精通跨境电商的合伙人正式登陆亚马逊开启跨境电商之路不断提升产品附加值和消费者体验未来发力“地毯”产品，邀请供应链专家为设计师讲工艺、面料、产地以及定价原理知识，更好设计产品充分利用自身供应链和设计研发优势，开发尚未满足的产品需求产品质量把控延续OEM量摆脱低价竞争，符合亚马逊精品化品牌化方向通过亚马逊数据反馈深度洞察客户需求，反向进行产品定向开发，双向促进——青岛源丰实业创始人•国内业务饱和，海外消费者对品牌接受度高，叠加跨境电商网站提供品牌保护，拥抱变化打造第二增长曲线产品打差异化，专注细分品类专业人员运营，包括产品、视觉、摄影、物流、社媒等••依托供应链优势，同类产品可先通过竞争性价格进入海外地区，产品认可后做品牌升级持续研发具有前瞻性引领性的产品，高附加值产品快速起势•••国内业务饱和，海外消费者对品牌接受度高，叠加跨境电商网站提供品牌保护，拥抱变化打造第二增长曲线产品打差异化，专注细分品类专业人员运营，包括产品、视觉、摄影、物流、社媒等••依托供应链优势，同类产品可先通过竞争性价格进入海外地区，产品认可后做品牌升级持续研发具有前瞻性引领性的产品，高附加值产品快速起势••从外贸工厂到品牌化转型的核心关键从外贸工厂到品牌化转型的核心关键•官方工具为品牌方知识产权保驾•官方工具为品牌方知识产权保驾•山东纺织服装产业链条完整，工贸一体型企业适合做跨境电商优化和站点开发上•亚马逊综合能力强，包括仓储系统、稳定可靠的FBA物流网络、前端系统更新，购买保障等•针对亚马逊规则不断调整相关业规上企业4184余家，其中力争在·新增中国1家家2022全省13市服装行业营收2022全省纺织服装出口规模出口纺织服装3409.3亿元，增长2.4%苏州、常州和南京为主要出口城市南京跨境电商规模占全省近五成•无锡、苏州、南通三市营业收入占全省61.48%•无锡、苏州、南通、南京和常州五市营业收入超100亿•规上企业4184余家，其中力争在·新增中国1家家2022全省13市服装行业营收2022全省纺织服装出口规模出口纺织服装3409.3亿元，增长2.4%苏州、常州和南京为主要出口城市南京跨境电商规模占全省近五成•无锡、苏州、南通三市营业收入占全省61.48%•无锡、苏州、南通、南京和常州五市营业收入超100亿•南京和泰州营收实现两位数增长外贸出口转型方向•传统市场外需转弱，下行压力大•紧抓RCEP和“一带一路”政策红利，拓展新市场深耕朋友圈•低附加值产业转移同时，推进品牌化、数字化、智能化转型升级，向高端价值链跃迁州市、无锡市、南通市高端纺织集群成功入选国家先进制造业集群；南京凭借高效服务体系2022全省纺织服装产业规模2022全省纺织服装产业规模••••••服装产量全国占比近10%营业收入全国占比达13%+利润总额全国占比达15%+政策支持政策支持 •印发《关于进一步推动全省纺织服装产业高质量发展的若干政策措施》，培育世界级高端纺织集群；•出台《高端纺织集群培育实施方案》等文件支持集群发展，指导规划集群提档升级多年累积的供应链配套优势欧美内衣品牌代工经验丰富，清晰把握海外消费者画像深挖需求，推陈出新，每月上新30+SKU，1500+SPU单品选择100+测试员运动场景下动静态试穿，多年累积的供应链配套优势欧美内衣品牌代工经验丰富，清晰把握海外消费者画像深挖需求，推陈出新，每月上新30+SKU，1500+SPU单品选择100+测试员运动场景下动静态试穿，根据评价迅速设计生产产品运动内衣供应链多且长，设计、生产、销售是一个系统工程，需要成熟供应链有效支撑根据人群及场景细分打造新产品。通过用户精细化运营表达态度和主张海外用户深刻洞察，挖掘被忽视的隐形需求，聚焦细节满足功能性及舒适度多元需求严谨原料选控、精准设计打版、严苛生产工艺赢得消费者心智坚持高品质合作商，全球顶坚持高品质合作商，全球顶级面料和纱线拥有德国、芬兰的设计中心，集产品30+道工序精心打磨研发投入占比10%，拥有20+项产品专利TEXSTANDARD100纺织品行业权威认证及GRS国际环保体系认证以运动内衣为核心，为全球女性提供健康、舒适的专业内衣与装备60+细化尺码选择满足差异化需每个站点的工作人员至少有一人具有本土学习和生活经历胸垫可拆卸、工字背扣功能升级摈弃无尺码以及简单的S/M/L码人群人群专注于18-35岁的运动女性95%产品线为运动内衣运动女装全系列产品矩阵覆盖中高强度运动场景表达舒适、专业、个性、运动、环保、时尚的健康生活方式在欧洲正式成立生（OneAndOnly,DareToBe）•赋予品牌精神内涵，让品牌成为消费者的“导师、辅助和朋友”•四大运动应用场景满足女性全天候24h的运动需求•传播场景营销,包括推广视频、直播、社群种草等，以体验深度链接消费者品牌战略调整为专业运动内衣方向亚马逊的专业服务、基于数据的趋势指导、选品指南、旺季备货、销售推广路径、品牌发展指引等在欧洲正式成立生（OneAndOnly,DareToBe）•赋予品牌精神内涵，让品牌成为消费者的“导师、辅助和朋友”•四大运动应用场景满足女性全天候24h的运动需求•传播场景营销,包括推广视频、直播、社群种草等，以体验深度链接消费者品牌战略调整为专业运动内衣方向亚马逊的专业服务、基于数据的趋势指导、选品指南、旺季备货、销售推广路径、品牌发展指引等，帮助快速打开销路。中强度运动在芬兰及德国成立分公司•第一年跨境电商销售额增长6倍•之后几年业务增速一直保持2-3倍•亚马逊日本站、德国站品类销售名列榜首截至2017高强度运动2018正式入驻亚马逊2019——薏凡特副总经理国际线上业务销售额实现6倍增长未来1-2年低强度运动Yvette多触点渗透品牌独特内涵Yvette多触点渗透品牌独特内涵•借助常规的KOC、KOL合作投放•赛事赞助、跑团或运动团体赞助•在芬兰首开FirstShow走秀活动，矩阵式传播扩大声量，当天粉丝上涨将近一倍多入驻国内电商网站活动当天涨粉活动当天涨粉入驻欧洲200+线下门店运动休闲运动休闲全球入驻线下门店7600+萧山是“中国羽绒之都”，羽绒历史悠久、基础良好，构建了较为完备的产业链，形成了明显的产业集聚效应。目前萧山共有羽绒及其杭州萧山羽绒产业带杭州萧山羽绒产业带•萧山羽绒及制品年出口约60亿元，在全区六大类出口产业中占比10%，占全区出口约7%。•羽绒出口占全国出口额的60%，是萧山外向型经济的重要组成部分•新塘街道现有出口型企业30家，年出口超1000万美元以上企业15家•目前已诞生三星羽绒、柳桥迪欧达、胜利羽绒等数家跨境电商领域亿级商家•打造传统跨境电商网站、独立站、海外仓等多渠道融合型跨境电商销售新模式，产品远销全球近百个国家和地区•面临外需下滑、品牌意识比较薄弱等问题•借助数字化、智能化等科技手段创新产品设计、迭代工艺技术，打造高端品牌助推转型升级•2023年2月21日，萧山区羽绒协会成立全区首个行业协会标准化机构，旨在以高标准助推羽绒行业高质量发展•目前，萧山区羽绒协会牵头制定的“防水羽绒”“浙江制造”标准正在申报立项数据来源：萧山区政府门户网站、萧山区统计局21Rest深度调研寻找空白需求•以凉被产品为切入点，历时8个月在美国深度调研，发现市场空白需求•如“填充物面料够凉但透气度不够、盖一会儿就热”等痛点产品研发持续迭代满足用户需求•联合海内外高端面料工厂，运用新科技进行品类创新整合营销助推销量转化•开启系统化全触点整合营销•私域流量沉淀用户资产•整合营销助推销量转化•开启系统化全触点整合营销•私域流量沉淀用户资产•高复购助推销量爆发增长•产品上线半年实现20%-30%高复购率强力度广告投放引爆声量•Facebook等社交媒体大力度广告投放•大曝光快速提升品牌声量，加速品牌破圈传播•聘请海外PR公司拉高品牌势能•产品占据家居行业各大媒体，包括各种大奖、排行榜及电视台,促进转化率提升品牌名称搜索成为流量来源品牌名称搜索成为流量来源第一位，大于广告投放来源双轨运营形成叠加效应驱动销量增长双轨运营形成叠加效应驱动销量增长独立站+亚马逊双轨并行实现1+1>2的效果精准站外流量导入助长亚马逊增长飞轮自然流量+REST品牌词搜索转化占亚马逊销售的75%•亚马逊提供优质服务和物流售后保障•最大的全球化线上渠于流量高效转化•亚马逊交易额增速快,毛利高23数字化放大新型全球化•使用数字化协同管理软件提升管理和运营效率•从市场研究到客服共使用30+SARS工具，跳出人才边界数字化放大新型全球化•使用数字化协同管理软件提升管理和运营效率•从市场研究到客服共使用30+SARS工具，跳出人才边界球的关键一步，一方面，充分利用数字化管理协同软件提升本地人才的工作效率；另一方面，全球化视野及跨文化领导力对管理层提出更••REST海外全球化团队包括设计、拍摄、创意、客服、数据分析等•团队非全职员工，灵活且成本低•三星羽绒董事长亲自挂帅，一号位工程•组建特别团队改造原有工厂、优化生产流程•构建小单快反能力，收到三个差次日出新样品•可按周安排生产计划,无淡旺季之分，无库