产品策略概述课件

产品策略概述课件第八章产品策略第一节产品与产品组合第二节品牌第三节包装第四节产品生命周期第五节新产品开发本章结构提示2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。3第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨5产品整体（ProductConcept)产品是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品＝实体＋服务。6产品整体的层次71、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉到的有形部分。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和利益。5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。8课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类11根据产品的耐用性和有形性分类12消费品的分类13产业用品的分类14产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策15一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联性（Relatedness）161、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。17WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

11/12/20231818二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。19三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合20三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策21请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？Why？22第二节品牌品牌与商标--品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。--商标：商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。23品牌的作用1、品牌对消费者的作用。2、品牌对生产者的作用。--品牌是属于企业的一种工业产权。--品牌是商品质量的标示。--便于企业开展促销活动。--有利于企业创优。--能起到维护企业和其产品权力的作用。第二节品牌24品牌设计：有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。第二节品牌25对品牌设计的要求：1、标记性a.设计新颖，不落俗套b.突出重点，主次分明c.简捷明快，易于识别2、适应性3、艺术性第二节品牌262、适应性a.便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。b.适应国内外的商标法规，便于申请注册。c.适应国内外消费对象的爱护，避免禁忌。第二节品牌273、艺术性--针对消费者心理，启发联想。--思想内容健康，无不良意义。--设计专有名称。第二节品牌28企业的品牌策略1、有品牌和无品牌策略2、制造品牌与销售品牌策略3、家族品牌策略4、单一品牌或等级品牌策略5、更新品牌与推进品牌策略第二节品牌29第三节包装包装及其作用包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。三个层次的包装30包装的作用—5秒钟商业广告1、保护商品2、方便使用3、促进销售a.识别的功能b.传递信息的功能c.诱发购买的功能d.增值的功能31323334第三节包装包装发展的原因1、自助方式的出现2、消费水平的提高3、企业和品牌形象的树立包装的设计35包装策略1、类似包装：企业生产的全部商品的包装相同或相近2、等级性包装：安装商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装3、组合包装：安装消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。第三节包装36包装策略4、再使用包装：一种商品使用完了，其包装还可以派上其他用场。5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6、改变包装：放弃旧包装，改换新包装。a.原有包装确定明显，并被证明是应改进的。b.为吸引顾客而该换包装，以新的面貌出现。c.包装材料落后，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装。第三节包装37第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示38一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。39二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润40三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?41时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额42三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形43手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？44营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。45四、PLC各阶段的特征［1］

掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清46四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/12/20234747五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法销售增长率

Q’=（Y2-Y1）/Y1x100%＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期48产品普及率法<5%引入阶段5%~50%成长阶段50%~90%成熟阶段>90%衰退阶段

五、PLC各阶段的研判49课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机50六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略51导入期的特点导入阶段又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：1、生产不稳定，生产批量较小；2、成本比较高，企业负担较大；3、人们对该商品未接受，销售增长缓慢；4、产品品种少；5、市场竞争小。52导入期企业的策略建立知名度品牌提携引导试用激励中间商53导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）54成长阶段的特点成长阶段又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：a.大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加。b.销量上升较快，一般来说价格也有所提高。c.生产同类产品的竞争者开始介入。55成长阶段的企业策略提高产品质量扩充目标市场转移广告重点增加新的分销渠道或加强分销渠道56成长期营销策略调整4P57成熟阶段的特点成熟阶段又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：1、购买者一般比较多；2、产品普及并日趋标准化；3、销售数量相对稳定；4、成本低、产量大；5、生产同类产品企业之间竞争加剧。58成熟期的营销策略稳住目标市场市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”59衰退阶段的特点衰退阶段又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。衰退阶段特点：1、销量和利润呈锐减状态；2、产品价格显著下降60衰退阶段企业策略撤转攻61PLC的启示［1］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后62PLC的启示［2］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!63第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散64一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场65CostreductionsRe-positioningImprovementsandRevisionsofexistingproductsAdditionstoexistingProductlinesNewproductlinesNew-to-Worldproducts

Newproduct66二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧67三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织68四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化69一、提出目标，搜集构想构想来源：购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、营销人员、各级决策人员人员工作：寻找构想、激励构想、完善构想发掘构想办法：a.特点